Реферати

Реферат: Реклама на підприємстві - економічний аспект

Травний тракт і його основні функції. ИЩЕВАРИТЕЛЬНИЙ ТРАКТ І ЙОГО ОСНОВНІ КЦІЇ безупинно протікають в організмі процесах обміну речовин і енергії потрібно постійна витрата живильних

Страхування туристів 2. Уведення В останні роки відзначається помітний ріст числа страхових випадків, особливо важких і дорогих, включаючи смертні исходи і необхідність репатріації тіла до постійного місця проживання. Погіршилася і страхова обстановка в ряді традиційно туристських країн. Однієї з причин погіршення страхової обстановки є недолік культури поводження російських туристів за рубежем.

Поняття, задачі, загальні принципи організації бухгалтерського обліку в спеціалізованому депозитарії пайового інвестиційного фонду. ФІНАНСОВА АКАДЕМІЯ ПРИ УРЯДІ РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ Інститут перепідготовки і підвищення кваліфікації кадрів по фінансово-банківських спеціальностях

Надзвичайні ситуації мирного часу природного і техногенного характеру. Сила землетрусів від 1 до 4 балів не викликає ушкодження будинків і споруджень, а також залишкових явищ у ґрунтах і зміни режиму ґрунтових і наземних вод. Землетрус силою в 1 бал викликає непомітний струс ґрунту, коливання якого реєструються тільки приладами. Землетрусу силою 2 бали відзначаються деякими, дуже чуйними обличчями, що знаходяться в повному спокої.

Линней, Карл. План Уведення 1 Біографія 1.1 Ранні роки 1.2 Навчання в Лунде й Уппсале 1.3 Голландський період 1.4 Родина Линнея 1.5 Зрілі роки в Стокгольмі й Уппсале 1.6 Апостоли Линнея

Курсова робота по дисципліні:,, Економіка підприємства".

Московський Інститут Підприємництва і Права

Москва 2001 р.

1. Комунікаційна політика підприємства.

Комунікаційна політика підприємства являє собою інструмент впливу підприємства на зовнішню і внутрішню середу за допомогою інформаційної взаємодії і направлена на формування попиту і стимулювання збуту.

Значення комунікаційної політики для підприємства визначається реаліями ринку. На сучасному етапі світового розвитку відмічаються наступні особливості стану ринку:

висока насиченість ринку, попит на якому багато в чому визначається необхідністю заміни спожитого товару;

проблеми з створенням принципово нових продуктів;

високі стандарти (обов'язкові вимоги що пред'являються до продукту), що утрудняють диференціацію продуктів через якість або ціну;

необхідність економічного зростання підприємств знаходитися в суперечності з прагненням до заощаджень покупця.

Об'єктом дослідження і розробки комунікаційної політики підприємства є маркетингові комунікації.

Під маркетинговими комунікаціями розуміється систематично комбіноване використання сукупності інформаційних зв'язків - від пошуку ринкової інформації, вибору місії підприємства, ринкового сегмента, каналів збуту, визначення оптимальних умов по реалізації продукції до власної реклами і створення позитивного образу підприємства і його діяльності.

Сучасне підприємство управляє складною системою маркетингових комунікацій (мал. 1). Воно підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами, різними контактними аудиторіями. Споживачі також виконують роль своєрідної усної комунікації у вигляді чутки, чуток, розмов один з одним, контактними аудиторіями. І одночасно кожна група в цьому ланцюгу підтримує комунікаційний зворотний зв'язок з всіма іншими учасниками комунікацій.

Успіх продукту на ринку досягається рішенням комплексу задач. Висока якість, відмінний дизайн, раціональна ціна, продумана мережа поширення товару ще недостатні для поширення і закріплення продукту певної частини цільового ринку. Необхідно переконати максимальну кількість споживачів в існуванні достоїнств продукту. Крім того, необхідно сформувати або посилити схильність покупців купити продукт, що пропонується. Інформування, переконання, зміна схильності покупців - такі цілі комунікаційної політики підприємства.

Для досягнення цих цілей організації активно використовують кошти неособистої (реклама, зв'язок з громадськістю, підтримка продажу) і особистої (прямий маркетинг) коштів комунікації.

Основні учасники комунікації - відправник і одержувач. Звертання і кошти поширення інформації - це знаряддя комунікації. Кодування, декодування, реакцію у відповідь і зворотний зв'язок - функціональні становлячі моделі комунікації. Відправник (джерело) - сторона, що посилає (що генерує) повідомлення. Кодування - процес представлення думки в символічній формі. Коди - це символи що переводять ідею на мову, зрозумілу одержувачу. Кодування повинно забезпечити інтерпретацію звертання одержувачем відповідно до мети комунікації, поставленої відправником. Як коди можуть використовуватися слова усної і письмової мови (лексика, темп, стиль мови), візуальні образи (людей, товарів) і їх рух, звуки (мелодія, інтонація, тембр голосу), колір (яскравий, приглушений), жести.

Звертання - набір символів що передаються відправником.

Кошти поширення інформації - канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача.

Декодування - процес, в ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

Одержувач - сторона що приймає повідомлення.

Реакцію у відповідь- набір відгуків одержувача, виниклих внаслідок контакту із звертанням.

Зворотний зв'язок - частина реакцію у відповідь, яку одержувач доводив до відома відправника.

Перешкоди - поява в процесі комунікації незапланованих втручань середи або спотворень, внаслідок цього до одержувача поступає звертання, відмінне від того, що посилав відправник.

Модель комунікації визначає основні чинники успішної комунікаційної політики.

Формування оптимальних інформаційних зв'язків організації з партнерами, споживачами, власним персоналом повинно здійснюватися на основі плану комунікації.

Визначення мети комунікації

Визначення цільової аудиторії

Визначення бажану реакцію

у відповідь Планування бюджету

Вибір звертання

Вибір коштів поширення інформації

Оцінка ефективності

Приступаючи до роботи необхідно чітко визначити цілі комунікації.

Цілі комунікації повинні забезпечити реалізацію мети підприємства. Цільову аудиторію можуть складати потенційні покупці товарів, існуючі користувачі товарів, особи, що приймають рішення про купівлю або що впливають на їх прийняття. Потім має бути визначити бажану реакцію у відповідь цільової аудиторії - обізнаність, знання, благорасположение, перевага. Звертання повинне бути доведене до одержувача особою, заслуговуючий довір'я, а саме кимсь, кому властиві професіоналізм, сумлінність. І, нарешті необхідно зібрати інформацію, що поступає по зворотних каналах зворотного зв'язку і оцінити ефективність програми комунікації.

2. Реклама.

Реклама - це будь-яка платна форма неособистого представлення і просування продукту від імені відомого спонсора.

Реклама повинна вносити певний внесок в досягнення цілей організації. Розрізнюють економічні і неекономічні (коммуникативние) цілі реклами. Економічні цілі прямо пов'язані з купівлею товарів, а коммуникативние направлені на це лише опосередковане. До економічних цілей можна віднести зміну об'єму збуту, зміну прибутку, частки ринку. У зв'язку з тим, що ці цілі досягаються комбінацією всіх інструментів маркетингу, виділити частку участі реклами в кінцевому результаті складно.

Неекономічні цілі реклами: інформування споживачів, утворення переваг, появу інтересу і намірів придбати товар.

Види реклами визначаються стоячими перед нею задачами:

Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть задача створення первинного попиту.

Увещевательная реклама придбаває особливу значущість на етапі зростання і направлена на формування виборчого попиту.

Нагадуюча реклама важлива на етапі зрілості для того, щоб примусити споживача пригадати про товар.

Реклама товарів промислового призначення відрізняється від реклами споживчих товарів коштами, формами і методами впливу на споживачів. Чинники, що зумовлюють ці відмінності, приведені в табл. 1.

Правові рамки рекламної політики підприємств в Російській Федерації регламентуються Законом РФ «Про рекламу». Закон, захищаючи інтереси споживачів, забороняє несумлінну, недостовірну, неетичну, явно помилкову і приховану рекламу.

Дійова, ефективна реклама - завжди результат ретельного планування. Планування рекламної компанії являє собою багатоступінчастий процес і здійснюється відповідно до загальної схеми планування комунікацією.

Таблиця 1.

Чинники

Реклама товарів промислового призначення

Реклама споживчих товарів

1. Професійне знання товару цільовою аудиторією

Обов'язково

Необов'язкове

2. Покупці товару

Нечисленні

Численні

3. Адресати рекламного звертання

Різнорідні

Однорідні

4. Основа образу товару

Фактичні споживчі властивості

Символ

5. Переважаючий тип аргументації

Раціональний

Емоційний

6. Основа рекламного впливу

Переконання

Навіювання

7. Прийняття рішення про придбання

Колективне

Індивідуальне

8. Процес придбання

Складний

Відносно простий

3. Планування бюджету реклами.

Планування рекламного бюджету є частиною планування рекламної кампанії. Потрібно виділити два індивідуальних підходи до встановлення рекламного бюджету: аналітичний і неаналітичний.

Неаналітичні методи засновані на досвіді або спрощених правилах прийняття рішень. До них відносяться:

метод попереднього року. Суть його в тому, що бюджет на рекламу визначається на рівні минулого року (з урахуванням інфляції);

метод фінансових можливостей. У цьому випадку бюджет реклами є залишковою величиною, яка виходить після віднімання всіх інших, що вважаються необхідними, маркетингових витрат із загального бюджету маркетингу. Метод суперечить довгостроковому плануванню і часто приводить до повної некорисності реклами, оскільки в різних ситуаціях необхідні різні мінімальні рекламні витрати, для того, щоб добитися певного результату;

метод числення «відсотки від обороту». При цьому передбачається, що витрати на рекламу зростають по мірі збільшення об'єму продажу. Величина відсотка, в свою чергу, є традиційною для підприємства, або встановлюється індивідуально. Метод не враховує стадії життєвого циклу продукту і суперечить логіці взаємозв'язків показників - насправді саме реклама повинна впливати на оборот, а не він на рекламу.

Метод паритету з конкурентами означає, що організація використовує як масштаб для визначення бюджету відповідні витрати конкретно. Нестача методу - відсутність повної інформації про конкурентів і слабий облік позиції на ринку.

Практика бізнесу показує, що біля 80% підприємців США, Англії, ФРН використовує метод «відсоток від обороту». Біля 15% підприємств цих країн вдаються до залишкового принципу, 5% застосовують методи, засновані на числових моделях.

Неаналітичні методи значно спрощують планування. Однак вони не мають практично ніякого зв'язку з цілями маркетингу. Цього недоліку позбавлені аналітичні методи і моделі.

Аналітичні підходи базуються на пошуку функціональної залежності між рекламним бюджетом і рівнем досягнення мети організації. Зокрема, модель Вайнберга дозволяє за допомогою регресного аналізу дослідити залежність величини рекламного бюджету від зміни частки ринку організації. Рекламний бюджет W, необхідний для досягнення частки ринку U можна розрахувати по формулі

W = t х U х Wк/Uк

де W - рекламний бюджет організації;

t - відношення частки витрат на рекламу в об'ємі збуту підприємства до відповідного показника конкурента;

U - частка ринку організації;

Uк - частка ринку конкурента;

Wк - рекламний бюджет конкурента.

Метод числення рекламного бюджету виходячи з «цілей і задач» являє собою аналітичний підхід, при якому спочатку специфікуються цілі рекламної компанії, а потім описуються заходи, необхідні для їх досягнення. Рекламний бюджет визначається як сума витрат на всі заходи. Збільшення рекламного бюджету дає можливість підприємству:

при пануючій ціні продавати більше, або

продати даний обсяг продукції по більш високій ціні, або

реалізувати більший об'єм по більш високій ціні.

Зсув функції попиту, зумовлений рекламою, тим більше, ніж в більшій мірі збільшується рекламний бюджет. Відомо, що для кожної функції попиту існує максимально прибуткова комбінація ціни, товару (Р) і його кількості (Х). Якщо функція попиту зсувається, то змінюється і максимальне прибуткове співвідношення параметрів, що розглядаються. Черговість максимально прибуткових комбінацій - ціни і кількості товарів для різних рекламних бюджетів може розглядатися як пряма пристосування (АА) організації до ринкової кон'юнктури (мал. 5).

Валовий прибуток, що відноситься до комбінацій ціни і кількості товару на прямій пристосування, збільшується із зростанням максимально прибуткового об'єму збуту.

Однак, максимально прибутковий об'єм збуту кожної подальшої величини, що знаходиться право досягнутій функції збуту, може бути реалізований тільки із зростаючим в більшій пропорції рекламним бюджетом. Завоювати одного додаткового покупця буде тим складніше, ніж більше їх вже є.

Критерієм оптимальності рекламного бюджету в цьому випадку є максимальна величина чистого прибутку, тобто перевищення валового прибутку над рекламними витратами. Об'єм збуту, відповідний максимальному чистому прибутку, геометрично може бути визначений шляхом накладення графіка валового прибутку і функції рекламних витрат. При кількості товару Х3 організація отримує максимальний чистий прибуток.

4. Рекламне звертання.

Ефективне рекламне звертання повинно привернути увагу, втримувати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії. Для цього здійснюють наступні загальні правила:

- рекламне звертання повинне бути підлегле цілям і стратегії маркетингу;

- рекламне звертання повинно розкривати для покупців користь продукту і обгрунтувати її. Рекламне звертання повинно виразити, в чому складається неповторність продукту з точки зору задоволення споживачів;

- рекламне звертання повинно пропонувати щось виняткове.

Текст рекламного звертання повинен бути яскравим, виразним, правдивим, благопристойним і містити найбільш важливі аргументи.

У рекламний обіг необхідно включати рекламний лозунг. У рекламному лозунгу відображена і сконцентрована позиція підприємства, він ідентифікує підприємство, робить його привабливим для клієнтів. Багато які вдалі рекламні девізи стали широко відомими: «Тефаль - ти завжди думаєш про нас» (Тефаль), «Якість, якій ти довіряєш» (Проктор енд Гембл).

4.1 Засоби поширення реклами.

Засіб поширення реклами являє собою речовинну трансформацію ідей рекламного звертання. Воно об'єднує змістовні (виразність) і формальні (уявлення) компоненти в єдине ціле.

Стратегія рекламної кампанії передбачає вибір ефективних коштів поширення інформації в рамках рекламного бюджету, використання їх в певній послідовності і в певний час. Моделі «селектирования» коштів поширення інформації засновані на критерії «тисячної контактної ціни» (ТКЦ).

ТКЦ j = (Cj / Kj) х 1000

де Cj - ціна демонстрації в j-ом засобі реклами;

Kj - глядачі демонстрації j-го засобу реклами;

Згідно з критерієм тисячної контактної ціни максимізувалася сума всіх контактів з рекламою. При цьому спочатку використовують засіб з найменшої ТКЦ, потім з більш високою і т. д. доти, поки даний рекламний бюджет не буде вичерпаний.

Приклад.

Річний рекламний бюджет становить 5 млн. крб. Можливе розміщення реклами в трьох засобах масової інформації:

А (щотижневе), В (щомісячне), З (поквартальне).

Плата за розміщення реклами складають - А=400000, В=250000, З=50000.

Глядачі кожного випуску (чол.) - А=2500, В=1250, З=690.

Звідси слідує: ТКЦА=160 крб., ТКЦВ=200 крб., ТКЦС=702 крб.

Оптимальне розміщення реклами по ТКЦ - критерію:

4 демонстрації в З, витрати рівні - 200000 крб.,

демонстрації в А, витрати рівні - 4800000 крб.

5. Оцінка ефективності реклами.

Високі витрати багатьох підприємців на рекламу і її значення для успіху організації приводять до необхідності підвищення ефективності цього інструмента комунікаційної політики. Дія реклами є найскладнішим і багатостороннім процесом. Внаслідок цих причин оцінка і контроль ефективності реклами представляє значні труднощі. Підприємство чекає від реклами передусім позитивних економічних наслідків. Економічні результати реклами можуть бути визначені на основі моделювання реакції ринку. Як залежні параметри моделі частіше за все використовують оборот, прибуток, частку ринку.

Найбільше поширення отримали економічні методи і зокрема, статистичні регресні моделі. НайПростіша функція реакції ринку має вигляд:

Х = а + bW,

де Х - залежна змінна (збут, частка ринку);

W - витрати на рекламу;

a, b - функціональні параметри.

До нестачі цієї моделі можна віднести відсутність обліку тимчасового зміщення дії реклами. Типовому розвитку справ в більшій мірі відповідають логарифмічні і експоненциональние функції.

Часто передбачається, що зв'язок між розвитком збуту і рекламним бюджетом краще усього ілюструється за допомогою S-образної функції. Це влаштовується з одного боку тим, що при певному значенні рекламного бюджету можливе застосування більш ефективних способів реклами і досягнення необхідною для виникнення ефектів навчання частоти контактів. З іншого боку, враховується межа насичення, пов'язана із зменшенням приросту обхвату і вичерпанням готовності покупців придбати продукт. S-форма може бути відображена через логистическую функцію:

X = X / [(+exp (a-bW)],

де Х - межа насичення попиту.

Функція реакції ринку, що враховує вплив конкурентів, має вигляд:

X = X0 + (Xт) [1+ (Wk/W)a],

де Х0 - розміри збуту, що досягаються без реклами;

Wk - витрати конкурентів на рекламу.

Динамічні моделі реакції ринку враховують той факт, що зростання збуту не починається одночасно з початком рекламної кампанії і не припиняється одночасно з її завершенням. У економічних дослідженнях реклами набула поширення модель вигляду:

Xt = а + dWt + СXt-1,

де Xt - залежна змінна в періоді t;

Wt - значення залежної змінної в попередньому періоді;

З - середнє значення витрат на рекламу в минулих періодах.

Неекономічні результати реклами встановлюються на основі оцінки запам'ятовування. Власне контакт з коштами реклами відбувається у разі свідомого сприйняття. Подібне сприйняття і акт купівлі розділені у часі. Для того, щоб впливати на поведінку при купівлі, інформація повинна запам'ятатися. Тому запам'ятовування відносять до центрального показника успіху комунікації. Для його визначення використовують методи, засновані на пізнаванні і запам'ятовуванні.

У тому випадку, коли покупці позитивно відносяться до рекламного засобу (наприклад, повертають купони, поштові листівки у відповідь), ефект реклами може контролюватися зміною успіху розподілу:

У = З/А,

де У - успіх розподілу;

З - кількість чоловік, які побуждени до купівлі певним рекламним засобом (замовники);

А - кількість чоловік, який порушений цим засобом реклами (адресати).

Дохід від реклами знаходиться в тісному зв'язку з успіхом розподілу:

Д = Пз - РА,

де Пз - прибуток від кожного замовлення;

РА - рекламні витрати на адресата.

У разі критичного успіху розподілу Д = 0, отже

З/А = Р/П,

що означає, що успіх розподілу повинен перевищувати відношення питомих рекламних витрат і питомого прибутку.

6. Підтримка продажу.

Підтримка продажу або стимулювання збуту це короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару (послуги).

Мета стимулювання - змінити поведінку потенційного споживача.

Кошти стимулюючі вплив володіють наступними характеристиками:

1. Привабливість і информативность. Вони привертають увагу і звичайно містять інформацію, яка зможе вивести споживача на товар.

2. Спонукання до здійснення купівлі. Вони передбачають якусь поступку, пільгу або сприяння, що представляють цінність для споживача.

3. Запрошення до здійснення купівлі. Вони містять чітку пропозицію негайно здійснити купівлю.

Підприємство вдається до використання коштів стимулювання збуту для досягнення більше за сильну і оперативну реакцію у відповідь. Коштами стимулювання збуту користуються для ефективного представлення товарних пропозицій і для пожвавлення попиту.

Адресатами заходів щодо підтримки продажу є: споживачі, зовнішня служба підприємства і торгівля.

Підтримка збуту, направлена на споживачів, може приймати наступні форми:

- різні конкурси і гра;

- надання знижок, з нагоди виведення на ринок або знижка за вірність товару, сезонні знижки;

- можливість отримання призу, що перевищує по вартості купівлю;

- розподіл безкоштовних проб або талонів на придбання товарів по зниженій ціні;

- гарантія можливості повернення;

- продаж в кредит.

Такі заходи направлені на поліпшення співвідношення «ціна - якість», що сприймається покупцями і стимулювання бажання придбати продукт.

Підтримка збуту в сфері торгівлі направлена на активізацію каналів поширення і має на меті забезпечити підприємству співпрацю з боку оптових і роздрібних торговців. Основні прийоми стимулювання збуту:

- залік за купівлю великої кількості товару;

- залік за включення товару в номенклатуру;

- премії за купівлю певної кількості товару;

- подарунки, сувеніри з назвою підприємства;

- підтримка акцій торгівлі, пов'язана зі зниженням цін;

- надання допомоги торгівлі шляхом постачання виробами, що використовуються в місцях продажу (вітрини, колекції зразків, макети, вивіски);

- використання в магазинах пропагандистів для демонстрації продукту.

Підтримка збуту, направлена на зовнішню службу підприємства, повинна поліпшувати мотивацію і здібності її працівників. Типові заходи при цьому:

- змагання між працівниками, премії, моральні заохочення, навчання, інформування і тренинги;

- надання інформаційних матеріалів - брошур, фільмів і т. д.

Підтримка продажу найбільший ефект дає в поєднанні з рекламою.

4.1 Прямий маркетинг.

Прямий маркетинг (ПМ) полягає у встановленні довгострокового, взаємовигідного і партнерства виробника, що розвивається і персонально відомих споживачів. Концепція ПМ передбачає активну діяльність організації з метою залучення в комунікацію реальних і потенційних споживачів, отримання від них по каналах зворотного зв'язку інформації про потреби, переваги, орієнтуючись при цьому на довготривалі відносини. Переваги ПМ - вибірковість, конфіденційність, різноманіття форм спілкування, можливість контролю за реакцією покупців.

Форми ПМ:

- магазинна торгівля, заснована на принципах роботи по каталогах і знижених цінах для збуту широкого асортименту ходових марочних товарів;

- персонализированная або не магазинна торгівля. Виробник продукту йди працівники торгівлі розсилають поштові відправлення потенційним клієнтам по спеціальному списку, що включає можливих замовників. Найбільш перспективна така форма реалізації у разах продажу товарів виробничого призначення;

- особистий продаж - усне представлення товару в ході бесіди з потенційним покупцем з метою здійснення продажу. Ця форма торгівлі найбільш ефективна на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також на стадіях здійснення акту купівлі-продажу. Причина криється в тому, що в порівнянні з рекламою, техніка особистого продажу передбачає безпосереднє спілкування сторін, використання вербальной і не вербальной комунікації і сприяє встановленню різноманітних відносин - від формальних «продавець - покупець» до дружніх.

На світовому ринку ПМ розвивається утроє інтенсивніше, ніж реклама в ЗМІ. Більшість фахівців з реклами сходяться у думці, що в найближчі роки прямий маркетинг потіснить інші методи впливу на покупця і стане домінуючим в сфері маркетингових комунікацій.

Висновок.

Ефективність інструментів комунікаційної політики на різних ринках товарів неоднакова. Фірми випускаючі споживчі товари, як правило перевага віддають рекламі і тільки потім особистому продажу. Підприємства по виробництву товарів промислового призначення основну частину коштів виділяють на прямий маркетинг, а гроші, що залишилися направляють на стимулювання, рекламу.

Численні дослідження і практичний досвід відомих компаній переконливо доводять, що тільки стратегія комплексного впливу всіх коштів маркетингових комунікацій на цільовий ринок дозволяє отримати найбільший ефект і забезпечити досягнення цілей комунікаційної політики з мінімальними витратами.

Список літератури

1. Основи підприємницької діяльності / Під ред. В. М. Власової. - М: Фінанси і статистика, 1994.

2. Хоскинс А. Курс підприємництва: Практична допомога / Пер. з англ. - М.: Міжнародні відносини, 1993.

3. Шмален Г. Основи і проблеми економіки підприємства / Пер. з ньому.; Під ред. А. Г. Поршнева. - М.: Фінанси і статистика, 1996.