Реферати

Реферат: Маркетинг в некомерційній сфері: теоретичний аспект

Олімпійські ігри в Пекіні. Міністерство транспорту і зв'язку України Державний департамент із питань зв'язку й інформатизації. Харківський коледж Державного університету

Процесори AMD Архітектура й еволюція. Міністерство утворення і науки Російської Федерації УФИМСКИЙ ДЕРЖАВНИЙ АВІАЦІЙНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ Кафедра АТС Реферат по дисципліні:

Германо-американський союз. Уведення 1 Джерела Список літератури Введення Герма́але-америка́нский сою́з (англ. German American Bund) - нацистська організація в США, утворена на початку 1930-х років. Виступала за мирні відносини з нацистською Німеччиною і запобігання вступу США у війну.

Аналіз основних засобів на прикладі підприємства. ГОУ СПО КОЛЕДЖ ІНДУСТРІЇ ГОСТИННОСТІ І МЕНЕДЖМЕНТУ № 23 КУРСОВА РОБОТА з навчальної дисципліни АФХД на тему: Аналіз основних засобів на прикладі підприємства.

Вольтер. Центрально - Міський ліцей РЕФЕРАТ По закордонній літературі ТЕМА: В О Л Ь Т Е Р . Виконав учень 9-а класу: Левандовский А. П. Кривої Ріг 2004 рік Вольтер

Андрія С. Н., до. е. н., доцент кафедри маркетингу РЕА ім. Г. В. Плеханова

В останні роки в Росії спостерігається розширення проникнення елементів маркетингу в сферу некомерційної діяльності. Очевидно, що така практика не носить систематичного цілеспрямованого характеру, а швидше є результатом інтуїтивних епізодичних ініціатив керівників некомерційних суб'єктів.

По нашому переконанню, сьогодні вже назріла необхідність використання цілісної концепції маркетингу некомерційних суб'єктів в діяльності інститутів державної влади і управління, політичних партій і рухів, некомерційних фондів і госбюджетних структур охорони здоров'я, утворення, науки і культур.

Теорія і методологія класичного маркетингу, як відомо, історично розвивалися з практики бізнесу. Аналогічно, маркетинг некомерційних суб'єктів розвивається з практики діяльності в некомерційній сфері. Однак істотна відмінність даного різновиду маркетингу полягає в тому, що для формування його концепції вже є не тільки зріла теоретико-методологічна база класичного маркетингу, але і багатий досвід практичного застосування його методичного інструментарію. Це в значній мірі спрощує задачу фахівців, розробляючих концепцію маркетингу некомерційних суб'єктів. Але є і певні труднощі.

За останнє десятиріччя з'явилося досить багато робіт як зарубіжних, так і вітчизняних авторів, присвячених маркетинговій діяльності в некомерційній сфері. Як будь-яка наукова дисципліна в період свого становлення, некомерційний маркетинг переживає «хворобу зростання», яка виявляється у відсутності системності, неоднозначності понять, термінологічній плутанині. Так, наприклад, в різних джерелах зустрічаються різні назви маркетингової діяльності в некомерційній сфері: «соціальний маркетинг» (Kotler Р., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior, 1989; Решетников А. В. Социальний маркетинг і обязятельное медичне страхування, 1998); «маркетинг некомерційних організацій» (Юрьева Т. В. Некоммерчеськиє організації: економіка і управління. 1998); « маркетингнеприбильнихорганизаций » (Kotler Р., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations, 1996); « маркетингнеприбильнойсфери » (Kinnel M., MacDougal J. Marketing in the non-for-profit sector, 1997) ит. д.

Частіше за все під цими, по суті, різними поняттями криються уявлення авторів про маркетингову діяльність окремих видів суб'єктів некомерційної сфери, рідше - ідеологія створення, просування і реалізацій конкурентоздатних некомерційних продуктів (останнє відноситься, насамперед, до Філіпу Котлеру і його співавторам).

Багато які роботи свідомо орієнтовані на конкретні напрями некомерційної діяльності (Шааф Ф. Спортівний маркетинг, 1998; Панкрухин А. П. Маркетінг освітніх послуг, 1995), не містять цілісної маркетингової концепції, а лише окремі процедури і інструменти.

Оскільки теоретико-методологічні основи маркетингу в некомерційній сфері в процесі свого становлення вже досягли відповідного етапу, ми вважаємо, що назріла необхідність наведення тут порядку в основних поняттях і термінології, подібного тому, який існує в класичному маркетингу.

Ми дотримуємося поняття некомерційного маркетингу, коли мова йде про некомерційну становлячу маркетингову діяльність некомерційних суб'єктів, результатом якої є досягнення певного соціального ефекту. Поняття маркетингу некомерційних суб'єктів включає як некомерційну, так і комерційну становлячу (націлену на досягнення певного економічного ефекту) 1.

Правомірність використання поняття «соціальний маркетинг», як синоніма маркетингової діяльності в некомерційній сфері і як назви відповідної наукової дисципліни, викликає серйозні сумніви. Справа в тому, що класичний маркетинг загалом, а також все його галузеві «відгалуження» спочатку мають яскраво виражену соціальну спрямованість. Вона виявляється в тому, що саме завдяки ідеології маркетингу вдається дозволяти одне з головних протиріч будь-якого суспільства, що використовує ринкову економіку: суперечність між інтересами виробника (продавця), прагнучого більша кількість продукції і дорожче продати, і споживача (покупця), прагнучого дешевше купити найбільш якісний продукт. При цьому один з головних постулатів маркетингу свідчить, що, тільки задовольнивши попит покупця, продавець може запрацювати прибуток. Таким чином, класичний маркетинг сприяє дозволу вказаної суперечності, виконуючи найважливішу соціальну функцію - приведення у відповідність суперечливих ринкових інтересів продавців і покупців. Тоді виникає питання: чи коректно іменувати «соціальним» лише маркетинг в некомерційній сфері? Швидше усього, немає.

Правомірність використання поняття маркетингу некомерційних організацій не викликає сумнівів, якщо мова йде тільки про цей вигляд некомерційних суб'єктів. Але воно не охоплює такі суб'єкти, як фізичні особи, що займаються некомерційною діяльністю, а тому не може бути синонімом поняття маркетингу некомерційних суб'єктів, як це виходить з контексту деяких робіт.

Такі поняття, як «маркетинг неприбуткових організацій» і «маркетинг неприбуткової сфери», на нашій думку, не відрізняються вичерпною суворістю і однозначністю. Ми вже писали про те, що по російському законодавству некомерційні організації наділені правом здійснення підприємницької (комерційної) діяльності з метою отримання прибутку, але лише остільки, оскільки це служить досягненню цілей, ради яких вони створені, і відповідної цим цілям (Цивільний кодекс РФ. Частини перша і друга. Стаття 50, п. 3).

У зв'язку з цим можна привести цитату з книги А. А. Бравермана: «Некомерційні організації не ставлять мети збільшення прибутку, для них нефінансові цілі так же важливі, як і фінансові цілі...» (Браверман А. А. Маркетінг в російській економіці перехідного періоду: методологія і практика. - М.: ВАТ «Видавництво «Економіка», ТОО «КоМаркт Лтд.», 1997. - 639 із., з. 58).

Така неточна, на нашій думку, постановка питання спотворює суть проблеми. Багато які некомерційні організації (якщо не більшість) на практиці займаються підприємницькою діяльністю, утворюючи самостійні або спільні комерційні структури. І якщо вони зацікавлені в розвитку і вдосконаленні своєї некомерційної діяльності, то повинні прагнути до збільшення прибутку від підприємництва, щоб її використати саме на ці цілі.

У деяких роботах вітчизняних авторів можна зустріти неправомірно вільне поводження з самим поняттям «маркетинг». Так наприклад, С. Колегаєва пише: «Безкоштовні пропозиції (послуги і продукція) бібліотеки, направлені на зміцнення або створення нового іміджу бібліотеки, - це некомерційний маркетинг, платні послуги - комерційний» (Колегаєва С. Вліяніє ринкових відносин на стратегії управління бібліотекою// В кн.: Формування ринкових відносин в бібліотечній справі: Сб. научн. трудів РГБ/Сост. С. Колегаєва, Т. Макаренко; Ред. С. Петрова. - М.: РГБ, 1995). Тут в наяности підміна понять «некомерційний продукт» на «некомерційний маркетинг», «комерційний продукт» на «комерційний маркетинг».

Термінологічні неточності можна зустріти і у А. П. Панкрухина, який, говорячи про маркетинг освітніх послуг і продуктів (ОУП), пише: «Тим часом суб'єктами маркетингу (курсив наш. - А. С.) виступають всі суб'єкти ринку, а не тільки виробники і фірми-посередники. Учасниками ринкових, а отже, і маркетингових відносин є далеко не тільки освітні установи, але і споживачі (окремі особи, підприємства і організації), широкі кола посередників (включаючи служби зайнятості, біржі праці, органи реєстрації, ліцензування і акредитації освітніх установ і інш.), а також суспільні інститути і структури, причетні до просування ОУП на ринку... ... Особливу роль серед суб'єктів маркетингу ОУП грає особистість учня, студента, слухача...» (Панкрухин А. П. Маркетінг освітніх послуг у вищій і додатковій освіті: Учбова допомога. - М.: - Интерпракс, 1995. - 240 із., з. 9-10).

По-перше, потрібно відмітити, що учасники ринкових відносин зовсім не обов'язково автоматично є учасниками «маркетингових відносин», оскільки далеко не всі суб'єкти ринку сповідають і реалізовують концепцію маркетингу навіть в розвинених, традиційно «ринкових» країнах. По-друге, введення такого узагальнюючого поняття, як «суб'єкти маркетингу», вносить, на нашій думку, термінологічну плутанину. У теорії класичного маркетингу прийнято розділяти учасників обміну - виробників (в цьому випадку це освітні установи), споживачів (окремі особи, підприємства і організації), посередників (служби зайнятості, біржі праці), а також контактні аудиторії (суспільні інститути і структури, ЗМІ, органи реєстрації, ліцензування і акредитації освітніх установ). Об'єднання їх поняттям «суб'єкти маркетингу» порушує уявлення про їх реальні взаємовідносини і взаємозв'язки з точки зору теорії класичного маркетингу, які також навряд чи коректно об'єднувати однозначним поняттям «маркетингові відносини».

У роботі «Маркетингова діяльність в театральній сфері» її автори Н. Ваганова і В. Гордін виділяють два вигляду маркетингу - «соціальний» і «прибутковий». На їх думку, об'єктом «соціального» маркетингу є органи державної влади, спонсори і частина публіки, а «прибуткового» маркетингу - високодоходная частина публіки (Ваганова Н., Гордін В. Маркетінговая діяльність в театральній сфері // Звістки СПбУЕФ. - 1995. № 1. љ- С. 69.). На нашій думку, соціальні функції маркетингу, насправді, реалізовуються і в тому і іншому випадку. А якщо бути точним в термінології, то некомерційна складова маркетингу театру виявляється в створенні і просуванні на ринок специфічних художніх цінностей і досягненні позитивну реакцію у відповідь з боку глядачів, громадськості, ЗМІ і театральних критиків. Комерційна складова націлена, з одного боку, на забезпечення фінансування і підтримки з боку держави, спонсорів, меценатів і іншу жертвователей; з іншою - на задоволення попиту глядачів і отримання на цій основі цільового прибутку. Обидві що становлять маркетингу, і комерційна і некомерційна, «працюють» на завоювання театром певного конкурентного положення на ринку.

Деякі автори, або не володіючи теорією класичного маркетингу в достатній мірі, або неадекватно сприймаючи її положення, допускають вельми істотні теоретичні прорахунки. Так, наприклад, А. В. Решетников (Решетников А. В. Социальний маркетинг і обов'язкове медичне страхування. - М.: Фінанси і статистика, 1998. - 336 з.: мул.), виділяючи «етапи проведення соціального маркетингу», випускає з уваги потреби і попит споживачів, незважаючи на те що вони є початковим моментом (з. 16); під сегментами споживачів розуміє лише «соціальні групи і шари» (з. 17), не враховуючи все різноманіття відомих критеріїв і ознак сегментації; змішує поняття «некомерційний маркетинг» і «некомерційна діяльність», «комерційний маркетинг» і «комерційна діяльність» (табл. 2, з. 24). Не витримує критики затвердження цього автора (наступне з табл. 2) про те, що «... некомерційний (соціальний) маркетинг... ... використовується для обміну (в умовах зміни суспільно-економічної формації), впровадження ринкових механізмів господарювання...» (з. 24). Видимо, не потрібно спеціальних доказів того, що некомерційний маркетинг (або його окремі елементи) діє постійно, а не тільки «в умовах зміни суспільно-економічної формації», а використовується не стільки «для обміну», скільки для розв'язання проблеми збуту в умовах конкуренції.

На закінчення відмітимо, що діяльність суб'єктів російської некомерційної сфери характеризується слабою націленістю на конкретні потреби, переваги і попит споживачів. У той же час на цю діяльність покладені особливо важливі соціальні функції, а на її здійснення щедро витрачаються обмежені ресурси суспільства.

На нашій думку, можливість розв'язання даної проблеми пов'язана з розвитком і практичним використанням цілісної концепції маркетингу некомерційних суб'єктів. Інтуїтивні спроби деяких вітчизняних авторів трактувати окремі складові цієї концепції, на жаль, характеризуються відсутністю системності, численними неточностями, змішенням і підміною понять, різночитанням термінів. Все це дезорієнтує як практиків, так і студентів, що вивчають маркетинг і його додаток в некомерційній сфері. Необхідні подальші дослідження в даній області, направлені на розв'язання вказаних проблем.

Список літератури

Андрія С. Н. Основи концепції маркетингу некомерційних суб'єктів// Маркетинг в Росії і за рубежем. - 1999. - № 5.

Браверман А. А. Маркетінг в російській економіці перехідного періоду: методологія і практика. - М.: ВАТ «Видавництво «Економіка», ТОО «КоМаркт Лтд.», 1997.

Ваганова Н., Гордін В. Маркетінговая діяльність в театральній сфері //Звістки СПбУЕФ. - 1995. - № 1.

Цивільний кодекс РФ: Частини перша і друга. - М.: Видавнича група ИНФ. М-НОРМА, 1997.

Колегаева С. Вліяніє ринкових відносин на стратегії управління бібліотекою// В кн.: Формування ринкових відносин в бібліотечній справі: Сб. научн. трудів РГБ/Сост. С. Колегаєва, Т. Марченко; Ред. С. Петрова. - М.: РГБ, 1995.

Панкрухин А. П. Маркетінг освітніх послуг у вищій і додатковій освіті: Учбова допомога. - М.: Интерпракс, 1995.

Решетников А. В. Социальний маркетинг і обязятельное медичне страхування. - М.: Фінанси і статистика. - 1998.

Шааф Філ. Спортивний маркетинг/Переклад з англ. - М.: Інформаційно-видавничий будинок «Філін'», 1998.

Юрьева Т. В. Некоммерчеськиє організації: економіка і управління: Учбова допомога. - М.: Російська Ділова Література, 1998.

Kinnel M., Mac Dougall J. Marketing in the non-for-profit sector. - Butterworth Heinemann, 1997.

Kotler Р., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations. - Printice Hall, 1996.

Kotler Р., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior. 1989.