Реферати

Курсова робота: Стилістика реклами

Дослідження периферичних судин. Особливості мануальних, інструментальних і апаратних методів огляду периферичних судин. Характеристика обструкції периферичних артерій, їхньої пульсації. Дослідження ритмічності артеріального пульсу. Вимір артеріального і венозного тиску.

Остеопойкилия, остеопороз і остеопсатироз. Остеопойкилия як особливість кісткової структури. Сутність, ознаки і загальна характеристика місцевого і загального остеопороза. Рентгенологічна картина остеопойкилії й остеопороза. Загальне поняття остеопсатироза як уродженої системної хвороби кістяка.

Статистична оцінка паління в Росії. Паління служить причиною ряду соціально значимих хвороб, а заходу для боротьби з табакокурением є одним з найбільш перспективних напрямків первинної профілактики - поліпшення здоров'я, зниження смертності і збільшення тривалості життя.

Вплив змін у доході на споживання. Криві Енгеля, дисконтна величина. Особливості поняття індивідуального попиту - наміру покупців купувати потрібні їм товари, підкріпленого можливістю оплатити ці товари. Аналіз еластичності попиту по доходу. Поняття дисконтної величини і дисконтирования. Побудова кривих Енгеля.

Огляд легкої промисловості Росії. Історія розвитку і сучасне положення легкої промисловості в Росії, структура її виробництва по видах економічної діяльності, першочергові проблеми і задачі. Ринкова і дирижистская моделі розвитку галузі, її пріоритетні напрямки.

Дніпропетровський державний університет

КУРСОВА РОБОТА

По курсу: СТИЛІСТИКА РЕКЛАМИ.

Тема:

"СТИЛІСТИКА РЕКЛАМИ.

СТИЛІСТИЧНІ ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ ПОБУТОВОЇ ТЕХНІКИ"

СТУДЕНТКИ ФАКУЛЬТЕТУ ССМК

ГР. ЗМ 98-1

НЕСТЕРЕНКО ТЕТЯНИ

ДНІПРОПЕТРОВСЬК

2000 р.

ЗМІСТ

ВВЕДЕННЯ

1. РЕКЛАМНИЙ СЛОГАН - ДЕВІЗ ФІРМИ...3

2. ЯЗИКОВЕ МАНІПУЛЮВАННЯ: МЕЖІ ДОЗВОЛЕНОГО...9

3. МАНІПУЛЯЦІЇ З КЛАСОМ ПОРІВНЯННЯ: РИТОРИЧНИЙ ПРИЙОМ АБО СПОСІБ ВВЕСТИ В ПОМИЛКУ?...12

3.1. Створення розширеного класу порівняння

3.2. Створення звуженого класу порівняння

3.3. Створення зміщеного класу порівняння

3.4. Створення невизначеного класу порівняння

3. 5. Створення вирожденного класу порівняння

4. МАНІПУЛЯЦІЇ З ПАРАМЕТРАМИ ПОРІВНЯННЯ: РИТОРИЧНИЙ ПРИЙОМ АБО СПОСІБ ВВЕСТИ В ПОМИЛКУ?...16

4.1. Перехід кількості в якість і зворотно

4.2. Манипулятивние можливості слова "перший"

4.3. Питання і заперечення, супроводжуючих порівняльних конструкции4.

4.4. Нерелевантний параметр

4.5. Двійчасті порівняння

4.6. "Помилкові" зіставлення

4. 7. Зіставлення непорівнянного

РЕЗЮМЕ

5. ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ ПОБУТОВОЇ ТЕХНІКИ...21

ВИКОРИСТАНА ЛІТЕРАТУРА

ВВЕДЕННЯ

В наш прогресивний вік побутова техніка одна з самих необхідних речей. Багатьом людям особливо вибирати не доводиться - купують те, на що вистачає коштів, але навіть ним необхідна інформація: що краще купити, де, і багато, багато інших питань. У цьому нам допомагає реклама. І як би ми її не любили, говорили, що вона нам заважає (наприклад, дивитися любимі сериали) без неї нікуди не подітися. Інформація - ось головне що треба від реклами потенційному споживачу. Як було, ще буквально в минулому віці, стирка, прибирання - все вручну, служниці, куховарки і т. п. - і біди ніякої не було. А тепер без техніки нікуди і кроку ступити не можна. Реклама пропонує, реклама знаджує нас ну просто незвичайними товарами, часом дуже важко вибрати з цього "моря" пропозицій справді потрібну річ. Тут перед рекламистами стоїть задача, і не з легких, привернути увагу покупця, а в друкарській рекламі не тільки словами, але і ілюстрацією. У цій курсовій роботі я спробую аналізувати таку рекламу побутової техніки, не тільки з позиції що продає (рекламиста), але і покупця (побутового споживача).

Але спочатку я хотіла б зупинитися на теоретичній частині, а саме хотілося б привести приклади деяких стилістичних особливостей реклами.

1. РЕКЛАМНИЙ СЛОГАН - ДЕВІЗ ФІРМИ

Рекламний слоган (девіз фірми) - це коротка фраза, що запам'ятовується, яка передає в яскравій, образній формі основну ідею рекламної кампанії. Слоган допомагає виділити фірму серед її конкурентів і додає цілісність серії рекламних заходів. Хороший слоган підтримує реноме компанії і відображає її специфіку. Важливими риторичними характеристиками слогана є стислість, ритмічний і фонетичний повтор, контрастность, язикова гра і ефект прихованого діалогу. Слоган є важливою складовою фірмового стилю, рекламною і PR-політики.

Багато які компанії прагнуть представити в рамках Public Relations престижну рекламу, мету якої - сформувати солідний образ фірми в свідомості широкої громади, незалежно від того, є вони потенційними клієнтами чи ні. По своїй суті престижна реклама покликана з'єднати ім'я фірми зі значущими для людей змінами в соціальній сфері, з напрямами технічного прогресу і культурного життя суспільства.

Створення хорошого слогана вимагає великої майстерності, інтуїції, творчого прозріння. Проте, можна сформулювати деякі принципи побудови вдалих слоганов. Ці принципи відносяться до змістовної, інформаційної сторони слогана або стосуються риторики - до того, як підноситься ця інформація.

Інформація, яка закладається в слоган, повинна бути суб'єктивно значущою для споживачів і відображати специфіку фірми. Фрази, застосовні в будь-якій ситуації і відповідні для багатьох фірм (типу "Будемо разом"), в рекламі мало придатні.

З змістовної точки зору, для престижної реклами найбільш відповідними є слогани, які допомагають створити і підтримувати реноме компанії, спричиняють схвалення принципів її роботи, формують довірче відношення до неї.

Це можуть бути слогани, в яких заявлені високі цілі роботи фірми, як у відомих фразах: "Ми приносимо хороше в життя" (General Еlectric); "Змінимо життя до кращого" (Philips); "Майбутнє знаходить реальність" (Goldstar); "Треба жити граючи" (Moulinex); "Гроші - засіб, мета - творення" (Всеросійський біржовий банк).

Інше можливе рішення - створити асоціативний зв'язок фірми созначимими подіями, відомими персонажами, загальнолюдськими цінностями. При цьому загальний настрій реклами повинен бути позитивний, а рекламні образи - підтримувати відчуття значущості і солідності фірми. Необхідно враховувати, що емоційний настрій переноситься з рекламного сюжету на об'єкт, що рекламується. У цьому ключі побудована престижна реклама банка "Імперіал". Важливу роль грає в ній слоган - "Всесвітня історія. Банк "Імперіал", - за допомогою якого вдається створити більш міцний асоціативний зв'язок між змістом реклами і самою фірмою. Зараз на телебачення демонструється престижна реклама банка "Слов'янський". Актуальна по порушеній темі і цікава в художньому відношенні, вона, проте, не виконує свої власне рекламні задачі. Загальний настрій реклами - похмурий і трагічний (сцена арешту в одному ролику; солдати, яких везуть в Чечню, - в іншому). Крім того, через відсутність зв'язуючої фрази - слогана логотип банку в кутку екрана виглядає недоречним.

Третій можливий шлях пошуку слогана для престижної реклами - інформація про високий професійний рівень роботи фірми, високу якість її товарів і послуг. Це слогани типу: "Ми навчили весь світ до бенкетувати" (Ren Xerox); "Якість, якій Ви можете довіряти" (Procter&Gamble); "На нас можна покластися" (Bosch); "Electrolux. Швеція. Зроблено з розумом"; "Так працюють кращі банки світу, так працює Автобанк". Такі слогани допомагають підняти статус фірми в сприйнятті споживача і підтримують його прихильність до неї. Особливу силу впливу мають ті слогани, в яких затвердження професійної переваги не виражене явно, а добудовується самим читачем: "KRUPS. І цим все сказане"; "It's а Sony" ( "Це Соні"); "Sharp minds, sharp products" ( "Ідеї Sharp у виробах Sharp").

І, нарешті, ще один варіант рішення - це слогани, в яких підкреслюється близькість фірми до споживача, робота для нього, наявність контакту з ним: "Просто ми працюємо для Вас" (Телеканал "2х2"); "Ми потрібні кожній сім'ї" (Siemens); "Ми працюємо - Ви відпочиваєте" (Нічний клуб "Арлекино"). Останнім часом нерідко за допомогою подібних фраз створюється ілюзія вже існуючого контакту фірми з споживачем. Особливо цікаві в цьому плані слогани, які будуються як висловлювання від імені споживача: "Так, це мій банк!" (Альфа-банк); "Планета Reebok. Це моя планета"; "Tefal. Ти завжди думаєш про нас". Такі фрази відображають тенденцію до самоидентификації споживача за допомогою марки.

У риторичному плані вдалий слоган також повинен задовольняти цілому ряду вимог. Так, діє обмеження на довжину слогана, відповідне об'єму оперативної пам'яті - не більш семи слів. Слоган повинен підкорятися певним законам ритмічної організації (частковий або повний повтор ритмічних структур). У фонетичному відношенні найбільш вдалими можуть бути визнані слогани, вмісні звуковий повтор (аллитерацию), особливо якщо вони по звучанню нагадують назву фірми або марки: "Rowenta. Радість в Вашому будинку"; "Tefal. Ти завжди думаєш про нас"; "Revlon. Революція кольору"; "Wella. Ви прекрасні". Фонетичне уподібнення слогана і назви створює більш міцний зв'язок між ними і додає назві додаткову свідомість: в самому звучанні назви вгадується значення, закладене в слогане.

Одним з важливих риторичних прийомів побудови слогана є прийом констрасту, або зіставлення. Одна з функцій слогана - допомогти виділити фірму або марку серед її конкурентів. Не випадково саме ідея констрасту лежить в основі цілого ряду сучасних рекламних стратегій - унікальна торгова пропозиція, стратегія позиціонування, стратегія переваги. Констраст може бути створений як на інформаційній основі, так і чисто риторичним шляхом, він може бути поданий в явному вигляді або тільки матися на увазі - в будь-якому випадку такі фрази володіють великим впливаючим потенціалом: "Ariel. Відіпре навіть те, що іншим не під силу"; "Це не просто сигарети - це Davidoff"; "Селдом. Не просто, а дуже просто"; "Attache. Вугільний фільтр"; "Polaroid. Живи теперішнім часом".

Вдалий слоган часто буває в язиковому відношенні незвичайним; цей ефект дозволяє досягнути передусім використання різноманітних прийомів язикової гри. Язикова гра - це свідоме порушення язикових норм, правил мовного спілкування, а також спотворення язикового кліше з метою придання повідомленню більшої експресивної сили. Так, в рекламі "Polaroid" обіграється відразу декілька значень слова "справжній", що додає слогану полифоничность. У слогане фірми "Селдом" ігровий ефект створює некоректно побудоване зіставлення. У слогане соусу "Heinz" свідомо спотворене написання слів, що робить фразу більш гармонійною в фонетичному відношенні: "Beanz meanz Heinz" вместо'Beans means Heinz" (Боби означають Heinz). Ігровий прийом графічного виділення використаний в слогане холодильників ЗИЛ: "Ну, замороЗИЛ!"

Особливу силу мають ті слогани, істотна частина значення яких не виражена явно, а мається на увазі і, отже, добудовується самим читачем. Одним з найцікавіших риторичних прийомів цього типу є прийом умовної репліки. Під поняттям "умовна репліка" мається на увазі такий спосіб побудови слогана, при якому фраза виглядає як вирвана з діалогу, іноді як відповідь на якесь питання або репліка в спорі. Ось деякі приклади: "Просто ми працюємо для Вас" (2х2); "Так, це мій банк!" (Альфа-банк); "KRUPS. І цим все сказане" Такі фрази додають рекламі ситуативне осмислення, примушують споживача самому добудовувати те значення, яке вкладається в них; вони відразу занурюють споживача в поточний діалог, в його кульмінаційну частину. Примітно, що для деяких фраз легко добудовується попередня репліка діалогу. І це виявляється репліка на користь фірми, що рекламується або товару. Наприклад: "У чому секрет такого успіху телеканалу "2Х2"? - Просто ми працюємо для Вас". На жаль, рекламисти іноді недооцінюють впливаючий потенціал таких фраз і змінюють їх. Так, спочатку вдалий слоган "Альфи-банку" був змінений в зовнішній рекламі на більш слабий в експресивному відношенні - "Це мій банк". Слово "так" на початку фрази додавало їй ситуативность. Можна було легко представити, як цю фразу гордо вимовляє людина, що обкидає поглядом громаду банку. Прибравши слово "так", рекламисти прибрали з фрази і дуже важливу частину її значення. Аналогічний приклад невдалої зміни фрази - це заміна "слогана It's а Sony" (Це Соні) на фразу "Це не сон, це Соні". Експресія першої фрази відчутті гордості за марку, яке виникало завдяки особливій побудові фрази і інтонації. Змінивши фразу, рекламисти зробили її більш бляклою в експресивному відношенні.

Перераховані принципи побудови слогана покликані допомогти рекламистам знайти яскраву, фразу, що добре запам'ятовується, яка допоможе підтримати реноме фірми і вигідно позиціонувати її серед фірм-конкурентів.

Існує безліч слоганов, основу яких складають фрази, відомі всім або майже всім. Приведу лише полдюжини прикладів.

1. "ЗАХИТАЄШСЯ! "Реклама ізраїльської горілки "Lemon" (йСергей Сичев, 1995.)

2. "Країна живе "Тиждень" за "Тижнем"(йИгорь Крилов, 1995.)

3. "У Вас завжди буде "Тиждень" в запасі"(йИгорь Крилов, 1995.)

Останні два приклади - реклама підписки на газету "ТИЖДЕНЬ".

4. "Кожному по "ТРУДУ".

Прогноз: швидше усього, газета "ТРУД" здогадається використати слоган.

5. "Do you speak: "SIEMENS"!"(й Сергій Кононов, 1995.)

Слоган придбаний "Торговельно-Фінансовою групою "ПС", Ростов-на-Дону.

6. "З Новим "Бошем" ! "поздоровила ростовчан фірма "Адіс Ltd" (й Ганна Сазонова, 1995.)

Чого тільки не люблять нині люди, як нові, так і не дуже:

"Який же російський не любить нерухомості!"(й Сергій Сичев, Сергій Фаєр, 1994.)

Слоган був запропонований в 1994 р. концерну "Російська Нерухомість".

"Який же російський не любить швидкий модем!"- вже згадуваний на початку статті слоган, створений рекламним агентством "Пілот - Медіа" на замовлення фірми "Оптіма", м. Москва.

"Який же російський не любить смачної їжі!"(й Сергій Гладишев, 1995.)

для проекту "ИТРА" м. Новочеркасск

"Який же російський не любить швидкої їжі!"- цей слоган стійко "переоткривается" рекламистами різних міст не рідше п'яти разів в квартал. Всі автори говорять, що продадуть його компанії "МакДональдс", як тільки вона з'явиться в їх місті. Слоган, проте, для компанії "МакДональдс" дійсно дуже хороший!

Але найбільш дотепним з цього ряду, напевно, варто визнати девіз:

"Який же російський не любить", створений в Ростове - на - Дону для реклами професії більш древньої, ніж журналістика.

Перераховані рекламні девізи будуються на двозначності ( "згортаються з двох систем" - на жаргоні). Тому і сам прийом (спосіб створення, а не результат) отримав трохи хуліганське найменування "Згортка".

Для того, щоб створити новий рекламний девіз з допомогою "згортки", треба підібрати, з одного боку, відоме (стійке, стереотипне) вираження, яке напевно знає досить велику кількість людей (потенційних Клієнтів), а, з іншого боку, який-небудь "ресурс" (те готове, що вже є) фірми (, що рекламується назва, графіка, послуга...) і... "скрутити" їх в одну фразу ".

Візьмемо чистий лист паперу і розділимо його на дві частини. Зліва будемо записувати "ресурси фірми", що є, а праворуч - відомі ( "стереотипні") вирази, фрази, заголовки, також вмісні ці "ресурси". Вийде своєрідна табличка:

Ресурси

Відомі (стійкі, "стереотипні") фрази, вирази...

Ресурси

Відомі (стійкі, "стереотипні")

фрази, вирази...

Корона (була використана в знаку)

Російський

Нерухомість

Центр

Корона Російської Імперії

Який же російський не любить швидкої їзди

Квартири в центрі. ..

Згортку можна застосувати і для "отстройки від конкурента". При цьому, замість ресурсу об'єкта реклами, використовують сильний ресурс конкурента. Підкреслимо - не слабість конкурента треба використати, а саме силу.

Ось скажемо, сьогодні дуже складно рекламувати копіювальну техніку, якщо це не "Ксерокс". Причина все та ж: любов. Полюбив російський народ слово "XEROX" більше швидкої їзди. Перетворив його в родове (читай: рідне) поняття.

Яку газету ні розверни - скрізь: "Продаються ксерокси "КЕНОН" (причому "КЕНОН" тут тільки як приклад. На його місці може стояти назва будь-якої фірми). А слова "ксерокопія" і "ксерокопирование" давно увійшли в багату і могутню народну мову.

Правда, за вірними відомостями професора реклами Ігоря Крилова, "XEROX" цієї любові не розділяє - можуть позбавити патентного захисту, але російський народ не переробити - він буде любити довго і насильно.

Жарти жартами, але, поки "XEROX" - ім'я власне, багатьом фірмам потрібні добротні ідеї по отстройке від слів "ксерокс" і "ксерокопія". А раз так, то і пишемо слоган:

"... - НЕ СІРІ КОПІЇ". (йСергей Сичев, 1995.)

Ще один ресурс "Ксерокса" - девіз: "Ми навчили мир копіювати!"

Отстройки:

"Мир вже навчився копіювати" (й Софья Левчук, 1995. (Торгово - Фінансова група "ПС".)

"Ми розмножати оригінали" (Сергій Сичев, Сергій Фаєр, 1994 (Система ТРИЗ-ШАНС")

Часто, при створенні фірмових рекламних сувенірів, використовують такі міркування: "Сувенір не повинні викинути, втратити...". Посилимо їх: "Ідеал: коли у потенційного Клієнта виникає страх втрати сувеніра".

Питання: "Що люди бояться втратити?"

Відповідь: "Гроші, ключі, проїзні документи (квитки на поїзд, літак) і т. д., і т. п. - можна скласти довгий список".

Тоді на що повинен бути схожий сувенір? Наприклад, на перераховані вище предмети.

І ось компанії "ДОНАВИА" пропонується створити не просто купонну книжку зі знижками, а зробити її зовні дуже схожою на пакет з авіаквитків.

Посилення ідеї: книжка і зроблена прямо з квитків, які - при бажанні відправитися в політ - треба тільки протягнути в пресі в авиакассе, або (оскільки на квитку є номер) можна просто подзвонити по телефону, назвати його і забронювати місце. Так досягається мін. дві мети: випередження конкурентів і "нетеряемость" сувеніра.

Аналогічний прийом два роки тому використав експерт Системи "ТРИЗ - ШАНС" Сергій Фаєр, коли вигадав сувенір для автомобілістів, схожий на долар.

Приклади можна множити ( "Торговельно-Фінансова Група "ПС", м. Ростов-на-Дону, випустила, т. н., "Чекові Альбоми" - купонні книжки, що надзвичайно нагадують банківські чекові книжки, які "приємно дістати при людях" і т. д., і т. д.).

У цих випадках говорять: "Ресурс скрутили зі стереотипом". Т. е., рекламному сувеніру додали зовнішній вигляд квитка, який жахливо втратити.

2. ЯЗИКОВЕ МАНІПУЛЮВАННЯ: МЕЖІ ДОЗВОЛЕНОГО

(хотілося б зупинитися на ПИТАННЯХ Про МЕЖІ ПРАВДИ І БРЕХНІ В РЕКЛАМІ)

Мета основних раціоналістичних стратегій рекламування, таких як унікальна торгова пропозиція, позиціонування, стратегія переваги, - вигідним образом виділити торгову марку серед марок-конкурентів. Часто для цього використовуються явні або приховані порівняння. Реклама рябить словами: більше, дешевше, краще, вигідніше, самий, єдиний, унікальний, супер, зверх, новий, новинка, перший, революція, непростий, незвичайний, на відміну від звичайних... Всі ці слова є сигналами того, що марка, що рекламується в явному або неявному вигляді подається в порівнянні з іншими марками тієї ж товарної категорії. Однак повноцінні порівняння (коли ясно, який об'єкт з якими іншими порівнюється і які параметри приймаються до уваги) зустрічаються в рекламі рідко. Як правило, лише створюється ілюзія справжнього порівняння, а це означає, що порівняння є некоректним в суворому логічному значенні.

Некоректні, з логічної точки зору, порівняння є поверхневими виявами одного глибинного явища - маніпуляцій з класом порівняння і параметрами порівняння. Відсутність реальних відмітних характеристик товару, що вигідно виділяють його серед товарів-конкурентів, примушує рекламистов шукати особливі риторичні прийоми. Ці прийоми дозволяють актуализировать в свідомості адресата такий клас порівняння і такі параметри порівняння, на фоні яких марка, що рекламується виглядає найбільш виграшно. Так створюється штучний клас порівняння. Конкуруючі марки, що становлять природний клас порівняння, при цьому просто ігноруються. Реклама, що створює штучний клас порівняння, актуализирует в свідомості потенційного покупця об'єкти, що тільки порівнюються і тимчасова як би "стирає" з пам'яті марки, що є істинними конкурентами товару, що рекламується. У цьому сила таких прийомів.

Тим часом, створення штучного класу порівняння є не що інакше, як маскування під справжнє, коректне порівняння. У такій рекламі ми маємо справу сприемами язикового маніпулювання, які підлягають етичній і правовій оцінці.

Язикове маніпулювання - це використання особливостей мови і принципів його вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для говорячого напрямі; прихованого - значить, неосознаваемогоадресатом. Інакшими словами, коли приховані можливості мови використовуються говорячим для того, щоб нав'язати що слухає певне уявлення про дійсність, відношення до неї, емоційну реакцію або намір не співпадаючі з тим, яке що слухає міг би сформувати самостійно, прийнято говорити овласти мови, илиязиковом маніпулюванні. Мова в таких випадках використовується, по вдалому вираженню одного з дослідників язикової маніпуляції Р. Блакара, як "інструмент соціальної влади".

Один з прийомів маніпулювання був обіграний в мультиплікаційному фільмі. Селянин продавав на ринку корову, яка взагалі не давала молока. На питання "А скільки корова дає молока?" він давав чесну відповідь: "Так ми молока не бачили поки". Природно, що корову ніхто не купував. Йому викликався допомогти одна людина, знаюча глузд в "рекламі". На те ж питання він знайшов інакшу відповідь: "Не видоїш за день: втомиться рука". Він одночасно і збрехав, і сказав правду. Він сказав правду, оскільки цю фразу можна зрозуміти так само, як і відповідь господаря - скільки ні дои, молока не видоїш. І разом з тим він збрехав, оскільки свідомо побудував фразу таким чином, що її можна зрозуміти і в іншому значенні: корова дає так багато молока, що навіть за весь день все не видоїш. Це один з типових прийомів язикового маніпулювання - використання багатозначності фрази. Лялькові покупці не побачили тут каверзи і вирішили, що корова, що пропонується - дуже вигідна купівля. У цьому відношенні вони поступили, як реальні покупці: по-перше, в нормі людина не помічає багатозначність язикових конструкцій; по-друге, людина схилена розуміти рекламне повідомлення в більш вигідному для себе значенні (відомий в когнитивной психології ефект поліпшення повідомлення).

При язиковому маніпулюванні часто експлуатується схильність людини до поспішного виведення. Незважаючи на недовір'я до реклами, люди нерідко просто не помічають різні рекламні прийоми. Саме тому в Міжнародному кодексі рекламної практики (Париж, 1987), який ліг в основу етичних кодексів і законодавчих актів більшості розвинених країн, заборонено вводити споживача в помилку, в тому числі шляхом використання мови в манипулятивних цілях:

"Стаття 2. Рекламне послання повинне бути таким, щоб не зловживати довір'ям покупця і не використати його недосвідченість або нестача його знань."

"Стаття 4. Рекламне послання не повинне містити яких-небудь затверджень або зображень, які прямо або непрямо, шляхом недомовки або двозначності, а також перебільшення могли б ввести покупця в помилку..."

"Стаття 5. Рекламне послання повинне бути таким, щоб порівняння не вводили в помилку. Воно повинно відповідати принципам чесної конкуренції. Порівняння достоїнств товарів повинне бути чесним і заснованим на доказових фактах."

Необхідно розуміти, що питання про язикове маніпулювання непросте, оскільки важко запропонувати об'єктивні критерії для оцінки того, може конкретна реклама ввести в помилку споживача чи ні. По-перше, нерідко виявляється, що вводять в помилку не відомості, що містяться в рекламі, а якраз ті самі "недомовки", "двозначності" і інші способи непрямої передачі повідомлення. Тим самим доводиться оцінювати не те, що буквально сказано в рекламі, а умовиводи, які деякий потенційний споживач може вивести на основі рекламного повідомлення. А це вже сфера суб'єктивного. Допомогти в таких випадках може тільки знаниетипових помилкових умовиводів, які нормальна (тобто лінгвістично недосвідчений) людина будує під впливом язикового маніпулювання.

По-друге, сама мова влаштована таким чином, що дає можливість людині по-різній описувати дійсність. І людина користується цією можливістю навіть в повсякденному житті. Одні і ті ж язикові прийоми в одних випадках служать для того, щоб з їх допомогою уміло вводити в помилку, а в інших - для того, щоб пом'якшити категоричность неприємного повідомлення або просто для того, щоб зробити повідомлення більш виразним, додати йому експресію. Наприклад, твердження про те, що хтось спізнився на нараду можна пом'якшити, замінивши слово "спізнився" на слово "затримався"; орфографічну помилку, допущену автором в тексті, можна назвати не помилкою, а друкарською помилкою і тим самим зняти обвинувачення в неписьменності автора. Гра на багатозначності, використана при продажу корови як манипулятивний прийом, лежить в основі багатьох забавних і цілком "нешкідливих" рекламних каламбурів, наприклад:

Хороші господині люблять Лоск. (Ця фраза телевізійного ролика, що сприймається на слух, багатозначна: господині люблять пральний порошок "Лоск" або чистоту - лоск.)

Виходячи з цього, дивно було б забороняти рекламистам те, що використовує нормальна людина в повсякденному житті і чому ми захоплюємося в мовах відомих ораторів. Однак коль скоро мова йде про купівлю, про витрату грошей, про принципи добросовісної конкуренції, визначені обмеження все-таки повинні бути. Обмеження повинні торкатися не конкретних лінгвістичних прийомів, а того, як вони використовуються. Рекламистам і тим, хто виносить думку про юридичну і етичну допустимість реклами, необхідно уміти аналізувати лінгвістичні прийоми, оскільки саме вони служать інструментом манипулятивного впливу.

Рекламисти досить часто користуються прийомами язикового маніпулювання, часом інтуїтивно, часом цілком усвідомлено. Протистояти такого роду впливу чоловік може, усвідомивши, в чому складається манипулятивний прийом, застосований рекламистом. У деяких випадках, але далеко не завжди, спасає апріорне недовір'я до рекламної інформації загалом (по даним ВЦИОМ більше за 76% населення нашої країни відносяться до реклами скептично). Іноді рекламні повідомлення конкурентів, що синхронно використовує аналогічні прийоми, взаємно ослабляють один одну. У ряді випадків певний прийом стає настільки популярним в рекламі, що поступово девальвується і переходить в розряд рекламного кліше. Проте, манипулятивние можливості мови взагалі і російської мови зокрема надзвичайно багаті. На службі у рекламиста і язикова метафора, і помилкова аналогія, і багатозначність, і непрямі мовні акти, і пресуппозиції, і багато що інше.

Розглянемо проблему язикового маніпулювання в зв'язку з особливостями явних і прихованих порівнянь, що використовуються в рекламних текстах. Задача складається зовсім не в тому, щоб "засудити" які-небудь рекламні тексти, а в тому, щоб показати на ряді прикладів всю складність проблеми і скласти типологію прийомів язикового маніпулювання, супроводжуючих явні і приховані порівняння.

3. МАНІПУЛЯЦІЇ З КЛАСОМ ПОРІВНЯННЯ: РИТОРИЧНИЙ ПРИЙОМ АБО СПОСІБ ВВЕСТИ В ПОМИЛКУ?

Можна виділити наступні прийоми формування штучних класів порівняння.

3.1. Створення розширеного класу порівняння

В розширений клас включаються товари тієї ж товарної категорії, поступливі за рядом параметрів марці, що не тільки рекламується, але і її безпосереднім конкурентам. Суворо говорячи, товар, що рекламується в таких випадках порівнюється не зі своїми аналогами, а з товарами попереднього покоління.

Рятувальним колом для споживачів в цьому випадку служить той факт, що в рекламі конкуруючих марок-аналогів часто використовується той же прийом створення розширеного класу порівняння.

Розширений клас порівняння створюється, наприклад, в рекламі батарейок "Duracell":

Duracell. Непроста батарейка. Випробування довели, що "Duracell" працює довше, ніж звичайні батарейки. Duracell - батарейка із золотою каймою. Ніщо не працює так довго.

У цьому прикладі алкалиновие батарейки "Duracell" порівнюються з батарейками, старішими в технічному відношенні; інші ж марки алкалинових батарейок (наприклад "Energiser" або "Varta") за допомогою такої реклами як би виключаються з сфери уваги. Такий прийом рекламування використовується в сучасній рекламі досить часто.

Суть цього прийому складається в тому, щоб показати переваги товару на фоні товарів, явно поступливих йому за своїми характеристиками. Саме тому порівняння проводиться не з аналогами, а з товарами попереднього покоління і в суворому логічному значенні є некоректним. Такий прийом має право на існування при дотриманні двох умов: а) порівняння повинно проводитися з такими товарами, які також існують на ринку; б) реклама не повинна містити висловлювання абсолютної переваги товару над всіма іншими, якщо це не відповідає дійсності. Так, саме порівняння в рекламі "Duracell", на наш погляд, є цілком допустимим рекламним ходом, але фраза "Ніщо не працює так довго" може ввести в помилку покупця. Вона примушує передбачати, що ця батарейка працює довше за всі, в тому числі і інших алкалинових, батарейки, а це невірне.

Останню рекламу батарейок "Duracell titanium", ту, що має слоган "Замінить 7 звичайних батарейок" (якщо тільки ця інформація відповідає дійсності), можна визнати більш коректною.

Окремих коментарів заслуговує слово "звичайний", яке часто використовується в порівняльній рекламі самих різноманітних товарів - пральних порошків, батарейок, побутових чистячих коштів і інших. За цим словом, як правило, переховується розширений клас порівняння, тобто порівняння не з аналогами. Споживачі, напевне, вже звикли до того, що "Tide" порівнюється з якимись невизначеними "звичайними" пральними порошками. Однак, і в цих випадках не все так просто. Коли жінка в рекламі говорить, що порошок відпирає краще, ніж звичайні порошки, зрозуміти її можна приблизно так: "звичайний" означає "розроблений у відповідності зі старими уявленнями про якість стирки", "не вмісний спеціальних добавок" і т. п. Але коли для демонстрації переваги "Tide" в порівнянні із звичайним порошком вона просить іншу жінку "Виберіть Ваш звичайний пральний порошок", значення слова "звичайний" міняється. "Ваш звичайний порошок" - це порошок, яким Ви звичайно користуєтеся (а це можливо, наприклад "Ariel").

2. Створення звуженого класу порівняння

Звужений клас порівняння утворять різні товари однієї і тієї ж марки. Товарна категорія в сприйнятті споживачів тимчасово як би замикається на одній марці. Так, реклама жувальної гумки "Orbit", а також реклама прального порошку "Е" насправді обмежує клас порівняння тільки товарами цієї марки.

Подушечки Orbit. Єдині жувальні подушечки, имеющиекачество Orbit. (Це єдина жувальна гумка Orbit, що має форму подушечек.)

Новий Е. Отстіриваєт краще. До самої основи. ( "Краще" в порівнянні зі старим "Е".)

Вживання слів "єдиний" і "краще" в приведених рекламних текстах має на увазі порівняння товару, що рекламується з якимись іншими, але в явному вигляді в рекламі не вказано, з якими. Професійні рекламисти добре розуміють, що сприймаючи рекламу, люди не схильні задумуватися про такі "дрібниці". Тому в пам'яті залишається, що подушечки "Orbit" є в якомусь (хоч і не ясно в якому) відношенні єдиними, а пральний порошок "Е" просто відпирає краще. Тільки при уважному аналізі реклами можна зрозуміти, що в обох випадках порівняння обмежене продукцією цих марок, інакшими словами, клас порівняння штучно звужений.

Звужений клас часто створюється за допомогою порівняльних конструкцій, в яких опущений другий член порівняння. У рекламі говориться, що товар краще, дешевше, працює ефективніше, простіше і т. п., але не вказується в порівнянні з чим. Це один з поширених рекламних прийомів. За такими конструкціями в рекламі можна приховати порівняння нового варіанту марки зі старим або порівняння "ні з чим". Як показав в спеціальній серії експериментів американський лінгвіст М. Джейс (Geis M. The language of television advertising. - 1982), в подібних випадках люди схильні дотримуватися більш сильної інтерпретації (товар, що рекламується в протилежність конкуруючим товарам), а рекламодавці готові відстоювати більш слабу (нова марка в протилежність старому варіанту тієї ж марки).

Таким чином, створення звуженого класу порівняння дозволяє сформулювати затвердження переваги про товар або торгову пропозицію фірми, яка часто сприймається людьми як перевага над конкурентами. У багатьох випадках, однак, це всього лише манипулятивний прием, далеко не бездоганний з точки зору етики.

3. Створення зміщеного класу порівняння

Зміщений клас представлений в тих випадках, коли марка порівнюється з товарами абсолютно інакшої (нерідко суміжної) товарної категорії. Приклад рекламування "M&M's" (див. статтю Пірогової Ю. К. в попередньому номері даного журналу), який названий шоколадом, а не драже, якраз і ілюструє ефективність прийому зміщення класу порівняння. Нагадаємо, що саме на фоні кондитерських виробів, які відносяться до категорії "шоколад", марка "M&M's" виділяється своїми властивостями: "Тане у роту, а не в руках". Якби в цій рекламі був використаний природний клас порівняння, рекламистам не вдалося б сформулювати унікальну торгову пропозицію. Порівняйте два тексти:

"M&M's". Молочний шоколад. Тане у роту, а не в руках.

"M&M's". Драже. Тане у роту, а не в руках.

Помітимо, що некоректна назва товару і тим самим зміщення класу порівняння не вводять споживача в помилку відносно реальних властивостей товару: "M&M's" містить шоколад і, дійсно, не тане в руках так швидко, як звичайні шоколадні вироби. А це означає, що цей рекламний прийом, при всій його штучності, є юридично цілком допустимим. Реклама просто пропонує таку точку зору на товар, при якій його позитивні властивості виступають більш опукло.

У наступному прикладі для порівняння вибрана принципово інакша товарна категорія, але запропоновані параметри порівняння, застосовні до обох об'єктів:

Їжа - це насолода. Насолода смаком. Але кожний раз після їжі виникає небезпека карієсу, оскільки у роту порушується кислотно-лужний балланс. Orbit - це також насолода смаком. І, крім того, кожний раз після їжі Orbit відновлює кислотно-лужний баланс і запобігає карієсу.

Цей приклад також можна вважати вдалим. Порівняння з їжею не вводить в помилку відносно властивостей жувальної гумки і разом з тим дозволяє більш ефектно, на констрасті, повідомити про її дію. Заперечення може викликати тільки недопустимо сильне формулювання "запобігає карієсу", замість більш виправданої - "допомагає запобігти карієсу".

Таким чином, якщо зміщений клас порівняння використовується для створення констрасту і зіставлення товару, що рекламується, то такий рекламний прийом дозволить підкреслити достоїнства товару, не вводячи споживача в помилку. Якщо ж цей рекламний хід використовується для встановлення тотожності об'єктів, що порівнюються, то, швидше усього, рекламисти зловживають довірливістю споживачів.

4. Створення невизначеного класу порівняння

Під невизначеним класом порівняння є у вигляду випадки інформаційно "пустих" порівнянь, порівнянь ні з чим. Незважаючи на неинформативность, таке порівняння може використовуватися як сильний риторичний прийом, завдяки якому рекламистам вдається сформулювати затвердження переваги. Розглянемо передусім приклад неманипулятивного використання "пустого" порівняння:

Молодших братів не вибирають, змінити кращу подругу неможливо, майбутню свекруху не переробити, але ти можеш изменитьсясама. (Реклама оттеночной піни "Wella-color muss".)

У приведеному рекламному оголошенні обіграються два різних розуміння слова "змінити (ця)", що вводять різні параметри порівняння: внутрішні і зовнішні зміни. Суворо говорячи, через принципову несопоставимости цих двох явищ, оттеночная піна тут порівнюється ні з чим. Але чисто логічна нісенітниця є швидше достоїнством, чим недоліком цієї реклами. Використане тут зіставлення принципово непорівнянних явищ з риторичної точки зору схоже багатьом приказкам типу "Життя прожити - не поле перейти". Таким чином, це риторичний прийом, що дозволяє підкреслити, більш ефектно обіграти основну торгову пропозицію - можливість швидко змінити зовнішність. Схожі приклади розглядаються і в розділі "зіставлення непорівнянного".

Надто невизначеним є і претензійне твердження "Чай Ліптон - скрізь перший". Це твердження можна зрозуміти, наприклад, таким чином: в різних країнах ця марка чаю визнана кращою (слово "перший" в оцінному значенні значить "кращий") або є самої популярною (першої по кількості прихильників). Така інтерпретація лежить на поверхні, але підтвердження їй в рекламі ми не знаходимо. З реклами навіть неможливо зрозуміти, з чим же порівнюється чай Ліптон, на фоні яких інших марок він є "скрізь першим". Однак, істинне значення, яке вкладають рекламисти в слова "скрізь" і "перший", мабуть, зовсім інакшої. Він криється в інших фразах реклами, які проходять фоном в пісні:

Знак хорошого смаку і традицій приклад - вищий сорт чаю Ліптон завжди під рукою. Знак успіху, це очевидне. Липтон - чай для тебе і для друзів на роботі, вдома і скрізь.

Інакшими словами, ця марка підноситься як символ соціального успіху, як напій досягаючої успіху людини, лідера (цим виправдано поява слова "перший"), і пропонується вона для всіх ситуацій (це і означає слово "скрізь"). Тепер очевидно, що насправді ця марка взагалі не порівнюється з іншими, і слово "перший" не означає тут "кращий". Недолік слогана в тому, що за ним, можливо, криється помилкова обіцянка. На перший погляд, це затвердження реальної переваги (типу "номер 1 в Європі"), але насправді за ним, мабуть, нічого не стоїть.

Як видно з приведених прикладів, невизначені класи порівняння можуть використовуватися в рекламі і як ефектний риторичний прийом, і як недопустимий прийом дезинформування.

5. Створення вирожденного класу порівняння

Вирожденний клас утворить єдиний товар конкретної торгової марки. Наприклад:

Новинка! Orbit-Winterfresh. Єдина жувальна гумка з справжньою зимовою свіжістю.

У цій короткій фразі двічі підкреслюється перевага марки (за допомогою слів "єдина" і "справжня"). Однак, якщо задуматися, по якому параметру і з чим порівнюється ця марка, а також що таке справжня і несправжня зимова свіжість, то відповіді ми не знайдемо. Насправді ця марка признається єдиної і справжньої в тому значенні, що тільки вона називається "Winterfresh" - зимова свіжість. Вирожденние класи порівняння використовуються, як правило, для маскування інформаційно пустих затверджень переваги.

4. МАНІПУЛЯЦІЇ З ПАРАМЕТРАМИ ПОРІВНЯННЯ: РИТОРИЧНИЙ ПРИЙОМ АБО СПОСІБ ВВЕСТИ В ПОМИЛКУ?

Розглянемо тепер випадки, коли некоректність порівняння пов'язана або з вибором параметрів порівняння, або з тим, як вони названі.

1. Перехід кількості в якість і зворотно

Деякі язикові прийоми дозволяють як би стерти грань між якісними і кількісними змінами. Поява в рекламі таких словосполучень, як "кращі ціни", "більше, ніж просто комп'ютер", частково сприяють розмиванню цієї межі. Однак манипулятивние можливості таких конструкцій невелики. Зупинимося на більш тонких випадках змішення понять якості і кількості.

Реклама соусу "Кетчуп" під час одного новорічного розпродажу звучала так:

Неперевершений соус "Кетчуп" став ще краще. < У ньому як і раніше прекрасні помідори, як і раніше... > Що ж змінилося? - Ціна.

Даний рекламний текст містить суперечність. У першій його пропозиції використане словосполучення "став краще", яке в нормі сприймається як затвердження про якість товару. Тим самим заявлений один параметр порівняння, а на ділі він підміняється іншим. У кінці тексту адресату пропонується вийти з цієї суперечності, не відмінивши перше твердження, а усього лише розширивши його значення. Тобто рекламисти пропонують прирівняти зміну ціни на користь покупця до поліпшення якості. А це означає, що перше твердження (соус став краще) зберігає силу і разом з тим повідомляється, що знизилася ціна. Так створюється можливість неоднозначного розуміння:

а) соус став краще, а саме: знизилася ціна (суперечливе, але вірна думка);

б) соус став краще, і знизилася ціна (несуперечливе, але невірна думка).

Яке з двох пониманий в нормі вибере людина - суперечлива або несуперечлива?

У телевізійній рекламі нового варіанту шоколадного батончика "Topic" звучить пісня:

"Знають всю, будь-яку справу веселіше вдвох,

і по життю сміливо ми тепер йдемо.

На батони інші звисока дивимося -

для успіху два горіхи краще, ніж один.

Все батони-разбатони нині нам двом

не перешкода: два горіхи краще, ніж один".

Фоном йде текст: "Топік. Фундук плюс мигдаль." У кінці сюжету ясно вимовляється фраза: "Два горіхи краще, ніж один." Одночасно на екрані висвічується напис "2 краще, ніж 1." Під цифрою 2 намальовані два горіхи (фундук і мигдаль), під цифрою 1 - один (фундук). На упаковці батончика, який показаний великим планом, напис "Двійчастий горіх", праворуч від якої зображені два фундука і два мигдальних горіхи.

Ця реклама повинна була донести інформацію про те, що батончик "Топік" тепер замість одного вигляду горіха, як раніше, містить суміш з двох видів горіхів. Однак, прочитавши приведений текст, людина може сприйняти не тільки це твердження, але і інше - кількість горіхів в новому батончике вдвоє більше. До того ж неясно, в порівнянні з чим більше - в порівнянні з іншими шоколадними батончиками або в порівнянні з попереднім варіантом батончика "Топік". Насправді кількість горіхів в ньому не збільшена, змінений тільки їх склад, але фрази "двійчастий горіх", "2 краще, ніж 1" з відповідним малюнком неминуче породжують і твердження про збільшення вдвоє кількості горіхів.

Мабуть, така реклама може ввести в помилку відносно реальних властивостей товару. Однак, помітьте: в ній ніде в явному вигляді не сказано, що кількість горіхів збільшена. До того ж для споживачів шоколадних батончиков, можливо, не так уже і важливо, більше горіхів стало чи ні. Але відношення споживачів буде зовсім іншим, якщо подібний прийом використати, наприклад, в рекламі лікарських препаратів.

2. Манипулятивние можливості слова "перший"

В деяких рекламних повідомленнях експлуатується багатозначність слова "перший", один із значень якого - перший по порядку (дескриптивное значення), а інше - кращий (оцінне значення). Два різних значення задають і два різних параметри порівняння - порядок проходження і якість. Очевидно, що саме в рекламному тексті більш ймовірно поява оцінного значення, його чекають потенційні покупці. Але рекламодавцям нелегко обгрунтувати правомірність затвердження переваги. Тому це слово нерідко вживається в дескриптивном значенні. Однак вміщують його в такий контекст, який провокує і іншу, оцінну, інтерпретацію (типова маніпуляція з параметром порівняння).

Мені доставляє задоволення повідомити Вам, що не вмісна цукру жувальна гумка Dirol з ксилитом схвалена тепер Мінздоров'я України як перша жувальна гумка, яка нейтралізувала кислоту, що руйнує зуби.

Тут виникає питання, що рекламисти мали внаслідок: Мінздоров'я визнало цю марку кращим або досліджувало її першої серед аналогічних марок і схвалив. Оцінну інтерпретацію провокує конструкція "схвалена какпервая жувальна гумка". Замість слова "перший" тут можна підставити слово "кращий", але не можна підставити порядковий числівник - "другий, третій..." Це означає, що контекст провокує розуміння цього слова в значенні "кращий". Однак, навіщо тоді використати слово "перший", а не сказати прямо - "кращий".

Як правило, при розумінні реклами вірно працює просте правило: сприймай рекламне твердження в самому слабому з можливих його значень.

Примітно, що практично одночасно з приведеною рекламою Dirol на наших екранах з'явився її близнюк - реклама Orbit.

Подушечки Orbit - перші жувальні подушечки, що володіють прекрасним смаком і всіма якостями Orbit. < ... > Orbit допомагає запобігти карієсу. Ось чому Orbit - перша жувальна гумка, визнана Всесвітньою Федерацією Стоматологів.

У останньому прикладі слово "перший" вжито двічі. Один раз - в інформаційно пустій функції, аналогічно слову "единственний'в іншій рекламі те ж марки. Друге ж його вживання (насправді дескриптивное) створює можливість неоднозначного розуміння. За це відповідальні слова "ось чому", за допомогою яких встановлюється причинно-слідчий зв'язок. Такий зв'язок можна встановити між повідомленням про дію жувальної гумки і оцінною думкою (перша = краща). Інтерпретувати ж цей зв'язок як зв'язок між повідомленням про її дію і порядковий номер реєстрації Федерацією, було б абсурдом. Знайомий прийом.

3. Питання і заперечення, супроводжуючі порівняльні конструкції

В рекламі стало з'являтися на здивування багато порівняльних конструкцій в складі питальних і негативних пропозицій, типу "що може бути краще, ніж А", "немає більш ефективного засобу, ніж А". Ось деякі приклади:

Blend-a-med. Стоматологи свідчать: кращого захисту від карієсу не існує.

Немає більш сухих подгузников. (Подгузники Huggies)

Немає більше за ефективний і безпечний засіб, чим дитячий "Тайленол".

Такі рекламні фрази, по попередніх спостереженнях, запам'ятовуються людьми в більш простому варіанті: "А - самий кращий", "А - самий ефективний". Здавалося б, навіщо рекламистам створювати такі громіздкі конструкції, якщо можна сказати простіше і ясніше. Однак, якщо рекламисти могли б так би мовити, вони б не упустили цю можливість. Справа в тому, що твердження "немає краще, ніж А" не є затвердження абсолютної переваги, воно означає всього лише, що А - один їх кращих. Розрахунок рекламистов зроблений на типовий помилковий умовивід, який виводить людина: "У категорії Х немає товарів краще, ніж

4. Нерелевантний параметр

В прикладах, про які піде мова, параметр порівняння не просто вибраний некоректно, насправді він не застосуємо (або погано підходить) до даної товарної категорії.

У рекламі бразильского кави "Cafe Pele" під девізом "Справжній кофеиз Бразілії" контрастивно подається слово "справжній". Констраст підкріпляється рядом інших зіставлень, задаючих параметр порівняння "справжній товар vs. підробка".

Справжні Американські джинси. З Азії? Як це? ... Справжня японська електроніка. З Африки? - Угу. Справжній кава з Європи. У Європі не зростає кава. Представляємо "Cafe Pele". Істинний кава з кращих Бразільських плантацій. З прекрасним смаком і ароматом справжньої бразильского кави. "Cafe Pele" - справжній кава з Бразілії.

У приведеному рекламному оголошенні штучно конструюється другий об'єкт порівняння - деякий кава з Європи, що є підробкою під марки кави, вироблювані на його батьківщині. Насправді проблема виявлення підробок торгової марки застосовно до кави в свідомості покупців просто не існує. Це нерелевантний параметр порівняння.

Інший цікавий приклад - реклама кави "El Gusto":

El Gusto. Самий гарячий кава.

Слоган побудований на парадоксі: в ньому як би заявлено перевага марки над всіма іншими і разом з тим заявлений такий параметр порівняння, по якому марки кави насправді не розрізнюються. На наш погляд, ефектний хід. Однак його ослабляє візуальний ряд (в телевізійному ролику обіграється пряме і переносне значення слова "гарячий").

Неіснуючий параметр порівняння запропонований і в рекламі сигарет "Cool" (прохолодний): гарячі vs. прохолодні сигарети.

Порвіть із звичкою до гарячих сигарет - курите "Cool"!(Приклад взятий з роботи Р. Рівса "Реальність в рекламі".)

Загалом, використання нерелевантного параметра можна розглядати як риторичний прийом, що не вводить в помилку споживача, але що дозволяє "драматизувати" рекламне повідомлення.

Однак, в окремих випадках при з'єднанні тексту із зображенням можуть виникати непередбачувані інтерпретації. Так, Р. Рівс був неприємно здивований тим, як була сприйнята його реклама. У телевізійній рекламі сигарет "Cool" використовувалося зображення ланцюга, який розривався одночасно з вимовленням слова "порвіть". Багато які люди зрозуміли рекламне затвердження таким чином: куріть сигарети "Cool" і вам вдасться скоротити кількість сигарет, що викурюються за один присест. На наш погляд, рекламна фраза створює враження особливих сигарет, а ілюстрація дозволяє конкретизувати, в чому ж ця особливість складається. Таким чином, вводить в помилку не текст, а супроводжуюче його зображення.

5. Двійчасті порівняння

Цікаве джерело некоректності - двійчасті порівняння: контаминация двох порівняльних думок, що спираються на різні параметри. Розглянемо приклад із згадуваної роботи М. Джейса. Девіз реклами малолітражної моделі "Шевроле" - "Chevy Chevett" в кінці 70-х років звучав так:

Get more car for less money! /Отримайте більш довершену машину за меншу ціну!/

Це була сама популярна модель в класі малолітражних машин. Модель "Chevy Chevett" була зроблена на базі моделі "Chevy'77" і мала ті ж технічні характеристики. Але її салон був обладнаний більш сучасно: так само, як і в моделі наступного року "Chevy'78", технічно більш довершеній. Модель, що Рекламується коштувала дорожче за модель 1977 року, але дешевше за модель 1978 року.

Таким чином, як другий об'єкт порівняння в рекламі вибрана не одна, а відразу дві моделі. З однією з них модель, що рекламується порівнюється за одними характеристиками (more car), а з іншою - по інших (less money). Другі об'єкти порівняльних конструкцій опущені, і обидві конструкції об'єднані в одну. Отримане в результаті твердження про "двійчасту" перевагу помилкове: в порівнянні з "Chevy'77" модель, що рекламується є більш дорогою (хоч і більш довершеної), а в порівнянні з "Chevy'78" - менш довершеної (хоч і більш дешевої).

6. "Помилкові" зіставлення

Особливу групу утворять "помилкові" зіставлення. У них характеристика, загальна для всіх членів товарної категорії (але невідома адресатам), подається контрастивно, т. е. як специфічна особливість одного з членів. Це один з видів інформаційно пустих зіставлень. Приведемо приклади славнозвісних рекламних слоганов.

У нас пляшки миють гострою парою!(Реклама пива "Schlitz" К. Гоппкинса)

Тим часом, так стерилізують всі пивні пляшки.

It's toasted! /Його підрум'янюють!/(Реклама сигарет "Lucky Strike")

Є у вигляду тютюн, який підсушують при виготовленні "Lucky Strike". Однак, це стандартна процедура при виготовленні будь-яких сигарет.

Особливість цих рекламних фраз укладена не в інформації, що повідомляється, а в способі її подачі. У обох випадках використаний нестандартний, а точніше - ігровий, створюючий парадокс, спосіб номінації стандартних процесів і інформація подана контрастивно. Такий прийом еквівалентний використанню порівняльної конструкції або навіть конструкції "тільки у нас". Однак, оскільки мова не йде про істотну споживчу характеристику товару, навряд чи можна визнати таку рекламу недостовірною або несумлінною.

7. Зіставлення непорівнянного

В одному і тому ж рекламному тексті можуть зустрічатися порівняння, некоректні одночасно і по об'єкту, і по параметру (зіставлення непорівнянного). Приклади цього типу досить поширені в рекламі. Часто для того, щоб порівняння стало можливим, вибирається гранично широкий параметр порівняння, який внаслідок цього важко визнати логічно коректним. Параметри типу "міняється/не міняється", "знаю/не знаю", "добре/погано", "цінно/не цінно", застосовні практично до будь-яких об'єктів.

Нехай смаки міняються. Індезіт. Прослужить довго. (Реклама кухонної плити)

Все тече, все міняється - але спецодяг залишається завжди.

Ми не знаємо, що Ви будете носити через багато років. .. але якщо у Вас є Індезіт - ми точно знаємо, як Ви будете це стирати.

Ця модель побудови противопоставительного думки часто використовується в сентенціях здорового глузду, прислів'ях і приказках. На наш погляд, цей прийом не має манипулятивного потенціалу і в той же час з його допомогою можуть бути створені красиві і рекламні фрази, що запам'ятовуються, схожі на афоризми.

РЕЗЮМЕ

Часте використання прихованих і явних порівнянь в рекламі свідчить, що це один з вигідних для рекламистов способів коммуникативной організації інформації про товар. Порівняння, навіть якщо воно з логічної точки зору некоректно і в інформаційному відношенні "пусте", дозволяє створювати ефект переваги, унікальності або відмітної особливості товару. Разом з тим виникає питання, наскільки етично і юридично допустимі такі прийоми рекламування. У деяких випадках логічно некоректне порівняння використовується лише як риторичний прийом, що дозволяє акцентувати достоїнства товару; в інших випадках, навпаки, воно вводить в помилку, породжуючи більш сильне затвердження про властивості товару, що розходиться з дійсністю. Отже, при розгляді правових і етичних аспектів рекламної діяльності потрібно мати на увазі, що некоректні порівняння, будучи джерелом помилкового висновку, можуть спотворювати реальну оцінку товару. Уміння розбиратися в різних прийомах язикового маніпулювання (свого роду лінгвістичний ликбез) необхідне як творцям рекламних текстів, так і тим, хто займається питаннями правового регулювання і етичної оцінки реклами.

5. ПРАКТИЧНА ЧАСТИНА - ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ ПОБУТОВОЇ ТЕХНІКИ.

Тепер перейду до практичної частини. Почну з однією з самих необхідних речей - холодильника. Як хочеться, що б в ньому і продукти краще зберігалися, і морозилка не текла, і в жаркий літній день водичка була похолодніше і, багато що інше. Ну не хочемо ми морозильник кожний місяць, а те і частіше, розморожувати, ліниві стали. Так що шукаємо ми, що ні будь краще, зручніше і у кого є гроші і місце для різноманітних сьогоднішніх делікатесів; холодильник помісткий, а ще краще з морозильною камерою, щоб взимку "полуничка" побаловаться, свіжозамороженої, а те і перед гостями похвастатися цією самою полуничка.

Почну з одних з самих відомих на нашому ринку фірм:

LG- ЧОЛОВІК ПЕРЕДУСІМ., свідчить слоган. На мій погляд просто і ясно, але буденно, і під цей слоган могли б підписатися безліч фірм. Людина передусім і подібне висловлювання звучать зараз у безлічі рекламних роликів і реклами в пресі.

Слоган звісно короткий, але що не запам'ятовується - через свою банальність. А сама реклама з червоною лінією зліва на блакитному фоні швидше відштовхує, чим привертає увагу.

Що головне в рекламі холодильника - він повинен бути просто забитий продуктами, від цього вона тільки виграє, сдесь же взятий акцент на окремих його деталях - отсеках, так ще і уявних такими маленькими.

Заголовок ще "жахливіше" - він не кидається в очі, не спонукає нас навіть звернути на себе увагу, простий і невиразний. Як говорилося вище, навіть вигляд холодильника мало привабливий, дуже багато складних і незрозумілих буденному споживачу слів і знаків: "сфокусированного", "фрион", "фази лоджек" і т. п.

Відмінну, на мій погляд, рекламуи особливо слоган запропонувала фірма:

ZANUSSI: ПЕРША СКРИПКА ДОМАШНЬОГО ОРКЕСТРУ.,

Виразний слоган, що Запам'ятовується, ілюстрації відразу ж привертають увагу читачів. Реклама чисто емоційна, не навантажена текстом, що в цьому випадку це і відрізняє її від інших подібних реклам.

Хоч тут і представлена швидше сама фірма і те що вона проводить, фон і якась особливо виразна "атмосфера" вигідно підкреслює індивідуальність даного виробника побутової техніки.

У даній рекламі я хочу запропонувати свій заголовок: НАСЛАДЖАЙСЯ КЛАССИКОЙ. Адже классика - це те що вічно.

Мало відома споживачу фірма ARDO запропонувала класичний, і на мій погляд, правильний, варіант зображення реклами холодильників: забитий продуктами - мрія кожної господині, в рекламі показано - що і як можна в кожне відділення покласти і це відразу кидається в очі.

Слоган - ХОЛОДИЛЬНИК ВАШОЇ МРІЇ - дуже простий, банальний і невиразний, про мрію ми чуємо кожний день нашого життя, і це здається нам недосяжним. Цей слоган навряд чи запам'ятатися, особливо домогосподаркам, адже мріють вони про багато що, і постійно.

Мій заголовок - ЯКІСТЬ І ДОСТУПНІСТЬ ВТІЛЕНЕ В ЖИТТЯ. Ось чого не вистачає цій рекламі.

Я помітила, що багато які фірми використовують в рекламі холодильників голубой і синій фон - і це правильно, така реклама відразу привертає увагу, дає відповідний емоційний настрій.

Фірма ELECTROLUX - запропонувала якраз таку рекламу. Акцент зроблений на заголовку - В ШВЕЦІЇ ДОБРЕ ЗНАЮТЬ, ЯК УПРАВЛЯТИ ХОЛОДОМ. Вони випускають свою продукцію вже 78 років.

Наголос на якості, довголітті, адже ми досі довіряємо всьому, що звучить як вічність.

Рекламний текст міг би бути таким: якість і доступність, вічність і довголіття, визнання у всьому світі - ось що таке холодильники ELECTROLUX.

Фірма SAMSUNG робить в своїй рекламі упор на раціональність:

12 ПРЕЙМУЩЕСТВ ХОЛОДИЛЬНИКІВ. І далі йде основний рекламний тест - список, який і описує ці переваги. І також дуже виразна луна - фраза з ілюстрацією: ПОПРОбуй вичавити більше з ІНШОГО! Вона відразу ж привертає увагу своєї трохи "смішною" картинкою.

Прекрасна реклама для тих, хто хоче розібратися у всіх перевагах чудо холодильника.

Ще один варіант такої реклами відрізняється особливо заголовком-твердженням: ВАЖЛИВЕ ТЕ, ЩО ВСЕРЕДИНІ! - яскравий, емоційний заголовок на фоні раціональної реклами, приклад особливої старанності фірми довести, що вона краще за всі на ринку товари побутової техніки.

ОРТ, в цьому випадку, наративний, "текст-новела", в якій в поєднанні з тим питанням, що загального у холодильників різних фірм, перетворюється у відповідь на те, що ж таке справжній холодильник, яким він повинен бути. Загаловок ставати не просто фразою, а підтвердженням своєї актуальності і незаменимости. Повторення заголовка в основному рекламному тексті відмінний прийом, що знову ж вигідно підкреслює індивідуальність як холодильників фірми SAMSUNG, так і самої реклами і девізу фірми:

ІДЕАЛЬНА ТЕХНІКА ДЛЯ РЕАЛЬНОГО ЖИТТЯ.

Кожний раз фірма знаходить нові шляхи вирішення проблеми: що вибрати на ринку побутових товарів.

Яскрава, своєрідна реклама вбудованої техніки, з оригінальним заголовком - питанням і ілюстрацією відразу ж привертає увагу: ВИ ГРАЛИ В КУБИКИ В ДИТИНСТВІ? СКЛАСТИ ВАШ ЗАТИШОК ТАКОЖ ПРОСТО.

Кубики асоціюються у багатьох людей з безтурботністю дитинства. Рекламисти запропонували такий варіант, щоб показати переваги ARISTON - вбудована побутова техніка, перед іншими фірмами-конкурентами.

Ще один варіант реклами це зображення, яке не може не звернути на себе увагу своїм м'якими і приємними фарбами, стилем і елегантністю. Простий, ненав'язливий заголовок - НОВІ МОДЕЛІ ВБУДОВАНОЇ ТЕХНІКИ, не має потребу в пояснення і яких-небудь інших рекламних прийомах, зображення дає повне уявлення про якість і всі можливі переваги. Прекрасна емоційна реклама, яка дає відповідний настрій споживачу.

У ув'язненні хочу сказати, що відрізняє, які особливості в рекламі побутової техніки, від реклами інших товарів.

Вся реклама БТ мало емоційна, так і вимагає вона більше раціонального підходу до проблеми, адже так часто перед споживачем встає питання - яку техніку вибрати. Великі відмінності від шаблона я знайшла в фірмі ARISTON, що показано вище. Орт реклами в побутової техніки не драматизована реклама: список і обернена піраміда, яскравий, але раціональні заголовки, і тільки слоган можливе отличае кожну фірму.

ВИКОРИСТАНА ЛІТЕРАТУРА

1. журнал "РЕКЛАМИСТ" № 1 (9), 1996, з. 27. бюлетені "Рекламне Вимірювання" № 4 (21), 1996 р.

2. ПИРОГОВА Ю. К. СЛОГАН В КОРПОРАТИВНІЙ РЕКЛАМІ

3 Стаття опублікована в журналі: Бюлетень фінансової інформації: Аналітичний банківський журнал. - N 5, 1997. опублікована в бюлетені "Рекламне Вимірювання" № 4 (21), 1996 р.

4. ПИРОГОВА Ю. К. доцент, кандидат філологічних наук ПРИХОВАНІ І ЯВНІ ПОРІВНЯННЯ Стаття в журналі "Реклама і життя" № 5, 1998

5. ЖУРНАЛ "НАТАЛИ" 1999р. №1-11