Реферати

Реферат: Як компанії просувають під одним брендом товари в декількох цінових нішах

Російська культура в період монголо-татарської навали. Соціально-економічний розвиток Росії в XIV столітті В соціально-економічній області XIV століття характеризувалося серйозними змінами. Після кризи, викликаного руйнуваннями середини - другої половини XIII в., у Північно-Східній Русі відбувалося відновлення сільського господарства, знову оживилося ремісниче виробництво.

Мятлев И. П.. Іван Петрович Мятлев народився в Петербурзі в стародавній і багатій дворянській родині. З п'яти років він числився в Колегії іноземних справ. У 1813 і 1814 роках воював проти Наполеона в званні корнета Білоруського гусарського полку.

Був би ефект, а вивіска засвітиться. Використання фізичних ефектів у конструкціях зовнішньої реклами. Якщо через воду пропустити метан, то вже при кімнатній температурі (20 градусів Цельсия!) утвориться лід. Не будемо дивуватися цьому простому фізичному ефекту, як ні був би він красивим і видовищної.

Нейротоксини. Нейротоксини всі частіше використовують у медицині для лікувальних цілей. Деякі нейротоксини з різною молекулярною структурою мають подібний механізм дії, викликаючи фазові переходи в мембранах нервових і м'язових кліток.

Історія Hip-Hop. Історія хип-хопа, як можна віднімати з великої червоної радянської енциклопедії, почалася в 1969 році в Південному Бронксе - чорному гетто Нью-Йорка. Правда, слівця \"hip-hop\" тоді ще не було - DJ Африка Бамбаатаа видумав його п'ять років спустя.

Дмитро Фролов

Один з самих простих способів збільшити доходи - розширити коло покупців. Основних шляхів для цього три: вийти на нові ринки, почати освоювати суміжні товарні групи або, залишаючись в тій же товарній групі, почати роботу в інших цінових сегментах. Але чи варто в останньому випадку виводити на ринок нову марку або краще диверсифицировать вже існуючу?

У кінці травня на прилавках російських супермаркетів з'явилася нова марка пива з нехитрою назвою «Т». Про те, що виробником напою є відома своїми преміальними брендами компанія «Тінькофф», знають тільки учасники ринку - в очах кінцевого споживача нове пиво з ім'ям відомого підприємця Олега Тінькова ніяк не пов'язане. «Наш "бренд Тінькофф" знаходиться в ніші ультрапремиум, темпи зростання якої нижче за темпи зростання усього пивного ринку Росії, - розказує Олена Миколаєва, менеджер по маркетингу компанії "Тінькофф"». - Тому рішення про позиціонування нового бренда «Т» в масовому преміальному сегменті, який володіє найбільш високим потенціалом розвитку, представлявся нам найбільш доцільним. Переваги такого рішення в тому, що воно дозволяє охопити нову цільову аудиторію і вийти на нові ринки збуту. Це веде до розширення портфеля брендов і відповідно збільшенню вартості компанії, а також підвищенню рентабельності бізнесу. Досягнути тих же цілей, не створюючи нових марок, неможливо - адже у них різні цільові аудиторії. Нас просто не зрозуміють».

По такому ж шляху пішла компанія «Страта Партнерс": на відміну від конкурентів -World Class і «Планети Фітнес» - вона розвиває відразу дві мережі фитнес-клубів: преміальну Orange Fitness і більш демократичну CityFitness. Керівництво «Страти» пояснює своє рішення тим, що просувати під одним брендом різні по цільовій аудиторії і ціновій політиці клуби вони полічили недоцільним.

Більшість експертів згодні: спроба залучити до одному бренду різні цільові аудиторії може коштувати йому життя.

«Коренева проблема укладається не стільки в необхідності створення "парасольки" (ету-то проблему можна вирішити за допомогою маркетингових досліджень), скільки в усвідомленні неприпустимості орієнтації на різні соціальні страти товару під одним ім'ям (торговою маркою), - вважає Ніколас Коро, содиректор Capital Research Group (Neims). - Єдине виключення - це ув'язка близько розташованих сегментів: масс-маркет і середній або ж середній і премиум. Об'єднання більш далеких сегментів - масс-маркет і премиум або ж масс-маркет, середній і премиум - не просто помилково, а злочинно по відношенню до своєму бренду. Разностратифицированний споживач не пробачить виробнику "зради" з антагонистичним класом».

З цим згодний і Олег Гвоздик, директор по стратегіях консалтинговой компанії Semperia. «Неможливо пропонувати один продукт (послугу) всім групам можливих споживачів, - говорить він. - Однак варіанти поєднання інтересів близьких груп можливі. Так, продуктові магазини самообслуговування (зокрема, супермаркети) можуть бути орієнтовані на цінові групи впливу «середній мінус», «середній», «середній плюс» і «високий мінус». Але це зовсім не означає, що бабусі-пенсіонерки не можуть купити там продукти через високі ціни. Для них передбачені ранкові знижки в буденні дні (фактично пенсіонери купують ті ж товари і по тих же цінах, що і на оптовому ринку, але з гарантованою якістю і в кращих умовах). Супермаркетам вигідно «прокачувати» великі обсяги товару для отримання додаткових знижок від постачальників».

У одному човні

Однак бувають ситуації, коли виробник товару або послуги все-таки повинен одночасно працювати з споживачами, що мають досить цінності, що сильно розрізнюються. Дійсно, як бути авиаперевозчику, який повинен на одному борту розмістити пасажирів економ- і бізнес-клас? Одні з них прагнуть зекономити, для інших ціна менш значуща в порівнянні із зручностями в польоті. Але всі вони знаходяться в одному літаку і купують квиток однієї авіакомпанії. Іншими словами, покупці різні, але продавець один і торгова марка у нього одна. На думку Алтуга Бекдеміра, генерального менеджера авіакомпанії Austrian Airlines в РФ, вихід з ситуації може бути у виділенні окремих сегментів споживачів, що мають чітко виражені потреби, і введенні для них спеціальних цін. При цьому дуже важлива «самоидентификация» клієнта, він повинен відразу зрозуміти, що дана пропозиція направлена саме йому. Для цього кожна пропозиція має коротку назву і є фактично суббрендом.

«Для самих економних пасажирів введений спеціальний тариф, який називається Red ticket («червоний квиток»), - розказує Бекдемір. - Його ціна істотно нижче за вартість звичайного, різниця може дійти до 28 евро». Щоб купити такий квиток, треба самостійно заказати його через Інтернет-систему продажу квитків, самостійно розпечатати і самостійно зареєструватися на рейс. Низька ціна в цьому випадку не приносить збитків компанії, вона обгрунтована зниженням наших витрат на обслуговування таких клієнтів. Словом, купівля організована так само, як в форматі «магазин-склад», де товари виставлені на стелажах прямо в коробках: якщо попрацювати самому, то вийде дешевше». Поки авіакомпанія не пропонує такі квитки в Росії, але, як говорить Бекдемір, з розвитком інфраструктури аеропортів і появою відповідної правової бази квитки Red ticket набагато спростять подорожі і знизять їх вартість.

У компанії «Трансаеро» вважають, що для авіакомпанії використання множинних тарифів - один з найбільш ефективних маркетингових прийомів. «Сьогодні він використовується практично всіма регулярними авиаперевозчиками, - говорить директор по зв'язках з громадськістю «Трансаеро» Сергій Бихал. - Різниця в тарифах зумовлена умовами бронювання: терміном дії квитків бізнес- і економ-класу, а також додатковими послугами на землі (зокрема, обслуговуванням в VIP-залі пасажирів бізнесу-класу). Однак в повітрі всі пасажири кожної з категорій отримують однаковий сервіс, рівень якого визначається класом (бізнес або економ), але не тарифом. Таким чином, загальний бренд авіакомпанії необхідний, він наповнений змістом: стандарти обслуговування на землі і в повітрі, рівень безпеки в польоті і ряд інших важливих показників є загальними для всіх пасажирів авіакомпанії».

Чорна мітка

Створення суббрендов - процес витратний. Крім іншого неминучі додаткові інвестиції в рекламу і PR. Але можна зекономити, якщо в ролі одній з найважливіших «коммуникативних» характеристик продукту виступає його ціна. Звичайно в таких випадках роблять упор на низькі ціни. Але це абсолютно необов'язкове.

«Висока ціна може стати деяким ситом, що відділяє зерна від плевел, - затверджує Ольга Стрелкова, комерційний директор консалтинговой компанії «Організація часу». - Для нас завжди було предметом болісного вибору: суміщати або не суміщати дорогі і «економічні» послуги. З одного боку, ми позиціонуємо себе як «перші в темі», а тому повинні орієнтуватися передусім на дорогі продукти, з іншою - ми зацікавлені в максимальній широті обхвату. Однак наші спроби пропонувати одночасно дорогі і дешеві продукти були невдалі». Дистанційний курс «Школи тайму-менеджменту» за 100 евро з тренерами-стажистами давав масу дрібних організаційних проблем і постійну тривогу за якість послуги. «У той же час почав зростати попит на розширену версію консультування в рамках тієї ж "Школи" вартістю понад 1000 евро, - продовжує Стрелкова. - Змінився і склад слухачів: стало набагато більше високомотивированних індивідуальних клієнтів, що оплачують послуги "з своєї кишені"». Важлива особливість консалтингових послуг в тому, що їх неможливо пасивно «споживати». Для того щоб вони були ефективно використані, необхідна готовність клієнта до роботи над собою. Ціна, таким чином, виступила елементом позиціонування, виражаючи якість послуги і готовність клієнтів до змін, практично виключивши необхідність додаткових пояснень того, «що це таке і чому так дорого стоїть». «Висока ціна має на увазі і інакший зміст продукту, - затверджує Стрелкова. - У другому випадку заняття ведуть тільки ведучі експерти по тайму-менеджменту і особистим фінансам».

Однак в ролі такої «основної мітки», що дозволяє клієнтам швидко виділити продукт з ряду аналогічних, може виступати не тільки ціна. Наприклад, компанія «Максимаркетінг», один з напрямів діяльності якої - організація короткострокових семінарів по маркетингу, пішла по шляху приєднання до вже розкрученому бренду. Зі слів Олега Хаєва, гендиректора «Максимаркетінга», як ведучі семінари, що проводяться його компанією, виступають тільки авторитетні члени Російської гільдії маркетологов (РГМ). «Логотип гільдії є фактично "знаком якості" цих семінарів, - вважає Хаєв, - що дозволяє тримати досить високі ціни за участь в них. Тематично серія семінарів об'єднується в цикл, що складається з 10 - 12 семінарів. Серед досить широкого шара потенційних покупців виділяється сегмент, для представників якого важливі авторитетность ведучого і системність тематичного обхвату. Життя підтвердило ефективність цього підходу: щорічно ми проводимо два цикли і зараз завершуємо вже п'ятий».

Фигаро тут, Фігаро там

Однак буває і так, що у одного і того ж покупця в різних ситуаціях виникають різні потреби, тобто він одночасно знаходиться в різних купівельних сегментах. Саме така ситуація, на думку Ольги Белікової, директора по маркетингу російської компанії Kraftway (виробництво комп'ютерів і робочих станцій), склалася на комп'ютерному ринку.

Як приватна особа покупець може бути зацікавлений в придбанні недорогих моделей домашніх комп'ютерів, і той же покупець, але вже як представник фірми, може вибрати продукт середнього або дорогого цінового сегмента. «Тому компаніям, працюючим в обох сегментах, в рекламно-комунікаційній стратегії потрібно бути особливо обережними, щоб не зашкодити, - вважає Белікова. - Маючи один зонтичний бренд, важко поєднувати імідж, умовно говорячи, «народного ПК» для будинку і дорогого бренда для бізнесу. Тому на своєму ринку ми розглядаємо задачу збереження цінності і цілісності бренда в матричній проекції, вмісній 12 варіантів позиціонування, причому різні категорії споживачів одного і того ж цінового сегмента можуть представляти для компанії різний інтерес в даний момент часу».

Для реалізації цього принципу Kraftway створює бренди «другого порядку» або суббренди, однак ділення йде не по ціновій ознаці, а по ситуації використання товару - для будинку або для бізнесу. «Принципова різниця між комп'ютерами, призначеними для різних категорій покупців, полягає не в постійних характеристиках - якості, надійності або термінах гарантії, а в змінних - функционале і потужності. Їх можна при бажанні змінити, збільшивши, скажемо, об'єм пам'яті», - пояснює Белікова.

При цьому назва фірми є фактично зонтичним брендом, не заважаючи, проте, провести межі між різними категоріями покупців. Великих інвестицій в просування суббрендов не потрібно, однак для одного з них, що орієнтується на роздріб, вони плануються. Вибране позиціонування технологічного лідерства передбачає фокусування передусім на верхній частині середнього і на високому ціновому полі.

«Нові продукти треба створювати таким чином, щоб не змінювалося позиціонування компанії, - вважає Белікова. - Їх можна виділяти за функціональним призначенням, способом дистрибуції або географічною ознакою. Наприклад, в 2004 році такою новою нішею для нас стали роздрібні магазини, що продають комп'ютери. Ще одна ніша - це розширення дистрибуції, вихід в нові мережі і географічна експансія. Нарешті, можна розробляти інноваційні продукти, функціонально призначені для порівняно вузьких категорій покупців - наприклад, медиа-центри і геймерские комп'ютери».

Анастасия Ушакова, керівник проектів компанії «Івана і партнери», вважає, що розвиток продуктової лінійки при подібному «матричному брендировании» вимагає великої обережності. «Головна небезпека полягає в розширенні свого бренда за його "природні межі", - говорить вона. - Наприклад, на ринку електроинструментов багато брендов так званого побутового інструмента, який використовується вдома. Велика знада додати до назви марки префікс professional, оскільки це підвищує вартість товару іноді на порядок. Але марка, що зарекомендувала себе як побутовий інструмент, може не піти на ринку фахівців, яким "непрестижно" працювати з відомим брендом побутового інструмента. І ще гірше, якщо в продукції нічого, крім назви, не міняється. Так можна просто занапастити вже розкручений бренд».

Диференціюйся або помри

Компанія, торгова марка (марки)

Спосіб диференціації

Переваги

Недоліки, і обмеження

«Тінькофф": мазкі «Тінькофф», «Т"

Створення різних торгових марок, що позиціонуються в сегментах ultrapremium і premium

Розширення портфеля брендов і відповідно вартості компанії

Зростання рекламного бюджету

«Страта Партнерс": марки Orange Fitness і CityFitness

Створення різних торгових марок, що позиціонуються в сегментах premium і middle

Концентрація комунікацій на кожному з сегментів ЦА

Зростання рекламного бюджету

Austrian Airlines

Виділення суббрендов

Цінове стимулювання купівлі

Необхідність введення в дію спеціальних законодавчих актів і збільшення кількості користувачів Інтернету

«Організація часу"

Цінова диференціація продукту

Можливість утворення коммуникативного каналу з найбільш привабливим сегментом ЦА

Звуження клієнтської бази

Kraftway

Матрична диференціація

Можливість комунікацій з кожним сегментом ЦА

Висока складність планування і проведення рекламних кампаній