Реферати

Дипломна робота: Суть феномена "фірмова марка" (бренд): до онтології маркетингу

Робота старшого інженера окремого інженерно-саперного батальйону МСД ТД по організації й у. МИНИМТЕРСТВО СІЛЬСЬКОГО ГОСПОДАРСТВА РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ Федеральна державна освітня установа вищого професійного утворення

Методи створення реклами. Методи створення реклами Величезна кількість монографій і періодичних видань було присвячено методам створення реклами. У результаті у світі існує величезна кількість різноманітних методів, рад і рекомендацій, що допомагають створювати рекламу. Частина з них повідомляє, як повинний діяти рекламіст у процесі створення рекламного продукту, щоб одержати добре діючу рекламу.

Планування обсягів виробництва і реалізації продукції. Зміст Уведення 1 Планування обсягів виробництва і реалізації продукції 1.1 Планування виробничої потужності і виробничої програми цеху (потоку)

Хушаль-хан Хаттак. Хушаль-хан Хаттак (18 червня 1613, Акора - 1689, Акора) - афганський правитель князівства Акора (нині на території Пакистану), що видається і мабуть самий великий афганський поет. Батько Абдулкадирхана Хаттака.

Прихід націонал-соціалістів до влади в Німеччині. План Уведення 1 Термін 2 Попередні події 3 Хронологія подій 3.1 Попередні події 3.2 Після призначення Гітлера рейхскацлером Уведення

Суть феномена "фірмова марка" (бренд): до онтології маркетингу

Вольфганг Грассль

Анотація

Онтологія маркетингу, особливо питання, в чому саме ми бачимо предмет продукту і фірмової марки, є все ще значною мірою недослідженій. Онтологічний статус фірмової марки переносить на неї відносини з позначеними нею продуктами. У ідеалістичному розумінні фірмова марка суть що відносяться до сприйняття або пізнавальної дії вчинки споживача, що групуються назвою "обізнаність про марку", або "образ марки" як що заснували існування марки таким чином, щоб, як розуміє ідеалізм, кошти маркетингового комбінування могли ініціювати потрібні розумові установки і орієнтири. Фірмова марка в представленні реалістів, з іншого боку, відхиляє погляд на неї як на просто мітку або назву, і інтерпретує це здатністю "виходу продукту", що наділяє його властивостями, що передають "якості мазкі", зрозумілими в значенні екологічної психології Гибсона. Марки сильні своєю функцією, відповідно до чого вони можуть зайняти свої захищені ніші всередині сфери існування продуктів. Підтримка марки перетворюється в процес, що вбирає в себе зміни внутрішніх і зовнішніх меж продукту. Ми знайшли ряд свідчень, які можуть підтримати цей реалістичний метод розуміння фірмової марки. Фрагменти онтології маркетингу розроблялися нами в широкому Арістотельовськом розумінні. Реалістичний погляд на фірмову марку придбаває істотне значення в новому розумінні впливу успіху реклами марки на її вартісну оцінку, крім того, і природи торгової марки і маркетингової стратегії загалом. Одного разу це дозволить представити фірмову марку рівновеликою дійсному феномену, не підлеглому асоціативності, відносному станам типу "прихильності марці" або ілюзорним конструкціям характеру марки або її індивідуальності.

Вступ

Споживчі товари, і особливо фірмові, - частина нашого світу здорового глузду. Все ж в маркетингу, дисципліні, що вивчає ці явища, поки не в такій сильній мірі відмічаються спроби розвитку теорії сфер здорового глузду, їх власної онтології, що будується на вивченні. Існуюча маркетингова теорія вважає, що "тільки філософи можуть дозволяти собі визначати продукт в онтологічних визначниках, і це тільки тому, що ним не істотно, чим це визначення може бути" (Levitt 1969: 11). У цьому уявленні ми можемо знайти деяку фундаментальну незрозумілість.

Якщо онтологічний аналіз вже застосуємо до географічних, просторових, лінгвістичних категорій, нерухомості, зорового сприйняття, прав інтелектуальної власності, "наївної фізики", киберпространству, етичних величин, технічного артефактам, соціальним відносинам, то і економічні феномени, щось наше життєво важливе, відоме як сфера комерційних продуктів, повинні в рівній мірі прикувати увагу дослідника (див., наприклад, Smith 1995; 1998, 1999; Smith/Casati 1994; Simons/Dement 1996; Smith/Varzi 1999a; Smith/Mark 1999).

Онтологія комерційної середи досить складна філософська проблема. Це показали ті небагато спроби моделювання категориальних рамок, якими можна було б запропонувати обкреслювати ринкові відносини. Економічна теорія взагалі далеко не йде від таких примітивних понять як: товарний продукт, предмет споживання, гроші, об'єм, ціна і обмін. Але ця обмеженість дозволяє проясняти тільки частину наслідків, цікавих для маркетингу, що вивчає об'єкти не тільки як аспекти їх специфічної корисності споживачу, але - ще і як переддень сфери економіки, представлений можливостями, стратегіями і методами впливаючої дії і відносин обміну. Нам відомий єдиний, зроблений до теперішнього часу проект, що вивчає онтологію ділового підприємства в рамках проблеми штучного інтелекту, що використав поняття фірмової марки як один з видів початкового примітива. (Uschold/King/Moralee/Zorgios 1998)

Проблема, що зустрічається в кожному онтологічному дослідженні, складається в факті, що ми можемо, одночасно, класифікувати сферу дійсності здорового глузду як включення (фізичне або нематеріальне) об'єктів, товарних продуктів, продукції і фірмових марок. Предметні області хімії, фізики, пізнавальної психології, економіки і маркетингу перекриваються, і від онтологічного роз'яснення ми чекаємо ідентифікації, чому і як маркетинг з тим же самим об'єктом працює інакше чим, скажемо, микроекономическая теорія цін.

За два минулих десятиріччя, основну свою увагу маркетингова теорія направляла на пояснення еквівалента достоїнства фірмової марки. Було визнано, що фірмові марки часто є найбільш цінними загальними авуарами, перевищуючи менш домінантну складову продукції, причому як в розумінні споживача, так і в фінансовій оцінці. Поки, однак, визначено точного роз'яснення, чому ж еквівалентне достоїнство фірмової марки, ніким не дано. Що робить такі продукти як Кока-Кола, шоколадну батончик Херши, або суп Кемпбелл "достовірно" фірмовими марками, що приносять прибуток з цінової премії перед інакшими колами, супами або льодяниками, ми не знаємо. Більш точно, то для даної проблеми треба шукати шлях возз'єднання невідчутного сприйняття фірмової марки з доходами (, що приносяться ним Dyson/Farr/Hollis 1996: 10). Тільки це може пояснити чому компанії, ті, що використовують розкручені фірмові марки часто знаходять збут по ціні ледве чи не в десять разів що перевищує їх балансову вартість.

Відомі теорії, що визначають достоїнство фірмової марки стійким закріпленням в свідомості споживача, перетвореним в нематеріальний актив компаній, або деяким відверненим узагальненням, який функціонально продовжує управління мазкої (Aaker 1996; Keller 1993, 1998). Споживачі відчувають достоїнство марки як величину, додану в продукт асоціацією з фірмовою маркіровкою або іншими відмітними характеристиками. Споживча оцінка марочного достоїнства, отже, знаходиться в залежності від міри знайомства споживачів з продукцією і від "закріплення деяких улюблених, сильних і унікальних асоціацій від марки в пам'яті" (Keller 1993: 2). Прогнозуючи свої фінансові перспективи компанії бачать достоїнство марки в чистій величині майбутнього надходження прибутку, яке визначається чинником цінової премії за фірмову марку. У ряді країн ця концепція виразилася в привласненні достоїнству марки якості ще і активу балансу, схильного до знецінення. У управлінських прогнозах достоїнство марки визначається онтологически специфічними властивостями, включаючи сприйняття марки, вірність марці, сприйняття рівня якості, і марочними асоціаціями - такими представляючими марку коштами як назва, символіка, оформлення, упаковка і постачання.

Більшість же підходів виводить природу достоїнства марки з її звертання у відносинах між марками і інакшими продуктами в тому ж самому конкурентному наборі (Kapferer 1992: ch. 7). Що треба пояснити, так це те, яке це умови виділяють фірмові марки від інших видів у відповідних класах продукції.

Ми порівняємо дві представлені концепції і покажемо. Що є належні основи тому, щоб онтологічну дійсність фірмової марки сприймати як специфічну складову товарної продукції (Розділ 2). Це буде супроводитися і розкриттям того значення. Згідно з яким фірмові марки необхідно розцінювати як реальність (Розділ 3). Початку онтології товарних продуктів, продукції і фірмових марок будуть представлені (Розділ 4), услід за чим піде розповідь про екологію фірмових марок (Розділ 5). У заключній частині ми поговоримо про придатність бізнесу наших рішень, особливо для розуміння достоїнства марки і для виробітку стратегії управління фірмовою маркою (Розділ 6). Частина нашої роботи, що Залишилася буде присвячена точному онтологічному визначенню структури фірмової марки за допомогою формального опису, пошуку за допомогою цієї установки необхідних і достатніх умов для успішної марочної політики і порівняння наших результатів з емпіричними даними про перевагу тих або інакших марок, поведінці споживача і про номінальну балансову вартість успішних фірмових марок (Розділ 7).

Фірмові марки: ідеалізм проти реалізму

Продукція і фірмові марки

Відносин між продукцією і фірмовими марками - спірна область в науці про маркетинг. Більшість підручників розуміє фірмові марки учасниками підмножин продукту таких приватних категорій товарів як автомобілі або пральні порошки. Фірмові марки є та продукція, що відрізняється від іншої в тій же самій категорії випадковими особливостями, наприклад, назвою або дизайном і тими кращою обізнаністю і знанням, що отримали про них споживачі. З цієї точки зору назви фірмових продуктів іноді стають і назвою самої категорії товару, як імена марок Клінекс, Ксерокс, Катерпіллер або Роллерблейдс використовуються для позначення категорій бавовняних тканин, копіювальних апаратів, бульдозерів або бегових коньков.1 Необхідна і достатня умова існування феномена фірмової марки ця підтримка тієї підвищеної обізнаності, якою споживач відмічає деякий продукт, що не зв'язується ним зі своєю здатністю пояснити отчего ж виникає поняття про презентабельність даної марки. Згідно з цим уявленням фірмові марки і являють собою, в суті, сводимость тільки до свого імені, поняття, знака, символа або дизайну (Kotler 1997: 443). Цей погляд має на увазі що марки не являють собою особливий сорт продукції, але "по суті являють собою обіцянку продавця надати покупцю особливий набір можливостей, вигід і послуг" (там же). Те ж саме ототожнення, однак, можна застосувати і до будь-якого натурального продукту, типу безіменного рису, купованого в супермаркеті, який, ймовірно, буде мати пакет, що визначає тільки вміст, вагу нетто і виробника.

У маркетингових дослідників часто прослизає двозначність, наприклад, коли вони представляють "Мерседес" (але - не поняття "Мерседес") "істинно маркою" при тому, що тут вони зводять марку тільки до набору атрибутів і називаючи марку "складним символом" (Kotler 1997: 443). Очевидно автомобіль не можна звести до символа, хоч, звісно, деякі символи можуть допомогти нам відрізняти автомобілі без розгляду з їх конкурентними преимуществами.2 В такому відношенні важливо звернути увагу, що плутанина в описі типів рясніє в літературі з проблеми фірмових марок.3 Точно так само деякі автори представляють фірмові марки самостійними в ролі "активів" (Dru 1996: 73), коли інші звертають увагу на обізнаність про ім'я марки, прихильність фірмовому товару, вимоги до якості, і враження про марку як про "набір достоїнств" (Aaker 1996: 80), що і загалом визначає і саме достоїнство фірмової марки. Інші автори тримаються дихотомії або, що більш часто, будують континуум, вмісний як безіменні, так і фірмові продукти, в той же самий час ідентифікуючи відмінність специфіки, що формується, з посила суб'єктивної оцінки, в таких орієнтирах споживача як прихильність марці або сприйняття символізму марки. У цьому вони зменшують факт того, що маркетингова практика обговорює фірмову марку саме як марочну продукцію, тобто як предмет з тієї ж самої категорії, що і немарочна продукція. Але вони ще і ігнорують відмінність, яка в маркетингових дослідженнях проводиться між вивченням марочної і продуктової складової, проблеми, заданої дослідженню реально існуючою відмінністю.

Ідеалістичне розуміння феномена фірмової марки

Всяке уявлення, що розцінює фірмову марку тільки як вселену свідомості споживача ідею, можна класифікувати як ідеалістичну концепцію принципу марочної політики. Для подібної побудови обов'язкове скасування будь-якого визначення вироблюваної продукції "з онтологічного розуміння" (Levitt 1969: 11), т. е. з відношення її предметних властивостей, чому "особливості, що відрізняють фірмову марку від конкуруючого продукту, вже не можна назвати відмінностями, що виділяють марку в даній категорії продуктів (там же). Пошук в сегменті продукції виділяючих характеристик ідеалісти підмінили функціональним визначенням деякого "нормативного рішення" (там же), наступного з теорії фірмової марки, - теорії, що визначає всі практичні умовиводи маркетингового аналітика. Згідно з популярною теорією, фірмові марки створювалися за допомогою маркетингових інструментів, особливо реклами, і призначалися для мети впливу на свідомість споживача. Основне припущення тут таке - споживачу треба не взагалі закрити свої потреби в цьому роді продуктів (як - отримувати транспортні послуги від автомобіля), але - задовольняти потреби в широкому значенні від всього набору якостей продукту (в тому числі від стилю, вигляду і приналежності до статусного товару). З цього погляду слідує, що потенційно будь-який продукт може бути фірмовим або, давши інше визначення, якості продукції, потрібні їй, щоб стати фірмовою маркою, лежать не в її власній області, але повідомлені тільки маркетинговим управлінням. Бути фірмовою маркою тоді категорично означає сприйматися або взнаватися як марка або сходити за марку. Подібні ідеалістичні погляди всі ще мовчазно передбачають наявність субстрат, що може перетворитися в додаткову атрибутику. Фактично це звичайне типове припущення того, що "фірмова марка це не показник оригінальності, а - показник актуализирующей добавки до продукту" (Kapferer 1992: 107).

Ідеалістична інтерпретація фірмової марки об'єднала віру в розумову природу феномена марочного продукту з Сирловським поглядом, що наділяв істоту будь-якої речі якістю приналежності до соціального. Для Сирла правило "форми X, що розглядається як Y в контексті З" утворює соціальні відносини таким же чином, як правила шахи визначають, що означає шахова гра (Searle 1995: 28). Факт, що продукт X вважається фірмової мазкої Y в межах ринку З, це і є все, що треба для марочної політики.

Ідеалістична інтерпретація фірмової марки суперечить, однак, серйозній постановці питання. Спочатку мова маркетингу інтерпретувала "фірмову марку" і "продукт" поняттями, взаємозамінними в багатьох контекстах і, отже, звертався з ними як з тими, що відображають той же самий стан рівня конкретності інтерпретації. Наука про маркетинг вивчала схильності марочних переваг і укладала, наприклад, що продукти підлеглі специфічним життєвим циклам, коли фірмові марки - немає (принаймні потенційно). Це вказує, що, фактично, з марками звертаються як зі спеціальним класом продукції, більш точно визначуваної як марочна продукція.

Друге це те, що у разі придбання таких товарів як молоко або хліб типовим буде приклад не дуже уже сильної марочної переваги, навіть якщо придбаваються фірмові товари, випущені, наприклад, відомою італійською молочною компанією Пармалат або її французьким конкурентом Данон.4 Для марки немає необхідності, як показує випадок бананів Чиквіта або води Перье, в сильній мірі співвідноситися в істотною конкурентною перевагою. Достатня обізнаність споживача може співпасти з досить слабою роллю цього уявлення при прийнятті рішення про купівлю, що піддає сумніву первостепенность обізнаності для успіху марочної політики або для формування феномена фірмової марки.

Третє, ідеалістичному розумінню важко знайти місце для "природної" фірмової марки такої, наприклад, як шампанське, коньяк, Пармська шинка або Емментальський сир. У даних випадках назви фірмових марок не виникли в результаті направленої марочної політики або захисту марочного знака (тобто, тут не мав місце випадок приміщення продукту під корпоративний або "загальний" марочний знак). Крім того, упаковка і оформлення продукції тут не витримані в одному стилі, і їх не можна вважати що конституюють марку. У випадку з шампанським ідеалістичне розуміння мало на увазі б, що вдало підібрана маркетингова комбінація могла б переконувати покупців приймати якісь конкретні сорти вина за шампанське, коли на ділі ті фактично не підпадають під захист цієї "природної" фірмової марки. Швидше, їх приналежність до специфічного різновиду вина, специфічного технологічного процесу ('methode champagnoise' - шампанизації) і їх походження з певного социокультурного району характеризує деякі вина досить, щоб вважати їх шампанським, незалежно від того, наскільки споживачі обізнані про них і незалежно від будь-якого імені корпоративної фірмової марки (Thode/Maskulka 1998).

Четверте, вироби продовжують високо цінитися навіть тоді, коли їх позбавляють фірмової маркіровки. Цим і пояснюється цінність сорочок Лакост без марочного знака Лакост або годин Роллекс з видряпаною назвою Роллекс: "Вони стоять більше ніж підробки тому, що якості марочного товару присутні в них навіть тоді, коли маркіровка не видима. Навпаки, хоч на підробці може і стояти марочний знак, на ділі він тільки вводить нас в помилку" (Kapferer 1992: 10f.). Такий ефект ми можемо пояснити тільки передбачивши, що сама фірмова марка, що зникла вже якось трансформує продукт. Але дане уявлення, звісно, заважає фірмовим маркам зникати разом з етикетками або іменами продуктов.5

П'яте - це факт, що в ряді випадків принцип фірмової марки додається до відособленої групи продуктів одного і того ж конструктивного ряду. У такому значенні в фірмовій марці Свотчо (Swatchо) використані конструктивні особливості продукції, завдяки їм і було створено саме ім'я для особливої лінії марочних годин. Конструктивні особливості, в такому випадку, необхідна умова існування марки Свотчо, вони, власне говорячи, є та саме істотна умова, за що і відповідає ця зареєстрована марка. Але вона, звісно, не буде ні власне торговою маркою, як і не може бути феноменом споживчої оцінки, що створює або конституює фірмову марку. Подібні ж випадки ми можемо бачити для автомобілів, технічних виробів і інших подібних речей, відмічених великим різноманіттям видів товару.

Шосте, ідеалістичне розуміння феномена фірмової марки зрештою веде до припущення, що різноманіття видів товару створене шляхом маркетингових комбінацій і, особливо, рекламою. Якщо ми визнаємо, що марочну продукцію серед товарів даної категорії виділяють одні лише випадкові особливості, то феномен фірмової марки нам потрібно вважати виникаючим лише внаслідок бажання. Але дослідження показали, що легкість конвертації в фірмову марку застосовна не до будь-якого продукту, існуй у нас лише можливість знайти ефективні кошти маркетингової комбинації.6 Ім'я числу невдалих спроб створення фірмових марок - легіон, і реклама - це не рятівна панацея від тієї, що з'являється на адресу подібних намірів критики.7 Успіх марочної політики тому і залежить від умов, що вкорінені в структурі дійсної речі. Існування "незмінних законів марочної політики" (Ries/Ries 1998), ніколи проголошене, визнає деякі в їх числі вкоріненим в психології сприйняття і пізнання тоді, коли інші бачить залежними від стратегії управління просуванням продукту. Література з проблеми споживчої поведінки і по пізнавальній психології вводить, наприклад, наступну регулярність з метою показати як організована зв'язок між фірмовими марками і категоріями продукції:

Сила або відчутність фірмових марок в межах категорії продукції не зводяться до деякої простої міри марочної дії, що визначається, в свою чергу, маркетинговим управлінням (Aaker 1996: 356f.; Ehrenberg/Barnard/Scriven 1997). Зовсім не просто визначити те, в чому саме користувачі відчувають марочну якість, завдяки це чому вони достоїнство однієї марки ставлять багато разів що перевищує достоїнство іншої, або - отчего у них деяка певна марка викликає такі сильні асоціації.

Силу впливу фірмових марок, як це вимірює згоду споживачів з тією різницею ціни, що співвідносить марочний товар з іншими виробами з тієї ж самої категорії продукції, можна показати не обов'язково в прямому зв'язку з розміром фірмової марки, виміряним через об'єм продажу або частку ринку (Farr/Hollis 1997; Chong/Ho/Tang 1998). Ринкові ніші, при тому, що іноді вони дуже малі, можуть бути вельми доходни, і виражаючу цю марку розміру не обов'язково досягати деякої істотної частки в продажу всередині даної категорії.8 Відтоді, як маркетингове управління цілком освоїло прийоми надання впливу на подібний розмір, це ще і має на увазі, що, коли рекламна діяльність розпоряджається жахливою можливістю привласнення будь-якої продукції атрибута фірмової марки, і саму марочну політику треба будувати трохи інакше, ніж просто у вигляді виконання деяких операцій (Aaker 1996: 319ff.).

Феномен фірмової марки, здається, можна побудувати на базі властивостей, що додають продукції значущу відмінність, але насправді все це обертається невідповідністю шуканому еффекту.9, що створюється Однак споживач може позитивно оцінити і безглузда відмінність, і цим сприяти створенню виразно представленої фірмової марки, показуючи, тим самим, що статус фірмової марки вже не залежить від утилітарності, що споживач знаходив би в даному продукті: "Тут сама чіткість ідеї формує доцільність речі, навіть служачи джерелом висновків про свій вирішальний вплив в створенні уявлення про продукт" (Carpenter/Glazer/Nakamoto 1994: 349).

Відносини марка-категорія не симетричні, тобто сильна залежність марки від категорії (такої як зв'язок марки Феррарі з категорією спортивних машин) не має на увазі сильної ж залежності категорії від марки (тобто посилання на категорію спортивних автомобілів не обов'язково буде посиланням на марку Феррарі, але, цілком можливо, на марки Порше або БМВ) (Tversky/Gati 1978; Farquhar/ Herr/Fazio 1990; Farquhar/Herr 1993; Boush 1993, 1997). Тобто, звісно, марка може впрямую асоціювати з категорією продукції тоді, коли не відома ніяка інакша марка, зухвала асоціації з тією ж самою категорією. Так йде справа, наприклад для марки Клінекс (Kleenex), але ні в якому разі не для Феррарі.

Не всякий примірник з списку природної сортової категорії, такий, як, наприклад, "фрукти" або "птах" буде однаково розцінений. Споживачі вважають яблука або персики, наприклад, більш типовими представниками категорії фруктів, ніж гарбуз або маслини (Smith 1989; Estes 1994: 33ff.). Якщо марочна політика покладається на типізацію в межах природної сортової категорії, то внаслідок саме того, що така категорія структурована, і втрачається свобода для формування тут успішної фірмової марки з просто якого бажано товару яким бажано шляхом.

Концепція продукції природного походження, включаючи і продукти людського труда, дає можливість більш осмислено класифікувати об'єкти, ніж принцип природних речей, і, якщо останні включити в неї тепер вже як підмножини, спільність характеристик продукції природного походження тепер поповнять категорії подібні меблів, одягу або автомобілям. Зокрема, якщо принцип категорії продукція природного походження ми зрозуміємо як класифікаційну структуру, то природно зможемо спостерігати тут більш або менш типові примірники або прототипи (Rosch/Mervis 1975; Boush 1993). Споживачі досить ясно уявляють собі те, чим же повинні бути стільці, автомобілі або фрукти. Продукти, належні до категорії продуктів натурального походження, з особливостями, дуже відмінними від тих, що закладені в прототип, надалі вже не розцінюються як належні до цієї категорії. Отже, споживачі і застосовують критерії відчутності, істотності і типовості властивостей продукту тоді, коли вони мають намір розповсюдити свою доброзичливість на своє відношення до даної фірмової марки.

Імена фірмових марок представляють властивості продуктів більш відчутно, ніж сімейні марочні імена або незнайомі імена, особливо тоді, коли все в імені ілюстроване візуальними орієнтирами, сумісними з самими властивостями (McCracken/Macklin 1998). Споживачі не сприймають прагнення призначати довільні ім'я або символіку продукції, в чому вони бачать чисто демаркаційну "вставку" в дійсність. Вони вимагають належного "спорядження" концепції, хоч точна сфера, де застосовується концепція, може всякий раз і не знайти визначення необхідними і достатніми умовами (Keller 1998: 135-46). Навіть якщо посилальний розширення концепції "стілець" виявиться нечітко в значенні можливості свого поширення на стільці з бара або на стільці, що стоять на одній ніжці, марочна політика в області стільців вимагає забезпечити ідентичність або, принаймні, зберегти у виробі подібність з тим категоризующим прототипом, чим визначається сама істота стільця (Boush 1997). Відповідність імені марки також впливає ще і на здатність марки вести експансію в сфери інших категорій продукції (Herr/Farquhar/Fazio 1996).

Основний набір асоціацій, пов'язаних з фірмовою маркою, взятий в деякі межі, які і пояснюють, чому марка не може довільно розширятися (і навіть, навпаки, меншати) всупереч умовам категорії продукції (Farquhar/Han/Herr/Ijiri 1992; Farquhar/Herr 1993). Споживачі знають, що являє собою Кока-кола, і не обманюються, коли визнають що-небудь як "реальна річ". Акція сприйняття потенційної можливості просування фірмової марки в нову категорію вважається із залежністю від переважання категориальной домінанти оригінальної категорії, і - з межами того, що ж захищає сама марка. Оскільки пізнавальні представлення споживачів накладають обмеження на можливості розтягнення марок, то простіше буде розповсюджувати марки на близько пов'язані категорії, чим на віддалені (Farquhar/Han/Herr/Ijiri 1992; Farquhar/Herr 1993; Batra/ Lehmann/Singh 1993; Nakamoto/MacInnis/Jung 1993; Herr/Farquhar/Fazio 1996; Leong/Ang/Liau 1997; Ries/Ries 1998: 78ff.; Keller 1998: ch. 12). Також простіше буде розширювати фірмові марки на категорії, які самі по собі містять деяку марк-прототип (Han 1998). Але вирішальним критерієм тут виступить природа границ.10 найСильніша марка в більшій мірі це "марка - господар" (мастер-бренд), все інше ж підлегле тенденції возз'єднання з нею на правах розширення (Farquhar/Han/ Herr/Ijiri 1992). Відмінності в еластичності фірмових марок, однак, не створені завдяки лише додатку певного набору маркетингових інструментів, але також пояснюються структуруванням підкресленої дійсності середи даної продукції, яка пропускає одні розширення, але блокує інші.

Імена фірмових марок диктують вимоги до продукції і самі собою, але і - додають відповідність марочним вимогам, однак останнє в меншій мірі, ніж це мимовільно покажеться. Два автомобілі звичайно виготовлені на одному і тому ж заводі при тому, що по суті вони фізично ідентичні, але носять імена двох різних марок, чому ним і призначається різна продажна ціна (Sullivan 1998). Але міра відмінності - де середнє відношення роздрібних цін на внутрішньому ринку для цієї пари становитиме 0,993 - близька до одиниці, і, крім того, відповідає мірі відмінності середніх цін автомобільних марок в цій категорії. Це передбачає, що покупець може використати зведення про якість батьківських марок для того, щоб зіставляти якість моделей під даними марками. Подібне розуміння обмежує межі, в яких окремі марки можуть посилюватися застосуванням імен або символів поза зв'язком з впливом, що надається маркою-господарем (мастер-брендом).

2.3. Реалістичне розуміння феномена фірмової марки

Подібні результати емпіричного дослідження задовольняють тому, щоб показати обох - і середу вироблюваної продукції, і середу здійснення розуміння - залежними від деякої регулярності, положень законів, які дозволяють ряду продуктів категорії продукції ставати фірмовими марками і забороняють іншим. Виявляється, ми маємо справу з мимовільними, змушуючими умовами проведення марочної політики. Завдяки цьому фірмові марки не можна просто звести до їх похідних характеристик, таких як ім'я марки, символ, торгова марка або конструктивні особливості, раз уже успішне використання маркетингових інструментів можливе лише тоді, коли виконані і інші условия.11 Марки, тоді, є похідними ознаками продукції і не зводяться до якої-небудь простої комбінації властивостей продукту.

Похідні ознаки продукції також можуть визначатися як "належні комплексу загалом, а не його частинам" (Broad 1925: 23). Фірмові марки не можна бачити подібними властивості містичної ентелехії продукції, тобто деякою безумовною здатністю деяких продуктів стати такими марками. Тобто саме, що конституює марки, властивості самої продукції.12 Марки як визначаються, так і залежать від властивостей середи бутності продукції, однак і не зводяться до цього базисного набору властивостей.

Ця ж сама ідея іншими словами може бути виражена так, що марки виникають з продукції саме тому, що нам, наприклад, знадобиться інтелект, щоб якесь фізичне явище в нашому розумінні виникало б красивим або ж неестетичним. Виникнення можна визначати відносинами між наборами властивостей, де один набір може представлятися тільки присутнім в іншому (Kim 1993). Точно так само об'єкт може надати властивості возникаемости фірмової марки тільки таким з числа основних продуктів, які продемонструють, що взагалі-то вони не зводяться до цього базового основного набору. Якщо для продукції дозволена диференціація в поняттях таких властивостей як форма, колір, смак, розчинність, подільність або упаковка, то це також накладає обмеження на марочну політику по відношенню цієї продукції. На мові Гештальт-теорії, фірмові марки засновуються на продукції і вимагають особливих інтелектуальних акцій в порядку їх ідентифікації свідомістю. Вони володіють, в значенні Хрістіана фон Еренфельса, вищою мірою "органічної єдності". Фірмові марки, тому, можна спостерігати як Гештальтеффекти існуючі в действительности.13 Марки наділені більшої опредмеченностью, ніж просто величина суми їх матеріальних активів, наявність якої саме і пояснює феномен відповідності марці (Murphy 1990: 45; Zaichkowsky 1995: 74ff.). Це - "замкненість" елементів марки, міра їх об'єднання і інтеграції, що полегшує розуміння марки, оскільки кожна порція інформації може діяти як команда виклику вчинку пошуку для іншої. Ця умова створює феномен нашого розуміння неординарної інерції "просунених" марок (або "сильне" Гештальтних, оскільки ціле, складене частинами, суть інше, ніж ці частини в природному стані). Вони в більшій мірі інтегратори ряду самостійних фігур, ніж просто власники інших слабих марок. Проктер енд Гембл, наприклад, підтримував лідерство його марки Тайд в категорії пральних порошків протягом більш ніж 50 лет.14

Будь-яке таке уявлення несумісно, однак, з ідеалістичним розумінням. Реалістичне розуміння фірмових марок кидає виклик ідеалістичному на базі того, що ж воно називає екологічними обмежувачами марочної політики. Воно приписує маркам онтологічну дійсність, звертаючись з ними як з певним класом продукції. Оцінний варіант реалістичного розуміння фірмової марки може виразити наступне визначення: "Фірмова марка це продукт, але виключно той, в якому привнесені сюди аспекти дозволяють відрізняти його від інших продуктів, створених для задоволення тієї ж самої потреби" (Keller 1998: 4). Тут ім'я "фірмова марка" треба розуміти у всебічному відношенні, включаючи сюди обслуговування, спосіб торгівлі (Блумингдейл, Харродс, Уолдорф Асторія), індивідуальність (Елвис Преслі, Майкл Джордан) і місцеположення (Бургундія, Наппа Валлі).

Онтологічну достатність реалістичного розуміння фірмової марки можна показати на прикладі однієї історії підприємництва. Жиллет присутній на ринку товарів для голення, проводячи ряд поколінь бритв кращої якості і постійно вводячи новини в продукцію. Проте, його лідерство на ринку було оспорене в 1962 році, коли Вілкинсон Сворд розробив першу бритву з напиленним, стійким проти корозії стальним лезом. Жиллет за наступні три роки втратив 30 відсотків в своєму бізнесі вологого голення, поки він не ввів на ринок своє конкуруюче лезо, конструкцію якого він, як звичайно, побудував на новаціях у властивостях продукції. Те, що ринок прийняв і марку фірми Вілкинсон, компанії, до цього часу навіть і що не займалася бізнесом в області голення, то тільки тому, що вона заповнила незайняту нішу, яка в приватному позиціонуванні середи існування продукції співвідносилася із - з все-таки невиконаним - споживчим запитом на товар з певною комбінацією властивостей. Через відмінність у властивостях категорія змогла розмістити як мінімум дві фірмові марки, які були, незважаючи на те, що в якійсь мірі вони і перекривалися, все ж наділені помітними відмінностями.

Згідно з реалістичним розумінням фірмової марки, частини об'єктної основи середи існування продукції наділені властивим потенціалом розміщення можливих марок. Але тільки та продукція, що сама знаходить себе у властивих їй "врезках" або "нішах", здатна звертатися в фірмові марки. Необхідні особливості, що дозволяють марочній політиці так характеризувати як середу існування продукції, як і, те ж саме, самі фірмові марки будуть, в значенні формальної онтології, саме одностороннє що залежать від істоти продукції (Smith 1982; Johansson 1989: 131). Даний принцип, однак, не можна представляти відповідним описаному "продукционно-признаковому фіксуючому захвату" (Aaker 1996: 72), оскільки він зовсім не звів умовність фірмової марки просто до переліку ознак продукту. Реалістичне розуміння феномена фірмових марок зовсім не повинне вимагати якогось їх закріплення на відповідній продукції. Зокрема, воно не повинне передбачати метафізичного ессенциализма, який, в існуючому контексті, вимагав би, що необхідні і достатні умови для фірмової марки виявлялися б домінантами даної категорії. Марки якраз зароджуються саме з тим, щоб відмічені ними продукти виділилися б в даній категорії, відділяючись межами, що захищаються від іншої продукції з меншим марочним потенціалом. Позиція, що Захищається це та, залишки життєздатності якої можна зберегти і після наступного витка конкуренції. Захищеність може бути похідною унікальних якостей продукції, контролю над каналами поширення, витрат на рекламу, або, в самому крайньому випадку, похідної ліцензій, патентів, торгових марок або визнаних позначень їх происхождения.15

Для реалістичного розуміння, отже, відповідність марці є функція тієї міри, в якої марки досягають успіху в занятті відведених ним ніш в складі категорії продукції. Ніша тут буде тим самим показником, в пропорції якого марка показує свої здібності заповнення, багато в чому подібно тому, як вигляд тварини заповнив свою екологічну нішу. Специфічна природа таких ніш визначається з комбінації властивостей продукції і похідних від них чинників, що стосується послідовності їх сприйняття і оцінки споживачами. Далі, суб'єктивні чинники, такі як імідж марки, грають так важливу роль, що вони не допускають конституювання марки доти самих, поки вони ж не зможуть на ній побудувати самі себе: "Істинна марка тільки та, чий імідж втілюється і в характеристиках продукту" (Kapferer 1992: 139).

Реалістичний погляд на фірмові марки не містить в собі ніякої каузальної залежності. Факт того, що марочні продукти і не з'являються тільки тому, що властивості даної продукції нічим особливим не підкріплені або їх не активували маркетингові інструменти, не спричиняє виникнення каузальної залежності фірмових марок від акцій розуміння або від маркетингового управління. Манипулируемость в такому випадку хоч і достатня, але і не необхідна для існування марок. Вона тільки дозволяє вступати в причинні взаємодії, що можуть належно будувати фірмові марки, роблячи їх незалежними і що відрізняються від родових продуктів, виправдовуючи марочну якість вже новим онтологічним зобов'язанням, що призначається лише таким "високоуровневим" речам.

Реалістичне розуміння фірмової марки сумісне з ідеалістичним уявленням про те, що вона є аргументований продукт, реалізований за допомогою використання імен, символів або реклами, що перетворюють безіменні продукти в марки, і що такі продукти цікаві маркетингу саме в тій мірі, в якій вони служать об'єктами його маніпуляції. Реалістичному розумінню треба обрати односторонню залежність марок від продукту, яка має на увазі що маркетингові інструменти здатні, іноді несподівано, принаймні частково знов зруйнувати марочний імідж продукта.16 Але вони не зможуть так змінити властивості базового продукту, що це дозволило б здійснити реновація марки. Марки будуть, в такому значенні, побудовані на продукції.17 Таким чином марка Хольмарк засновується на трьох різних класах характеристик базового продукту: сущностних характеристиках (подарочное призначення, висока якість), сприяючих (але неістотних) характеристиках (комбінації зображень і слів) і допоміжних характеристиках (зроблено з паперу). Фірмова марка Хольмарк розповсюджується на ряд наступних типів продукції (вітальні листівки, подарочная упаковка, афіші, плакати, карнавальні обладнання, Різдвяні прикраси), причому вітальні листівки служать об'єднуючим типом для всіх товарів під даною маркою (Boush 1993).

Продукцію, що відмічається фірмовими марками, представляють примірники, вхідні до складу їх категорій: "На деяких ринку фірмові марки персоніфікують категорію продукції. Вони є її прототипами" (Kapferer 1992: 139). Протягом тривалого часу персональні комп'ютери ИБМ і Еппл Макінтош являли собою цілком адекватні прототипи комп'ютерів. Вони визначили "платформи" або стандарти для діапазону апаратних коштів ЕОМ і програмного забезпечення. Емпіричне дослідження показує, що типовість для члена категорії завжди буде визначати набір найбільш характерних особливостей (Boush 1993: 306). Сама проста для сприйняття споживачів марка та, у якої її типовість базується тільки на невеликому числі характеристичних особливостей, що виявляються. Це може бути не тільки у разах марок Холлмарк, Левіс або Кока-кола, але і для марки Соні, що спочатку являла собою тільки захищену назву сімейства продуктів, тепер же корпорації, що перетворилася в назву, що встановила стандарт в такій категорії як многодиапазонние короткохвильові радіоприймачі або СД плейєри. Волкмано (Walkmanо), являючи собою захищену торгову марку Соні, сама собою перетворилася в марка-господаря, і стала використовуватися для позначення цілої категорії продукції. Ідентифікація по прототипу всередині категорії, таким чином, розширює потенціал, що використовується марочною політикою. Але у разі продукції Соні, також, фірмова марка змогла створити ряд властивостей загального порядку, таких як гуди-тік (і, часто, "футуристичний") конструкція, мініатюризація, стабільна якість і технологічне лідерство.

Реалістичне розуміння фірмової марки також може погодитися з ідеалістичним в тому, що при всіх інших рівних, споживачі можуть вибирати фірмову марку, з якою вони більш знайомі або по відношенню до чого вони найбільш сприятливо настроєні. Але вони сумніваються, що умова "при інших рівних" відноситься і до типового випадку відмінності між продуктами з тієї пори, як умови, що створили альтернативні продукти, співвіднеслися з певними нішами, підкоряючись спільному впливу і структурування дійсності, і набору властивостей продуктів і функціонування нашого пізнавального процесу. Більш того реалістичне розуміння фірмової марки робить безліч припущень об таку конструктивах як марочну ідентичність, марочну персональность, марочна організація, марочна величина і марочна символіка надлишковим відносно формування онтологічної залежності. Якщо категорія продукції структурується таким чином, що допускає можливість захисту меж тільки для однієї фірмової марки, чи відбувається це внаслідок типу продукції, захисту авторських прав або торгової марки, то тут дія інших методів підвищення потенціалу марки може і не бути потрібен. Якщо, в іншому випадку, категорія продукції допускає існування декількох ніш, що накладаються один на одну, маркетингове управління звичайно прагнути компенсувати що склався положення посиленням диференціації, і, в такому значенні, більш активною конкуренцією марок, що змагаються. Але в обох випадках марки означають більше, ніж продукція (Aaker 1996: 72): вони стають домінуючими членами класу продукції, що характеризується деякими споживчими властивостями. Подібним образом і мелодія, як і Gestalt (німий. - образ), слідує в послідовності нот, але і в обох - традиційній гармонії і додекафонической музиці - тільки комбінація декількох нот наділена потенціалом перетворення в мелодію. Це добре видно із запропонованої Арнольдом Шонбергом теорії музичної злагодженості і категоризації, так само як і з недавньої роботи про пізнавальну структуру музичного сприйняття (Narmour 1990; Kendall/Carterette 1996).

Як випливає з подібного рахунку, "фірмова марка" не являє собою теоретичну конструкцію, належну до метаязику маркетингу. Багато в чому подібно мембранним межам, тектонічним плато, квазарам, фонемам або мелодіям, фірмові марки визначаються швидше як данности, існуючі в об'єктній області, ніж чим виключно ідеї концептуальної середи.

Як один практикуючий рекламист зміг, не вводячи ніякої метафізичної софістики, добре описати концепцію фірмової марки: "Марка це набагато більше, ніж продукція; вона і фізичний об'єкт і предмет відчуття [...] Фізичний аспект фірмової марки (її виріб і упаковка) може бути знайдений на полиці супермаркету (або в будь-якому тому місці, де знаходиться). Він і є головним чином постійність і завершеність. Однак аспект відчуття фірмової марки існує в психологічній сфері - в свідомості споживачів. А останній, звісно, динамічний і модифікується" (Randazzo 1995: 6).18 Марки, тоді, можуть залежати "спільно і від сприйняття відмінностей в продукції, і - від будь-яких вимог, висловлених до продукції, як до функції, так і до форми виконання" (Alderson 1957: 270). Але останнє, в свою чергу, залежить від того, як формувач з урахуванням цього повинен структурувати середу продукції, щоб щось було зрозуміле або зовсім включене в середу.

Реалістичний погляд на марочну політику ілюструє славнозвісна маркетингова помилка. Коли в 1985 Кока-кола вирішив змінити формулу напою і розробити "Нову Коку" з більш приємним і згладженим смаком, споживачі у всьому світі в переважному числі випадків це не прийняли. Змінюючи смак напою, компанія пробувала переміщувати нішу в межах категорії кола, чому Кока-кола традиційно і користувалася. Однак споживачі, не бажаючи приймати новий виріб як Кока-кола, марку, що займала стійку позицію в їх розумінні, тобто то, з чим вони асоціювали набір ясно виражених властивостей. Багато які вважали, що відстань до ніші, зайнятої Пепси, мазкої, яка часто розглядалася як володар більш м'якого смаку, скоротилася, і перекриття двох ніш виявилося більш щільне, ніж того бажали споживачі, що традиційно відмічали їх разделенность. Вміст цукру в хімічній композиції кола може мінятися, і це може звертатися розділенням, що продовжується і інших об'єктивних характеристик. Але очікування споживачів, так, як вони сформувалися, дозволяють категорії кола містити дві ніші, в залежність від поєднання таких властивостей як солодкість, колір і зміст двоокису углерода.19 Додамо, що і класична форма схожої на пісочні години пляшки, до чого компанія в більшій мірі повертається, посилює тотожність марки. Рекламування даної ознаки, у випадку з Кокой, підкреслює "дійсність речі", тоді як Пепси пробує звернутися до молодої аудиторії, і, в даному значенні, напруженість відчуттів здатна, звісно, принести розширення специфічної позиції і Кока-підлоги і Пепси в свідомості споживачів. Але образ фірмової марки, створений рекламою, засновується на - або спирається на - каузальні зв'язки між властивостями продукції і тим, як же вони сприймаються. Тут, знов, ми бачимо відносини односторонньої залежності фірмових марок від продукції. Якщо ніші Кока-кола і Пепси перекриваються зверх межі прийнятного порога, відбувається змішення марок, і це те, що і трапилося в 1985 році. Сьогоднішня "Кока Классик", законний продовжувач оригінальної фірмової марки, займає 20,6 відсотки ринку прохолодних напоїв в США (на марочній основі), краще продукт Пепси Пепси-кола, що усього продається - 6,1 відсотки, коли "Кока II", яка тепер називається "Нова Кока", усього тільки нікчемну 0,1 відсотки ринку, чому вона була і виведена з ринку. Приватні марки досягають загального об'єму 2,7 відсотка сукупного ринку, з урахуванням того, що їх об'єм продажу в 1997 році впав в порівнянні з 1996 на 13,6 процента.20

Область дійсності фірмових марок допустимості фірмових марок

Якщо фірмові марки належать онтологічній дійсності, то суворі рамки природи подібної дійсності ще вимагають роз'яснення. Реалістичний підхід не має на увазі точного физикалистского виділення фірмових марок з всіх інших продуктів, при цьому він також не будує ілюзій і про те, що продукція стає марочною під впливом заповітів, що йдуть від процесів сприйняття або пізнання. Таке уявлення, звісно, повинно покладатися на картезианский дуалізм між створеним в сприйнятті і створеним в розвитку (res cogitans і res extensa), який в когнитивной науці давно вже вважається застарілим. Набагато показніше тут виглядає Гибсоновська екологічна модель сприйняття, де реалістичне розуміння фірмової марки трактує структури апарату нашого пізнання як частина тієї самої дійсності, до якої належать і зроблені продукти (Gibson 1982). Питання, що З'являється тоді складається в тому, чи тільки деякі вироби можуть стати марочними або будь-яке з тих, про характеристики якого обізнана наша пізнавальна система.

Умови для побудови марки потребують не тільки кожного властивого з числа представлених сприйняттю або з просто існуючих властивостей продукції: "кожний продукт має в своєму розпорядженні велике число ознак, чим помічає око" (MacMillan/McGrath 1996: 58). Стратегії марочної політики не можна базувати тільки на специфічних смаку, формі, консистенції або видимих ознаках якості продукту, але вони також повинні співвідноситися з дійсними можливостями - диспозициональними властивостями - продуктів, що дозволяють здійснити деякі їх вживання або що дозволяють залучати їх в якісь ще не виконані перетворення. Гибсон подібні можливості назвав ім'ям "предоставляемостей" в тому значенні, що стілець надає можливість сидіти, вогонь надає теплоту і продукти з тієї ж самої категорії надають ті ж можливості, які один з них може надати для множинного використання. Тому предоставляемость як об'єкт з'явиться варіацією середи. І вона не буде залежати ні від яких би те не було потреб або рішень спостерігача, і саме тому виявиться що не перебуває під впливом. Предоставляемости це не випадки поведінки, а швидше те, що стримує і управляє останнім. Вони не будуть констатаціями процесів пізнання, а як "зрозумілості" вони часто являють собою предмети запам'ятовування (Gibson 1982: 411). Предоставляемости, набори потенціалів або можливостей продукції, існують об'єктивно, як частина середи існування продукту, хоч, можливо, вони не були ще реалізовані або використані. У контексті маркетингу, вони визначають необхідні, але ще не достатні умови для успішної марочної политики.21

Внаслідок відносного характеру предоставляемостей нам необхідно зв'язати їх з набором дій діячів. Телевізор не в більшій мірі надасть можливості перегляду (але тільки прослуховування) для сліпого глядача, чим курок надасть можливість натиснути на себе створенню, не здібному до маніпуляції. Більш того предоставляемости як об'єкт будуть контекстно-залежними. Телевізор не надає можливості перегляду, коли він запакований в коробку, курок не надає можливості натиснення в тій кімнаті, де немає нікого, хто б міг його використати (Kirsh 1995). Предоставляемости тому треба вважати контекстно-чутливими, що представляє деяку проблему для реалістичного розуміння.

Діяльність з розробки продукції мала тривалу можливість використати предоставлемости для опису продуктів в тій частині, якими вони мають в своєму розпорядженні можливості прийняти на себе виконання деяких функцій. Фізичні властивості об'єктів розробляються так, щоб стримувати деякі можливі дії - тут очевидними прикладами послужать кришки багажників у автомобілів і кожухи моторів - або означати діапазон застосовних до них дій (Norman 1988). Кнопки з угнутою поверхнею передбачають, що вони призначені натисненню, коли циліндричний набалдашник передбачає дії його захвата і обертання. Мерехтлива ж кнопка утримання на телефоні передбачає звертання на неї уваги. Сигнальна символіка добре розробленого продукту обов'язково повинна бути виразно видна.22 В такому значенні інформація існує в світі, підстроєному під користувачів, в тому значенні, в якому Гибсон розумів процес сприйняття (Smith 1999a). У марочній політиці ми користуємося предоставляемостями об'єктів для повідомлення даних про специфічні функції, високу якість, унікальність або величину.

Безіменні продукти (відмічені маркою торговця або фірмовими марками магазина), також, визначаються характеристиками їх категорії продукції. Але тут не існує предоставляемостей, вкорінених в продукції само собою, але вірніше тут присутні функціональні аспекти, що управляють можливістю участі в категорії. Невеликий розкид за якістю, просте виготовлення з ходових компонентів, великий об'єм продажу в даній категорії продукту, низькі витрати на рекламу в національному масштабі і інтенсивна мережа дистрибуції становитимуть тільки частину набору умов, завдяки чому безіменні продукти зможуть процвітати (Quelch/Harding 1996; Hoch/Lodish 1998). Подібні характеристики можна назвати по перевазі пов'язаними зі структурами вартості (тобто технологією виробництва, особливо економією за рахунок зростання виробництва), з умовами що відносяться до продукту і чинником ринків, і - з маркетинговим управлінням, ніж з само собою продукцією.

3.2 Ессенциалізм в зіставленні з натуралізмом

Дана концепція фірмових марок не має на увазі прихильності метафізичному ессенциализму. Аристотель показав, що можливості використання однієї і тієї ж речі в різних цілях не можуть приписати їй відмінність сутностей (Met. 1030a5ff.). Один і той же щільно згорнений шматок тканини може бути і шпильковою подушкою, і прес-пап'є, а якщо він маркірований і позначений торговою маркою, то Бені Бебіо (Beanie Babyо). У послідовності перетворення згорненої тканини в Бені Бебіо, однак, треба забезпечити виконання вимог ряду об'єктивних критеріїв. У доповнення до даних необхідних умов середи існування продукції, успішна марочна політика повинна спиратися на використання маркетингових інструментів, таких як ім'я фірмової марки, особливий конструктив, торгова марка, упаковка і реклама. Але факт, що фірмові марки ставляться ради підтримки достоїнства структур, що відносяться до системи сприйняття, не робить їх залежними в значенні їх існування від людської здатності сприйняття або від застосування в будь-якому з методів маркетингу: "Ми знаходимо, що аспекти властиві тому, що ми відчуваємо, потрібно призначати сенсорній системі тільки шляхом співвіднесення з реалізованими в об'єкті вбудованими особливостями, відносно яких наші почуття наділені распознавательной здатністю. Тому на кожній стадії дослідження ми встановлюємо і знання про те, як функція відчуття передбачає наше розуміння об'єктів" (Kelley 1986: 43).

Проблема тоді зводиться до того, що натуралістичний або екологічний розрахунок марочної політики буде потрібен швидше, ніж виявлення відмінностей між "суб'єктивним" і "об'єктивним" аспектами даного процесса.23 Але не всякий продукт зможе, на основі створення зовнішньої тотожності мазкі через належне застосування маркетингової комбінації, будучи присутній в міркуваннях споживачів, досягнути так високої оцінки, що він підлягав би класифікації як фірмова марка. Тоді фірмовою маркою чудово міг би закластися навіть звичайний пісок (Hill/McGrath/Dayal 1998). Однак, оскільки пісок являє собою такого вигляду товар, що допускає зовсім незначну диференціацію між окремими примірниками, навіть використання по відношенню до нього контролю якості, упаковки і виготовлення по замовленнях навряд чи дозволить ввести для даної продукції формат марки-господаря (master brand). Та будь-яка марочна ідентичність, яку можна досягнути, в цьому випадку, з'явиться функцією не тільки властивостей продукту, таких як зернистость або зміст мікроорганізмів, але і з'явиться як функція маркетингової комбінації (тобто комбінації упаковки, ціни, назви і т. д.).24 З іншого боку, відмітимо фірмову марку Евіан як так могутню, що вона продається на 20 відсотків вище за ціну Будвайзер і на 80 відсотків дорожче за Кока-кола (Ries/Ries 1998: 6f.). Як столова вода вона володіє декількома помітними відмінностями, пов'язаними з хімічною і мікробіологічною чистотою, на чому і побудована фірмова марка. Але сприйняття споживача допускає і об'єднання фізичних особливостей укупі з інтелектуальними (включаючи образ Франції і Альпійських гір), що дозволяє їй зайняти в її категорії нішу, що чудово захищається. Більш того на багатьох ринках преуспеяние марки Евіан виводить її на положення прототипу аналогічної продукції, дозволяючи лідирувати серед всіх інших столових вод.

Як встановлює концепція, яка конструює такого визначника як марочну ідентичність, марочну персональность або значення не можуть конституюватися з самих фірмових марок. Це може відбуватися тільки таким чином, що "фірмова марка привласнює продуктам їх значення і напрям" (Kapferer 1992: 13). Але це може відбуватися ще і в межах, визначуваних як предоставляемости продуктів: "У категоризационних встановленнях фірмова марка (або будь-яке інше пізнання) володіє значенням (мотивированностью) при тому, що це відносно сумісне з членами категорії і відмітно від членів інших категорій (Boush 1993: 307). Значення фірмової марки в такому випадку стає функцією її типовості, причому в тій мірі, в якій вона займає певну нішу. Це визначення добре позиціоноване як таке, що розмістилося в межах дійсності марки: "Хоч ми можемо представляти, що фірмова марка починається з продукту, вона не є продукт: марка являє собою значення, значення продукту" (Kapferer 1992: 117f.). Іншими словами, марка виходить з продукту або базується на ньому.

3.3 Функція і існування

В більш широкій перспективі, реалістичне розуміння повинно відхилити всі вимоги, що задані сприйняттям або інтерпретацією продуктів в приватному порядку, або призначення ним спеціальних функцій, за допомогою яких конституюється онтологічна дійсність ринків. Таке уявлення виходить з Сирловського розуміння того, що функція об'єкта не вбудована в його матеріальну основу, але - кимсь призначена. Реалістичне розуміння фірмової марки в тому факті, що функції продуктам були кимсь призначені, в значенні - визначалося їх конкретне використання, - не буде бачити ніякої проблеми. Але воно наполягає, що ця матеріальна основа вводить деякий порядок того, які ж функції тут можливі, а які - немає. Це означає, саме тому, якраз не те, що принцип "X розглядає Y в контексті З" визначав - вже не говорячи про те, що створював - соціальні об'єкти. Це означало б, що колективне визнання продукту як фірмова марка затверджувало б його в цьому, і такі марки фактично з'являться понятійними об'єктними конструкціями спостереження (Searle 1995: 12). Але реалістичне розуміння може підписатися під тим, що було названо Сирловським "принципом конституції": "X конституює Y в контексті З" (Meijer 1998). Даний принцип пояснює як високоорганизованние властивості з'являються і яким чином вони можуть ставати дійсними, будучи в той же самий час і базисними. Але цим виражено нічого більше за претензію реалістичного розуміння, що в деяких контекстах фірмові марки будуються саме на основних продуктах. І цим ще не буде дозволено визначати топологію або екологію середи існування продукції.

Сирл визначав його соціальну онтологію шляхом наступних пропозиций (Searle 1995: 10):

Явне існування переді мною фізичного об'єкта не залежить від будь-яких можливих відносин, що ми можемо витягувати з цього.

Існує безліч властивостей внутрішніх в тому значенні, що вони не залежать від яких-небудь відносин спостерігачів або користувачів. Наприклад, такими можуть бути визначені маса і хімічний склад.

Відомі і інші властивості, що можуть існувати, тільки забезпечуючи наміри виконавця. Наприклад, така викрутка. [...] Наблюдательски-орієнтовані властивості є онтологически суб'єктивними.

Ряд з таких онтологически суб'єктивних властивостей будуть епистемиологически об'єктивними.

Наприклад, така моя думка або оцінка того, що ж являє собою викрутка. Воно служить основою факту, що об'єктивно з'ясовується того, що таке викрутка.

Хоч властивість буття викрутки наблюдательски відносна, властивість уявлення про те, що щось і є викрутка (поводження з цим як з викруткою, використання цього як викрутки і т. д.) є внутрішнім для мислячої істоти (працівника, користувача і т. д.) Буття викрутки є наблюдательски відносним, але здібності спостерігачів, що надані їм для створення подібних налюдательски-орієнтованих властивостей світу є внутрішніми властивостями спостерігачів. [...]"

Застосовно до споживчої поведінки і сфери існування фірмових марок реалістичне розуміння приймає пропозиції 1 і 2. Властивості продукту не залежать від потреб споживача або відношення, за допомогою якого ці потреби появляються самі собою тільки "після того, як виробничі рішення нададуть можливості для споживання" (Kirzner 1973: 176). Але реалістичне розуміння повинно відмовитися визнати онтологічну суб'єктивність фірмових марок і скористатися пропозицией 3 тільки для розуміння того, що навмисні стану спостерігачів відносно об'єктів не виникають з нічого або як вимога спостерігачів, але надаються, гарантуються або робляться можливими завдяки властивостям сфери існування продукції. Швидше, ніж чим предсуществуя у вакуумі, "потреби споживачів змінюються самим процесом виробництва, можливо і організованим із задачею, щоб їм догодити" (там же). Реалістичне розуміння погоджується з 4 пропозицией і може прийняти 5, якщо властивості спостерігачів, завдяки яким і можлива сама марочна політика, здійснені натуралістичним образом, тобто як частина власне дійсності, якої і належать продукти і фірмові марки (Nunez 1995).25 Для реалістичного розуміння онтологічне виявлення фірмових марок знаходить їм двійника з епистемиологической області: наше знання фірмових марок більш всебічно ніж знання продуктів з тієї ж самої категорії.

Грядуща категориальная онтологія

Рівні конкуренції

Маркетинг розцінює об'єкти в аспекті їх корисності для споживача. Сировина, вироблювана продукція і послуги, включаючи сюди і ті предмети і послуги, що можна називати чинниками самої продукції, стають, внаслідок відносної узости їх пропозиції, товарами, що знаходяться в економічному обороті, тими речами, якими торгує ринок. Маркетинг як дисципліна досліджує, і маркетингове управління прагне впливати на процеси, завдяки яким ці товари стають продуктами. Вони можуть перетворитися в продукти саме тому, що містять в собі специфічну корисність для споживачів. Продукти, отже, і є економічні товари, володіють можливістю задовольняти бажання або необхідність (Kotler 1995: 430).

Продукти осідають в категоріях продукції завдяки тій функціональній корисності, що вони доставляють споживачам, тобто такий, якого споживачі використовують потім для живлення, задоволення потреби в транспорті, розваги, отримання інформації і т. д. Подібними речами будуть автомобілі, провина або цукерки, і в межах даних категорій, далі, ще можна розрізнювати і подкатегорії, такі як спортивні автомобілі, ігристі вина або шоколадні цукерки. У багатьох випадках продукти будуть додатковим змістом товарів або послуг, таких як живлення в ресторанах, повітряний транспорт або ревізія фінансової звітності.

Безліч продуктів в подібних категоріях є фірмовими марками, наприклад Феррарі, шампанське, Колгейт або Херши. Тому всі фірмові марки обов'язково продукти, але не кожний з продуктів марочний. Існують такі категорії продукції, зокрема такі природні види продуктів типу рису, картоплі або салату, де пробладает складова початкового продукту, хоч крім них ще є і рис "Анкл Бенс" і картопля, вирощений в штаті Айдахо.26 В інших категоріях продукції, прикладами яких будуть автомобілі, технічні прилади або мінеральна вода всі продукти в той же самий час можуть бути фірмовими марками. Менш диференційований продукт може - або, в онтологічному уявленні: менша кількість складових моментів може бути ідентифікована загалом відповідному, - менше надавати можливостей марочної політики (Smith 1982).

Деякі фірмові марки являють собою "природні" (або категориальние) марки з географічною або історичною ідентичністю, подібним шампанському, коньяку, Пармської шинці, меблями в стилі Людовіка XVI або архітектури в стилі Георгов. Інша можливість представлена корпоративними фірмовими марками, такими як Феррарі, меблями Чиппендейл або шоколадним батончиком Херши. Категорії марок, що являють собою композицію прикметник-іменник, типу "Венецианськоє скло", звісно, не містять в собі два незалежних принципи, з яких один формує іншого. Приклад випадку залежності ми можемо показати в складовому об'єкті "червоне яблуко", де "червоне" змінне, а "яблуко" виконує роль предметного визначника (Murphy 1988). Венецианское скло буде являти собою той загальний тип скляних виробів, що виділяються кольором і формою, подібно як яблука сорту Гранні Сміт або Макінтош схожі з червоними яблуками взагалі.

На ринках, що характеризуються сильною диференціацією продукції, конкуренція може відбуватися на декількох рівнях, де, як мінімум, можна виділити присутність просто продукції, фірмових марок і форм продукції. Істотний ринок звичайно можна визначити тим, що тут споживачі в своєму наборі міркувань можуть використати заменимость конкуруючих елементів. Продукція, як можна звідси укласти, конкурує на різних рівнях, що залежать від мети споживача (Guillinan 1993; Sudharshan 1995: ч. 4). Наприклад, локальна фірмова марка зубної пасти (скажемо, Хрест) може конкурувати з іншою маркою (скажемо, Колгейт) як самі низькі в своєму положенні рівні, оскільки подмарки даних марок (тобто їх варіанти з додаванням м'яти) можуть конкурувати на рівні форм продукту (або марочних варіантів). На вищому рівні, тобто на рівні категорії продукції, зубна паста може конкурувати з іншими предметами зубної гігієни, такими як зубний порошок, або, на самому високому рівні, з "освежителями рота" (тобто з м'ятними ароматизаторами). Подібним образом і марки кави можуть входити в число сильно кофеїнових і збіднених кофеїном варіантів. Подібна конкуренція, яка керується потребою споживача в продуктах, службовцях певній меті, може бути названа "конкуренцією переваги" (Kotler 1995: 230).

Рівні, про які ми говорили, мають для маркетингу вельми специфічне значення. У якомусь більш широкому значенні, звісно, все маюче економічне значення речі, конкурують між собою за бюджет покупця. У разі форм продуктів конкурентний пул складають, наприклад, Дієтичного Кола, відповідно дієтична Пепси, і, природно, інші коли із зменшеним змістом калорій, в той час як продукт "широкої" марки Кока-кола, конкурує з іншими колами, незважаючи на те, що вони можуть бути як більш марочними, так і менш. На більш широкому рівні коли конкурують з іншими видами газованої води, з прохолодними напоями, нарешті, з напоями взагалі.

Істотність і випадки

В рамках широкого розуміння Арістотельовської онтології (Smith 1997; Smith 1999b) такі продукти як яблука, стільці або програвачі лазерних дисків будуть являти собою істотність, в той час як послуги бухгалтерського аудиту, виготовлення коктейлів, стрижки будуть взяті в формат випадку - такої агрегації, яка розвертається у времени.27 Вони і є події і процеси, але не істотність або "речі", що має в своєму розпорядженні тимчасові частини. Разом з якостями процеси являють собою випадки, тобто то, що знаходиться в односторонній залежності від істотності (Met. 1040b5-16, 1041b28-31, 1052a22ff., 1070b36-1071a4; Cat. 1b5).

Передусім, може здаватися, що єдині ознаки або вигоди, по яких - принаймні, персонально або консолідовано, - можна розрізнювати послуги, це швидкість, надійність і ефективність їх надання. Служба маркетингу, однак, пішла вже далеко від цього, знайшовши, що одна з позицій диференціації укладена в цьому випадку в питанні інтеграції істотності, що відноситься до процесу надання послуги. Одна з числа успішних стратегій надання персональних послуг складається в нарощуванні фізичних підтверджень або в поширенні відчутних для споживачів знаків, можливо і за допомогою характеру обслуговування, так і фірмового стилю (Zeithaml/Bitner 1996: ch. 18). У тій же самій мірі як фірмові марки базуються на продукції, так і послуги базуються на істотності. Істотність індивідуалізувала властиві їм випадки, визначаючи, власне говорячи, саме їх буття (Cat. 2b1ff.). Це пояснює чому (персональні) послуги є неоднорідними. Послуги індивідуалізовані апріорно, що і робить приватні проблеми основою створенню фірмових марок в сфері послуг (Keller 1998: 612ff.).

Істотність, внаслідок того, що кожна з них володіє особливою причинністю, разом складає натуральні види або сорти. Категорія продукції, відома як кава, - але не продукція або фірмова марка відома як Ямайський Блю Моунтайн Кави - буде співвіднесена з рядом подібного роду сортів. У кожній такій категорії можливо виділити як типові або стандартні зразки, так і деякий півсвіт нетипових зразків. Немарочні базові типи продукції в грубому значенні можна віднести до того, що у Арістотеля розцінено як нетипові зразки, коли фірмові марки класифікуються як типові зразки продукції з складу тієї категорії, до чого вони і належать. Їх і можна характеризувати якістю яскравості і иллюстративности ототожнення з власною категорією. Гештальт фізіологи підкреслюють, що иллюстративность (броскость) фактично неоднозначна як така, що знаходиться між, з одного боку, тенденцією регулярності і закономірності нашого сприйняття і, з іншого боку, з властивістю або властивостями само собою об'єктів, що і дозволили таке наше сприйняття (Kanizsa/Luccio 1986; Smith 1988: 61ff.). Продукт, що користується тим, що він "відмічений" деякою властивістю, і що є при цьому і "хорошим примірником даного типу", і він же тут же буде ще і "повним", "позначеним" і "інтегральним" в значенні що явився в більшій мірі "органічним" целим.28 В розширеному уявленні кукурудзяні пластівці Келлог, враховуючи їх поживність, хрускіт і смак, є стандартом кукурудзяних пластівців. Це дозволяє передбачати вищу міру "органічної єдності", і ім'я фірмової марки Келлог "стає гарантом їх якості і смаку" (Kapferer 1992: 164). Броскость є матерія тих мір, які відповідають існуванню продуктів, в більшій або меншій мірі що уподібнюються фірмовим маркам, або можливості сильних або слабих марок. Магазинні марки (або приватні марки) наділені властивостями значною мірою менш явними для споживача. Це може бути зв'язане з тим, що описується як "ідентичність" або "величина" марок - значною мірою пов'язаним з їх иллюстративностью, тобто з їх можливостями "завершеного вираження" і інтегрованості (Kapferer 1992: 31ff., 74; Dru 1996: 115; Aaker 1996: 68ff., 201ff.). Все це і дозволяє вести пізнавальну роботу з марками, на чому і буде, в свою чергу, базуватися і сам феномен тотожності марці.

Частини і Ціле

Розділення рівнів конкуренції іноді приводить до припущення, що продукція, в значенні подібної теорії, складається з "атомів" або "елементів". Деякі види складної продукції дійсно такі, що їх складають комлектуючий частини (істотність), як, наприклад, автомобіль і його шини.29 Однак, споживчі вимоги до автомобіля завжди є єдиним функціональним блоком, який виключає таке, щоб машини не комплектувалися шинами. Будь-які складні продукти не можуть формуватися в значенні просто вкладень потрібних складових частин, наділених значенням незалежних елементів, що конституюють ціле.

Було висунене припущення, що споживчий попит фактично не направлений на продукцію як таку, але швидше на її характеристики (або властивості) такі як розмір, колір, форма, будова або смак. Теорія споживання, таким чином, була переформулирована на основі визначеності властивостей середи, ніж істоти продукту (Lancaster 1971). У розширення моделі Ланкастера, гедонический ціновий аналіз використав методи множинної регресії для визначення функціональних відносин між ринковими цінами і властивостями суперничаючих продуктів. Подібна модель лежить в основі різних моделей функціональної (або прибуткової) сегментації і позиціонування. Декомпозиция продукції в такий набір ознак, яким є її елементи, конституює основу для карт зональности сприйняття і признаково-базованих многовариантних методів дослідження ринку, типу тих, що практикують факторний, кластерний види аналізу і консолідований анализ.30

Властивості виробів потенційно можуть ідентифікуватися і вимірюватися абсолютно незалежно від наміру здійснити купівлю. Відстань між ознаками в сфері бутності продукції може ще пояснити, чому червоний автомобіль і блакитний автомобіль є варіантами близької заміни, коли червоний автомобіль і червоне яблуко - немає. Але це відбувається не тому, що автомобілі наділені безліччю ознак, але швидше тому, що для більшості людей, хто хотів би мати автомобіль, важливі тільки ряд ознак. Якщо це не так, то велосипед з одним відсутнім колесом міг би бути досить близькою заміною звичайному велосипеду. У відсутність функціонального припущення існує небезпека того, що продукт буде просто зведений до його ознак, якими тоді б обмежився і спрощений варіант припущень, хоч самі ознаки відповідають, звісно, просто частинам складу вещи.31 В даному онтологічному дослідженні реалістичне розуміння, тому, повинно розходженням з Ланкастеровської моделлю, оскільки та не сприймає ніяку подібну приводимость.

Мало того, що споживачі навряд чи мають в своєму розпорядженні подібні маргинальними мірки похожести властивостей, тобто, не привласнюють значення властивостям подібним образом, але і продукція не зводиться у них до простого набору властивостей, незалежних один від одного. Якщо це було б можливе, то дійсно було б важко знайти відмінності між тією продукцією, що вкрай признається марочної, і тієї, що немає. У Ланкастеровської моделі висока споживча оцінка приватних властивостей продукту може виражатися тільки зростаючою готовністю оплачувати придбання. Але в комплексних продуктах, наділених деяким числом відповідних властивостей, готовність оплачувати придбання тільки однієї властивості ще залежить від числа і вартісної оцінки інших властивостей. Деякі властивості можуть бути такі, як у разі взуття без підошви і комп'ютера без процесора, що наша готовність оплачувати придбання будь-якої іншої його властивості перетворюється в нуль, якщо одна з властивостей відсутня або знаходиться в дефіциті. Тотожність фірмовій марці закріплена за конкретним фактом того, що властивості певного продукту не тільки кидаються в очі споживачам - припущення, що ще можна адаптувати до Ланкастеровської моделі, - але що вони тісно інтегровані і відповідають прототипам відповідних продуктів. "Нова Кока" була відхилена не внаслідок відчутої в ній солодкості, але тому, що фірмова марка загалом, в значенні її иллюстративности, була змінена. Фірмові марки, на відміну від продуктів, "пришвартовані" до своїх ніш і чинять опір зміні.

Якщо фірмові марки являють собою ціле, то їх властивості потрібно вважати випадковістю - швидше, навіть, ніж частинами, - в Арістотельовськом значенні. Вони включені в ціле і не можуть від нього відділятися, беручи до уваги ту, що і частини істотності (матерії) само собою представляють істотність (матерію) (Met. 1028b9-120). Кока-кола, наприклад, це не тільки продукт, що може мати місце у вигляді коричневого напою. Його колір буде, в такому випадку, навіть необхідною властивістю продукту, оскільки невдала спроба проводити безбарвного кола ( "Кристальну Пепси") добре документована. Властивості, властиві продукту (тобто розчинність, кислотність, неоднорідність і колір), але і не тільки вони, але і ім'я фірмової марки, логотип, конструктивні особливості і упаковка складають єдине ціле його ідентичності, яке в подальшому не диссоциируется на індивідуальні елементи (Kapferer 1992: 5). У вмісне реалістичне розуміння фірмової марки натуралістичному погляді не робиться відмінностей між "внутрішніми" і "зовнішніми" властивостями: "деякі ознаки властиві самої фізичній основі продукту, коли інші визначаються шляхом встановлення споживчої востребованности продукту" (MacMillan/McGrath 1996: 62).

Тоді замість приналежності до атомістично структурованих областей фірмові марки належать мереологическому миру відносин частина-ціле, з'єднань і меж (Smith 1995; Smith/Varzi 1999a). Це мир, описаний Гибсоновської екологічною психологією, зокрема його теорією поверхневої схеми (Smith 1999a). Властивості фірмових марок встановлюються у відносинах залежності від інших властивостей, і в цьому значенні зміну одних властивостей здібно створити новий продукт, коли зміна інших - немає. Форми продуктів або субмарки повинні, тому, не бути прийнятими як що склали "нижній" рівень конкурентності відтоді, як конкурентність жувальних гумок звичайного м'ятного (сперминт) і перечного м'ятного (пепперминт) смаків стала конкуренцією між рівнями таких фірмових марок як Вріглі, а не між простим м'ятним смаком і смаком перечной м'яти. Продукти і фірмові марки, що набрали силу обернулися таким цілим, що вже не допустять для себе ні онтологічного, ні економічного ослаблення.

Межі

Продукція, як приклад матеріальних тіл, що здатні займати простір і існувати деякий час, знаходиться в межах певних меж. Продукти звичайно розсіяні або розділені в просторі бутності продукції, тобто в їх особі ми маємо різні вироби, що добре розділяються, належні своїм категоріям. Зовнішня межа певного вигляду ковбаси, будь вона відмічена фірмовою маркою чи ні, знаходиться в межах межі категорії продукції ковбас, яка, в свою чергу, знаходиться всередині таких же меж категорії м'ясної продукції. Межі між продуктами існують в дійсному і фізичному значенні - продукти можуть бути виділені в порції, транспортовані і упаковані. Ті ж продукти, які є втіленими послугами - типу стрижок, медичного обслуговування або бухгалтерського аудиту - мають в своєму розпорядженні свою конструкцію меж, які визначає той діяч, хто може перервати надання послуги, змінити місце, де вона надається, і т. д.

Типологія меж взагалі буде описана тільки двома їх типами: характер справедливих меж побудований на їх відповідності природним (просторово-часовим) розривам світової середи, коли призначені межі проецируются на мир повністю або частково незалежними від таких розривів. Справедливі межі утворяться в самих речах; вони включають випадки якісної неоднорідності (матеріалу, будови, електричного заряду і т. д.) серед частин цілого (Smith 1995; Smith/Varzi 1999a). Що б те не було - предмети споживання, продукти штучного походження або послуги - всі продукти будуть саме такі, що ним як зовнішня межа буде служити саме їх поверхность.32

Межі між продуктами в межах категорії, таким же чином, можуть бути і справедливої, і призначеної природи. Відмітна особливість справедливих меж це те, що вони є обов'язкова частина тих тіл, що вони обмежили (Smith/Varzi 1999a). Упаковка продукту є в такому значенні інтегральною частиною (збільшеного) виробу. Це має на увазі що фірмові марки, як представники диференційованих типів продукції, в рівній мірі володіють справедливими межами і тому є справедливими об'єктами.

Наділення продуктів марочною здатністю приводить до зміни меж. Диференціювання продукції може перебувати в кришенні продукту на дрібні (фізично) одиниці, комбінуванні її з іншим продуктом, зміні її конструктивних особливостей, упаковці декількох продуктів разом і відкритті доступу до них споживачів в новому місцеположенні. Змінюючи якість або склад продукту шляхом зміни його кольору, зернистости, матеріалу або запаху ми також накладаємо справедливі межі на його внутрішню природу. Додавання лісових горіхів в молочний шоколад міняє внутрішню композицію шоколадки, хоч розмір і упаковка можуть залишитися тими ж самими. Подібні дії також дозволяють організувати нову фірмову марку або субмарку. Маркетингове управління використовує предоставляемости продукту для розділення, рекомбінації і якісної зміни і накладення зовнішніх або внутрішніх меж (включаючи, наприклад, нові канали доставки споживачам).

Відмінність між марочними і немарочними продуктами носить, таким чином, часто і справедливу природу. У фізичному значенні Класична Кока і безіменна марка кола є дві істотності, розділені справедливими внутрішніми і зовнішніми межами - вони не тільки якісно різнорідні, але і містяться в різній тарі, і, отже, займають різні просторово-часові місцеположення.

Використання торгових марок або авторських прав, щоб захистити фірмові марки - такий інструмент, службовець для відділення целих.33, що призначаються Але упевненість відносно практики вимірювання політики, що призначається в сфері продукції завжди передбачає існування на першому місці саме справедливих фірмових марок, відтоді, як права інтелектуальної власності дійсно можуть бути встановлені там, де забезпечені реальні преривности і відмінності: "Заслуговуючий захисту може бути тільки унікальність і регулярність виразних марок, а не просто тих, що реалізовані за допомогою реклами" (Martino 1996: 26). У такому значенні малюнок призначених меж має в своєму розпорядженні тільки додаткову або похідну функцію. Він збільшує захищеність ніші, але не визначає її ширину або глибину.

Призначений об'єкт ні в чому не менш "дійсний" справедливого об'єкта. Відмінність між ними існує тільки як між такими існуючими об'єктами, які були окреслені деякими рішеннями. Рішення провести межу там, де це встановлене, диктується існуванням асоціації з дійсними властивостями наличествующего фактичного матеріалу, який, в Гибсоновськом значенні, і диктує уявленню подібні межі. Демаркированние насправді "мезоскопической" (або настільної) призначені продукти будуть в кожному випадку пов'язані зі справедливими об'єктами того ж масштабу, в якому виконані і вони самі. Мир мезоскопической шкали, якою належать продукти, є інтер'єром речі, яка висувається з цілями категоризації і марочної політики, і в ньому і внутрішні межі часто мають призначену природу.

У разі послуг, знов, природа меж ускладнюється. Відпуск в фірмі Клуб Медітерран є складним цілим, яке, як набір послуг, вибирається з каталога туроператора вже складеним з певного числа матеріальних і нематеріальних частин. Однак, незалежно від тієї специфічної комбінації, що вибирають споживачі, то, що включено у відпускний комплект, залежить від проведених призначених меж. Те складне ціле, що можна назвати відпуском в Клуб Медітерран, само собою створюється сполученим з безлічі частин і може в цих межах включати в себе справедливі об'єкти. Але як такі його межі мають призначену природу, виключаючи те, щоб може піддати його потенціал небезпеки перетворення в фірмову марку. Цілий набір, який проданий як один марочний продукт, побудований на своїх компонентах (тобто розміщення в готелі, переліт, живлення і т. д.) в значенні закріплення властивих характеристик на нижньому рівні індивідуальних компонентів (тобто категорії готелю або якості транспортних послуг) задовольняє тому, щоб закріпити величини цих властивостей на вищому рівні складового продукту. Точно так само споживач бажає отримати хірургічну операцію одним комплексним пакетом, а не так, щоб окремо хірургів, ланцети, операційна, медсестер або анестезію. Всі ці елементи входять в те ціле, що зовнішні межі перетворюють в призначену действительность.34

І між категоріями продукції призначені межі стали встановлюватися відтоді, як на питання про той, що не охоплено областю ковбас, як це розумів би ессенциализм, виходить тільки одна відповідь у вигляді посилання на фізичне розділення. Але призначені межі, звісно, не мають на увазі довільних контурів об'єктного простору. Примірники або прототипи, в Арістотельовськом розумінні типових виявів, визначають розширення або можливий периметр категорії продукції, хоч і не настільки точно. Межі категорій накладає не свавілля людської свідомості, вони виходять з наших структур категоризації, особливо з нашого сприйняття типовості або подібності (Smith, E.E. 1989; Estes 1994). Маркетингова стратегія може тільки створювати марочну тотожність шляхом установки меж фірмових марок перед даною обстоятельственной картиною (Farquhar/Han/Herr/Ijiri 1992).

Ринок продукції, тобто набір продуктів, що обслуговують певні потреби або певний сегмент ринку, завжди знаходяться в залежності від контурів, тобто вони наділені призначеними границами.35 Аналітики накладають такі сегменти і "рівень придатності" подібної сегментації в більшій мірі залежить від самого вибраного методу (Wedel/Kamakura 1997). Межі в більшій мірі мають функціональну природу: "Концепція меж обіговій на ринку продукції, тому, в сильній мірі взаємопов'язана з розумінням типології і форм ефективної конкуренції (Sudharshan 1995: 104). 36

До екології фірмових марок

Фірмові марки треба вважати частиною екології продукції, відносно якої сама продукція розділяється на марочну і немарочну, продукти і марки розповсюджуються, продукти і марки зникають з ринкового обороту, приходять нові продукти, і фірмові марки "разукомплектовивают" одна іншу. Частина основних концепцій популяционной екології - різновиди, ніші, екосистеми, конкуренція і т. д. - плідно застосовуються в маркетинговій теорії для пояснення значення подібних феноменів.

Концепція екологічної ніші неодноразово застосовувалася в маркетингу (Milne 1990; Milne/Mason 1989, 1994). У "екології продукції", в протилежність принципу натурального сортаменту, продукція "не виживає відповідно до законів природного відбору, але відбирається в число належною виживанню тому, що вона знаходить місце в людській свідомості і в нашій життєвій картині" (Alderson 1957: 270). Аналогічно з виживанням компаній в процесі конкуренції, продукція може сама себе визначати в своїй ніші, якщо її організація слідує трьом головним принципам: 1. ніші витримують її присутність в них тому, що воно продуктивне; 2. вона має (стабільними) в своєму розпорядженні ядро і периферію; 3. вона пластична в значенні здатності прийняти нові функції за допомогою трансформації іміджу і розширення концепції марки (Alderson 1957: 55ff.). Коли ніша стає прибутково залежною, то, насамперед, вона у всьому буде залежати від категорії продукції, тобто - від показника рівня прибутку на одиницю виробу. Однак, чим ніша буде більше за прибильна, і чим в більшій мірі вона буде заповнена фірмовою маркою, то і, природно, вона швидше перетворюється в предмет атак конкурентів. Ядро кожної ніші визначене конкурентною перевагою фірмової марки і, протягом, здатністю марки захистити свої межі. Відносини між ядром і периферією (тобто ширина ніші) передбачають, в залежності від дійсної еластичності ніші, межі розширюваності фірмових марок.

У популяционной екології ніша розуміється як n-мірний гиперобъем екологічного простору, тобто подібна набору точок в продовженні n осей, що представляють умови, які показують здібності виживання сортаменту (Hutchinson 1978: 158). Вони є функціональною характеристикою сортаменту і ні в якому разі не просторовою одиницею. Отже ніша, яка визначає роль якого-небудь виду продукції в співтоваристві, відрізняється від природно властивої, де остання являє собою просто відповідність положенню в співтоваристві.

Для цілей маркетингу нішу слід би представляти n-мірним гиперобъемом в сфері існування категорії продукції, де n визначає число властивостей, що використовуються в споживчій оцінці продукції. Аналогічно з концепцією вигляду, що відповідає категорії продукції швидше, ніж окремий виріб, ніша визначає для фірмових марок умови самовизначення в залежності від відповідності між перевагами споживачів і властивостями продуктов.37 Ніша объемлет не тільки продукцію в значенні матеріальності, але форми, кольору, текстури, тенденції і межі, все те, що споживачі знаходять досить вигідним в факті існування марки. Потрібно відмітити, що формально ніша не є простою (виділяється вони або не виділяється) комбінацією властивостей продукту в тому роді, що гиперобъем може бути матрицею n векторів, що описують властивості - положення, лежачого в основі характеристичного підходу теорії споживання (Lancaster 1971).

Подібне розуміння терміну "ніша" обмежено в можливостях його підтримки і по характеру вже, ніж поняття "ринкова ніша", що зараз застосовує теорія маркетингу. Без втрати будь-яких допущень, на чому будується реалістичне розуміння фірмової марки, концепція може бути розширена в напрямі проблеми попиту. Марочна ніша в такому випадку визначається відповідно до належних споживчих характеристик, таких як демографічна, психографическая, картина потреб і шуканих вигід, і тут для кожної фірмової марки можна встановити і як ядро, так і край маси споживачів (Milne 1990; Milne/ Mason 1989; Milne/Mason 1994). Щоб конкурувати, отже, фірмові марки повинні в істотній мірі целеустремлять подібних споживачів. Межі ніші (тобто її пластичність) і категорії продукції повинні бути також підтримані генералистскими або спеціалізованими стратегіями (Sudharshan 1995: 34ff.). Конкурентна перевага, згідно з реалістичного розуміння, вимагає щоб фірмова марка надала "кращу узгодженість між набором характеристик продукту і споживчим запитом" (MacMillan/McGrath 1996: 58). Ця відповідність швидше розуміється в натуралістичному значенні, чому в дуалістичному, тобто - в образі спільної приспособленности успішних марочних продуктів і споживчих представлений.38 Інтенсивності конкуренції тепер не тільки "визначені тією мірою, в якій дві фірмові марки змагаються за одні і ті ж споживчі ресурси" (Milne 1990: 9), але ще і підтримуючими елементами феномена, такими як число, вага, еластичність, перекриття і відносна близькість ніш всередині сфери існування продукції. І успіх конкуренції значною мірою залежить від приватного питання настройки сторін продукту і споживачів між собою.

Одне з фундаментальних допущень, що тлумачать проблему екологічних ніш, відоме як Гаусовський принцип конкурентного виключення, не можна знайти такі два вигляду, які могли б постійно існувати в межах однієї ніші. Здавалося б, однак, що це положення повністю до проблем маркетингу не застосовно. У противагу нішам біологічних екосистем, ніші, зайняті двома конкуруючими фірмовими марками, мають досвід істотного перекриття протягом тривалого періоду часу, як у разах класичного Кока-кола і Пепси-кола або різних марок компактних автомобілів. Але перекриття може торкатися тільки країв ніш, коли їх ядра все-таки виконують Гаусовський принцип. Нападки на ядро тому носять характер "всього-або-нічого", як боротьба між Мікрософт і Нетськейп за контроль ринку Інтернет броузеров. Але швидше, чим результат просто примхи споживачів, які помилково оцінюються що майже нескінченно піддаються рекламі, междумарочная конкуренція буде функцією структури продукту, зокрема міри подібності продукції иллюстративности властивостей продукту (Ehrenberg/Barnard/Scriven 1997; Chong/Ho/Tang 1998).

Причетність

Варіант стратегії випуску продукції і розуміння марочної політики, що захищається нами, повністю сумісний з суб'єктивістським поглядом на проблему споживчого вибору. Суб'єктивістське розуміння економічної дії, в формальному значенні, яким споживачі оцінюють продукцію, не пов'язаний з чинниками - предоставляемости продукції чи ні - що дозволяють або виявляють подібну оцінку. У світі складності, змін і невизначеності, споживачі обов'язково володіють незавершеною інформацією про властивості і обіцяні можливості більшості продуктів. Австрійські економісти, як сама несуперечлива школа теорії суб'єктивістської оцінки, дотримується погляду на те, що продукти підлягають природній диференціації. Проти Чемберленовської теорії монополістичної конкуренції вони висувають погляд про те, що диференціація продукції являє собою "природний аспект конкурентної активності" (Kirzner 1973: 116.). Роль, яку фірмові марки грають на ринку, подібно загальній комерційній репутації, "не ослабляє і не обмежує конкуренцію" (Mises 1963: 380). Продукт, для австрійських економістів, швидше змінний, чим фіксований, його якість і об'єм є у них результатом підприємницької дії. Подібне уявлення акумулює факт того, що які ж маркетингові рішення успішні, визначає тільки те, що ж являє собою природа цього продукту.

Реалістична концепція фірмових марок не недооцінює роль стратегічного управління в розвитку успіху марок. Ця роль відрізняється в залежності від того, чи торкається це індивідуальних фірмових марок або (фамільних або корпоративних) захисних марок, і, крім того, залежить від міри, в якій можливий захист подібних марок. У даній концепції, маркетингова теорія пояснює кон'юнктуру ринку швидше в термінах гетерогенності і диференціювання, чому подібності і рівноваги: "Конкуренція є пошуком наповненої значенням відрізняючої переваги, що стосується обох - покупців і продавців" (Savitt 1986: 248). Підприємці не шукають гомогенні ринкові сегменти, але активно експлуатують можливості, забезпечені гетерогенністю і простори існування продукції і бажань споживачів: "Вони розробляють свої продукти з тією метою, щоб вони відривалися від конкуруючих пропозицій" (Dru 1996: 38). Маркетингове управління, як підприємницька функція, допомагає в збої ринкового процесу. І все більш і більш цей успіх засновується на особливостях фірмових марок.

Реалістичне розуміння фірмової марки рівним образом має однаково істотне залучення і в політичні проблеми. Нове розуміння допускає не тільки можливість перевизначити практики управління продуктом, але ще і нову концепцію торгової марки і авторських прав, нового шляху постановки продукції в товарооборот, нові рамки рекламної діяльності і процесу формування цін, а також ролі фірмових марок для бухгалтерського обліку і для стратегічного управління загалом. Для політики в області конкуренції воно пропонує новий метод визначення меж ринку продукту і разместительности ринків, як і вимірювання різноманітності продукції і промислової концентрації у разах антимонопольних розслідувань (Milne 1992). Швидше чим просто оцінкою перехресної еластичності представлених даних, діюче "вкорінення" фірмових марок і їх захищеність можуть вимірюватися тими заступниками з більше за реалістичні і більш динамічні кошти, що створені для цього значною мірою даними, що історично отримуються про поведінку споживачів. І марочне поширення, як це розуміє Федеральний акт 1995 року про поширення торгових марок, може більш точно встановлюватися шляхом досліджень того, коли "прославлена марка" володіє "відмітною якістю", коли застосовні такі умови як "размитость", "потускнение" або "применшення", і у що може вилитися спільна дія последних.39

Реалістичне розуміння фірмових марок пояснює той вигляд марочної тотожності, що не покладається на предустановленние припущення, такі як лояльність фірмовій марці. Марочна тотожність розуміється як дійсний феномен майбутнього зондування, що в екологічній теорії марочної політики не пов'язаний з картезианским дуалізмом між продукцією і її образом в сприйнятті, або між "продукцією само собою" і "продукцією як об'єктом маркетингового управління". Марочна тотожність буде функцією "замкненості" марочних елементів загалом "органічному", створеною природою зайнятих марками ніш і їх захищеністю. Стратегія марочної політики у вертикальному і горизонтальному напрямі - від створення подмарок до марочних комплексів - здатна реконструюватися у вигляд нового розуміння продукції і фірмових марок (Farquhar/ Han/ Herr/Ijiri 1992).

Реалістичне розуміння фірмових марок сторониться швидкого збільшення допустимого числа пояснювальних конструкцій - від індивідуальності марки і її характеру до ідеї марочної культури - які були введені в порядку пояснення марочної політики як потребительски феномена, що базується. Якщо це - життєздатний проект, то більшість цих конструкцій може підпадати під бритву Оккама.

Можна знайти три області застосування, задовільні в значенні того, щоб ілюструвати причетність і важливість нової концепції фірмових марок.

Маркетинг ринкових ніш

Маркетинг ринкових ніш практикується для розуміння концентрації приватних споживчих сегментів малого розміру. Він рекомендується як стратегія для малих компаній, заснованих на очікуванні того, що менша частка ринку, суміщена із зниженими вимогами цінової еластичності, може все ще надавати спеціалізованим продавцям переваги в конкуренції (Kotler 1997: 251, 395ff.). Поняття "маркетинг ринкових ніш" має поширення, і істинний міф про перевагу малої частки або сегмента ринку над великими отримав розвиток, - досяг кульмінації в метафорі про тих "партизанів", що успішно конкурують з "горилами" (Dalgic 1998).

У світлі концепції реалістичного розуміння, проблема не в розмірі направленого сегмента, який звичайно і розуміється статично, але тільки в межах цілеспрямованої ніші. Було помічено, що всі межі ринків продукції виявлялися довільними - або призначеними межами, - хоч вони безпосередньо зачіпали вимірювання конкурентних позицій (Gullinian 1993; Milne/Mason 1994). Ринкова частка стає безглуздою річчю, якщо компанія визначає ринок в поняттях тих меж, що відділяють її від її конкурентів. Ці межі є точками парності, в яких дві фірмові марки стають еквівалентними в потенційному споживчому розумінні, коли вони самі в свою чергу залежать від вимірювачів подібності в середовищі фірмових марок.

Реалістичний погляд на маркетинг дозволяє краще розуміти що значить "викроювати" ринкову нішу для фірмової марки - стратегія, яка вимагає для свого успіху не тільки щоб тут був присутній би адекватний об'єм ринкового попиту, але і щоб ніша в сфері існування продукції вирівнювалася б по ньому (Milne 1990; Milne/Mason 1989, 1994). І показ, чим можуть бути ніші, в залежності від того, чи розпоряджаються ними генерализованние або спеціалізовані фірмові марки, незалежно від розміру ринку, складає зміст деяких популярних концепцій маркетингу ринкових ніш і микрориночного кризи. Це обіцяє нове розуміння маркетингу ринкових ніш і, більш того маркетингової стратегії взагалі.

Реклама

У розвиток його теорії монополістичної конкуренції, Чемберлен доводив, що привласнення марочних імен шкідливе для економічної ефективності, оскільки вони передбачають високу готовність оплачувати, виключно зобов'язану рекламі. Інші економісти вказували, що фірмові знаки забезпечують споживачів цінною інформацією, вказуючи рівень якості вже тоді, коли немає ще можливості легко оцінити властивості продукту в передбаченні купівлі (Erdem/Swait 1998). Якщо фірмові марки дійсно онтологически реальні, як це було показане, багато що в цій дискусії може показатися некорисним.

Нове розуміння фірмових марок передбачає концептуалізацію нової ролі ринкової комунікації, особливо рекламної діяльності. Традиційний погляд, розроблений індустріальною економікою, відносини між рекламною активністю і позицією на ринку, виражені у вигляді ринкової частки, розумів в наступному: реклама вела до економії за рахунок зростання виробництва (тобто був забезпечений рекламою), манливого, в свою чергу, за собою більш високу міру концентрації, і, отже, більш сильну ринкову позицію. Продукція А виставляється тут що більш рекламується ніж продукція В, якщо рекламна функція А більш еластична чим рекламна функція В (Kaldor 1950). Якщо, однак, продукція наділена різними мірами "рекламируемости" незалежно від розмірів попиту, то, як вважає реалістичний погляд на фірмові марки, і якщо більш щільна реклама приносить більш високий прибуток, навіть якщо збільшена концентрація не служить причинним зв'язком між рекламою і ринковою позицією, логіка подібної каузальної залежності порушується. Різні міри "рекламируемости" могли, звісно, звестися просто до диференціації продукції (Comanor/Wilson 1967). Але численні дослідження позбавили очевидності положення про зростання, що забезпечується рекламою, що лежало в основі "класичного" погляду індустріальної економіки (Simon 1970: ch. 1). Більш того диференціація продукції здавалася тільки "поверхневим" поняттям, що відображає міру, в якій продукція могла займати свою нішу. "Рекламируемость" тоді з'являється функцією ряду властивостей ніші, таких як її ширина і глибина, і - зв'язки із защищаемостью фірмових марок.

"Класична" індустріальна економіка покладається на припущення, що реклама забезпечує послугу, що виділяється власне з продукту, що рекламується. Це передбачає, що реклама являє собою окрему продукцію, - укладайся вона в матеріальних або зв'язаних ознаках - яка, в результаті окремого процесу, привертає увагу споживачів. Як наслідок, Чемберлен встановив категоричну відмінність між цінами продукції і продажними цінами. Але якщо "об'єктивні" і "суб'єктивні" властивості продукту практично співпадають, як вмотивовує реалістичний погляд на фірмові марки, подібний дуалізм не має значення: "Це [...] абсолютно недоречне трактування власне продукту і рекламної "інформації" як двох комплиментарних інгредієнтів, що могли б в принципі бути куплені окремо " (Kirzner 1973: 158). Якщо інформація про продукт "є невіддільною від власне продукту" (Kirzner 1973: 162), якщо вона базується на продукті, то очікування ефекту дії реклами, ясна справа, будуть більш скромні, ніж це передбачене основним напрямом промислової економіки і маркетингової теорії.

Реалістична модель додала правдоподібність погляду на те, що реклама є "слабою" і довготривалою силою примушення споживачів до придбання однієї або іншої фірмової марки, швидше, ніж конкуренцією, і представлений погляд затверджує, що реклама надає сильний і більш безпосередній вплив на продаж (Uncles/ Ehrenberg/Hammond 1995; Dyson/Farr/Hollis 1996; Farr/Hollis 1997; Ehrenberg/Barnard/ Scriven 1997). 40 Її первинна функція - збудити в споживачах готовність сприйняти можливості, що надаються фірмовими марками. Реклама повідомляє споживачам те, що вони не знають відносно фірмових марок, і подібна показуюча спритність функція взагалі характерна підприємцям (Kirzner 1973: 155ff.). Продукт існує тільки "адекватно ідентифікованим" для споживача (тобто коли він оптимально обізнаний про нього) якщо, в його незнанні, "постачальник приблизно правий" (Alderson 1965: 61) - і подібне важко реалізувати способом обчислення крайніх меж заміщення, але вівши підприємництво і беручи участь в обміні. У такому значенні нове розуміння фірмових марок може пролити нове світло на можливості і межі ринкової коммуникації.41

Оцінне вимірювання фірмової марки

Поводження з невідчутністю, і, особливо, з фірмовими марками, належить до числа невирішених питань обліку. У відповідності з британської иструкцией по бухгалтерському обліку (SSAP 23) компанія Гранд Метрополітан плц (Grand Metropolitan Plc), наприклад, вказувала капіталізацію деяких своїх фірмових марок, таких як Смірнофф, Піллзбері, Грін Гьянт і Бургер Кинг. Величина марки, або марочна тотожність, продовжує створювати і стає необхідним чинником оцінки компаній як один з активів, що беруть участь. Англійський закон, як і в більшості країн європейського співтовариства, допускає нарахування на цю вартість і амортизації.

У інших країнах навіть діє такий стандарт бухгалтерського обліку, що прямо вимагає вести облік амортизації вартості фірмової марки.42 Подібна стратегія може бути не зовсім вдала, оскільки долгожительство фірмових марок вельми примітно і часто перевищує амортизаційний термін в 50 років. З іншого боку, американські стандарти облік для невідчутності сильно обмежують те, що можна капіталізувати як торгову або фірмову марку, розуміючи під такими тільки придбання і, звідси, їх успішний правовий захист може продовжуватися від п'яти до сорока років (Зведення Правило обліку 1970). Але існує велике питання в тому, чому це тільки куплені фірмові марки повинні показуватися в балансі, коли, навпаки, ті, що розроблені самою компанією, ощастливливает довге життя, і вони продовжують розповсюджуватися на всі нові категорії продукції. Більш того нова інструкція IRC частину 197 встановлює період поновлення невідчутних авуарів рівним 15-ти рокам, що не перекриває час життя самообразующихся невідчутності, такої як фірмові марки (Young 1994). У світлі реалістичного розуміння комерційних продуктів включення потребительски заснованих і заснованих на якостях постачальника невідчутності і "прав тотожності" (франчизи, торгової марки, товарного імені) в число авуарів, що амортизуються і виключення фірмових марок, програмного забезпечення і спортивної франчизи (sports franchises -??) з даної групи може викликати тільки сумнів.

Там, де положення бухучета або податкові закони визнають торгові марки за авуари, в той же час не суміщаючи їх з фірмовими марками, там вони просто помилково встановлюють логічні пріоритети. Фірмова марка сама по собі є авуаром, коли торгова марка тільки забезпечує захист, або визначає деяку зовнішню межу фірмової марки. Користуючись об'єктивними критеріями для встановлення сили фірмових марок як основи їх оцінки, реалістичний погляд на фірмову марку схиляється до того, щоб надати основи для більш реалістичної стратегії відносно "невідчутності", ніж та, що в цей час діє в багатьох країнах. Звертаючись з фірмовими марками як зі специфічним класом матеріальної продукції (включаючи "позбавлену телесности" послуги), практика бухгалтерського обліку більш не звертається з марочною тотожністю і доброю волею як головним чином тим же самим феноменом, але може знов реалізувати комерційну добру волю як запозичення із загальності фірмово-специфічного знання про продукцію, організацію і маркетинг (Tollington 1998).

ДОПОВНЕННЯ

Дані записки встановили випадок онтологічної дійсності фірмових марок, протиставляючи його різноманітним формам ідеалістичного розуміння фірмової марки. Причому умовність, що демонструється значною мірою лежала в межах області матеріальної онтології. Формальна онтологія комерційної продукції, так само як і маркетингу і економіки загалом, значною мірою ще вимагає дослідження. Подібна спроба буде полягати в аналізі мереологических (тобто проблем спектра частина-ціле) і топологічний властивостей продукції, фірмових марок і категорій продукції. Це все можна представити в аксіоматичній формі використання ресурсів мови як початкового порядку предикативної логіки. Це буде означати транслируемость в мови (подібні Онтолінгве) основного набору спроб конструювання прикладних онтологічних рішень в межах рамок штучної свідомості (Guarino 1998; Uschold/King/Moralee/Zorgios 1998).

Мереотопология, однак, може визначити лише архітектуру сфери існування продукції. Дослідження марочної політики як процесу, що використовує різні марочні стратегії, і, зрештою, умови впливу марочної тотожності, вимагає повторної побудови, і, як матеріал поглибленого дослідження, відноситься до проблеми екології фірмових марок. Це означає включення в дослідження як мінімум наступних проблем: (1) конкуренція між фірмовими марками як конкуренція понад часткою, забезпечених ним їх нішами (замість ринку); (2) умов перекриття ніш; (3) ширина і глибини ніш; (4) максимальне і оптимальне число фірмових марок в категорії продукції (тобто пропускна спроможність категорій); (5) еластичність ніш відносно ліній продукції і марочних розширень; (6) марочні стратегії, такі як захисна марочна політика, субмарочная тактика і т. д. Дослідження даних тим вимагає використання апарату математичного аналізу.

Реалістичний погляд на фірмові марки створює емпіричні твердження про споживчу поведінку. Щоб встановити їх законність, доступні для перевірки досвідом гіпотези будуть повинні бути розроблені і зіставлені з первинними і повторними даними відносно марочної обізнаності і марочного вибору.

Списоклитератури

Aaker, David A. (1996) Building Strong Brands. New York: Free Press.

Aaker, David А./ Biel, Alexander L. (eds.) (1993) Brand Equity and Advertising. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.

Accounting Principles Board (1970) Intangible Assets. Opinion No. 17. New York: American Institute of Certified Public Accountants.

AC Nielsen (1998) Consumer and Market Trends Report. Schaumburg, IL: AC Nielsen U.S.

Alderson, Wroe (1957) Marketing Behavior and Executive Action. Homewood: Richard D. Irwin.

Batra, Rajeev/ Lehmann, Donald R./ Singh, "Dipinder (1993) The Brand Personality Component of Brand Goodwill: Some Antecedents and Consequences". In: Aaker/ Biel (eds.), 83-96.

Becker, Jochen (1993) Marketing-Konzeption. Grundlagen des strategischen Marketing-Managements. 5th ed. Munich: Vahlen.

Bhagwati, "Jagdish (1984) Splintering and Disembodiment of Services and Developing Nations". World Economy 7, 133-144.

Boush, "David M. (1993) Brands as Categories". In: Aaker/ Biel (eds.), 299-312.

Boush, "David M. (1997) Brand Name Effects on Interproduct Similarity Judgments". Marketing Letters 8, 419-427.

Broad, C.D. (1925) The Mind and its Place in Nature. New York: Harcourt, Brace and Co.

Carpenter, Gregory S./ Glazer, Rashi/ Nakamoto, "Kent (1994) Meaningful Brands from Meaningless Differentiation: The Dependence on Irrelevant Attributes". Journal of Marketing Research 31, 339-350.

Chong, Juin-Kuan/ Ho, Teck-Hua/ Tang, "Christopher S. (1998) Product Structure, Brand Width, and Brand Share". Working Paper No. 98-013. Philadelphia: Department of Marketing, Wharton School, University of Pennsylvania.

Comanor, William S./ Wilson, "Thomas A. (1967) Advertising Market Structure and Performance". Review of Economics and Statistics 49, 423-440.

Dalgic, "Tevfik (1998) Niche Marketing Principles: Guerrillas versus Gorillas". Journal of Segmentation in Marketing 2, 5-18.

Dru, Jean-Marie (1996) Disruption. Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace. New York: Wiley.

Dyson, Paul/ Farr, Andy/ Hollis, "Nigel S. (1996) Understanding, Measuring, and Using Brand Equity". Journal of Advertising Research 36, 9-21.

Ehrenberg, Andrew/ Barnard, Neil/ Scriven, "John (1997) Differentiation or Salience". Journal of Advertising Research 37, no. 6, 7-14.

Erdem, Tьlem/ Swait, "Joffre D. (1998) Brand equity as а signaling phenomenon". Journal of Consumer Psychology 7, 131-157.

Estes, William K. (1994) Classification and Cognition. Oxford: Oxford University Press.

Farquhar, Peter Н./ Han, J.Y./ Herr, Paul, M./ Ijiri, Marketing Research 4, 32-43.

Farquhar, Peter Н./ Herr, "Paul M. (1993) The Dual Structure of Brand Associations". In: Aaker/ Biel (eds.), 263-277.

Farr, Andy/ Hollis, "Nigel (1997) What Do You Want Your Brand to Be When It Grows Up: Big and Strong?" Journal of Advertising Research 37, no. 6, 23-36.

Gibson, "James Jerome (1982) Affordances". In: Reed, Edward/ Jones, Rebecca (eds.): Reasons for Realism. Selected Essays of James J. Gibson. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 401- 418.

Grassl, "Wolfgang (1982) Thinking, Picturing, and Story-Telling". In: Leinfellner, Werner (ed.): Language and Ontology. Vienna: Hцlder, 218-221.

Guarino, Nicola (1998) (ed.) Formal Ontology in Information Systems. Amsterdam: IOS Press.

Guillinan, Joseph P. (1993) "А Strategic Framework for Assessing Product Line Additions". Journal of Product Innovation Management 10, 136-147.

Han, "Jin K. (1998) Brand Extensions in а Competitive Context: Effects of Competitive Targets and Product Attribute Typicality on Perceived Quality". Journal of Consumer & Market Research 1. http://www.vancouver.wsu.edu/~jcmr/academic/han01-98.html

Herr, Paul M./ Farquhar, Peter Н./ Fazio, "Russell H. (1996) Impact of Dominance and Relatedness on Brand Extensions". Journal of Consumer Psychology 5, 135-159.

Hill, Sam I./ McGrath, Jack/ Dayal, "Sandeep (1998) How to Brand Sand". Strategy & Business, Issue 11, 22-34.

Hoch, Stephen J./ Lodish, "Leonard M. (1998) Store Brands and Category Management". Working Paper 98-012. Wharton School, University of Pennsylvania.

Hutchinson, G. Evelyn (1978) An Introduction to Population Ecology. New Haven: Yale University Press.

Johansson, Ingvar (1989) Ontological Investigations. London: Routledge.

Kaldor, "Nicholas (1950) The Economic Aspects of Advertising". Review of Economic Studies 18, 1-27.

Kanizsa, Gaetano/ Luccio, Gestalt Theory8, 99-135.

Kapferer, Jean (1992) Strategic Brand Management. New York: Free Press.

Keller, "Kevin L. (1993) Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity". Journal of Marketing 57, 1-22.

Keller, Kevin L. (1998) Strategic Brand Management. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Kelley, David (1986) The Evidence of the Senses. Baton Rouge: Louisiana State University Press.

Kendall, Roger А./ Carterette, "Edward C. (1996) Music Perception and Cognition". In: Friedman, Morton Р./ Carterette, Edward C. (eds.): Cognitive Ecology. San Diego: Academic Press, 87-149.

Kim, Jaegwon (1990) Supervenience and Mind. Cambridge: Cambridge University Press.

Kirsh, "David (1995) The Intelligent Use of Space". Artificial Intelligence 73, 31-68.

Kirzner, Israel (1973) Competition and Entrepreneurship. Chicago: University of Chicago Press.

Kotler, Philip (1997) Marketing Management. 9th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Lancaster, Kelvin J. (1971) Consumer Demand: А New Approach. New York: Columbia University Press.

Leong, Siew Meng/ Ang, Swee Hoon, Liau, "Janet (1997) Dominance and Dilution: The Effects of Extending Master Brands". Journal of Consumer Marketing 14, 380-390.

Levitt, Theodore (1969) The Marketing Mode. New York: McGraw-Hill.

MacMillan, Ian З./ McGrath, "Rita G. (1996) Discover Your Products' Hidden Potential".Harvard Business Review 74, 58-73.

Martino, Tony (1996) Trademark Dilution. Oxford: Clarendon Press.

Mayr, "Ernst (1996) What is а Species, and What is Not?" Philosophy of Science 63, 262-277.

McCracken, J. Colleen / Macklin, "M. Carole (1998) The Role of Brand Names and Visual Cues in Enhancing Memory for Consumer Packaged Goods". Marketing Letters 9, 209-226.

Meijer, "Anthonie W.M. (1998) Social Reality, Relations and Searle's Ontological Individualism". Applied Ontology. А Marvin Farber Conference on Law and Institutions in Society. April 24-25, 1998, Department of Philosophy, SUNY Buffalo.

Milne, George R. (1990) An Ecological Niche Theory Approach to the Assessment of Brand Competition in Fragmented Markets. Dissertation, University of North Carolina at Chapel Hill.

Milne, George R. (1992) "А Marketing Approach for Measuring Product Market Differentiation and Concentration in Antitrust Cases". Journal of Public Policy & Marketing 11, 90-100.

Milne, George R./ Mason, "Charlotte H. (1989) An Ecological Niche Theory Approach to the Measurement of Brand Competition". Marketing Letters 1, 267-281.

Milne, George R./ Mason, Charlotte H. (1994) А Niche Share Approach for Assessing Brand Performance and Identifying Competitive Groups. Report no. 94-107. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

Mises, Ludwig von 1963 Human Action. 4th ed. San Francisco: Fox & Wilkes.

Murphy, "Gregory L. (1988) Comprehending Complex Concepts". Cognitive Science 12, 529-562.

Murphy, John M. (1990) Brand Strategy. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Nakamoto, Kent/ MacInnis, Deborah J./ Jung, "Hyung-Shik (1993) Advertising Claims and Evidence as Bases for Brand Equity and Consumer Evaluations of Brand Extensions".In: Aaker/ Biel (eds.), 281-297.

Narmour, Eugene (1990) The Analysis and Cognition of Basic Melodic Structures. Chicago: University of Chicago Press.

Norman, Donald A. 1988 The Psychology of Everyday Things. New York: Doubleday.

Nъсez, "Rafael E. (1995) What Brain for God's-eye? Objectivism, Biological Naturalism and Searle". CSLI-95-194. Stanford: Center for the Study of Language and Information.

Quelch, Johyn А./ Harding, "David (1996) Brands Versus Private Labels: Fighting to Win". Harvard Business Review 74, 99-109.

Randazzo, Sal (1995) The Mythmakers: How Advertisers Apply the Power of Classic Myths and Symbols to Create Modern Day Legends. Chicago: Probus Publishing.

Ries, Al/ Ries, Laura 1998 The 22 Immutable Laws of Branding. New York: HarperCollins.

Rosch, Eleanor/ Mervis, "Carolyn B. (1975) Family Resemblances: Studies in the Internal Structure of Categories". Cognitive Psychology 7, 573-605.

Rosen, "Sherwin (1974) Hedonic Prices and Implicit Markets: Product Differentiation in Pure Competition". Journal of Political Economy 82, 34-55.

Savitt, "Ronald (1986) Time, Space, and Competition: Formulations for the Development of Marketing Strategy". In: Fisk, George (ed.): Marketing Management Technology as а Social Process. New York: Praeger, 247-262.

Searle, John R. 1995 The Construction of Social Reality. New York: Free Press.

Simon, Julian L. (1970) Issues in the Economics of Advertising. Urbana: University of Illinois Press.

Simons, Peter M./ Dement, "Charles W. (1996) Aspects of the Mereology of Artifacts". In: Poli, Roberto/ Simons, Peter (eds.): Formal Ontology. Dordrecht: Kluwer, 255-276.

Smith, Barry (1982)(ed.) Parts and Moments. Studies in Logic and Formal Ontology. Munich: Philosophia.

Smith, "Barry (1988) Gestalt Theory: An Essay in Philosophy". In: Smith, Barry (ed.): Foundations of Gestalt Theory. Munich: Philosophia, 11-81.

Smith, "Barry (1995) On Drawing Lines on а Map". In: Frank, Andrew U./ Kuhn, Werner (eds.): Spatial Information Theory. А Theoretical Basis for GIS. Berlin/Heidelberg/New York: Springer, 475-484.

Smith, "Barry (1997) On Substances, Accidents and Universals: In Defence of а Constituent Ontology". Philosophical Papers 26, 105-127.

Smith, "Barry (1999a) Truth and the Visual Field". In: Petitot, Jean/ Varela, F.J./ Pachoud, В./ Roy, J.-M. (eds.): Naturalizing Phenomenology. Issues in Contemporary Phenomenology and Cognitive Science. Stanford: Stanford University Press.

Smith, "Barry (1999b) Objects and their Environments: From Aristotle to Ecological Ontology". In: Frank, Andrew (ed.): The Life and Motion of Socioeconomic Units. London: Taylor and Francis (forthcoming).

Smith, Barry/ Casati, "Roberto (1994) Naпve Physics: An Essay in Ontology". Philosophical Psychology 7, 225-244.

Smith, Barry/ Mark, "David M. (1999) Ontology and Geographic Kinds". In: Proceedings, International Symposium on Spatial Data Handling (SDH'98), Vancouver, Canada, 12-15 July, 1998 (in press).

Smith, Barry/ Varzi, "Achille C. (1999a) Fiat and Bona Fide Boundaries". Philosophy and Phenomenological Research (in press).

Smith, Barry/ Varzi, "Achille C. (1999b) The Niche". Noиs (in press).

Smith, "Edward E. (1989) Concepts and Induction". In: Posner, Michael I. (ed.): Foundations of Cognitive Science. Cambridge, MA: MIT Press, 501-526.

Smith, Edward Е./ Medin, Douglas, Cambridge, MA: Harvard University Press.

Sudharshan, Devanathan (1995) Marketing Strategy: Relationships, Offerings, Timing & Resource Allocation. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

Sullivan, "Mary M. (1998) How Brand Names Affect the Demand for Twin Automobiles". Journal of Marketing Research 35, 154-165.

Thode, Stephen F./ Maskulka, "James M. (1998) Place-based Marketing Strategies, Brand Equity and Vineyard Valuation". Journal of Product & Brand Management 7, 379-399.

Tollington, "Tony (1998) Separating the Brand Asset from the Goodwill Asset". Journal of Product & Brand Management 7, 291-304.

Uncles, Mark/ Ehrenberg, Andrew/ Hammond, "Kathy (1995) Patterns of Buyer Behavior: Regularities, Models, and Extensions". Marketing Science 14, G71-G78.

Uschold, Mike/ King, Martin/ Moralee, Stuart/ Zorgios, "Yannis (1998) The Enterprise Ontology". The Knowledge Engineering Review 13, 31-90.

Wedel, Michel/ Kamamura, Wagner A. (1997) Market Segmentation. Conceptual and Methodological Foundations. Dordrecht: Kluwer.

Young, James C. (1994) "А Pragmatic Approach to Amortization of Intangibles". CPA Journal Online, December 1994, http://www.luca.com/cpajournal/old/16531684.htm.

Zaichkowsky, Judith L. (1995) Defending Your Brand against Imitation. Westport, CT: Quorum Books.

Zeithaml, Valarie А./ Bitner, Mary Jo (1996) Services Marketing. New York: McGraw-Hill.