Реферати

Реферат: Реклама в ЗМІ. Етичні проблеми російської реклами

Захворювання серцево-судинної системи. Одні з них є хворобами переважно серця (ревматизм, міокардит), інші - головним чином артерій (атеросклероз) чи вен (флебіти - запалення вен, їхнє уроджене розширення), треті уражають у цілому (гіпертонічна хвороба).

Описторхоз. Загальна характеристика і клінічна картина захворювання описторхоз, його географічне поширення. Патогенез захворювання і можливі варіанти його протікання, гостра і хронічна стадія. Етапи постановки діагнозу і призначуване в зв'язку з ним лікування.

Родина і проблеми охорони здоров'я й екології. Проблеми і досягнення сучасної охорони здоров'я і педіатрії. Причини погіршення стану охорони здоров'я. Шляху подолання кризи сімейного здоров'я. Екологія і здоровий спосіб життя. Вплив екології на здоров'я людини: профілактика захворювань.

Аналітичні показники ряду динаміки у вивченні розвитку ринку. Аналіз системи статистичних показників, що характеризують аналітичні показники рядів динаміки. Статистичні методи, застосовувані при вивченні рядів динаміки. Дослідження структури сукупності. Визначення помилки вибірки. Розрахунок обсягу обороту.

Методи прямого виміру інтелектуального капіталу. Концепція інтелектуального капіталу: сутність, структура і властивості. Методи виміру й оцінки: прямий вимір, ринкова капіталізація, віддачі на активи і підрахунок окулярів. Кількість домагань у патентній формулі. Способи подачі документів на патент.

МОСКОВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені М. В. Ломоносова.

Факультет журналістики

Тема: «Реклама в ЗМІ. Етичні проблеми

російської реклами.»

Виконала Архипова А. В.

група 104 РИО

15 жовтня 1998 р.

Зміст.

1. Небагато історії.

2. Що таке реклама?

3. Сучасний ЗМІ.

4. Сили і слабості різному ЗМІ.

5. Етичні проблеми російської реклами.

6. Як не треба робити рекламу.

7. Висновок.

8. Приклади в ЗМІ.

9. Список використаної літератури.

Реклама - 1. Сповіщення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів.

2. Оголошення з таким сповіщенням (словник російської мови С. І. Ожегова).

Реклама - [фран. Reclame, лати. Reclamare - викрикувати] - 1. Інформація про товари, різні види послуги т. п. з метою сповіщення споживачів і створення попиту на ці товари, послуги і т. п.;

2. Рапространение відомостей про будь-кого, що-небудь з метою створення популярності («словник іноземних слів 1979 рік).

Небагато історії.

Як тільки людина стала щось виготовляти в достатніх кількостях, йому довелося починати обмін. Здійснювати обмін, значить йти на ринок. Йти на ринок, значить зазивати споживача. Ось вам і маркетинг, ось і реклама.

Коріння реклами йде в глибоке минуле. Але і історія сучасної реклами нараховує, принаймні, півтори сторіччя. Першою рекламою в письмовому вигляді вважають єгипетський папірус, що зберігається в Лондоні, в якому повідомлялося про продаж раба. У Китаї існувала в Х віці друкарська реклама. До реклами також відносяться і емблеми торговців Месопотамії. Раніше рекламні оголошення малювали на скелях вдовж торгових шляхів, на каменях, міді і кістці. Поворотним моментом в історії реклами з'явився 1450 рік - винахід Іоганном Гутенбергом друкарського станка. У другій половині 18 віку з'явилися перші німецькі періодичні видання, де стали публікуватися і рекламні оголошення, а в 1812 році в Англії з'являється перше рекламне агентство.

Що таке реклама?

Так що ж таке реклама в нинішньому, сучасному розумінні? Реклама - це оголошення в різному ЗМІ за плату або по бартеру. Автор оголошення завжди відомий і він намагається переконати споживача в достоїнствах свого товару, послуги або разхвалить свою фірму або некомерційну організацію загалом.

Сучасний ЗМІ.

Сучасний ЗМІ - газети, журнали, телебачення, радіо - пропонують різноманітні можливості для реклами. Могутнім засобом реклами є газетна або журнальна публікація. Її переваги полягають в своєчасності, широкому обхваті ринку. Однак газетна реклама відрізняється від журнальною більш високою оперативністю. Газетній рекламі, крім того, властиві великі, в порівнянні з журнальною, можливості проникнення у всі соціальні групи населення. Журнальній рекламі властиво відносно велика тривалість функціонування, більш високі технічні можливості репродуцирования і використання кольорового друку. Але журнальна реклама відрізняється від газетної більш високими витратами труда і часу на підготовку.

Відмітною особливістю радиореклами є використання мови. При підготовці реклами по радіо прагнуть до того, щоб текст був стислим і обгрунтованим, складеним в дотепній формі. Фрази повинні бути короткими і містити не більше за одну думку. Важливо заволодіти увагою слухачів вже на початку звертання. Велике значення в радиорекламе має музика. Добре підібрана, вона допомагає сприйняттю тексту. Але, в той же час, не можна допускати, щоб музичний супровід, акустичні ефекти відволікали радіо- або телеглядача від суті оголошення.

Важливим виглядом рекламних коштів є кіно- і відеореклама (телереклама), яка має величезний психологічний вплив: зображення, звук, колір, театральна дія і умови, коли глядач нічим не відволікається від екрана. Однак недоліками телереклами є відносно низька оперативність при високій вартості виготовлення і демонстрації, тому телерекламу доцільно використати у великих рекламних кампаніях тривалої дії.

Приведемо зведену таблицю:

«Сили і слабості різному ЗМІ».

Чинники, що впливають на тарифи

Переваги

Нестачі

Газети

Знижки за об'єм і частоту публікацій. Число кольорів, місце розташування, тираж.

Майже всі читають газети. Висока вибірковість, т. до. різні газети читаються різними соц. і географ. групами. Можливість оперативних і частих публікацій.

Коротке життя. Обмежені можливості друку.

Журнали

Вартість друку.

Тип аудиторії. Знижки за об'єми. Розмір оголошення. Місце розташування. Число кольорів. Тираж.

Висока вибірковість, хороша якість відтворення. Довге життя. Престижність. Читається не поспішаючи.

Великі фінансові витрати. Довгий процес появи друкується.

Радіо

Час ефіру. Розмір аудиторії. Тривалість оголошення знижки за розмір і частоту.

Висока мобільність. Дешевизна. Оперативно можна вносити коректування. Висока вибірковість

Мало станцій, действуюших на всю країну. Коротке життя. Втратило престиж.

Телебачення

Час ефіру. Тривалість ролика. Розмір аудиторії. Знижки за розміри і частоту показу.

Вихід на велику аудиторію. Низькі витрати на одного глядача. Високий престиж. Геогр. і соц. селективность.

Високі фінансові витрати. Коротке життя. Розмір аудиторії не гарантований. Можливість купити саме популярний час обмежена.

Цікаво, що в різних країнах розподіл рекламного бюджету між ЗМІ різний:

Країна

ТВ%

Пресса%

Радіо%

Норвегія

Франція

Іспанія

Швеція

Бельгія

1,5

25

35

- -

26

94,3

51

57,4

95,7

57

0,8

11

8,4

- -

1

Важливу роль тут грають традиції і звички того або інакшого народу. Норвежці, наприклад, проводять у екрана телевізора набагато менше часу, ніж французи або іспанці. А в Скандінавії телереклама жорстко обмежена.

Етичні проблеми російської реклами.

Уперше в 1937 році були сформульовані і опубліковані деякі правила поведінки рекламопроизводителей, які відомі під назвою «Кодексу норм рекламної практики Міжнародної торгової палати в Парижі». Приведемо витримки з деяких статей «Кодексу» в редакції 1987 року.

Основні принципи.

Стаття 1. Будь-яке рекламне послання зобов'язане бути юридично бездоганним, благопристойним, чесним і правдивим.

Будь-яке рекламне послання зобов'язано створюватися з почуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам добросовісної конкуренції, звичайної в комерції.

Стаття 2. Рекламне послання повинне бути таким, щоб не зловживати довір'ям покупця і не використати його недосвідченість або нестача його знань.

Стаття 3.1) Рекламне послання не повинне грати без ваговитих основ на почутті страху.

2) Рекламне послання не повинне грати на забобонах.

Чорніння.

Стаття 7. Рекламне послання не повинне чорнити ніяку фірму, промислову або комерційну діяльність або професію, а також ніякий товар, висловлюючи прямо або непрямо презирство, глум або що-небудь подібне.

Імітація.

Стаття 10. Рекламне послання не повинне імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти і т. д. інших рекламних послань, т. о., що це могло б ввести в помилку або привести до плутанини.

Діти і молодь.

Стаття 13.1) Рекламне послання не повинні експлуатувати довірливість дітей або нестача життєвого досвіду молоді, а також почуття їх відданості.

Відповідальність.

Стаття 14.1) Відповідальність за дотримання правил поведінки, викладених в даному «Кодексі» лежить на рекламодавцях, виконавцях рекламних послань, рекламних агентствах, видавництвах, власниках ЗМІ і взагалі учасниках контрактів відносно рекламних послань.

Цей документ, з точки зору російських юристів, багато в чому недосконалий. Так, наприклад, в ньому нічого не говориться про політичну рекламу або про політичні теми в рекламі. Хоч в Росії використання політичних сюжетів - звичне явище. У ряді випадків реклама виступає як політична критика і навпаки, політична критика використовується як реклама. У цьому випадку, щоб застрахувати себе від політичних обвинувачень, виробники реклами додають рекламним повідомленням жартівливу форму. Так стало модним використати образи, голоси, особливості поведінки відомих політичних діячів вульгарного і справжнього, наприклад, Леніна, Сталіна, Брежнева, Єльцина і т. д.

Політичні погляди і економічну зацікавленість комерційних радіостанцій зрозуміти можна, але можна зрозуміти і тих, хто має інакші політичні установки. Адже вони аналогічні установкам релігійним. Психологічні наслідки краху марксизму-ленінізму в світі можна порівняти, мабуть, тільки з раптовим зникненням на планеті одній з світових релігій такого рівня як іслам, буддизм, християнство. З такими речами не можна звертатися необдумано, легко, так, як це робить порою сучасна російська реклама. Реклама повинна бути поза політикою.

Виробники реклами, якщо вони хочуть знайти взаєморозуміння зі своїми споживачами і максимально розширити число своїх клієнтів, повинні навчитися емпатії, умінню відчувати, правильно сприймати і поважати інших людей.

Проблема моральності, патріотизму, інтересів суспільства і т. д. і проблеми реклами в сучасному бізнесі пов'язані набагато тісніше, ніж може показатися на перший погляд. Виробникам реклами і сучасним російським бізнесменам, що заказують ним рекламу, явно не вистачає не тільки патріотизму, але і звичайного раціонального мислення. Якщо вони хочуть цивілізованого капіталізму, а значить ефективного, якщо вони хочуть жити в цивілізованій великій країні, де дотримуються закони і захищаються інтереси власника, вони повинні навчитися поважати свій народ, його почуття, а також почуття своїх політичних і ідеологічних противників.

У російській рекламі постійно чуються слова «Наше - саме краще, тільки ми вирішимо ваші проблеми, тільки ми знаємо, як це зробити, тільки у нас кращі в світі товари» і т. д.. При цьому, якщо раніше під словом «наше» малося на увазі «радянське», то зараз це те, що належить «нашій» фірмі. По суті справи, цей вияв психологічної програми, відповідно до якої «наше» завжди повинне бути краще «чужого». Цю програму минулих років росіяни тепер всюди відтворюють в рекламі. Для західної реклами, хоч би офіційно, основний спосіб боротьби з конкурентом - поліпшення якості своєї продукції і розхвалення її достоїнств. Для російської реклами нерідким є прагнення принизити достоїнства товарів конкурента і за рахунок цього підвищити свою популярність.

У Росії, коли ви дивитеся телепередачу, частіше за все вас ніхто не попереджає про те, що вона уривається для реклами. Реклама може «зупинити» футбольний матч або навіть захоплюючий художній фільм. При цьому потреби глядача, як правило, ніхто не бере до уваги. Багато які люди скаржаться, що іноді реклама так схожа на зміст фільму, що виникає плутанина в тому, що вони дивляться.

Споживача від реклами ніхто не захищає. Ви не можете від неї звільнитися, чимсь захистити свою психіку від нав'язливої і одноманітної реклами. Емоції, виникаючі під час перегляду фільму або передачі, виявляються перерваними, порушеними, спотвореними. Виникає проблема ефективності соціального впливу витворів мистецтва на людину. Відбувається деформація ціннісних орієнтацій. Классика виявляється на одному рівні з рекламою мила або жувальної гумки. Соціальний психолог А. Моль в книзі «Социодінаміка культури» запропонував для цього явища спеціальний термін: «мозаїчна культура». Суть його складається в тому, що для людини суспільства споживання однакову цінність представляє інформація про наукове відкриття світового значення і зведення про появу в продажу нової побутової техніки.

Несумлінна реклама друкується виражається передусім в завищенні тиражу, що офіційно повідомляється. Передбачається, що чим більше тираж газети, тим більше у неї читачів. Часто інформація про тиражі використовується не тільки для самореклами, але і для боротьби з конкурентами. Так, деякі газети регулярно в період підписних кампаній публікують на перших сторінках інформацію про кількість оформлених заявок на ті або інакші газети, вигідно виділяючи свою, але не задумуючись про те, що тим самим підривають авторитет і престиж інших видань. Очевидно, що конкуруючі видання можуть користуватися набагато меншим попитом не тому, що вони погані, а тому, що вони орієнтовані на певні нечисленні соціальні групи читачів.

У Росії дуже часто реклама абсолютно не відповідає змісту того, що рекламується.

Можна сказати, що в Росії сьогодні реклама майже завжди повідомляє недостовірні відомості, т. до. інфляція така, що ціни, що указуються практично ніколи не відповідають дійсності ні на одному рекламному оголошенні. Те ж саме відноситься до переліку товарів і послуг. Час опублікування рекламних повідомлень друкується періодичній так великий, що товар часто вдається збути до того, як вийде рекламне оголошення.

Ніхто в Росії не карає за неточності в рекламі, ніхто не стежить за достовірністю інформації, що пропонується. Рекламні трюки часто наносять людям, що особливо погано розбираються в специфіці виробництва і рекламній справі, великий моральний і матеріальний збиток. За рахунок реклами стараються збути залежалу, нікому не потрібну продукцію. При цьому ні виробника або власника товарів, ні виробника реклами ніхто не зможе притягнути до юридичної відповідальності. Вони адже формально нічого не порушують.

Трюки з рекламою можуть продовжуватися до нескінченності. Як показують досліди, вони засновані на почутті віри і не піддаються розумовому узагальненню. Це означає, що будь-які форми обману нічим не будуть нагадувати старі, вже відомі людині. Не дивлячись на те, що психологічні механізми, на яких заснований черговий трюк, можуть бути добре відомі. Використовуючи природну потребу людини довірливих людей у щось вірити, на щось сподіватися, найбільш тямущі підприємці завжди буду отримувати прибуток за рахунок тих, хто піддається впливу впроваджених в свідомість схем поведінки. Тому найбільш адекватним засобом боротьби з подібними трюками знову ж є експериментальна психологія.

Ні в одній розвиненій країні ні екстрасенс, ні парапсихологів на гарматний постріл не підпускають до державних університетів і академій наук. На Заході відьмаки, ворожки, парапсихологи мають власні асоціації, існують на свій страх і ризик і орієнтуються на людей, далеких від науки, що не зуміли отримати хорошого утворення, людей релігійних, забобонного, віруючого. Захід оберігає свої знання від містики, а ми надаємо їй саме кращий телевізійний час, по суті справи рекламуємо її, відкидаючи і без того слабу і незахищену вітчизняну науку на багато які сторіччя назад.

Більшість таких рекламних повідомлень (див. попередній абзац) мають багато загального. По-перше вони говорять не про те, скільки стоять послуги, що пропонуються, а про те, що людині «допоможуть», його «зрозуміють», «вилікують» те, що не лікує традиційна медицина. Про гроші тут говорити не прийнято.

Основний ефект при взаємодії з клієнтом (пацієнтом) досягається на основі емоційного психологічного впливу, а воно, як правило, побудоване на деяких прийомах, що вводить клієнта в помилку. Основний механізм впливу і отримання ефекту - це віра. Тут роблять все (знімають псування і пристріт, здійснюють знайомства і т. д.). годиться все, у що можуть вірити люди. Клієнт повинен знайти те, що йому підходить. Не віриш в гущавину - будуть ворожити Таро. Головне, щоб кожний знайшов собі те, у що він вірить. Якщо приходить хвора людина, то рекламодавці переконують його не ходити в звичайну поліклініку, де безкоштовно і погано. Так що плати гроші і тобі допоможуть.

Все це можливе тому, що запрограмоване довір'я російського народу до ЗМІ (газетам, радіо, телебаченню) величезне. І якщо люди щось бачать на екрані телевізора або читають в газеті, то вони, як правило, цьому вірять. Причому це характерне в більшій мірі для Росії, чому для інших країн.

Як не треба робити рекламу.

Недостовірна реклама.

Відомості, викладені в рекламному звертанні, не повинні бути недостовірними. На жаль, досить прикладів з порушеннями цього правила, від прямого обману: «всесвітньо відомий екстрасенс... проводить сеанси лікування всіх хвороб за адресою...» до сумнівних тверджень: «нескінченні можливості нашого комп'ютера», «тільки у нас можна: ...».

До речі, щодо обіцянки «тільки у нас...». Цей засіб безумовно сильний. Але, коли достовірність твердження сумнівна, воно працює проти рекламодавця. Приклад: «тільки в психотерапевтичному кооперативі. .. ви можете отримати кваліфіковану допомогу гипнологов, сексопатологов, психотерапевтів ІНДИВІДУАЛЬНО». Виникає законне питання: а що, в інших кооперативах сексопатологи і психотерапевти працюють з всіма скопом?

Приклад взятий з московської центральної газети. Такий приклад в правовому суспільстві міг би стати предметом судового розгляду: конкуренти, що роблять аналогічні послуги, зажадали б аргументованих доказів переваги послуг, що рекламуються над їх власними. Так і споживачі послуг тих же самих всеобещающих екстрасенс можуть у разі невдалого лікування пред'явити претензії.

Неетична реклама.

Рекламне послання не повинно бути неетичним і аморальним. Прикладів порушення цього правила також досить. Після епохи заборон нас наздогнав справжній шквал порнографії. На жаль, він не обійшов і рекламну продукцію. Приклад: рекламна смуга «у < назва фірми > довгі ноги», (видимо рекламист хотів підкреслити оперативність фірми), на погляд авторів, відштовхує серйозних клієнтів полунеприличним малюнком з цими самими ногами.

Згадаємо ще одне важливе положення: рекламист може і повинен хвалити (зрозуміло, правдиво) свій товар, але не має права чорнити чужий.

Скучна реклама.

Рекламне звертання не повинно бути скучним. Частіше за все це відбувається через надмірність тексту. Приклад: «зварювальний агрегат ВП-4М є новітнім модернизированним зразком зварювальної апаратури». Перше вживання слова «зварювальний» - зайве. Слово «модернизированний» - також зайве. Замість «є» краще поставити тире.

Просте скорочення редактором-рекламистом тексту крім поліпшення його сприйняття читачами економлять рекламодавцю великі гроші.

Нудьгу в рекламних текстах створюють і махрові штампи. Краще не вживати без крайньої потреби такі терміни, як «надійний партнер», «ваш успіх» і т. п.

Скучно читати незрозумілий текст, а тому потрібно уникати термінів, професійного жаргону, специфічних виразів з місцевих діалектів.

Крім того, негативну реакцію викликають оголошення, що постійно повторюються і ролики, багато які з яких ніколи не були б показані за рубежем або ж обійшлися б рекламодавцям і демонстрантам в нечувані штрафи.

Неестетична реклама.

Рекламне звертання не повинно бути погано оформленим. Це торкається і якості самих малюнків або фотографій, і якості макетування, і якості поліграфічного відтворення.

Висновок.

Реклама сьогодні міцно увійшла в наше життя. Іноді ми реагуємо на неї, іноді немає. Іноді ми позитивно дивимося або читаємо її з цікавістю. Іноді прагнемо сховатися від неї, що в наших нинішніх умовах досить складно. Іноді реклама інформує, іноді переконує, розважає або примушує нудьгувати.

Список використаної літератури.

1. «Словник російської мови» С. І. Ожегов.

2. «Словник іноземних слів» 1979 р..

3. «Ази древнейшего ремесла» М. Д. Валовая.

4. «Практика реклами» І. А. Гольман, Н. С. Добробабенко.

5. «Експериментальна психологія в російській рекламі» А. Н. Лебедев, А. К. Боковіков.