Реферати

Курсова робота: Внутрішня і зовнішня середа міжнародного маркетингу

Квитки до підсумкової державної атестації. Екзаменаційні квитки. Квиток 1. Задача № 1. Привід до виклику: Чоловік 30 років побитий на вулиці. При огляді: Лежить чоловік, на питання не відповідає, свідомість утрачена. Зіниці D=S. Помірковано розширені. Фотореакція уповільнен. Деформацій кістяка немає. На обличчі, голові - множинні гематоми. Геморрагическое фарбування верхніх і нижніх вік обох очей рівномірно.

Хусейн. Зміст Уведення 3 1. Партія Базі 5 2. Шлях до влади 7 3. Поява тирана 10 4. "Воля Іраку" 13 Висновок 16 Список літератури 17 Введення Актуальність: Деякі протиріччя у фігурі й особистості Саддама Хусейна тим легше помітні з боку, що він їх не ховає і сам. Уже раз його генеалогічне древо произросло від дочки пророка Магомета Фатими, як довели добре потрудившиеся біографи, то з цим ніяк не в'яжеться татуювання на правому зап'ясті, що видає його невисоке походження.

Аграрна політика Н. С. Хрущева. Державний комітет Російської Федерації по вищому утворенню Уляновський Державний Технічний Університет Кафедра історії і культури

Стратегічний план розвитку підприємства. Міністерство утворення Російської Федерації НОВОСИБІРСЬКИЙ ГУМАНІТАРНИЙ ИСТИТУТ РЕФЕРАТ На тему "Стратегічний план розвитку підприємства"

Методичні рекомендації з організації заходів цивільної оборони, заходів щодо захисту населення і територій. Методичні рекомендації призначені для забезпечення організаційної і нормативної правової підтримки керівників і фахівців з цивільної оборони, захисту населення і територій

Міністерство транспорту РФ

Федеральне агентство ЖД транспорту ГОУВПО

Далекосхідний державний університет шляхів повідомлення.

Кафедра: "Світова економіка і комерція"

Курсова робота

Внутрішня і зовнішня середа міжнародного маркетингу

Виконав: Дериш Т. А.

Гр.35Р

Перевірив: д. е. н, Піцюк И. Л.

м. Хабаровск 2010 р.

Зміст

I. Понятіє середи і її значення для успішної діяльності підприємства на міжнародному ринку

1.1 Характеристика маркетингової середи міжнародного маркетингу

1.2 Характеристика зовнішньої середи міжнародного маркетингу

1.3 Основні чинники зовнішньої середи маркетингу

II. Оцінка середи міжнародного маркетингу на прикладі "ВАТ Дальлеспром"

2.1 Основні аспекти аналізу внутрішньої і зовнішньої середи

2.2 Сучасні методи аналізу зовнішньої середи міжнародного маркетингу

III. Проблеми, виникаючі при вході на міжнародний ринок з урахуванням аналізу середи маркетингу

Висновок

Список використаних джерел і літератури

Додаток 1

Введення

Будь-яка організація знаходиться і функціонує в середовищі. Кожна дія всіх без виключення організацій можлива тільки в тому випадку, якщо середа допускає його здійснення. Внутрішня середа організації є джерелом її життєвої сили. Вона містить в собі той потенціал, який дає можливість організації функціонувати, а отже, існувати і виживати в певному проміжку часу. Але внутрішня середа може також бути і джерелом проблем і навіть загибелі організації в тому випадку, якщо вона не забезпечує необхідного функціонування організації.

Зовнішня середа є джерелом, живильним організацію ресурсами, необхідними для підтримки її внутрішнього потенціалу на належному рівні. Організація знаходиться в стані постійного обміну із зовнішньою середою, забезпечуючи тим самим собі можливість виживання. Але ресурси зовнішньої середи небезмежні. І на них претендують багато які інші організації, що знаходяться в цьому ж середовищі. Тому завжди існує можливість того, що організація не зможе отримати потрібні ресурси із зовнішньої середи. Це може ослабити її потенціал і привести до багатьох негативних для організації наслідків.

Задача міжнародного маркетингу складається в забезпеченні такої взаємодії організації зі середою, яке дозволяло б їй підтримувати її потенціал на рівні, необхідному для досягнення її цілей, і тим самим давало б їй можливість виживати в довгостроковій перспективі.

Актуальність теми зумовлена тим, що сучасна середа міжнародного маркетингу характеризується надзвичайно високою мірою складності, динамизма і невизначеності. Здатність пристосовуватися до змін у зовнішній середі - основна умова в бізнесі і інших сферах життєдіяльності. Більш того у все зростаючому числі випадків - це умова виживання і розвитку. Для того щоб визначити стратегію поведінки організації і провести цю стратегію в життя, керівництво повинно мати поглиблене уявлення як про внутрішню середу міжнародного маркетингу, її потенціал і тенденції розвитку, так і про зовнішню середу, тенденції її розвитку і місце, займане в ній організацією. При цьому і внутрішня середа, і зовнішнє оточення вивчаються стратегічним управлінням насамперед для того, щоб розкрити ті загрози і можливості, які організація повинна враховувати при визначенні своїх цілей і при їх досягненні.

Метою даної курсової роботи є, відповідно до концепції міжнародного маркетингу, показати як компанії досягають конкурентної переваги шляхом обліку і аналізу внутрішньої і зовнішньої середи.

При написанні даної курсової роботи була використана різна учбова література, учбові допомоги, періодичні видання. Спираючись на результати наукових досліджень і думки учених-маркетологов, автор спробує в справжній роботі освітити основні моменти внутрішньої і зовнішньої середи міжнародного маркетингу.

Для досягнення даної мети були вивчені характеристики і основні аспекти аналізу внутрішньої і зовнішньої середи міжнародного маркетингу, приведена її оцінка на прикладі "ВАТ Дальлеспром", а так само представлені проблеми, виникаючі при виході на міжнародний ринок з урахуванням аналізу середи маркетингу.

I. Понятіє середи і її значення для успішної діяльності підприємства на міжнародному ринку

1.1 Характеристика маркетингової середи міжнародного маркетингу

Плануючи вихід на зовнішні ринки необхідно вивчити економіку, політику і культуру кожної представляючої інтерес країни.

Раніше, ніж говорити про маркетингову середу, треба розібратися в термінології, що стосується ринкової середи, яка активно досліджується і в стратегіях, і в маркетингу, але класифікується по-різному. І це часто спричиняє нерозуміння між маркетологами і керівництвом компанії [28].

У залежності від можливості контролювати відносини, виникаючі всередині фірми і з економічними суб'єктами, направленими на реалізацію функцій маркетингу, виділяють внутрішню і зовнішню середу міжнародного маркетингу.

Вітчизняна (внутрішня) середа, яка формує, коректує діяльність фірми (компанії) напередодні виходу на міжнародний ринок, розташовує:

- контрольованими чинниками (товар, ціна, тарифи, канали розподілу і товародвижения, стимулювання збуту), які певною мірою піддаються управлінню з боку фірми;

- неконтрольованими чинниками (економічний клімат, політичні сили, структура конкуренції, соціальний стан суспільства), що не піддаються управлінню з боку фірми, які повинні сприйматися такими, якими вони є в даний момент.

Як внутрішня середа підприємства прийнято розглядати всі

внутрифирменние складові, що формують її в єдину систему і фірми, що піддаються деякому певному керуючому впливу з боку співробітників (керівників і виконавців).

Внутрішні змінні - це ситуационние чинники всередині організації. Оскільки організації являють собою створені людьми системи, то внутрішні змінні в основному є результатом управлінських рішень.

Основні змінні в організації, які вимагають уваги керівництва, це цілі, структура, задачі, технологія і люди [28].

Цілі - це конкретний кінцевий стан або бажаний результат, якого прагне добитися певна група, працюючи разом. Цілі володіють властивістю бути довготривало постійним і певним рівнем об'єктивності. До ефективних результатів ведуть тільки ясні, чітко сформульовані цілі, сукупність яких має системний характер. [1] Організація має завжди хоч би одну загальну мету, досягнути яку прагнуть всі члени трудового колективу. На практиці вельми рідко зустрічаються організації, що мають тільки одну мету. Організації, що мають декілька взаємопов'язаних цілей, називають складними організаціями. Важливо, щоб намічені трудовим колективом цілі були реальними і здійснимими. [2]

У основу своєї або здійснюваної діяльності, що планується фірма в особі керівництва "закладає" (визначає) головну мету, досягнення якої просто неможливе з ряду подцелей, кожна з яких, в свою чергу, складається з подцелей чергового рівня (подуровня) і т. д., які в кінцевому результаті складають "дерево цілей".

Для того, щоб дослідити кожний "шар", використовуються різні методи стратегічного аналізу:

- А. Внутренняя середа (микросреда) - звичайно включає саму фірму. Для фірм, що використовують франчайзинг, внутрішня середа може включати всіх франчайзи (т. е. тих, хто користується вашою торговою маркою і системою ведіння бізнесу), точно також, як мережеві фірми можуть включати в аналіз всі підприємства, вхідні в мережу. Однак якщо аналіз робиться для одного з підприємств франчайзера або мережі, то дослідитися буде насамперед це підприємство, а не фірма цілком. В. Макросреда (зовнішнє микроокружение)) - включає всі зацікавлені в діяльності фірми сторони (крім самої фірми). Частіше за все для аналізу цієї середи використовується модель "5 сил" Майкла Портера. Однак не треба забувати і об іншу стейкхолдерах.

- С. Внешняя середа (зовнішнє макроокружение) - включає всі сили, які можуть вплинути на існування і добробут фірми. Ці сили звичайно аналізуються за допомогою моделі STEP-аналізу (PEST-аналізу). Зразковий склад чинників, що аналізуються представлений нижче на цій сторінці, однак потрібно врахувати, що це далеко не повний перелік - ви підбираєте ті факти, які дійсно можуть вплинути на діяльність фірми (наприклад, в сейсмічних районах це можуть бути землетруси, в свиноводстві - свиний грип, а для автобази - ціни на бензин) [29].

- Підсумок всім трьом видам аналізу підводиться в SWOT-аналізі, в який зводяться всі самі значущі чинники, виявлені в ході аналізу ринкової середи.

До контрольованих чинників зовнішньої національної середи відносяться:

- фінансово-економічні (це передусім витрати виробництва, витрати на рекламу, рівень рентабельності і пр.);

- виробниче-технологічні (техніка, що використовується, вживані технології, придбання ліцензій і т. п.);

- організаційні (наприклад, організаційна структура фірми).

Щоб здійснювати зовнішньоекономічну діяльність ефективно, фірма повинна контролювати ці чинники. У той же час вона сама визначає, наприклад, яку техніку поставити в філії, яка буде в ньому організаційна структура і т. п.

До неконтрольованих чинників відносяться ті чинники вітчизняної і зарубіжної середи, якими фірма управляти не може, але вона повинна їх вивчати і пристосуватися до них. Якщо фірма працює тільки на внутрішньому ринку, їй необхідно враховувати чинники національного або вітчизняного навколишнього середовища. До них відносяться:

- економічні чинники, наприклад грошова маса, позиковий відсоток, система оподаткування, бюджетна політика і т. д.;

- конкуренція, т. е. ринкові структури, форми влади над ринком;

- политико-правові чинники, передусім діючі в країні закони про підприємництво, методи державного регулювання економіки;

- інші чинники, які включають науково-технологічні, демографічні і природно-географічних [17].

Постачальники грають особливу роль, оскільки організації будь-якої природи і складності в найбільшій мірі знаходяться в самої безпосередній залежності від мережі постачальників матеріалів і обладнання, споживаної енергії, капіталу і необхідних співробітників (трудових ресурсів) для фірми. Мережа постачальників всередині країни і за її межами (іноземних) може виявитися більш складною і дорогою внаслідок політичних актів і правових змін в країні-постачальникові. Немає необхідності перелічувати приклади блокадних дій по окремих регіонах і країнах з боку сусідів і за рішенням ООН, якими було блоковане постачання з Іраку, Ірану, Югославії і інших країн.

Закони і державні органи сприяють розвитку бізнесу або можуть утрудняти його розвиток, а часом навіть забороняти зовсім. Організації, ті, що здійснюють бізнес-діяльність зобов'язані дотримувати не тільки загальнодержавні закони, регіональні законодавчі органи, але і вимоги державних органів, регулюючих і контролюючих здійснення бізнесу-операцій.

Споживачі є одним з "наріжних каменів" ефективного бізнесу. П. Друкер затверджує, що єдина мета бізнесу - створювати споживача. Классики маркетингу затверджують, що існування і ефективна діяльність організації залежать від її уміння знаходити споживачів результатів її діяльності як товарів, так і послуг для того, щоб задовольняти запити клієнтів [12].

1.2 Характеристика зовнішньої середи міжнародного маркетингу

При виході на зовнішній ринок фірмі доводиться враховувати чинники, діючі і всередині власної країни, і країни фірми-партнера по бізнесу. Вихід фірми на зарубіжний ринок завжди вимагає серйозного аналізу маркетингової середи, т. е. всього того, що буде впливати на фірму прямо і безпосередньо або непрямо.

Відповіді на ці питання дає вивчення чинників зарубіжного навколишнього середовища.

Зовнішня (зарубіжна) середа міжнародного маркетингу - це всі ті чинники, які знаходяться за межами країни організації, можуть на неї впливати і "супроводять" діяльність фірми на міжнародному ринку. Зовнішня середа, в якій доводиться працювати організації, знаходиться в безперервному русі, схильна до змін. Міняються смаки споживачів, ринковий курс рубля по відношенню до інших валют, вводяться нові закони і податки, змінюються ринкові структури, нові технології революціонізували процеси виробництва, і т. д. Здатність організації реагувати і справлятися з цими змінами зовнішньої середи є однією з найбільш важливих складових її успіху. Разом з тим ця здатність є умовою існування запланованих стратегічних змін.

Внутрішня середа аналізується по тій же схемі, що і середа внутрішнього маркетингу: конкурентна середа (тип конкурентного ринку, конкретний склад конкурентів і їх стратегії); споживчий ринок; державна політика, загальноекономічна, політична і культурна ситуація. Але при цьому особлива увага приділяється чинникам виштовхування фірм на зовнішній ринок і умовам експортно-імпортних операцій.

Для характеристики міжнародної середи розробляється типологія країн світу, що враховує такі соціально - економічні ознаки, як рівень економічного розвитку, економічна структура, соціальна структура (розподіл населення по категоріях доходу), а також рівень економічної свободи (т. е. незалежність економіки від держави) політична стабільність і інш.

Зовнішня середа міжнародного маркетингу є джерелом, живильним організацію ресурсами, необхідними для підтримки її внутрішнього потенціалу на належному рівні. Щоб забезпечити підприємству довготривале стійке існування необхідно мати в своєму розпорядженні інформацію про чинники зовнішньої середи міжнародного маркетингу і діяльність самого підприємства.

Специфіка вивчення середи міжнародного маркетингу складається в систематизації і аналізі чинників зовнішньої середи країни фірми-партнера по бізнесу. Від того, наскільки методично правильно і глибоко будуть розглянуті ці питання, залежить точність оцінки маркетингових небезпек і можливостей, пов'язаних із зовнішньою середою, що в свою чергу багато в чому визначить адекватність дій фірми на зовнішньому ринку і, як результат, - кінцевий успіх її діяльності в області міжнародного маркетингу [21].

Комплексний аналіз середи міжнародного маркетингу передбачає побудову системи чинників, які в сукупності характеризують основні впливи середи на діяльність фірми в області міжнародного маркетингу.

При цьому необхідно дослідити по можливості все коло чинників, які формують маркетингову середу, оскільки чим глибше проведений аналіз, тим менше несподіваних бар'єрів для бізнесу може виникнути, а отже, меншає зовнішньоекономічний ризик.

Однак набір чинників зовнішньої середи і оцінка їх впливу на господарську діяльність різні, причому не тільки у авторів наукових публікацій з питань міжнародного маркетингу, але і у кожної фірми. Звичайно фірма в процесі управління сама визначає, які чинники і в якій мірі можуть впливати на результати її діяльності в справжній період і на майбутню перспективу.

1.3 Основні чинники зовнішньої середи маркетингу

В процесі дослідження середи спочатку систематизуються чинники, а потім досліджуються їх основні групи. Процес дослідження середи може включати наступні етапи: систематизація чинників внутрішньої і зовнішньої середи в міжнародному маркетингу; політичні чинники і чинники державного регулювання економіки; правові, економічні, соціально-культурні чинники і пр.

Всі ці чинники можуть як створювати сприятливі умови для фірми, так і впливати негативний чином, погіршуючи її фінансово-економічні результати.

При цьому необхідно дослідити і вплив першої групи чинників на другу. Наприклад, при погіршенні відносин між двома країнами на діяльність фірм накладаються політичні, економічні і навіть правові обмеження.

До чинників зарубіжного навколишнього середовища відносяться наступні:

- політичні і чинники державного регулювання;

- правові;

- економічні;

- соціально-культурні;

- інші, в тому числі науково-технологічні, демографічні, природно-географічні [12].

міжнародний маркетинг ринок

Необхідно враховувати, що таке ділення умовне, оскільки чинники взаємопов'язані, взаимообусловлени, часто діють одночасно. Тому не завжди легко визначити, який з чинників впливає найбільший чином, встановити межі їх впливу.

Для характеристики економічної середи доцільно використати три блоки:

- загальна характеристика типу економічної системи і моделі ринкової економіки;

- результати функціонування економіки країни-партнера по бізнесу;

- основні ринкові показники [17].

Тип економічної системи визначається в залежності від способу відповіді на питання: що, як, для кого і скільки проводити? У результаті виділяється традиційна, ринкова, командна економіка.

Відповідно до стану розвитку продуктивних сил і виробничих відносин економічні системи діляться на натуральну форму господарства і товарну (ринкову) економіку. Сучасне ринкове господарство ділиться на соціальне ринкове господарство, змішану економіку, корпоративну економіку. Це ділення здійснюється по наступних критеріях: цільова спрямованість державних програм, облік принципів регулювання економіки, розмір частки державного сектора в економіці.

У ринковій економіці розрізнюють різні моделі, які сформувалися під впливом особливостей географічного положення, наявності природних ресурсів, умов розвитку, традицій, соціальної спрямованості і т. п. У результаті розрізнюють американську, японську, німецьку, шведську, південнокорейську і інші моделі. Головними рисами американської моделі є незначна питома вага державної власності, мінімальне державне регулювання економіки, розвиток дрібного, середнього і великого підприємництва, високий рівень заробітної плати і високий рівень життя населення [12].

Японська і близька до неї німецька моделі засновані на розвитку великих підприємств, високому рівні державного впливу, державному плануванні і прогнозуванні, незначній диференціації суспільства, соціальної спрямованості економіки (в Японії - ще і на довічному наймі працівників).

Рівень розвитку економіки і її галузева структура визначають найважливішу ринкову характеристику - купівельну здатність населення.

Ф. Котлер для характеристики економічної середи рекомендує розглядати 4 типи економічних систем в залежності від галузевої структури:

- економічні системи, що забезпечують існування. У них переважна більшість зайнято примітивним сільським господарством, основна частина продукції споживається, а надлишки обмінюються на основні товари і послуги. У подібних економічних умовах можливості для торгівлі обмежені;

- економічні системи, що експортують природні ресурси. Така країна звичайно багата окремими видами природних ресурсів, експорт яких є основною статтею доходу. Країни з сировинною економікою являють собою ємний ринок для горнодобивающего обладнання, його зберігання і транспортування.;

- економічні системи, для яких характерна розвиваюча промисловість. У таких країнах частка промислового виробництва становить 10-20 % [13] валових внутрішніх продукти (Індія, Єгипет, Філіппіни). У них зростання виробництва збільшує імпорт сировини і машинобудівного обладнання і скорочує ввезення готової продукції (одягу, паперу, продуктів харчування). З розвитком промисловості виникає новий клас багатих людей і невеликої, але зростаючий середній клас. Представникам обох класів потрібно абсолютно нові товари, деякі з них можуть поступати в країну тільки за рахунок імпорту;

- індустріальні економічні системи. Країни з індустріальною економікою - основні експортери готової продукції і капіталу. Вони купують один у одного промислові товари, а також експортують їх в обмін на сировину і напівфабрикати. Обширна і різноманітна виробнича діяльність і великий прошарок середнього класу роблять ці країни багатим ринком збуту всіх типів товарів.

У міжнародному маркетингу для оцінки перспективної купівельної здатності в залежності від рівня доходів населення виділяють чотири типи країн:

- країни з низьким рівнем доходів (ВНП на душу населення становить 785 долл. і нижче). До них відносяться: Албанія, Афганістан, В'єтнам, Замбія, Індія, Нігерія, Чад; бувші республіки СРСР - Азербайджан, Вірменія, Туркменія, Таджикистан і інш.;

- країни з доходами нижче середнього рівня (від 785 до 3125 долл.) [13]: Алжір, Болгарія, Грузія, Єгипет, Іран, Ірак, Китай, Латвія, Литва, Росія і пр.;

- країни з доходами вище середнього (від 3126 до 9655 долл.) [13]: Аргентина, Бразілія, Угорщина, Польща, Словаччина, Туреччина, Чехія, Естонія і т. д.;

- країни з високими доходами (понад 9655 долл.) [13]: Австрія, Бельгія, Великобританія, Італія, Канада, США, ФРН, Франція, Швеція, Швейцарія, Японія і т. д.

Чим вище рівень розвитку іноземної держави, тим більше розвинена конкуренція, більше бар'єрів на вихід і гірше економічні перспективи фірми, вхідної на ринок.

Основним узагальнюючим показником рівня розвитку країни і рівня добробуту є валовою національний продукт. Цей показник, визначений по секторах, галузях, економічних регіонах, дає уявлення про розвиток елементів економіки, а також дозволяє визначити можливість, необхідність і навіть витрати на проникнення в ці сфери.

Темпи зміни ВНП характеризують, на якій стадії циклу знаходиться економіка. Так, приріст ВНП на 6 % в рік [14] у високорозвинений країнах говорить про функціонування економіки на "перегріві", т. е. про стан буму, услід за яким підуть спад і криза. Вихід в цих умовах на ринок даної країни, з одного боку, може бути утруднений заходами державного протекціонізму, з іншого боку, небезпечний, оскільки може принести великі збитки, оскільки в період спаду споживання падає, а на ринках (і у виробництві) нагромаджуються надлишки товарно-матеріальних цінностей.

Іншим показником є національний дохід. Він характеризує всі сукупні доходи нації і їх частку в загальному об'ємі доходу (зарплату, прибуток, відсоток, ренту, доходи від власності). Чим вище доходи, тим вище рівень споживання домашніх господарств і більше їх претензії до якості товарів, їх різноманітності і пр.

До економічних чинників відносяться рівень і структура безробіття. Якщо кваліфікаційна характеристика незайнятих не відповідає технічному складу і технологічному рівню даного виробництва, то найм робочої сили зажадає додаткових витрат, пов'язаних з пошуком або попередньою підготовкою працівників. Виходячи на зовнішній ринок, необхідно знати і рівень мінімальної зарплати, і ставки заробітної плати різних категорій працівників, а також середню зарплату по галузі, форми і системи, вживані при оплаті труда.

До макроекономічних показників відносяться рівень і темпи інфляції, її характер, антиінфляційні заходи, вживаний урядом. Ці показники дозволяють визначити стратегію і тактику фірми, що виходить на зарубіжний ринок.

При аналізі політичних чинників особлива увага потрібно приділити відносинам, які склалися у даної країни з Росією, наявності між ними договорів в різних областях. Необхідно взнати, чи входить держава в політичні блоки, які партії мають найбільший вплив в політичному і економічному житті. Все це буде впливати істотний чином на бізнес як в цей час, так і в майбутньому [21].

Державне регулювання - це форма участі держави в економічному житті, цілеспрямований координуючий процес прямого і непрямого впливу держави на певні сегменти економіки за допомогою перерозподілу ресурсів [17].

Чинники культурної специфіки складаються з двох груп: особливості попиту, зумовлені місцевими традиціями, і особливості ділової поведінки. Другі в свою чергу поділяються на бар'єри, пов'язані з язиковими відмінностями і відмінностями в діловому менталітеті.

У широкому значенні, неконтрольовані чинники складають культуру; труднощі, з якими стикається маркетолог в питанні адаптації плану маркетингу в культурному середовищі зарубіжної країни (т. е. з некерованими чинниками ринку) полягає в распознанії впливу цих чинників.

На внутрішньому ринку маркетолог на значну частину некерованих (культурних) чинників реагує автоматично; справа в тому, що різні культурні особливості, які заповнюють наше життя, просто є частиною нашої історії. Ми реагуємо у всіх ситуаціях в нашому суспільстві, як правило, прийнятно і адекватно, не задумуючись про це, тому, що ми природно відгукуємося на всі явища нашою культурної середи. Досвід, який ми придбали всюди в житті, став другою нашою натурою і послужив як основа нашої поведінки.

Коли маркетолог діє в іншому культурному середовищі, то зроблені маркетингові спроби можуть виявитися невдалими через підсвідомі відповіді, що базуються на образах і уявленнях, прийнятних у власному культурному середовищі, але неприйнятних в іншому середовищі. Якщо не зроблені спеціальні зусилля, щоб визначити місцеві культурні особливості для кожного ринку, то маркетолог ймовірно проигнорирует особливості поведінки і представлень покупців місцевої середи, і приступить до виконання плану з явним негативним або небажаним результатом.

Наприклад, людина з Заходу повинна знати, що білий колір - це символ трауру в деяких частинах Азії, абсолютно відмінний від західної культури, де білий колір призначений для весільного плаття.

Неправильні розуміння можуть статися по тій причині, що простий жест руки може мати різні значення в різних частинах світу. Наприклад, коли хочуть жестом повідомити про шорошем стан якої-небудь справи, більшість людей в США підіймають руку і роблять кільце великим і вказівним пальцями. Однак, той же самий жест означає "нуль" або "нічого що не стоїть" у французів, "гроші" - у японців, і сприймається як сексуальна образа в Сардінії і Греції.

Для того, щоб уникнути помилок, міжнародний маркетолог повинен бути обізнаний про принцип маркетингового релятивізму, який складається в тому, що маркетингові стратегії і рішення базуються на досвіді, а досвід інтерпретується кожним маркетологом з точки зору його власної культури. Ми прив'язані до певної зовнішньої середи ринку, вдома або в зарубіжній країні, уявленнями (компетенцією), виникаючими і що розвиваються з минулого досвіду, який визначає і змінює наші реакції в залежності від ситуацій, з якими ми стикаємося.

Культурні умови подібні айсбергу - ми не обізнані про дев'яти десятих цих умов.

II. Оцінка середи міжнародного маркетингу на прикладі "ВАТ Дальлеспром"

2.1 Основні аспекти аналізу внутрішньої і зовнішньої середи

"ВАТ ДАЛЬЛЕСПРОМ" або "ВАТА Дальлеспром", англійська назва DALLESPROM, LimitedLiabilityCompany.

"ВАТ Дальлеспром" найбільший лісопромисловий холдинг Далекосхідного регіону Росії, керуючий всім комплексом лісового бізнесу від лісозаготівлі, лесопереработки до продажу і доставки. Площа дільниць, що орендуються холдингом перевищує 5,5 млн. га, з експлуатаційним запасом більше за 3,8 млн. кубометрів лісу.

Холдинг "ВАТ ДАЛЬЛЕСПРОМ" має вертикально иерархичную структуру, оскільки підприємство поділене на відділи і служби. У розділі холдингу знаходиться генеральний директор, якому безпосередньо підкоряються заступники, директори відділів, керівники департаментів, а так само радник генерального директора, секретаріат і прес-служба

Переваги взаємодії клієнтів з ТОВ " Дальлеспром трейд" полягає в тому, що ця компанія має в своєму розпорядженні штат висококваліфікованих фахівців в області організації постачання деревини. Її співробітники володіють оперативною інформацією про наявність продукції на складах дочірніх підприємств, і здатні вибрати найбільш оптимальний спосіб і маршрут доставки лісоматеріалів споживачу.

Безпосередньо генеральному директору підкоряються фінансовий директор, перший заступник генерального директора, комерційний директор, директор по персоналу головний бухгалтер і заст. начальника транспортної логистики.

Комерційний відділ ділиться на два напрями: Хабаровский край і Приморський край. Відділ регіонального представництва Хабаровського краю займаються відвантаженням з портів м. Комсомольска (Кисельовка), м. Николаевска (Константіновка), Де Кастрі, м. Ваніно. У відділ регіонального представництва Приморського краю входять м. Дальнереченск, з. Чугуевка, Ковальовський ЛПХ, Руд. пристань (Тайговий ЛПХ).

Виробництво.

Дочірні компанії працюють з підрядними підприємствами, які здійснюють заготівлю лісу. Ланцюжок заготівлі, перепродажу і експорту виглядає таким чином: відповідна підрядна організація одного з дочірніх лісозаготівельних підприємств заготовлює ліс, дочірнє підприємство зберігає на складі заготований сировину, введе в дію свої ж/д під'їзні шляхи, автошляхи для його транспортування і продає круглий ліс по трансфертних цінах ТОВ "Дальлеспром трейд"; ТОВ "Дальлеспром трейд" експортує круглий ліс в Китай, Ю. Корею, Японію; безпосередньо "ВАТ Дальлеспром" робить лише управлінські послуги.

Статистична вартість товарів, що враховуються в статистиці зовнішньої торгівлі, відображає їх комерційну вартість і вартість послуг, здійснюваних в зв'язку з експортом товарів. Статистична вартість товарів, що експортуються визначається як сума їх комерційної вартості і вартості послуг по доставці до межі країни-експортера (вартість по так званих цінах ФОБ - "вільно на борту").

Таблиця 1 - Аналіз середньої ціни реалізації

Вигляд лісоматеріалу

ТОВ "Дальлеспром трейд"

Реалізовано:

За власними контрактами і договорами

Через комісіонера

Разом (без ПДВ)

Об'єм, кбм.

Сума, тис. крб.

Об'єм, кбм.

Сума, тис. крб.

Об'єм, кбм.

Сума, тис. крб.

Середня ціна, крб.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1

Об'єм реалізації, всього

х

х

х

1914021

1 913,96

2

Лісоматеріали круглі

988,22

189094

988,22

189049

1 913,04

3

в т. ч. Експорт

988,22

189094

988,22

189049

1 913,04

4

з нього пиловочник

803,24

163104

803,24

1631404

2 031,04

5

баланси

184,98

259090

84,98

259090

1 400,64

6

внутрішній ринок

-

-

-

-

-

7

на деревообробні підприємства

-

-

-

-

-

8

інші споживачі

-

-

-

-

-

9

Піломатеріали

2,584

14 644

2,584

14 644

5667,24

10

в т. ч. Експорт

2,584

14 644

2,584

14 644

5667,24

11

внутрішній ринок

-

-

-

-

-

12

на власні потреби

-

-

-

-

-

13

Хлисти

-

-

-

-

-

14

Дрова

9,232

8883

9,232

8883

962,18

15

Власне споживання лісоматеріалів круглих

х

х

х

х

х

х

16

в т. ч. в переробку

х

х

х

х

х

х

Джерелом даних про вартість товарів звичайно є митна вартість товарів. Остання визначається відповідно до правил і процедури, обумовленими в національному законодавстві. Якщо ці правила і процедури передбачають визначення митної вартості на основі комерційної вартості товарів і послуг по їх доставці, то митна вартість служить базою для розрахунку статистичної вартості товарів.

Технології.

У цей час ведеться розробка інвестиційних проектів по переробці лісу, що дозволить поліпшити ефективність роботи підприємства.

Конкуренти.

"ВАТ Дальлеспром" є членом Асоціації "Дальекспортлес", яка займається постачанням лісоматеріалів в країни АТР. У Асоціацію "Дальекспортлес" входять 17 компаній Хабаровського краю, 3 компанії Приморського краю, 2 - з Амурської області і дві московські компанії. Ведучими компаніями в цій Асоціації є ТОВ "Азія Експорт", ТОВ СП "Аркаїм", "ВАТ Ванінолесекспорт", ЗАТ "Флора", ТОВ "Дальлеспром трейд", ТОВ "Рімбунан Хиджау". "ВАТ Дальлеспром" поміщається п'яту серед цих компаній, відповідно вони є її головними конкурентами (Додаток 1).

Графічна ілюстрація відображає результати аналізу конкурентної позиції компанії.

КФУ, засновані на маркетингу:

- добре організована власна розподільна мережа або наявність твердих партнерських відносин з незалежною розподільною мережею;

- низькі витрати розподілу;

- швидка доставка;

- добре підготовлений персонал, зайнятий збутом;

- доступний і добре організований сервіс;

- акуратне виконання замовлень;

- широта асортименту і можливість вибору товарів;

- наявність гарантій на товари і гарантій виконання зобов'язань.

КФУ, пов'язані з організацією і управлінням:

- наявність ефективних і надійних інформаційних систем;

- здатність керівництва швидко реагувати на зміну ринкових умов;

- досвідчена в даній сфері діяльності і добре збалансована управлінська команда.

Постачальники

Група підприємств, вхідних в структуру "ВАТ Дальлеспром" в цей час не заготовлюють ліс, а працюють з підрядчиками, які постачають їм лісоматеріали.

Список підрядних організацій: ТОВ "Детуха", ТОВ "Лазарево", ТОВ "Геркулес", ТОВ "ДВ-Транзит", ТОВ "Комсомольський ЛЗК", ТОВ "Джаур", ТОВ "Зміна", ТОВ "Амур-Инвест", ТОВ "Біракан", ТОВ "ДВ-Транзит", ТОВ "УК Геркулес", ТОВ "ДВ-Инвест", ТОВ "Мегастрой".

Взаємодія з перерахованими підрядними організаціями здійснюється протягом багатьох років, протягом яких вони зарекомендували себе як успішні і надійні партнери.

Споживачі

Найважливішим напрямом роботи "ВАТ Дальлеспром" є торгівля лесопродукцией. Холдинг зарекомендував себе стабільним, надійним постачальником і партнером у зовнішньоекономічній діяльності на ринках Азіатсько-Тихоокеанського регіону. Компанія має 19 постійних контрагентів в Китаї, Японії і Республіці Корея.

Маючи в довгостроковій оренді великі дільниці лісового фонду, "ВАТ Дальлеспром" має в своєму розпорядженні достатній потенціал і можливості, щоб забезпечувати регулярне постачання великих партій лісоматеріалів споживачам. У його структурі спеціально створене підприємство ТОВ "Дальлеспром трейд", як єдиний торговий центр, уповноважений здійснювати і управляти всіма торговими операціями від імені холдингу.

Відвантаження лісоматеріалів клієнтам здійснюється на умовах FOBи DAF. Умови оплати - передоплата і акредитив.

Серед Японських клієнтів по об'єму замовлень лідирувала фірма "Соджіц". Об'єм закупівель в 2007 році становив 102840,6 м3. Темп приросту в 2007 р. в порівнянні з 2006 р. склав "-30%", хоч темп приросту базисний досяг 24% (базисний рік - 2005).

Таблиця 3 - Основні фірми - замовники лісоматеріалів "ВАТ Дальлеспром" в Японії

Країни

Фірми

2005 г

2006 г

2007 г

Японія

Хаяси

17426, 190

16622,636

20249,410

Соджіц

82599,916

148192,518

102840,576

Марубені

-

8819,547

10678,174

Тояма - До

-

3476,022

-

Ітону Сакота

3605,844

-

37234,880

ЦудзенШотен

7961,960

-

-

М. Ж. Тімбер (на ЯПОНІЮ)

-

-

2519,106

Разом:

111593,910

177110,723

173522,146

Серед південнокорейських фірм лідером по об'єму закупівель є фірма М. Ж. Тімбер. Об'єм закупівель в 2007 році становив 52700 м3. Темп приросту в 2007 році в порівнянні з 2006 г мав негативну динаміку "-24%". Базисний темп приросту 115, 3%.

Таблиця 4 - Основні фірми - замовники лісоматеріалів "ВАТ Дальлеспром" в Ю. Кореї

Корея

Кум Канг

6927,023

2059,296

11224,965

ТНА Корпорейшн

3147,870

ЯнгЖи Тімбер

45237,074

15487,009

15596,951

М. Ж. Тімбер

24476,081

69589,410

52700,325

Разом:

79788,048

87135,715

79522,241

У порівнянні з китайськими фірмами - покупцями, японські і корейські фірми є скромними клієнтами, як по кількості фірм так і по об'єму замовлень загалом. Самий вражаючий об'єм замовлень належить фірмі "Жун Син" - 74419, 8 м3.

Таблиця 5 - Основні фірми - замовники лісоматеріалів "ВАТ Дальлеспром'в КНР

Китай

СУИ БИН

48645,880

67646,557

57076,937

Лунцзян-Шанлянь

27768,908

60498,955

11833,130

Юань Тун

48721,387

49591,335

32422,492

Дін Гуди

48945,044

38263,153

3089,013

Голден Форест

6640,790

29808,540

64244,931

Лунцзян-Шанлянь (Петро)

26322,988

62137,130

СИ ТАК

24677,331

42008,833

ТЕК ЮаньАнь

4832,717

21214,173

17522,469

ТианФу

16793,358

68874,170

ТЕК Шен Так

7591,460

Дун Лин

1726,060

2474,611

40246,087

ЖУИ СИН

1747,560

1046,955

ШоФен

1360,413

3238, 197

Жун Син

74419,680

Лонхан

12253,110

Інші

5637,294

589,528

3995,687

Разом:

205171,185

348579,962

482155,711

ВСЬОГО

396553,143

612826,400

735200,098

Серед країн перше місце в 2007 р по об'єму замовлень упевнено займає Китай - 478160 м3и по кількості фірм-15. На другому місці Японія - 173522,146 м3и 7 фірм відповідно. На третьому місці Ю. Корея - 79522,241 м3. і 4 фірми. Загалом по всьому об'єму закупівель темп приросту в 2006 р. становив 54,5%, в 2007 р-19,9%, темп приросту базисний-85,4%.

Перелік державних організацій, що надають вплив на організацію:

1. Міжрайонна інспекція Міністерства РФ по податках і зборах № 3;

2. Пенсійний фонд;

3. Фонд соціального страхування РФ;

4. Фонди медичного страхування (федеральний і територіальний фонди обов'язкового медичного страхування);

5. Міністерство лісової промисловості Хабаровського краю;

6. Хабаровское управління лісами;

7. Хабаровская митниця;

У цей час бар'єром для виходу на зовнішній ринок є ставки вивізних митних зборів, які плануються збільшитися

Таблиця 5 - Ставки вивізних митних зборів

Код товару

Найменування (порода) лісоматеріалів

В % від ст-ти або евро

4403 20 9901

Ялина, ялиця (всі сорти, довжини і діаметри), модрина (всі сорти, довжини і діаметра), береза біла, береза жовта (діаметром не менше за 15 см, всі сорти, довжини)

25, але не менше за 15 евро 1 м3

4403 20 9909

4403 20 9101

4403 20 9102

4403 20 9109

4403 99 5101

4403 99 5102

4403 99 5901

береза біла, береза жовта (діаметром менше за 15 см, всі сорти, довжини)

0

4403 99 9502

Осика (всі сорти, довжини і діаметри)

10, але не менше за 5 евро 1 м3

4403 91 1000

Дуб (всі сорти, довжини і діаметра)

100 евро за 1 м3

4403 99 9501

Ясен (всі сорти, довжини і діаметри)

100 евро за 1 м3

4403 99 9509

Ільм, клен, липу

100 евро за 1 м3

4407 95 9000

Піломатеріал з ясена

100 евро за 1 м3

4407 91 9000

Піломатеріали з дуба

100 евро за 1 м3

4407 10 9800

Піломатеріали з ялини, ялиця, модрини

0

4407 99 9801

Піломатеріали з берези, осики

0

Міжнародна маркетингова діяльність

Протягом багатьох років як такий маркетинговий відділ в компанії був відсутній. Але в цей час створюється відділ міжнародного маркетингу, який буде займатися аналізом і пошуком нових покупців на зовнішніх ринках (в основному це ринки Китаю).

2.2 Сучасні методи аналізу зовнішньої середи міжнародного маркетингу

Дослідження середи управління проводиться за допомогою ряду сучасних методів аналізу. До них, зокрема відносяться методи STEP - (або PEST-) і SWOT - (рідше - SNW) аналізу.)( За результатами дослідження можна отримати відповіді на наступні стратегічні питання:)( Яке нинішнє положення організації?)( В якому положенні організація могла б виявитися в майбутньому?)( Які перешкоди можуть виникнути і що сприяє організації на шляху до поставлених цілей?)( Які можливості необхідно реалізувати, щоб досягнути цілей?)( Як управляти реалізацією стратегії?)(

За результатами STEP - і SWOT-аналізу формуються варіанти стратегічного розвитку керованою системою - фірми, організації, социума.)( [17]

Для того щоб дістати ясну оцінку сил підприємства і ситуації на ринку, існує SWOT-аналіз.)( SWOT-аналіз - це визначення сильних і слабих сторін підприємства, а також можливостей і загроз, вихідних з його внутрішньої середи.)(

Сильні сторони (Strengths) - переваги організації;)(

Слабі сторони (Weaknesses) - нестачі організації;)(

Можливості (Opportunities) - чинники зовнішньої середи,

використання яких створить переваги організації на ринку;)(

Загрози (Threats) - чинники, які можуть потенційно погіршити

положення організації на ринку [17].)(

Для проведення аналіз необхідно:)(

Визначити основний напрям розвитку підприємства (його місію)

Зважити сили і оцінити ринкову ситуацію, щоб зрозуміти, чи можливо рухатися у вказаному напрямі і яким чином це краще зробити (SWOT-аналіз);)(

Поставити перед підприємством цілі, враховуючи його реальні

можливості (визначення стратегічних цілей підприємства)

Проведення SWOT-аналізу зводиться до заповнення матриці SWOT-аналізу.)( В відповідні осередки матриці необхідно занести сильні і слабі сторони підприємства, а також ринкові можливості і загрози.)(

Сильні сторони підприємства - те, в чому воно досягло успіху або якась особливість, що надає додаткові можливості.)( Сила може полягати в досвіді, що є, доступі до унікальних ресурсів, наявності передової технології і сучасного обладнання, високої кваліфікації персоналу, високій якості) продукції, що випускається, популярності торгової марки і т. п.

Слабі сторони підприємства - це відсутність чогось важливого для функціонування підприємства або щось, що поки не вдається в порівнянні з іншими компаніями і ставить підприємство в несприятливе положення. Як приклад слабих сторін можна привести дуже вузький асортимент товарів, що випускаються, погану репутацію компанії на ринку, нестачу фінансування, низький рівень сервісу і т. п.

Ринкові можливості - це сприятливі обставини, які підприємство може використати для отримання переваги. Як приклад ринкових можливостей можна привести погіршення позицій конкурентів, різке зростання попиту, появу нових технологій виробництва продукції, зростання рівня доходів населення і т. п. Потрібно відмітити, що можливостями з точки зору SWOT-аналізу є не всі можливості, які існують на ринку, а тільки ті, які можна використати.

Ринкові загрози - події, настання яких може надати несприятливий вплив на підприємство. Приклади ринкових загроз: вихід на ринок нових конкурентів, зростання податків, зміна смаків покупців, зниження народжуваності і т. п.

Один і той же чинник для різних підприємств може бути як загрозою, так і можливістю. Наприклад, для магазина, торгуючого дорогими продуктами, зростання доходів населення може бути можливістю, оскільки приведе до збільшення числа покупців. У той же час, для магазина-дискаунтера той же чинник може стати загрозою, оскільки його покупці із зростанням зарплат можуть перейти до конкурентів, що пропонують більш високий рівень сервісу.

Крок 1. Визначення сильних і слабих сторін підприємства.

Для того щоб визначити сильні і слабі сторони підприємства необхідно:

Скласти перелік параметрів, по якому буде оцінюватися підприємство;

По кожному параметру визначити, що є сильною стороною

підприємства, а що - слабої;

З всього переліку вибрати найбільш важливі сильні і слабі сторони підприємства і занести їх в матрицю SWOT-аналізу.

Другий крок SWOT-аналізу - це оцінка ринку. Цей етап дозволяє оцінити ситуацію поза підприємством - побачити можливості і загрози. Методика визначення ринкових можливостей і загроз практично ідентична методиці визначення сильних і слабих сторін підприємства:

Складання переліку параметрів для оцінки ринкової ситуації;

Визначення можливостей і загроз підприємства по кожному параметру;

Вибір з всього переліку найбільш важливих можливостей і загроз і побудова матриці SWOT-аналізу. Необхідно вибрати з всього списку можливостей і загроз найбільш важливі, і занести їх у відповідні осередки матриці SWOT-аналізу

Заповнивши таку матрицю можна побачити результат:

визначені основні напрями розвитку підприємства

сформульовані основні проблеми підприємства, належні найшвидшому рішенню для успішного розвитку бізнесу. [15]

Застосовно до "ВАТ Дальлеспром" матриця SWOT-аналізу виглядає таким чином (Додаток 2).

Поведінку зовнішньої середи зручно аналізувати і відповідно проектувати майбутню стратегію організації, якщо адекватно оцінити вплив на організацію комплексу, що перебуває як мінімум з чотирьох типів чинників макросреди: соціальні (З), технологічні (Т), економічні (Е), політичні (П). Початкові букви назв цих чинників і склали абревіатуру даного методу аналізу зовнішнього оточення організації - STEP - (СТЕП-аналіз), або PEST-аналіз.

Т. про. PEST-аналіз - це інструмент, призначений для виявлення аспектів зовнішньої середи, які можуть вплинути на стратегію компанії. Політика вивчається тому, що вона регулює владу, яка в свою чергу визначає середу компанії і отримання ключових ресурсів для її діяльності. Основна причина вивчення економіки це створення картини розподілу ресурсів на рівні держави, яка є найважливішою умовою діяльності підприємства. Не менш важливі споживчі переваги визначаються з допомогою соціальною компоненти PEST-аналізу. Останнім чинником є технологічна компонента. Метою її дослідження прийнято вважати виявлення тенденцій в технологічному розвитку, які часто є причинами змін і втрат ринку, а також появи нових продуктів. [16]

Застосовно до УП "Ділова ініціатива" PEST-аналіз виглядає таким чином (Ріс.1):

Р

Політика

Е

Економіка

з Державний вплив в галузі

з Державне регулювання конкуренції в галузі

з Загальна характеристика економічної ситуації (підйом, стабілізація, спад)

з Рівень інфляції

з Динаміка курсу рубля до долара США

з Динаміка ставки рефінансування ЦБ РБ

з Платоспроможний попит головних споживачів продукту

з Основні зовнішні витрати організації, в тому числі

Витрати на енергоносії

Витрати на транспортування

Витрати обладнання

Комунікаційні витрати

з Митне регулювання

S

Социум

Т

Технологія

з Зміна структури доходів

з Зміна структури витрат

з Зміни основних споживчих переваг на продукт

з Оцінка швидкості зміни і адаптації нових технологій

з Нові продукти

з Технологічні зміни, що мають істотне значення для організації

з Поява нових рекламоносителей

з Поява нових технологій виробництва і швидка адаптація ринком

Ріс.1 - Матриця PEST - аналізу [29].

"ВАТ Дальлеспром" найбільший лісопромисловий холдинг Далекосхідного регіону Росії, керуючий всім комплексом лісового бізнесу від лісозаготівлі, лесопереработки до продажу і доставки. Площа дільниць, що орендуються холдингом перевищує 5,5 млн. га, з експлуатаційним запасом більше за 3,8 млн. кубометрів лісу.

Конкурентна позиція підприємства засновується на добре організованій власній розподільній мережі; низьких витратах розподілу; швидкої доставки; добре підготовленому персоналі, зайнятий збутом; доступному і добре організованому сервісі; акуратному виконанні замовлень; наявність гарантій на товари і гарантій виконання зобов'язань.

Основні споживачі продукції - країни Азіатсько-Тихоокеанського регіону. Всі торгові операції здійснюються спеціально створеним підрозділом - ТОВ "ДАЛЬЛЕСПРОМ трейд". Лісоматеріали доставляються споживачам річковим, морським і залізничним транспортом. Перш ніж експортувати лесопродукцию, співробітники підприємства проробляють величезну роботу по підготовці і висновку зовнішньоторгівельних операцій. За багаторічний стаж роботи співробітниками ТОВ "Дальлеспром трейд" було виділено 3 типи операцій, по яких здійснюється продаж лесопродукції, що в свою чергу викликає 3 способи перевезень лесопродукції іноземному покупцю. Лесопродукция, що Експортується проходить жорсткий контроль якості і підлягає сертифікації. Для цих цілей в рамках ТОВ "Дальлеспром трейд" створений спеціальний відділ "контролю якості і сертифікації". На межі товар, що експортується проходить митний контроль, де виникає обов'язок по сплаті митних зборів і податків. Тут товар зазнає митного оформлення і декларування. Митні платежі включають: вивізний митний збір, ПДВ, можливий адміністративний штраф за НТП, пені за не вчасно оплачений штраф або прострочену доставку документів, митні збори за митне оформлення.

"ВАТ Дальлеспром трейд" застрахував себе від несумлінності іноземного партнера шляхом підписання детального контракту, що враховує не тільки взаємовідносини сторін по здійсненню експортного постачання, але і питання про порядок дозволу можливих суперечок, пов'язаних з невиконанням або неналежним виконанням зобов'язань одним з партнерів.

III. Проблеми, виникаючі при вході на міжнародний ринок з урахуванням аналізу середи маркетингу

Тенденції розвитку сучасного світового ринку, інтернаціоналізація виробництва привели до зміни міжнародної маркетингової середи, до якої відносяться вищеперелічені чинники. З'явилися уніфіковані правові норми, створені міжнародні організації, що здійснюють координацію діяльності підприємств. На окремих світових ринках створена єдина валютна система, єдиний фондовий ринок. Все це створює можливості для розвитку зовнішньоекономічної діяльності фірм. Але в той же час держави прагнуть захистити національну економіку від іноземної конкуренції, в результаті з'являються нові бар'єри, які або погіршують умови перебування на зарубіжному ринку або роблять його непривабливим.

Економічні чинники зовнішньої середи. Пошуку фірмою нових ринків в інакших державах повинні передувати вивчення і аналіз економічної середи країни-партнера по бізнесу.

Особливому вивченню і ретельному аналізу в області міжнародного маркетингу підлягає валютна система країни як один з найважливіших чинників, що впливають на результати діяльності компанії на зовнішньому ринку.

Валютна система - це сукупність грошово-кредитних відносин, чого склався внаслідок розвитку світового ринку і інтернаціоналізації господарського життя і закріплених в міжнародному праві.

Отже, зміна валютного курсу приводить до появи валютних ризиків, наслідки яких можуть характеризуватися [30]:

- імовірністю втрат через зміну валютного курсу;

- невизначеністю перспектив ведіння зовнішньоекономічних операцій;

- невизначеністю розмірів прибутку і можливостей її пересування;

- імовірністю знецінення капіталу (інвестицій).

Важливим показником зовнішньоекономічної діяльності є платіжний баланс. Платіжний баланс - це облік що всіх поступили з-за кордону і зроблених суб'єктами національної економіки за межею платежів за певний період.

Найбільш важливою частиною платіжного балансу є поточний Важливим моментом є і те, за рахунок чого досягається активне сальдо балансу. У Росії, наприклад, воно формується в основному за рахунок експорту енергоносіїв і сировини. Частка такої продукції збільшилася з 51,1 % в січні 2007 р. до 61,5 % в січні 2008 р. [30] При розгляді економічних чинників зовнішньої середи потрібно проаналізувати цікавлячу сферу бізнесу, її рівень розвитку, особливості і перспектив. Це має намір дослідити:

- наявність ресурсів (сировини, матеріалів, енергії, трудових ресурсів і т. п.) для розвитку виробництва;

- рівень розвитку інфраструктури, що забезпечує дану сферу, в тому числі транспорт, збутову мережу, комунікації, інформаційну забезпеченість;

- наявність консультаційних фірм в області економічного аналізу, маркетингу, науково-економічної області і пр. [30]

Аналізуючи економічні чинники, фірмам потрібно спиратися на рейтинги країн, визначувані різними дослідницькими центрами. Аналіз економічних чинників 1-го і 2-го блоків дає фірмі лише загальне уявлення про країну-партнера по бізнесу. Самим же головним є аналіз 3-го блоку економічних чинників.

Політична стабільність в міжнародному маркетингу характеризується передбачуваність зовнішньої політики в країні бізнесу-партнера. Політична стабільність визначається стійкістю політичного режиму, соціально-політичного курсу при приході до влади нових партій, нових керівних ланок (урядів), оскільки зміна цих чинників може привести до появи бар'єрів для здійснення підприємницької діяльності зарубіжними фірмами, погіршення економічних результатів роботи. Це пов'язано з тим, що підприємницька діяльність, особливо за рубежем, зв'язана з ризиком. У широкому значенні ризик означає імовірність того, що станеться подія, яка несприятливо позначиться на прибутку або положенні фірми на зарубіжному ринку. До ризиків, визначуваних політичними чинниками і чинниками державного регулювання, відносяться: страновой, невідповідності, валютний, фінансовий, банківський ризик.

Так, страновой ризик включає в себе:

- ризик втрати власності (у разі націоналізації);

- ризик втрати на відшкодуванні інвестицій іноземним інвесторам у разі введення обмежень на зовнішньоекономічну діяльність і економічні зв'язки з іноземними партнерами;

- ризик обмеження доступу на ринок;

- ризик введення обов'язкових преференцій, т. е. створення підприємств з встановленою часткою національного і іноземного капіталу;

- ризик невиконання зобов'язань з боку партнера (відвантажити товари, вчасно їх поставити, доставити в збереженні, здійснити оплату і інш.) по причинах, що не залежать від нього [30].

Ризик невідповідності зумовлений неможливістю швидко і без втрат перебудуватися при змінах в соціально-політичній системі або в умовах державного регулювання економіки.

Валютний ризик складається з ризику втрати доходу при вивозі валюти, оскільки держава може встановити обмеження на конвертацію і вивіз валюти, і ризику втрат при зміні курсу валют. Так, при девальвації валюти країни-партнера експортер отримує платіж знеціненими грошима, в той час як імпортер несе збитки при ревальвації іноземної валюти (якщо в ній передбачена оплата контрактного договору).

Крім странового і валютного існує банківський ризик. У зв'язку з тим що розрахунки по зовнішньоекономічних операціях здійснюють через банківську систему, необхідно відстежувати її стабільність і надійність банку, який обслуговує здійснення операції.

Природно, що підприємству складно оцінити надійність іноземного банку. Тому потрібно звернутися за допомогою до національного банку, тим самим зменшивши банківський ризик.

Фінансовий ризик виникає, наприклад, при введенні підвищених ставок оподаткування для іноземних підприємств, внаслідок чого меншає прибуток від підприємницької діяльності.

Валютний, банківський і фінансовий ризики існують і в умовах політичної стабільності, але в цьому випадку всі зміни прогнозуються і великих втрат можна уникнути. У умовах же політичної нестабільності необхідно провести превентивні заходи захисту бізнесу, здійснювати управління ризиком, але все одно можливі великі втрати.

Як один з найбільш ефективних способів захисту від ризику в міжнародному підприємництві застосовується страхування. Страхування здійснюється як державними, так і приватними страховими компаніями. Так, держава США страхує 3/4 експорту в обов'язковому порядку. У результаті ризик практично може бути значно зменшений (якщо застрахувати інші 25 % в приватному порядку) [30].

Виникає і ціновий ризик, який полягає в зміні цін на продукцію фірми, сировині, енергію, паливо і т. п. (наприклад, військовий конфлікт між Іраком і Кувейтом привів до зростання цін на бензин).

Політичні чинники і принципи державного регулювання. Стратегія в області міжнародного маркетингу передусім визначається політичним станом в країні партнера по бізнесу. Часто саме від стабільності політичної ситуації залежить результат зовнішньоекономічної діяльності фірми, а іноді і сама можливість виходу на зарубіжний ринок. Невипадково цей чинник включається в показники, що визначають рейтинг популярності країни.

Аналіз політичної ситуації дає можливість визначати менш ризикові в даних умовах форми зовнішньоекономічної діяльності. Чим більше політична стабільність, тим різноманітніше можуть застосовуватися форми такої діяльності: експорт, створення філіали і дочірніх підприємств, створення спільних підприємств, портфельні вкладення інвестицій і пр. При політичній нестабільності можна здійснювати той вид діяльності, який менш уразимо, більш захищений правовими нормами.

Проблема язикового бар'єра майже непереборна. У ідеалі чоловік, який веде переговори, повинен володіти однаково вільно як своєю рідною мовою, так і мовою іншої країни (з представником якої ведуться переговори) і одночасно бути повністю компетентним в питанні, що обговорюється. Таке поєднання якостей в одній людині зустрічається надто рідко.

Висновок

Питання про внутрішню і зовнішню середу є одним з ключових в питаннях про міжнародний маркетинг. Плануючи вихід на зовнішні ринки необхідно вивчити економіку, політику і культуру кожної представляючої інтерес країни.

Вихід фірми на зарубіжний ринок завжди вимагає серйозного аналізу маркетингової середи, т. е. всього того, що буде впливати на фірму прямо і безпосередньо або непрямо. При цьому необхідно дослідити по можливості все коло чинників, які формують маркетингову середу, оскільки чим глибше проведений аналіз, тим менше несподіваних бар'єрів для бізнесу може виникнути, а отже, меншає зовнішньоекономічний ризик.

Організація знаходиться в стані постійного обміну із зовнішньою середою, забезпечуючи тим самим собі можливість виживання. Але ресурси зовнішньої середи небезмежні. І на них претендують багато які інші організації, що знаходяться в цьому ж середовищі. Тому завжди існує можливість того, що організація не зможе отримати потрібні ресурси із зовнішньої середи. Це може ослабити її потенціал і привести до багатьох негативних для організації наслідків.

Задача міжнародного маркетингу складається в забезпеченні такої взаємодії організації зі середою, яке дозволяло б їй підтримувати її потенціал на рівні, необхідному для досягнення її цілей, і тим самим давало б їй можливість виживати в довгостроковій перспективі. При аналізі ринкових систем різних народів, їх політичних і економічних структур, релігій, і інших чинників культури, міжнародні маркетологи повинні стерегтися застосовувати мірки і оцінки ринкових ситуацій, засновані на їх власній культурі. Для того, щоб відрегулювати і адаптувати програму маркетингу, призначену для іноземних ринків, маркетолог повинен уміти ефективно проинтерпретировать вплив і вплив кожного некерованого чинника навколишнього середовища в плані маркетингу для кожного зовнішнього (іноземного) ринку, в якому компанія розраховує зайнятися бізнесом.

Були вивчені характеристики і основні аспекти аналізу внутрішньої і зовнішньої середи міжнародного маркетингу, приведена її оцінка на прикладі "ВАТ Дальлеспром", а так само представлені проблеми, виникаючі при виході на міжнародний ринок з урахуванням аналізу середи маркетингу.

Список використаних джерел і літератури

1. Ансофф, І. Стратегичеськоє управління: Пер. з англ. [Текст] / І. Ансофф - М.: Економіка, 2001. - 519 з.

2. Барнетт, Д. Формулірованіє стратегії. Проблеми теорії і практика управління [Текст] / Д. Барнетт. - 2001. - №1, С.118-127.

3. Багиев, Г. Л. Внешняя середа міжнародного маркетингу. Маркетинг в Росії і за рубежем [Текст] / Г. Л. Багиєв. - 2007. - № 2, С.7.

4. Веснин, В. Р. Основи менеджменту.: Інститут міжнародного права і економіки [Текст] / В. Р. Веснін. - М: Ізд. Тріада, Лтд, 2003. - 384 з.

5. Виханский, О. С. Менеджмент: людина, стратегія, організація, процес [Текст] / О. С. Віханський. - М.: Фірма Гардаріка, 2005. - 416 з.

6. Герчикова, І. Н. Менеджмент: Підручник, 2-е изд. [Текст] /під редакцією Герчикова И. Н. - М.: Банки і біржі. ЮНИТИ, 2002. - 472 з.

7. Голубков, Е. П. Маркетінг: стратегії, плани, структури [Текст] / Е. П. Голубков. - М.: Справа, 2007. - 192 з.

8. Джаглиш, Н. Проблеми і аналіз продуктивності маркетингу. Російський журнал менеджменту [Текст] / Н. Джагліш, - №5, С.91-116

9. Дениелс, Дж., Міжнародний бізнес: зовнішня середа і ділові операції [Текст] / Дж. Деніелс. Пер. з англ. М.: Вища школа, 2001. - 239 з.

10. Жих, Е. М. Маркетінг: як завоювати ринок? [Текст] / Е. М. Жіх. - Спб.: Акалис, 2008. - 139 з.

11. Забелин П. В. Стратегичеський маркетинг як основа програми подолання кризової ситуації на. Маркетинг [Текст] / П. В. Забелін. - 2001. - №6, С.56-63.

12. Каретников, А. І. Конкурентоспособность фірм [Текст] / А. І. Каретников. - М, ЧГТУ, - 2005. - 436 з.

13. Каштанів, О. Среда міжнародного маркетингу [Текст] / О. Каштанов. Навчань. допомога. - М.:. Економіка, 2001.

14. Котлер, Ф. Основи маркетингу: [Текст] / Пер. з англ. / Общ. ред. і вступ. ст. Паньковой Е. М. - М.: Прогрес, 1998. - 736 з.

15. Котлер, Ф. Основи маркетингу. Короткий курс [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2005. - 310с.

16. Ладану, І. Д. Практічеський менеджмент: У 3-х частинах ч.2 [Текст] / И. Д. Ладанов. - М.: Ника, 2004. - 190 з.

17. Маркетинг в галузях і сферах діяльності: Підручник / Під ред. В. А. Алексунін. - изд.3-е, перер. і доп. - М.: Дашков і До., 2005. - 716 з.

18. Маркетинг: теорія і практика [Текст] / Під. ред. Крилова Г. Д., Соколова М. И. - М.: Юнити-Дана, 2004

19. Маслова, Т. Д. Маркетінг: Навчань. для вузів: 2-е видання доп [Текст] /. - Спб.: Питер, 2006. - 400 з.

20. Міжнародний менеджмент. Навчань. для вузів / Під. Ред. Пивоварова, С. Е., Майзеля А. И. - Спб.: Изд-у "Пітер", 2001.

21. Мескон, М. Основи менеджменту [Текст] / М. Меськон, М. Альберт, Ф. Хедоурі. - М.: Справа, 1999. - 702 з.

22. Овечкина, О. М. Международний маркетинг: Навчань. метод. Комплекс [Текст] / О. М. Овечкина. - М.: Амалфея, 2009. - 136 з.

23. Основи маркетингових знань: Словник - довідник [Текст]. М.: Вища школа, 1990.

24. Перцовский, Н. Международний маркетинг [Текст] / Н. Перцовський: Навчань. допомога. - Москва.: Вища школа, 2001. - 239 з.

25. Юданов, А. Д. Конкуренция: теорія і практика [Текст] / А. Д. Юданов. - М.: Акалис, 2006. - 347 з.

26. Асоціація "Дальекспорт ліс" [Електронний ресурс] Режим доступу WorldWideWeb/URL: http://www.forest.ru/basics/regions/khabarovsk.html

27. Внутрішня і зовнішня середа міжнародного маркетингу [Електронний ресурс] Режим доступу WorldWideWeb/URL: http://www.k2kapital.com

28. Міжнародний маркетинг: загальний курс.[Електронний ресурс Режим доступу WorldWideWeb/URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-2/13. shtml

29. Ризики, при виході компанії на міжнародний ринок[Електронний ресурс] Е. В. Малініна Режим доступу WorldWideWeb/URL: http://www.nir-ran.ru/club/globalization/detail. php? ID=1866

30. Економічні чинники середи міжнародного маркетингу [Електронний ресурс] Режим доступу WorldWideWeb/URL: http://www.smartcat.ru/1/157_15_1. shtml

Додатку

Додаток 1

Конкурентна позиція ТОВ "Дальлеспром трейд"

Елементи аналізу конкурентів (кількісні)

ТОВ "Азія Експорт"

ТОВ СП "Аркаїм"

ОАО Ванінолес

експорт"

ЗАТ "Флора"

ТОВ "Дальлес-пром

трейд"

ТОВ "Рімбунан Хиджау"

співвідношення ціна/якість

висока

висока

висока

висока

висока

висока

географічний ринок

група країн

група країн

група країн

група країн

група країн

група країн

асортимент

середній

високий

високий

середній

високий

середній

канали розподілу,

що використовуються трохи

трохи

один

один

трохи

трохи

рівень сервісу

високий

високий

високий

високий

високий

високий

об'єм продажу

середній

високий

низький

високий

високий

середній

вартість продажу

висока

висока

висока

низька

середня

середня

частка ринку

13,90%

13,90%

11%

9%

13,90%

10%

многопрофильность

висока

висока

середня

низька

висока

середня

наявність і розміри філіальної мережі

висока

середня

низька

низька

висока

середня

репутація

висока

висока

висока

висока

висока

висока

популярність, престиж

високий

високий

середній

середній

високий

високий

досвід керівництва і співробітників

високий

високий

високий

високий

високий

високий

робота в області впровадження на ринок нових послуг

високий

високий

високий

середня

високий

середня

комунікаційна стратегія

висока

висока

висока

висока

середня

середня

прихильність клієнтів

висока

середня

середня

середня

висока

середня

реакція конкурентів на зміну ринкової ситуації

висока

висока

середня

висока

висока

висока

Додаток 2

Матриця Swot - аналізу

СИЛЬНІ СТОРОНИ

вашого підприємства

(Strengths)

Ринкові

МОЖЛИВОСТІ

(Opportunities)

з Згуртований колектив

з Накопичений багаторічний досвід роботи

з Сучасне високопродуктивне обладнання

з Широкий ассортимент лесопродукции

з Удовлетворенность клиентов

з Невисокие цени, при очень хорошем качестве

з Хорошие деловие связи с потребителями продукції и поставщиками материалов и комплектующих

з Удобное месторасположение предприятия

з хорошо развита корпоративная культура

з високая квалификация сотрудников

з Спрос на лесопродукцию досить високий і має стійку тенденцію до збільшення

з Що склався імідж "ВАТ Дальлеспром" у споживачів продукції

з Що склався коло конкурентів

з нові інвестиційні проекти по переробці

СЛАБІ СТОРОНИ

вашого підприємства

(Weaknesses)

з проблеми ціноутворення на лесопродукцию

з проблеми, виникаючі з постачанням лесопродукции

з Затягнення термінів виконання замовлень

Ринкові

ЗАГРОЗИ

(Threats)

з митне регулювання

з Зміна тенденції попиту

з Збої в постачанні матеріалів

з Нестабільність господарського, податкового, банківського і інших законодавств

з Активність конкурентів:

а) програми просування

б) додаткові послуги