Реферати

Реферат: Історія Benetton

Економічний розвиток Південної Кореї. Протягом трьох останніх десятиліть людство мало можливість спостерігати за деякими країнами, що розвиваються, що демонстрували світу "економічні чудеса". До-

Відеоролик як двигун патріотизму. Образ "нової Росії" сформують виробники реклами. Соціальна пропаганда. Першою справою - наркомани. Бедненько, але зі смаком.

Шумерська міфологія. Аккадская міфологія. Міфологія Межиріччя - міфологія древніх держав Межиріччя: Аккада, Ассирії, Вавилонії, Шумеру, Елама. Шумеро-аккадская міфологія - міфологія найдавнішої з відомих цивілізацій, що розташовувалися на території Межиріччя.

Допоміжні засоби відновлення і підвищення працездатності. Зміст Уведення Гігієнічні основи масажу Підготовка до масажу Протипоказання до застосування масажу Техніка класичного масажу Гігієнічний масаж, основні задачі і методичні вказівки

Відкіля воно, це щастя?. Чи може щастя дати людині додаткову енергію, чи буде людині, що почуває себе щасливим, краще працювати, чи цього можна екати тільки від того, хто прагне на щастя?

Правила хорошого Бенеттона.

У цьому році Лучано Бенеттону виконується 70 років, Benetton Group - 40. Надзвичайно м'який, стриманий і дружелюбний італієць за допомогою своїх молодших братів і сестри зумів втілити три вельми радикальні бізнес-ідеї. Спочатку він роздивився в сумовитих і дуже дорогих шерстяних кофтах для пенсіонерів модні молодіжні светри всіх кольорів райдуги. Потім перетворив в'язання цих светрів у високотехнологічну автоматизовану індустрію.

Лучано так говорить про себе в дитинстві: «Я ніколи не був кращим гравцем в команді, але завжди був капітаном». Лучано, самий старший з клану Бенеттонов, народився в 1935 році. Його сестра Джуліана молодше на два роки, а брати Джільберто і Карло народилися на початку 40-х. У батька був маленький бізнес - він здавав в оренду автомобілі і велосипеди. Коли батько помер, Лучано було десять років. «Час був дуже важке, можна навіть сказати, жорстоке,- згадує Лучано.- Але я засвоїв урок: завжди можна про себе потурбуватися. У десять років я перестав бути дитиною». Школу, звісно, невдовзі довелося кинути, дуже багато було інших турбот. Сестра обшивала весь будинок і підробляла на в'язальній машині в майстерні у сусідів. У 14 років Лучано вже працював помічником продавця в магазині одягу Alla Campana. Одного разу він з'явився на роботу в яскраво-жовтому светрі, пов'язаному сестрою. Так почалася історія «Об'єднаних кольорів Бенеттона».

Джуліана: жовтий.

Історія про жовтий светр, яким всі навколо захоплювалися, неодмінно присутній в будь-якій розповіді об Бенеттонах. Оскільки можливостей запрацювати було надто мало, брат з сестрою вирішили використати цей випадковий успіх. Джулиана стала в'язати один за іншим схожі кольорові светри, а Лучано відносив їх в магазин, де працював. Щоб купити власну в'язальну машину, довелося розлучитися з любимим велосипедом (банджо, акордеоном, гавайской гітарою - тут у істориків компанії немає єдності). Джулиана стала, природно, головним дизайнером і виробничником, а Лучано займався збутом. Доступні по ціні яскраві светри, пов'язані молодими для молодих, стали відкриттям: вязание речі тоді коштували дорого і носили їх в основному люди немолоді. Але кустарне виробництво і продаж через невелику магазинчики в навколишніх містечках швидко перестали влаштовувати Лучано.

Лучано всерйоз зайнявся вдосконаленням сімейного бізнесу. Він уклав декілька контрактів в Римі, а в 1962 році відправився в Шотландію, звідки вивіз нову технологію обробки вовни. Перш ніж фарбувати пряжу, шотландці вимочують вовну у воді і б'ють її спеціальними палицями. У результаті вязание речі виходять м'якими, легкими і менш об'ємними. У Італії цю технологію ніхто, крім Бенеттонов, не застосовував ще років десять.

У 1965 році починається історія компанії «Бенеттон». Лучано, Джуліана і молодші брати, що підросли найняли ще півсотні людина і відкрили недалеко від Тревізо фабрику. Лучано нею дуже гордився: «Освітлення було розташоване зверху, в залі працювали кондиціонери». Все це було вельми прогресивно для італійської провінції. Своїм успіхом Бенеттони зобов'язані власній інтуїції і працьовитості - ні початкового капіталу, ні освіти у них не було. Ніхто з четвірки так і не закінчив школи, і зі своїми працівниками вони десятиріччями спілкувалися на місцевому діалекті.

Джулиана залишилася вірна своїй початковій ролі в цьому підприємстві. Вона спочатку вигадувала нові моделі сама, потім разом з помічниками, а з 80-х років стала керувати цілим колективом дизайнерів. У штаб-квартирі компанії, розташованій в отреставрированной Villa Minelli XVII віки, нові моделі створюються на великих електронних екранах. Молоді художники повинні уміти запропонувати свіжі ідеї, причому різні для різних регіонів світу. Вони отримують звичайно річні контракти, так що команда часто оновлюється.

Джулиана займалася не тільки дизайном, але і відповідала за виробничий процес - в'язальні і прядильні машини, обробку і забарвлення пряжі. Щоб робити більш складні узори, нестандартні петлі, бесшовние пуловери, потрібна була нова техніка, яку Джуліана заказувала в різних країнах. Крім вязаних речей з'явилися футболка, джинси, костюми. Кольори «Бенеттона» також мінялися. Європа полюбила жовтий, зелений і блакитного, британцям подобався червоний, в Америці прижились пісочні кольори.

На початку нового сторіччя Джуліана відійшла від активної роботи в бізнесі-імперії, що народилася завдяки її фантазії і умілим пальцям. Зате що побудував цю імперію Лучано, хоч і самий старший, ніяк не може з нею розлучитися.

Лучано: зелений.

Зелений був головним кольором магазинів Бенеттонов з самого початку і перекочував в логотип компанії. Лучано, спираючись на юнацький досвід роботи в магазині одягу, вирішив, що покупцям буде зручніше і приємніше не просити продавця, відділеного довгим прилавком, принести «що-небудь таке, жовте або зелене, покоротше, з таким вирізом і такими рукавами», а самим вибирати серед моделей, розкладених в торговому залі. Перший магазин відкрився в 1967 році, а до кінця 70-х у компанії було вже більше 1000 магазинів, причому не тільки в Італії.

Традиційна торгівля, коли господар магазина міг розпоряджатися тим, що він бере у виробника на продаж, як він виставляє товар і як продає його, була для «Бенеттона» неприйнятна. Таких господарів потрібно було знищувати. «І ми знищили їх»,- затверджує Лучано. Заодно були фактично знищені і фінансові ризики: «Бенеттон» ніяких своїх коштів в магазини не вкладав. Бажаючі торгувати «Бенеттоном» повинні виконати ряд вимог: інтер'єр магазина повинен бути оформлений відповідно до одного з п'яти типів дизайну, магазин повинен торгувати тільки одним брендом і не має права повертати «Бенеттону» непродані речі. Зате ніяких фінансових зобов'язань перед «Бенеттоном» у магазинів не було: вони заказували будь-який набір товарів з каталога, оплачували його по оптовій ціні, після чого весь прибуток від продажу залишався в їх розпорядженні. Щоб забезпечити взаємодію з магазинами по всьому світу, була створена мережа з десятків агентів на місцях, які шукають господарів і інвесторів для нових магазинів, часто самі стають їх співвласниками і інформують штаб-квартиру «Бенеттона» про особливості ринку конкретного регіону, отримуючи як винагорода відсоток від об'єму зробленого за їх участю продажу.

При такій системі кількість магазинів могла зростати дуже швидко, а «Бенеттону» потрібно було тільки забезпечувати узнаваемость бренда і оперативно міняти колекції відповідно до вимог моди. Оскільки головним його козирем довгий час був колір, Лучано вирішив, що краще частину речей забарвлювати вже в готовому вигляді, коли продавці з'ясують колірні переваги сезону. Так в компанії народився жарт: «Спочатку ми продаємо речі, а уже потім їх робимо».

У 1986 році «Бенеттон» перестав бути приватною компанією, розмістивши свої акції на Міланської біржі. За Міланом невдовзі пішли Франкфурт, Нью-Йорк, Торонто, Лондон. «Бенеттон» став найбільшим виробником одягу в Європі. Однієї з поклонниц цієї марки (правда, невідомо, чи безкорисної ) була принцеса Діана, що одягала себе і дітей в головному лондонському магазині «Бенеттон» в районі Knightsbridge.

У 90-е роки «Бенеттону» довелося важко: конкуренти перенесли виробництво в Азію і цим сильно його здешевили. Лучано наполегливо відстоював своє європейське коріння. Щоб знизити витрати, йому довелося в середині 90-х витратити $150 млн на будівництво і обладнання повністю автоматизованих заводів і складів. Склад в Кастретте під Тревізо - предмет особливої гордості Лучано. Готова продукція по підземних тунелях попадає з розташованих рядом заводів прямо на склад. Роботи прочитують штрих-коди на коробках і переміщують їх до певного виходу, звідки їх відправляють замовникам в Європу, Америку або Азію. Через склад проходить декілька десятків тисяч коробок в день, причому для забезпечення роботи досить 20 чоловік, що сидять перед моніторами.

Сам Лучано не може поки передовірити свої обов'язки роботам. Він працює по 11 годин в день, подорожує по два тижні в місяць, колекціонує витвори мистецтва, зовні більше схожий на Санта-Клауса (з кучерявою шевелюрой, але без бороди), чим на типового італійця,- ніяких бурхливих жестів і кілець на пальцях. Поводиться дружелюбно, але стримано, ні на які гострі питання ніколи не відповідає прямо. Його політична кар'єра була дуже короткою - в 1992-1994 роках Лучано Бенеттон був сенатором в італійському парламенті. Будучи сенатором, після довгих домовленостей фотографа Олівьеро Тоськані він погодився позувати для рекламного постера під час акції по збору одягу, яку «Бенеттон» проводив спільно з Червоним Хрестом. Постер являв собою фотографію голого Лучано, що прикрився слоганом акції «Поверніть мені мій одяг!". Заклик був почутий: за час акції було зібрано 460 тонн одягу секонд-хенд для незаможних.

Олівьеро: чорно-білий.

Коли на початку 80-х число магазинів «Бенеттон» перевалило за 1000, виникла проблема реклами відповідного масштабу, яка повинна була забезпечити узнаваемость бренда і одночасно відповідала б філософії «світу без меж» і «нових відносин між миром бізнесу і миром взагалі». Для цього Лучано в 1982 році запросив в «Бенеттон» модного фотографа Олівьеро Тоськані.

Перші рекламні кампанії «Бенеттона» у виконанні Тоськані були цілком ідилічними: моделями для дитячого одягу, наприклад, служили м'які іграшкові звіри. У 1984 році уперше виникла тема мультикультурализма: молоді обличчя різних відтінків, об'єднані рекламним слоганом «Всі кольори світу». Потім під час зйомок в парижской студії чиновник з ЮНЕСКО, спостерігаючи граючих дітей, помітив, що у Олівьеро зібралися «об'єднані нації Бенеттона». Фотограф підхопив цю ідею, замінив «нації» на «кольори», і з 1989 року «Об'єднані кольори Бенеттона» стали основним лозунгом і фактично неофіційною назвою компанії.

Однак загальна гармонія у виконанні Тоськані робилася згодом все більш зухвалою. Різнокольорові діти в різнокольорових пуловерах більше не усміхалися. Тепер вони сиділи на горщиках, зображали радянсько-американський поцілунок або грали ролі білявого кучерявого ангелочок і чорношкірого бісеняти з рожками. Всі кольори світу поступово звелися до чорно-білої гамми: священик в чорному цілує монашку в білому, чорний кінь совокупляется з білою, негритянка годує грудьми белокожего немовляти. Крім невеликого зеленого логотипа, ніщо на цих фотографіях не нагадує глядачу про те, що це реклама.

Вже на цій відносно м'якої стадії новаторство Тоськані, що вигнав об'єкт, що рекламується з рекламного послання, викликала бурю емоцій. Священика і монашку заборонили в Італії по наполяганню Ватікану, зате нагородили в Великобританії. Чорна годувальниця в США була витлумачена як пропаганда расової нерівності і приниження чорношкірих жінок, а в Європі була сприйнята як символ расової гармонії і відмічена масою нагород. Фотографії з чорними і білими дітьми не влаштовували «білий» ЗМІ в ПАРІ, оскільки вступали в непримиренну суперечність з ідеєю апартеїду. Фотографію щойно забрудненого в крові кричущого немовляти, що народилося з невідрізаною пуповиною в Америці відмовився публікувати журнал Child, зате в Європі її повісили в одному з пологових будинків як гімн материнству.

Якось Олівьеро Тоськані признався, що не розуміє, що значить «зайти дуже далеко». Видимо, тому він йшов все далі. Якщо ширяючі в повітрі прозорі презервативи пастельних тонів ще можна було вважати актуальними в епоху СПІДа, то розкреслений на квадратики розворот французької газети Liberation з всілякими гениталиями людей обоего підлоги, різного віку і з різним кольором шкіри, м'яко говорячи, не зустрів розуміння.

Лучано Бенеттон надав Тоськані повну свободу і незмінно санкціонував кожний новий епатажний проект. «Наші принципи - не ображати людей і не брехати»,- затверджував Лучано. Щодо першого у багатьох були серйозні сумніви, особливо після того, як на рекламних плакатах «Бенеттона» з'явилися висаджені автомобілі, африканський бойовик з «калашниковим» і людською кісткою в руках, птахи, покриті нафтою, нескінченні ряди білих хрестів на військовому кладовищі у Франції. Люди побачивши таке «життя як вона є» обурювалися і скаржилися, а різні організації вимагали заборонити, покарати і бойкотувати жахливого Тоськані.

Ідея поєднання реклами і репортажу була доведена до логічного кінця в двох проектах про смерть - від СПІДа і від рук американського правосуддя. Вмираючий (і невдовзі вмерлий) від СПІДа Девід Кирбі був снят лежачим на смертному одре в оточенні скорботних родичів. Тим, хто докоряв Тоськані в експлуатації справжнього страждання і смерті в рекламних цілях, фотограф відповідав, що редактори з гнівом відмовляються друкувати у себе рекламу «Бенеттона», але охоче розміщують такі ж фотографії на обкладинці як новостние, щоб журнал, а заодно і глянцева реклама на його сторінках краще продавався.

Останнім і самим любимим дітищем Тоськані в «Бенеттоне» сталі «Смертники». Видаючи себе за журналістів, Тоськані і його помічники проникли у в'язниці США і сфотографували більш двох десятків засуджених до смерті. Потім фотографії з великим штампом «Засуджений до смерті» і логотипом «Бенеттона» з'явилися на вулицях великих американських міст.

Резонанс перевершив всі очікування. Групи, що захищають права жертв насилля, були обурені тим, що «Бенеттон» співчуває злочинцям і ні словом не згадує про їх жертви. Прокурор штату Міссурі подав позов проти «Бенеттона», звинувативши компанію в обмані в'язничної влади і використанні в'язниці в комерційних цілях. Нарешті, мережа роздрібної торгівлі Sears, що підписала перед цим угоду про відкриття в США сотень нових точок «Бенеттона», в розпал скандалу розірвала контракт. Американські і німецькі власники магазинів пачками подавали позови проти «Бенеттона», затверджуючи, що подібна реклама шкідлива і зменшує об'єм продажу, оскільки «люди не хочуть мати справу з ненормальними».

Тоскани і Бенеттон продовжували упрямиться. «Ми хотіли виступити проти смертної страти. Ми знали, що виникне дискусія, але хотіли подивитися, що це буде за дискусія»,- пояснює Лучано. «Це шокує тільки тому, що це мир реклами... Мене завжди вражало, що в рекламі люди погоджуються з підробкою під реальність і відкидають саму реальність»,- наполягає Олівьеро.

Ніхто так і не зміг вирішити, чи використав Тоськані засобу реклами, щоб говорити про серйозні суспільні проблеми, або шокуючі образи хворих, вмираючих і приречених просто виявилися самим ефективним способом підтримки бренда. У 1992 році Лучано у відповідь на питання про рекламу признався: «Зрозуміло, ми хотіли, щоб нас помітили». Як би ні йшла справа з моральною стороною бенеттоновских кампаній, як бізнес-стратегія вони себе виправдали: за 18 років альянсу з Тоськані компанія «Бенеттон» виросла в 20 раз.

Джільберто: зелений-білий-червоний.

Бенеттони - третя по рівню багатства сім'я в Італії (перша, зрозуміло, Берлуськоні). Скарбником сім'ї служить брат Джільберто, розділ сімейного холдингу Edizione, який оцінюється в $8 млрд. До здивування багатьох, різнокольоровий одяг - вже давно не головне багатство Бенеттонов. Набагато більше доходів приносить оператор платних автошляхів Autostrade і мережу придорожніх ресторанів Autogrill, обслуговування вокзалів і аеропортів, надання фінансових послуг.

Джильберто вдалося непогано потурбуватися про сімейні фінанси. Тільки один раз він хибив: коли «Бенеттон» купив декілька спортивних марок, але виявився абсолютно не підготовлений до того, щоб з глуздом ними розпорядитися. Edizione витратив біля $200 млн на придбання тенісних ракеток Prince, роликові ковзани Rollerblade, лижной взуття Nordica і лиж Kastle. У результаті під початком Джільберто виник підрозділ Benetton Sportsystem, який за задумом сім'ї повинен було доповнювати одяг «Бенеттон». Однак воно тільки відволікало на себе фінансові і людські ресурси, так і не ставши частиною сім'ї бенеттоновских магазинів. У 2003 році «Бенеттон» нарешті позбувся спортивного схилу і зітхнув з полегшенням.

Історія участі «Бенеттона» в 1985-2001 роках в «Формулі-1» була більш успішною. Вибір «Формули-1» як могутнього рекламного носія пояснювався тим, що гонки люди дивляться одночасно по всьому світу, тому вони ідеально відповідають глобальному іміджу «Бенеттона». Спорт - сама велика пристрасть Джільберто. Він бере активну участь в долі всіх спонсируемих «Бенеттоном» команд - по регбі, велоспорту, баскетболу, волейболу - і в пориві патріотичних почуттів може прокинутися серед ночі, щоб взнати рахунок, якщо Італія грає де-небудь за океаном.

Останнім часом головний сімейний банкір активно цікавиться інвестиціями в енергетичний сектор і продовжує виступати за диверсифікацію бізнесу. «Бенеттон» як головне джерело сімейного багатства ніколи не здавався йому надійним, особливо після того, як Лучано зробив ставку на глобализацию за допомогою скандальної реклами. З цим Джільберто ніколи не міг погодитися. Тепер, правда, пристрасті вляглися, оскільки радикальний фотограф Олівьеро Тоськані розлучився з «Бенеттоном». Хоч історія з «Смертниками» і збитками, що пішли і позовами і не була офіційно названа причиною «розлучення», Лучано неохоче говорить про розрив з Тоськані і старається перевести розмову на новий етап в рекламному житті. Говорять, на рекламних плакатах компанії «Бенеттон» тепер можна побачити одяг марки «Бенеттон». Для публіки це повинне бути справжнім шоком...

Карло: коричневий.

Карло Бенеттон, як і Джільберто, не схвалював радикальні експерименти Тоськані. Немов відчував, що вони вийдуть йому боком. Після того як Карло продав штату Техас своє ранчо в Буффало площею 11 тис. акрів, на «Бенеттон» негайно посипалися обвинувачення в лицемірстві і безпринципності. Адже власті купили ранчо для потреб в'язничної системи штату, сумно відомого самим великим числом смертних вироків, і Карло Бенеттон чудово про це знав. У свій час він хотів проводити на ранчо бавовну для бенеттоновского текстиля, але виявилося, що іноземці не мають права на урядові субсидії, і ранчо йому не пригодилося. Зате тюремники із задоволенням беруться вирощувати бавовну для в'язничних роб і кукурудзу для останньої вечері засуджених. А просторий будинок з басейном італійського магната стане ідеальним місцем проведення нарад в'язничного начальства.

Карло взагалі не везе, коли справа торкається землі. «Патагония дарує мені приголомшуюче почуття свободи»,- говорять, вимовив він, вступаючи у володіння шматком аргентинской території, по площі в 40 раз перевершуючим територію Буенос-Айреса. На 900 тис. гектарів Патагонії, прославленої Жюлем Вірному, тепер пасуться 280 тис. овець для майбутніх бенеттоновских светрів. «Бенеттон» купив компанію Tierras Sur Argentina разом з належними їй землями Патагонії за $50 млн. Це придбання повинне було не тільки дати «Бенеттону» 10% споживаної ним вовни, але і укріпити «зелений» імідж компанії. Карло Бенеттон, що очолив Tierras Sur Argentina, говорить, що «Бенеттон» вклав значні суми в розвиток території і забезпечив роботою сотні людей. Він сам щонайменше чотири раза по чотири в рік буває в Патагонії - двічі у справах і двічі ради відпочинку.

Прикрість, однак, полягає в тому, що на землях Патагонії останні 13 тис. років живуть індіанці мапуче. «Бенеттон», ставши найбільшим землевласником Аргентини, компенсував їм заподіяні незручності: в 2002 році був відкритий Leleque Museum, що розказує про історію і культуру легендарної землі. Але цього виявилося недостатньо. Коли одна сім'я індіанців, позбавившись роботи в місті, повернулася на свої споконвічні землі, що виявилися раптом чужою власністю, вибухнув гучний скандал. Спочатку індіанців вигнали за межі бенеттоновских володінь і спробували віддати під суд за незаконне вторгнення. Потім в їх захист виступив місцевий лауреат Нобелівської премії Адольф Перес Еськивель, і справа отримала міжнародний розголос. Репутація «Бенеттона», що безжалісно топче той самий мультикультурализм, за який він все життя боровся, неабияко постраждала. Спасати положення довелося Лучано. Широким жестом він передав 2500 гектарів в дар Еськивелю, щоб той по своєму розсуду використав їх на благо народу мапуче.

Алессандро: рожевий.

У четвірки Бенеттонов в загальній складності 14 дітей, але тільки Алессандро, один з сини Лучано, зараз зайнятий в сімейному бізнесі. Найближчим часом він стане другим, поряд з Карло, заступником голови правління компанії.

Йому дістанеться непроста спадщина. У останні роки райдужний імідж «Бенеттона» постраждав не тільки від патагонских індіанців. На заводі-постачальникові в Туреччині виявилося використання дитячого труда. Ідею забезпечувати вироби електронним чопом для вдосконалення логистики довелося залишити, тому що покупці полічили це замахом на їх приватне життя. Борці за права тварин пікетують заводи «Бенеттона» за відмову приєднатися до бойкоту австралійської вовни, яку безсердечні австралійські фермери вирощують варварськими методами.

І проте, маючи 7 тис. магазинів, 100 млн виробів в рік і середньорічний дохід біля €7 млрд, можна дозволити собі навіть експериментувати, наприклад будувати мегастори і відкривати власні магазини. А днями «Бенеттон» оголосив про спільний проект з компанією Mattel під багатообіцяючою назвою «Барбі любить Бенеттон (а)". Видимо, керівництво вирішило, що це буде більш посильним, ніж смертники, негритята і презервативи, разом взяті.