Реферати

Курсова робота: Суть реклами в маркетингу

Alice in Chains. "Alice In Chains" представила саунд, замішаний на риффах у стилі " Black Sabbath", нетрадиційній вокальній манері Стейли і Кантрелла і сильній композиційній постановці.

Пухлина лівої потиличної частки головного мозку. Скарги на приступообразную головний біль, однократний приступ із утратою свідомості і генерализованними тонічними судорогами. Обстеження черепних нервів, вищих коркових функцій і інших систем. Діагноз: пухлина лівої потиличної частки головного мозку.

Серповидно-клітинна анемія. Варіанти серповидно-клітинної анемії (гомозиготна і гетерозиготна). Двічі гетерозиготне захворювання. Серповидно-клітинний криз. Гостра дихальна недостатність. Поразка центральної нервової системи. Артропатия, приапизм, наркотична залежність.

Антиінфляційна політика. Причини інфляції в Республіці Бєларус. Сутність, причини і види інфляції, її соціально-економічні наслідки. Основні риси антиінфляційної державної політики держави, причини інфляції в Республіці Бєларус. Антиінфляційна політика, що проводиться в Республіці Бєларус.

Механізм розгортання економічної кризи в Росії. Передумови економічної кризи, нагромадження капіталу за рахунок внутрішніх джерел, стрімке зростання зовнішньої заборгованості. Погіршення ситуації на світових фінансових ринках і на ринку енергоносіїв. Динаміка процентних ставок у період кризи.

МОСКОВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ВІДКРИТИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Курсова робота

"Суть реклами в маркетингу"

Студентки 3 курсу вечірнього відділення

факультету Інженерного бізнесу

Сергеєвой Д. В.

Москва 1996

ЗМІСТ.

СТОР.

Вступ.

3

Розділ I

Суть і становлячі реклами.

Суть реклами.

5

Реклама як процес з чотирьох складових.

6

Види реклами.

9

Розділ II

Підходи і розгляд окремих видів реклами.

Цілі реклами.

Рекламне звертання.

11

12

Стиль реклами.

Кошти поширення інформації.

13

15

Розділ III

Реклама в зв'язках з громадськістю. Фінансова реклама.

18

Розділ IV

Реклама і рекламна політика ВАТ "Нафтова инвестицонная компанія НІКойл"

21

Висновок.

23

Список джерел літератури.

25

Реклама, якою випала доля стати самим всюдисущим,

самим характерним і самим прибутковим видом

американської друкарської продукції, добилася визнання

тільки у другій половині XIX в. Цієї нової

сублитературе суждено було торкнутися таємні

почуття людей і вплинути на націю такий величезним

чином, якого не проводили за все історію ні

священні, ні світські писания. У Америці середини XX

в. сила рекламного слова і рекламного образу затьмарила

собою потужність всієї іншої літератури.

Історик Даніел Бурстін в книзі

"Американці: досвід демократії"

ВВЕДЕННЯ.

На рубежі 80-х і 90-х років стався справжній бум розвитку рекламної галузі у всіх напрямах.

У цей час можна наочно спостерігати становлення і розвиток реклами в Росії, оскільки саме наша країна на даний момент є найбільшим і одним з найбільш вигідних ринків вкладення капіталів і має найбільшу ємність ринку різних товарів. Основний упор робиться на залучення нових клієнтів і надання найбільш оперативної і різносторонньої інформації по цікавлячих клієнта компаніях. У умовах досить жорсткої конкуренції перед кожною з компаній стоїть задача створення свого власного імені, виробітку основної концепції і політики, що проводиться на ринку, а також, як основна мета, залучення інвесторів і партнерів. Саме ці задачі, як правило, вирішує менеджер по зв'язках з громадськістю і рекламі.

Функція фінансових відносин, яку виконує менеджер, складається в розробці плану, позиції і напрямів діяльності компанії на ринку, а також в поясненні "поведінки" того або інакшого товару споживачам, інвесторам і фінансовим колам. Відмінність між менеджером по зв'язках з громадськістю і фахівцем з фінансових відносин складається в необхідності для останнього крім професійних коммуникативних якостей володіти спеціальними фінансовими знаннями і бути здатним легко знаходити спільну мову з різними аудиторіями - від приватних інвесторів і рядових домогосподарок-покупців до досвідчених аналітиків, працюючих на ринку.

Донедавна повністю був відсутній нормативно-правова база рекламної діяльності в Росії. Рекламодавці не відповідали за достовірність своєї рекламної інформації і не нести ніякої відповідальності за її зміст.

Відсутність надійної юридичної бази - не єдиний чинник, що негативно впливає на розвиток рекламної галузі довір'я до неї рядів споживачів і професіоналів.. Дуже часто інші причини грають не менш важливу роль. Мільйони росіян були обдурені такими структурами, як "МММ", "Російський будинок Селенга" і т. д., що випускали так звані пред'явницькі акції, які не були забезпечені ніякими матеріальними цінностями, що мали агресивну рекламну компанію.

Але, незважаючи на всі перешкоди, реклама в Росії розвивається. Лише небагато комерційні підприємства можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або інакшому вигляді. У великих фірмах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різні функції легко розподілити серед відповідних для їх виконання працівників. Багато які загальнонаціональні рекламодавці щорічно тратять мільйони доларів і охоче ризикують величезними сумами ради виведення на ринок нових марочних товарів або послуг. І навпаки, дрібна фірма повинна забезпечити видобування максимальної вигоди з кожного цента, виділеного нею на досягнення популярності. До речі, на початкових етапах розвитку, коли залучення професійних послуг виявляється ще не по кишені, власнику або комерційному директору доводиться виконувати в мініатюрі всі функції, які у великих фірмах входять в обов'язки експертів і співробітників їх рекламних агентств. Йому доводиться бути і контактором, і розробником плану використання коштів реклами, і текстовиком, і закупником художнього оформлення, і закупником місця в коштах друкарської реклами, і контролером за виробництвом висхідних матеріалів для реклами в пресі, і фахівцем з прямої поштової реклами ( "директ мейл"), і керівником по оформительским роботах, і фахівцем в інших областях.

Напевно, не багато знайдеться суспільних явищ, думка про яких в нашій країні була б так суперечна, як про рекламу. З одного боку, є немало свідчень, що люди потребують неї, навіть шукають її. Багато які галузі народного господарства випробовують справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій. А з іншого боку, досить широко існує вельми скептичне відношення до реклами. На жаль, сьогоднішня наша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають немало мотивів і для гумору, і для скепсису.

Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а ідеї на мову потреб і запитів споживача. Взаємовідношення це аж ніяк не простої. Так, з самого почала важливо пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, що становить в своїй сукупності процес реклами.

ГЛАВА I.

СУТЬ І СТАНОВЛЯЧІ РЕКЛАМИ.

СУТЬ РЕКЛАМИ.

Рекламапредставляет собою неособисті форми комунікації, здійснювані через шлях платних коштів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування.

Важливо усвідомити, що реклама - діяльність многофункциональная. Вона служить багатьом господарям для досягнення безлічі цілей. Ми з вами рекламуємо продаж гаража або, наприклад, велосипеда. Роздрібні торговці рекламують товари, що продаються ними або послуги по звичайних цінах або по цінах "нижче роздрібних". Повідомляючи про відкриття, закриття, річниці або нових співробітників. Роблять акцент на цінах або престижі, на знижках або першосортних товарах, на новинках або модній старовині. А те і просто поздоровляють нас з святом або просять їздити обережніше. Виробники дають рекламу, щоб спонукати нас купувати їх товари або послуги у роздрібних торговців. Або діють прямо, торгуючи на основі поштових замовлень або за допомогою комівояжерів. Ділові підприємства адресують свою рекламу діловим підприємствам з метою продажу химикатов, обладнання, послуг ЕОМ або уряду, пропонуючи потужності для виробництва танків і т. д. Уряд рекламує продаж облігацій, ідею раціонального використання енергоресурсів, ідею служби в збройних силах. Місцеві органи влади дають рекламу, щоб підштовхнути розвиток туризму (або обмежити його), залучити до себе промислові підприємства, популяризовать ідею масових транзитних перевезень через свою територію або вселити землякам почуття гордості. Некомерційні організації закликають в рекламі активно підтримувати того або інакшого політичного кандидата або виступати проти нього, охороняти дику природу або просто рід людський. Наприклад, в США у другій десятці найбільших рекламодавців йде некомерційна організація - уряд США.

Передвиборна рекламна кампанія - це одна з найхарактерніших рекламних кампаній некомерційних організацій, причому одна з самих дорогих і показових видів рекламних кампаній, оскільки зачіпає всі види і кошти реклами для залучення на свою сторону найбільшої кількості виборців.

РЕКЛАМА ЯК ПРОЦЕС З ЧОТИРЬОХ СКЛАДОВИХ

Уявимо собі це таким чином:

РЕКЛАМОДАВЦІ,

які використовують РЕКЛАМНІ АГЕНТСТВА,

які розсилають їх звертання через КОШТИ РЕКЛАМИ,

щоб з ними ознайомилися потенційні СПОЖИВАЧІ

Рекламодавці

Рекламодавці - вельми разноликая "компанія". Це виробники, роздрібні торговці, оптові торговці, фірми послуг, дистриб'ютер, профспілки, приватні особи і багато які, багато які інші. Рекламодавці оплачують рахунки, а сьогодні цих рахунків щорічно набирається більш ніж на 65 млрд. долл. Співвідношення між основними типами рекламодавців виглядає таким чином:

Загальнонаціональні. Вони становлять велику частину. Як правило, це виробники, т. е. фірми, що випускають товари, з якими ми зустрічаємося в универсамах, демонстраційних залах, виставках і т. д. Серед товарів, що найбільш інтенсивно рекламуються - продукти харчування, туалетні обладнання, автомобілі, ліки і лікувальні кошти, послуги споживчого характеру, пиво, вино, тютюн і обладнання для куріння, легкі закуски і безалкогольні напої.

На частку 10 найбільших загальнонаціональних рекламодавців доводиться майже 70% загальних витрат на рекламу в країні.

Місцеві рекламодавці- це головним чином роздрібні торговці. Прагнучи грати роль агентів по закупівлях своєї округи, роздрібні торговці тратять на рекламу великі кошти, щоб повідомити населенню, що вони для нього закупили, і обгрунтувати, чому потрібно робити купівлі саме у них.

Сегодняшняярозничная реклама, ймовірно, набагато більше загальнонаціональної підходить до поняття "ринкова інформація". Завдяки своїй регулярності, акценту на цінах і відомостях про місця продажу товарів в окрузі роздрібна реклама стала для багатьох путівником по магазинах. Реклама "Ярмарок Коньково", "Бутік "Цезар" або "Салон краси "Нефертіті" расчитани на різні шари споживачів з різною купівельною спроможністю, смаками і звичками, але різноманітність різної роздрібної реклами дозволяє їй стати саме тією звичною частиною життя рядового споживача, якою вона вже давно стала в розвинених країнах Заходу, Сходу (не варто думати, що тільки на Заході реклама - - це частина життя) і Америки.

Рекламні агенства

Виражаючись офіційною мовою, рекламні агентства - це "незалежні підприємства", що складаються з творчих працівників і комерсантів, які розробляють, готують і розміщують рекламу в коштах реклами для замовників, прагнучи знайти покупців для своїх товарів або послуг.

Звичайно основу рекламного агентства становлять 4 відділи:

творчий відділ, що займається розробкою і виробництво м рекламних оголошень;

відділ коштів реклами, відповідальний за вибір коштів реклами і розміщення оголошень;

дослідницький відділ, що вивчає характеристики і потреби аудиторії;

комерційний відділ, що займається комерційною стороною діяльності агенства.

Як правило, агентства пропонують потенційним клієнтам послуги самих різних фахівців, серед яких текстовики, художники, продюсери телебачення і радіо, фахівці з рекламних коштів, дослідники і т. д.

Якщо в США основному до послуг рекламних агентств вдаються загальнонаціональні рекламодавці, оскільки багато які роздрібні торговці або готують свою рекламу самі, або використовують можливості, що надаються місцевими газетами, радіо або телевізійними станціями, то з Росії специфіка ринку реклами така, що рекламу невеликого московського магазина можна побачити на общероссийской телебаченні або почути по Радіо Росії.

Відповідно до Указу Президента "Про Захист споживачів від несумлінної реклами" рекламодавець, чия реклама визнана несумлінною, зобов'язаний зняти її з поширення протягом 3 тижнів з моменту повідомлення його про це відповідним органом. У США з початку 80-х років йде боротьба за те, щоб рекламні агенства відповідали за зміст распростаняемой ними рекламної інформації нарівні з клієнтами. Російський уряд і Президент поки не вирішуються ввести подібні жорсткі заходи по відношенню до несумлінних рекламодавцям.

Кошти реклами

Подібно всім нормальним людям, фахівці реклами дивляться телевізор, слухають радіо, читають газети і журнали. Але як професіонали вони розглядають засоби масової інформації як носії, що доставляють рекламні звертання аудиторії, зібраної завдяки основному (нерекламному) матеріалу, який пропонує радіо - і телестанції, газети або журнали. Оскільки доходи журналів і газет на 60 - 70%, а доходи телебачення і радіо майже на все 100% складаються з надходжень за рекламу, рекламодавців і їх агентство всіляко улещують і підгодовують, не жаліючи на це величезних витрат часу і зусиль.

Таким чином, журнали, газети, телевізійні і радіостанції звичайно залучають потрібну аудиторію своїм нерекламним змістом, а рекламодавець отримує можливість звернутися саме до цієї аудиторії. Іншим коштам реклами, щоб привернути увагу певної аудиторії, доводиться покладатися виключно на саме рекламне звертання. Важливу роль зв'язуючої ланки між рекламодавцями і потенційними покупцями грають, зокрема пряма поштова реклама, плакати, щити, рекламні планшети в громадському транспорті і рекламне оформлення торгових приміщень. Реклама - це передусім форма масового напучення, і вступити в контакт з аудиторією їй допомагають засоби масової інформації.

Споживачі

Будучи споживачами реклами, ми, ймовірно, усвідомлюємо, що по ряду важливих ознак вона відрізняється від інших знайомих нам коштів комунікації.

По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тільки знов і знов бачимо рекламу одного і того ж рекламодавця, але і багато разів зустрічаємо одне і те ж оголошення. І це, звісно, відповідає задуму рекламодавця.

По-друге, ми сприймаємо рекламу в остроконкурентном оточенні. Одні рекламодавці закликають тратити, інші - економити, одні - курити, інші - кинути курити. І звичайно ж, більшість з них хоче, щоб ми щось зробили відносно конкретної марки товару або конкретного магазина.

І нарешті, реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури. Багато що, про що розказують рекламні оголошення ми сприймаємо "як повинні", хоч в багатьох інших видах комунікації це показалося б нам дивним дивацтвом.

ВИДИ РЕКЛАМИ.

Реклама багатолика, вона може з'явитися перед нами як у вигляді кандидата на пост президента країни, так і у вигляді сюрпризу в шоколадній цукерці.

Але все ж її можна кваліфікувати, т. е. розбити на декілька видів, кожному їх яких властива своя специфіка.

1. Реклама в пресі.

Їй властива информативность, наглядність і орієнтація на певну категорію споживачів інформації, що читають саме цей сорт газет або журналів. Наприклад, в журналі Яхт-клуб доречно публікувати рекламу приналежності для яхтсменов, а також дорогого одягу, взуття, дорогого відпочинку і т. п., т. до. люди, захопливі яхтами-спортом, в основному належать до високообеспеченному верстви населення. У журналі "Ліза" доречно буде виглядати реклама товарів для будинку, дрібної побутової техніки, коштів по догляду за волоссям, а також реклама салонів краси і супермаркетів, т. до. це типовий журнал для жінок, що є по своїй суті домогосподарками, але не бажаючих цього визнавати. А реклама солідного, банку, що піклується про свою репутацію буде доречна на сторінках товстого фінансового журналу або солідної ділової газети, що спеціалізується на огляді ділового життя країни і миру.

2. Щитовая реклама (зовнішні експозиції).

Звичайно не несе в собі інформації і расчитана на сприйняття "картинки", прикладом її можуть служити плакати на стінах ескалаторних тунелів, плакати, повітряні кулі з назвами фірм. Така реклама звичайно відрізняється яскравістю фарбою і повною відсутністю інформації і об'єкті, що рекламується. Це цілком логічне, тому що неможливо вникнути в суть рекламного плаката, проезжая мимо нього з швидкістю 90 км/ч на автомобілі або просто випадково поглянувши на нього проходячи мимо, а яскрава картинка залишиться в пам'яті.

3. "Дірект мейл".

Адресна і поштова реклама. Яскравим прикладом її може служити роздача великими фірмами перед різдвом різних сувенірів: календарів, ручок, плакатів, записників, ежедневников і інших дрібниць і зображенням свого торгового знака або просто назвою своєї фірми - своїм партнерам по бізнесу і просто споживачам своєї продукції, а також розсилка поштою поздоровлень з святами своїм клієнтам і безкоштовна розсилка різних довідників.

4. Реклама на телебаченні і радіо.

Цей вигляд реклами прийнято об'єднувати з рекламою в пресі і називати "рекламою в засобам масової інформації", але автор вважає, що цей вигляд реклами володіє тільки йому властивими якостями і може бути винесений в окремий вигляд.

Це реклама масової дії. Вона поєднує в собі абсолютно різні якості:

вона може бути інформативною:

"... уряд США повідомляє, що в обіг поступили грошові купюри нового зразка "

може не нести і собі інформації про конкретний товар або послугу:

"... з точністю до міліметра. Банк Імперіал."

Класичним прикладом реклами на телебаченні і радіо є передвиборна рекламна кампанія. Кожний кандидат на виборну посаду прагне взяти участь з дебатах і диспутах, що проводяться на телебаченні або виступити з якою-небудь заявою по радіо. І це не випадкове, тому що цей вигляд реклами самий ефективний і масовий. Щодня більше за 70% жителів будь-якого міста включають свої телевізори і неминуче на них обрушується потік рекламної інформації, частина її осідає в їх свідомості і буде використана ними при виборі того або інакшого товару або послуги (вибори, по своїй суті також ринок, де виборець віддає свій голос за кандидата, що сподобався йому також, як він віддає гроші за товар, що сподобався йому ).

РОЗДІЛ II.

ПІДХОДИ І РОЗГЛЯД ОКРЕМИХ ВИДІВ РЕКЛАМИ.

ЦІЛІ РЕКЛАМИ.

Для маркетолога важлива не тільки реклама, але рекламна програма. Першим кроком в розробці рекламної програми є постановка задач реклами. Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних задач в області комунікацій і збуту. Їх модно класифікувати в залежності від того, чи призначена реклама нагадувати, перестерігати або нагадувати.

Ось деякі із задач реклами.

Вигляд реклами

Задачі реклами

Інформативна

Розповідь ринку про новинку або про нові застосування існуючого товару.

Інформування ринку про зміну ціни.

Пояснення принципів дії товару.

Опис послуг, що надаються.

Виправлення неправильних уявлень або розсіяння побоювань споживача.

Формування образу фірми.

Увещевательная

Формування переваги до марки.

Заохочення до перемикання на Вашу марку.

Зміна сприйняття споживачем властивостей товару.

Переконання споживача здійснити купівлю не відкладаючи.

Переконання споживача в необхідності прийняти комівояжера.

Що Нагадує

Нагадування споживачам про те, що товар може їм скоро знадобитися.

Нагадування споживачам, де можна купити товар.

Утримання товару в пам'яті споживачів в період міжсезоння.

Підтримка обізнаності про товар на вищому рівні.

Інформативна реклама: переважає на основному етапі виведення товару на ринок коли стоїть задача створення первинного попиту.

Увещевательная реклама: придбаває особливу значущість на етапі зростання, коли перед фірмою встає задача формування виборчого попиту. Частина увещевательних оголошень зміщається в категориюсравнительной реклами, яка прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок порівняння її з іншою або декількома іншими марками в рамках конкретного класу. Порівняльною рекламою користуються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, шини і автомобілі.

Нагадуюча реклама: надзвичайно важлива на етапі зрілості, щоб примусити споживачів пригадати про товар. Мета дорогих оголошень АБ "Імперіал" по телебаченню і журналах - нагадати людям про себе.

Схоже їй так називаемаяподкрепляющая реклама. Вона прагне запевнити нинішніх покупців в правильності зробленого ними вибору. У рекламному оголошенні машини ГАЗ 31 (Волга) фігурують, наприклад, щасливі володарі даної марки, з усмішкою говорячі "Я ні на що свою Волгу не проміняю!".

РЕКЛАМНЕ ЗВЕРТАННЯ.

Після постановки задач реклами необхідно виробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її формування можна виділити три етапи: формування ідеї звертання, оцінка і вибір варіанту звертання, виконання звертання.

Формування ідеї звертання. Для генерування ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламою задачі, творчі працівники користуються різними методами. Багато які ідеї виникають внаслідок бесід з споживачами, експертами і конкурентами.

Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, якої їх чотирьох типів винагороди: раціональне, почуттєве, суспільне задоволення або задоволення самолюбства - покупці розраховують отримати від товару і вигляді якого переживання. Шляхом поєднання типів винагороди з типами переживань вони спроможний створити безліч різних по своєму різновиду рекламних звертань.

Оцінка і вибір варіантів звертання. Рекламодавцю необхідно зробити оцінку можливих звертань. Тведт запропонував оцінювати звертання на основі їх бажаності, виключності і правдоподібності. Звертання повинне передусім повідомити його одержувачу щось бажане або цікаве про товар. Крім того, воно повинно повідомити йому щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам або товарам в даній категорії. І, нарешті, звертання повинне бути правдоподібним і доказовим.

"... Bosch, на нас можна покластися." Цей лозунг розроблений фахівцями з реклами компанії Bosch, він не спричиняє здивування або здивування, т. до. фірма Bosch - німецька, традиційно відмінна помірним консерватизмом і дуже високою надійністю, тому цей лозунг виглядає доречно.

Виконання варіанту звертання. Міра впливу звертань залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказане. Виконання можуть мати вирішальне значення, коли мова йде про такі вельми схожі товари як миючі кошти, сигарети, кава і пиво. Рекламодавцю треба подати своє звертання таким чином, щоб воно привернуло увагу і інтерес цільової аудиторії. Звичайно рекламодавець готує зазделегідь на розробку тексту, в якому обмовляються задачі, зміст, аргументація і тон майбутнього оголошення. Творчим працівникам необхідно знайти стиль, тон, слова і форму втілення заданого звертання.

СТИЛЬ РЕКЛАМИ.

У стильовому звертанні будь-яке звертання може бути виконане в різних варіантах.

1. Зарисовка з натури. Представлення одного або трохи персонажів, що використовують товар в звичній обстановці.

Наприклад, реклама кави Nescafe "Нового дня глоток".

2. Акцентування образу життя. Робиться упор на те, як товар вписується в певний образ життя.

Реклама колготок Saint Pellegrino. "Краса і незалежність."

3. Створення фантазийной обстановки. Навколо товару або його використання створюється деякий ореол фантазії.

Реклама деодоранта Impulse, де красива жінка отримує квіти від молодої людини, що летить на аероплане. "Якщо незнайомець раптом дарує Вам квіти, він реагує на Impulse!"

4. Створення настрою або образу. Навколо товару створюється настрій, що будиться ним або образ, скажемо, ніжності, краси, любові і безтурботності. Не роблять ніяких тверджень на користь товару, крім тих, що непрямо вселяються. На створення настрою расчитана реклама сигарет Rothmans і шоколаду Dove. "Хвилини ніжності створені для Dove."

5. Мюзикл. Показ одного або декількох осіб або рисованих персонажів, що співають пісню про товар.

За цим принципом побудована реклама жувальної гумки Hollywood, а з вітчизняної реклами першим і, мабуть, самим вдалим мюзиклом була реклама АТ "Мовен": "Якщо любіть прохолоду, свіже повітря круглий рік, звертайтеся на Московський вентиляторний завод".

6. Використання символічного персонажа. Створення персонажа, що втілює собою товар. Персонаж може бути як реальним, так і мультиплікаційним.

Хорошим прикладом може служити кролик з реклами розчинного какао Nesquik.

7. Акцент на професійному і технічному досвіді. Демонстрація технічного і професійного досвіду фірми у виробництві конкретного товару.

8. Використання даних наукового характеру. Приводяться наукові дані про перевагу або більшу ефективність товару в порівнянні з іншими.

Така реклама зубних паст Blend-a-med і Colgate.

9. Використання свідчень на користь товару. Реклама представляє заслуговуючий повної уваги або зухвале симпатію джерело інформацію, який схвально відгукується про товар. Це можуть бути як прості люди, так і знаменитості, що заявляють, що їм подобається товар.

У фірми Lotto, що випускає спортивні товари, є колекція тенісної екіпіровки Борис Беккер. На обкладинці кожного з предметів колекції зображений Борис в формі Lotto і сказано, що "Борис віддає перевагу Lotto".

Для кожного оголошення в будь-якому стилі треба знайти і залучаючі увагу слова, що запам'ятовуються. Кожне оголошення повинно мати свій маленький девіз, який би запам'ятовувався і асоціювався з майбутньому саме з даним конкретним товаром або послугою. Становлячі елементи форми, такі як розмір оголошення, колір і ілюстрація, впливають на міру вироблюваного цим оголошенням впливу і на його вартість. Тому треба чітко порівнювати вартість рекламної кампанії з очікуваним ефектом і не тратити зайвих грошей там, де вони не принесуть очікуваної або необхідної ефективності.

КОШТИ ПОШИРЕННЯ ІНФОРМАЦІЇ.

Наступна задача рекламодавця - вибрати кошти поширення для розміщення свого рекламного оголошення.

Процес складається з 4 складових.

1. Прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу впливу реклами.

1.1. Обхват. Рекламодавцю потрібно визначити, яке число осіб в рамках цільової аудиторії повинно познайомитися з його рекламною кампанією за конкретний відрізок часу.

1.2. Частота появи реклами. Рекламодавцю потрібно також вирішити, скільки разів за конкретний відрізок часу повинен зіткнутися з його рекламним звертанням середній представник цільової аудиторії.

1.3. Сила впливу. Крім того. рекламодавцю потрібно подумати, якою силою впливу повинен володіти контакт з його рекламою. Звертання по телебаченню звичайно справляють більш сильно враження, ніж звертання по радіо. У конкретному різновиді коштів реклами реклама в одному місці може сприйматися більш достовірно, ніж в іншому.

2. Відбір основних видів коштів поширення інформації.

Засіб реклами

Переваги

Обмеження

Газети

Гнучкість, своєчасність, хороший обхват місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока достовірність

Кратковременность існування, незначна аудиторія "повторних читачів"

Телебачення

Поєднання зображення, звуку і руху, почуттєвий вплив, висока міра залучення уваги, широта обхвату аудиторії

Висока вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії

"Дірект Мейл"

Вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів у відправленні, особовий характер

Відносно висока вартість, образ "макулатурности"

Радіо

Масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість, низька вартість

Уявлення тільки звуковими коштами, міра залучення уваги нижче ніж у телебачення, скороминущість рекламного контакту

Журнали

Висока географічна і демографічна вибірковість, достовірність і престижність, висока якість відтворення, тривалість існування, значне число "повторних читачів"

Тривалий тимчасової розрив між купівлею місця і появою реклами

Зовнішня реклама

Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, слаба конкуренція

Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру.

3. Вибір конкретних носіїв інформації і показник вартості реклами з розрахунку на 1000 чоловік.

3.1. Після вибору засобу реклами фахівець приступає квибору конкретного її носія серед вибраної категорії. Оцінка проводиться виходячи з вартості реклами в конкретному місці, надійності, оперативності розміщення, достовірності і т. д. Дані порівнюються з можливостями і побажаннями рекламодавця і проводиться вибір конкретного носія реклами.

3.2. Показник вартості реклами з розрахунку на 1000 чоловік.

Фахівці виводять вартість звертання в конкретному носії з розрахунку на 1000 чоловік. Але математичний розрахунок вимагає коректування по якісному показнику необхідної аудиторії. Якщо реклама сприйнята людьми, яким вона адресована, то розрахунок не вимагає коректування, а якщо немає - те ефективність меншає і вартість збільшується на той сегмент аудиторії, якому дана реклама абсолютно некорисна. По-друге, необхідно враховувати показник уважності аудиторії, по-третє, контактну цінність оголошення необхідно співвіднести з показниками якості і надійності даного носія.

4. Прийняття рішень про графік використання коштів реклами.

Реклама може бути видана її споживачу разномерними порціями або різким сплесками і рамках періоду рекламної кампанії.

Пульсуючий графік - нерівномірне розміщення реклами в рамках тимчасового періоду. Прихильники пульсуючого графіка вважають, що аудиторія глибше знайомиться із звертанням, можна зекономити кошти.

РОЗДІЛ III.

РЕКЛАМА В ЗВ'ЯЗКАХ З ГРОМАДСЬКІСТЮ.

ФІНАНСОВА РЕКЛАМА.

Традиційно організації звикли продавати, а значить і рекламувати тільки свою продукцію, а рекламою називають куплений час або місце в засобах масової інформації. Лише час від часу, можна сказати випадково, в пресі з'являлася реклама, направлена на просування не тільки самого продукту. Такий вигляд реклами - іміджу, імені компанії, а не товару - став основою особливої галузі - реклама в зв'язках з громадськістю. Реклама в системі зв'язків з громадськістю не є купленою в прямому значенні цього слова. Однак, якщо ми говоримо про корпоративну рекламу як частину програми по зв'язках з громадськістю, в цьому випадку межа між звичайною рекламою і PR (кампанія, розроблена кожним підприємством з метою залучення як внутрішніх, так і зовнішніх інвесторів) рекламою стає практично невидимої. Звичайна реклама концентрує свої зусилля на продажу товару, підкреслює особливі якості продукту, то PR реклама фокусується на загальному іміджі компанії, її задача - отримати підтримку громадської думки. Йде просування компанії, а не просування товару.

Рекламу конкретного продукту можна віднести до короткострокової рекламної кампанії, оскільки по завершенні виробництва даного виду продукції відпадає необхідність реклами, а як відомо, останнім часом життєвий цикл багатьох товарів меншає. Просування компанії на ринку це довгострокова рекламна акція. Не варто чекати негайних результатів, однак при грамотно проведеній PR-кампанії через якийсь час можна говорити про успіх компанії. У 1970 році корпорації США витратили більше за 150 мільйонів доларів на рекламу організацій, а в 1974 році ця цифра зросла до 220 мільйонів. Це не просто боротьба за виживання на ринку.

Велика частина корпоративної реклами розміщується на телебаченні і в журналах. Набагато менший об'єм доводиться на зовнішню рекламу і газетні додатки, в той час як на частку щоденних газет не залишається практично нічого. Класифікація корпоративної реклами виглядає таким чином:

1) загальна корпоративна реклама, направлена на створення іміджу,

2) реклама інвестиційних і фінансових програм,

3) реклама, що впливає на громадську думку в зв'язку з якоюсь подією політичного або соціального характеру.

Приведемо приклад реклами третього вигляду. "У останній рік Чейз Манхеттен Банк опублікував серію рекламних звертань, що виражають нашу точку зору на деякі важливі економічні події теперішнього часу. Ми говорили про більшу продуктивність труда,. .. необхідності стимулювати наукові дослідження,. .. податкове законодавство по інвестиціях, про загальну модернізацію промислових підприємств, про надмірне втручання держави в економіку, інфляцію. А також про тезу, що не зазнає сумніву про надприбутки корпорацій.

Потім ці теми стали ключовими в передвиборних дебатах. Ми вітає це, оскільки громадяни США без сумніву заслуговують повного і відкритого обговорення шляхів розв'язань цих проблем національного масштабу.

З іншого боку, в наслідок цього факту, нам довелося глибоко "покопаться" в собі, оскільки ми задалися питанням, чи слідує такій організації як наша продовжувати говорити про так важливі і емоційні проблеми під час передвиборної кампанії.

Ми звернулися до першої поправки Конституції США і задумалися... а потім вирішили, що потрібно продовжувати висловлювати свою думку, незважаючи на існуючий ризик бути зрозумілими неправильно, або бути звинуваченими в спробі вплинути на вихід виборів..."

Це звертання фундаторів компанії було опубліковане в газеті як звичайна реклама на повний друкарський лист. Як ми бачимо це типовий приклад корпоративної реклами, що ставить перед собою мету вплинути на громадську думку в зв'язку з передвиборною кампанією.

У наш час недостатньо виробляти тільки якісний товар. Якщо ім'я компанії попадає в який небудь скандал, керівництво підприємства веде неправильну політику, виробничий комплекс не вважається з екологічною обстановкою, то продаж вироблюваних цими фірмами продуктів меншає.

У цей час престиж має набагато більше значення чим раніше. Сем Блек вважає, що з всіх видів реклами реклама "престижу" сама складна і саме тому часто упускаються багато які можливості при проведенні кампанії. Можна говорити про існування двох видів реклами "престижу". "Перший ставить перед собою задачу інформування громадськості про той великий внесок, який компанія вносить в добробут країни. У другому вигляді реклами "престижу" використовується не так прямий підхід; він зводиться до надання інформації з тих питань, які цікавлять громадськість; при цьому назва компанії-спонсора просто згадується."

У фінансовій сфері реклама "престижу" має, мабуть, ще більше значення. Тільки солідному, "престижному" банку люди можуть довірити свої внески. Дуже часто поняття престижу асоціюється з надійністю і професіоналізмом. І, можливо, надійність це саме те, на що потрібно робити ставку початківця компанії.

РОЗДІЛ IV.

РЕКЛАМА І РЕКЛАМНА ПОЛІТИКА ВАТ "НАФТОВА ІНВЕСТИЦІЙНА КОМПАНІЯ НІКойл".

ВАТ НИК НИКойл - один з найбільших компаній, працюючих на фондовому ринку Росії. Вона була створена 1993 року, коли приватизація і акціонування тільки починалися і тому мала можливість не тільки почати свою діяльність в сприятливих умовах ринку, що розвивається, але і надати свій вплив на його формування і розвиток.

НІКойл - компанія, що є найбільшим недержавним акціонером Нафтової компанії ЛУКойл і одним з найбільших операторів на ринку її акцій.

Компанія працює в специфічній сфері - на фінансовому ринку, тому її реклама суворо адресна і расчитана на дуже обмежене коло клієнтів. Суворо говорячи, Компанія не потребує реклами в класичному розумінні цього слова. Наша рекламна продукція - це звіти про діяльність Компанії, поширювані в дуже вузькому колу клієнтів і партнерів Компанії (див. Огляд діяльності 1993-1996 рік). Наша рекламна політика направлена на підтримку іміджу Компанії як професіонала високого класу, що має стійке фінансове положення. Для цього використовується механізм public relations.

У серйозних друкарських виданнях, на радіо і телебаченні звучить думка НІКойла з різних питань, що стосуються не тільки сфери його професійних інтересів, але і загальним проблемам, що цікавлять країну. Не так важливо зміст виступу експерта НІКойла з якого-небудь питання, важливий сам факт цього виступу і ім'я НІКойл на сторінках серйозного видання.

НІКойл виступає спонсором різних акцій.

Дуже неординарним рішенням було спонсировать конкурс "Політпрогноз", що проводився "Комсомольською правдою". Насправді цей конкурс був вигаданий фахівцями НІКойл, а газета просто була вибрана по ознаці контингенту читачів. Цей конкурс прогнозував результати останніх парламентських виборів і прогнози читачів виявилися точніше самих авторитетних соціологічних опитів, що проводилися найбільшими центрами вивчення громадської думки.

Ще однією акцією було пожертвування великої суми на відновлення храму Христа Спасителя, а також на відновлення в колишньому вигляді Хотьковського жіночого монастиря.

Будь-яка спонсорська акція дає можливість НІКойл ще раз нагадати про себе не тільки як про професіонала і найбільшу акулу фондового ринку, але як про мецената, якому не чужа турбота про майбутнє Росії. А акція "Політпрогноз" мала і ще одне призначення. Справа в тому, що фондовий ринок найбільш сильно залежимо від ринку політичного, і від того, хто прийде до влади залежить його існування, тому за цим прогнозом стежили не тільки рядові читачі, але і фахівці фондового ринку, що дало можливість НІКойл ще раз нагадати про себе і в професійному середовищі.

Одним з способів підтримки свого іміджу є членство в різних професійних асоціаціях і громадських організаціях. НІКойл є членом Професійної асоціації учасників фондового ринку і активно бере участь в його роботі. Він також є членом і фундатором ПАРТАД (професійної асоціації депозитаріїв) і активно впливає на створення нормативно-правової бази в цій області.

НІКойл не потрібна реклама в чистому вигляді. Її основна зброя - public relations. Необхідні кошти: створення іміджу, його підтримка і постійне нагадування про себе вузькому колу клієнтів і партнерів. Для цього НІКойл зробив все необхідне, про що говорить його широка популярність і повага до нього в професійних колах.

ВИСНОВОК.

Оскільки реклама служить безлічі різних господарів для безлічі різних цілей, а її ефект майже завжди затьмарений наслідками інших можливих явищ, вона буде продовжувати залишатися сферою дії невизначених стимулів. Отже, подібно плямі, її можуть тлумачити по-різному, в залежності від того, хто дивиться і який саме аспект багатогранної рекламної діяльності розглядають. З цього, здається, можна зробити один абсолютно чіткий прогноз. Реклама буде продовжувати з'являтися у безлічі вигляду для безлічі людей: у вигляді путівника для споживачів і їх обманщика, у вигляді чинника стимулювання ринкової діяльності і її підриву і т. д., і т. п.

У даній роботі ми розглянули загальні тенденції реклами. На даний момент в Росії цей напрям на думку автора є одним з найбільш перспективних. Можна говорити про появу на ринку нової галузі, яка в даний момент переживає період бурхливого розвитку. На жаль, існує безліч проблем, пов'язаних із законодавством, недостатньою інформаційною базою, нерозвиненими комунікаціями, відсутністю досвіду роботи в цій сфері. Теоретичні розробки західних вчених не завжди знаходять застосування в умовах Росії.

Проте поява структур, працюючих в цій області свідчить про необхідність широкого застосування західного досвіду на практиці в нашій країні. Автор в своїй роботі спробувала представити свій досвід, отриманий під час роботи в інвестиційно-брокерській компанії, висловила свою думку з приводу чим склався на ринку PR послуг в фінансових організаціях. Для успішного проведення кампанії необхідно чітко представляти цілі вашої організації. Автор запропонувала почати діяльність фірми, що з'явилася на ринку з презентації, яка може зіграти велику роль в представленні фірми на ринку. Презентація є одним з перших кроків кампанії, і її успішна організація може вплинути на майбутні успіхи компанії. Реклама в зв'язках з громадськістю, а тим більше фінансова реклама є важливим складовим кампанії, без якого обійтися було б складно. Однак необхідно враховувати бюджет організації, оскільки розміщення реклами досить дороге.

Даний метод застосовується як при проведенні PR кампанії в державних установах, юридичних, торгових фірмах, громадських організаціях, так і в фінансовому секторі.

Автор вважає, що головною метою фахівця з реклами і відносин з інвесторами є підвищення довір'я до структури. Інвестори. одинаково як і споживачі, демонструють свою підтримку тільки у разі довір'я до компанії і її керівників. Двозначність, неповна інформація, а тим більше брехню не повинні мати місця в спілкуванні з інвесторами, які хочуть оперативно і точно знати всі новини як хороші, так і погані. Наступна політика допоможе компанії завоювати довір'я інвесторів:

Хочеться сподіватися на те, що дана робота може знайти практичне застосування в процесі відносин з клієнтами.

Ми наближаємося до двохтисячного року. Пошук клієнтів продовжується двадцять чотири години в день завдяки комп'ютерним технологіям. Всі ці чинники приводять до активізації галузі зв'язків з громадськістю і реклами, як її частини. Ми є свідками початку продуктивної роботи на російському ринку, яка в швидкому майбутньому виросте в професійну середу діяльності, перетвориться в цивілізований ринок послуг, в якому політика чесних відносин з клієнтами стане нормою.

СПИСОК ДЖЕРЕЛ ЛІТЕРАТУРИ.

Ф. Котлер. "Основи маркетингу".

Андрунас Е. Ч.

"Інформаційна еліта: корпорації і ринок новин". Видавництво Московського Університету 1991 р.

"Блажнов Е. А.

Паблік Рілейшнз. Запрошення в мир цивілізованих ринкових і суспільних відносин. Учбова допомога для ділових людей".

ИМА-прес Москва 1994.

Блек Сем.

"Паблік Рілейшнз. Що це таке?"

СП "ФСЕС-Москва" 1990.

Картер Гаррі.

"Ефективна реклама",

М., Прогрес, 1991 р.

Макгеффин У., Нолл Е.

"Секрети Білого будинку".

Видавництво Міжнародні відносини, М., 1971 р.

Розенталь Д. Е., Кохтев Н. Н.

"Мова рекламних текстів",

М., Вища школа 1981 р.

"Mitchell Beazley

Marketing"

Core Business Studies. Mike Morris Productions Limited, 1983.

"David R. Yale

The Publicity Handbook. How to Maximize Publicity for Products, Services & Organizations",

NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois USA, 1991.