Реферати

Реферат: Кращий захист - напад. Кращий споживач - продавець

Страхові компанії і пенсійні фонди на ринку цінних паперів: міжнародний досвід і російська практика. Страхування як важливий фактор забезпечення стабільності соціально-економічного розвитку країни. Пенсійний фонд Російської Федерації: його становлення і задачі діяльності. Страховики як покупці цінних паперів. Фінансування пенсійних виплат.

Педагогічна діяльність і уміння. Педагогічний процес як динамічна система. Структура педагогічної діяльності. Професійно обумовлені вимоги до особистості педагога. Структура професійної компетентності педагога. Характеристика основних груп педагогічних умінь.

Фізичний розвиток дітей засобами народного танцю. Вікові особливості молодших школярів. Принципи, форми побудови і зміст занять по хореографії. Дослідно-експериментальна робота з дослідження ролі засобів народного танцю на фізичний розвиток дітей в умовах хореографічного класу.

Інтелектуальна власність і виключне право. "Інтелектуальна власність" - terra incognito російського права. Розповсюджений термін, не визначений у законі, а значить допускающий тлумачення. Поряд з ним, у законодавстві, застосовується словосполучення "виключні права".

Колібрі. Колібрі: єдине сімейство дрібних птахів у загоні колибриобразних. Загальна характеристика і філіпченкове положення. Яскраві кольори і металевий блиск оперення колібрі. Висока швидкість польоту, харчування комахами. Запилення деяких видів орхідей.

Юлія Шпетер і Олександр Адлов

Величезні кошти, які виробники тратять на рекламу, могли б працювати набагато ефективніше, якби їх частина вкладалася в комунікацію з торговими партнерами і торговими представниками. На зрілому ринку від них все в більшій мірі залежить сама можливість зустрічі продукту з кінцевим споживачем. Поки ж коммуникативние технології в цій області залишаються на рівні XIX віку, а компанії і агентства не усвідомлюють всю глибину проблем і весь діапазон можливостей. Загалом, все готове для невеликої революції.

Ринок в перехідному віці

Успіх продукту в період бурхливого зростання економіки так само відрізняється від успіху на зрілому ринку, як перше місце в хіт-параді - від перемоги на фестивалі Сан-Ремо. У першому випадку за переможця голосує власними грошима публіка, у другому - спочатку за кадром визначається коло вибраних, і тільки потім публіка дістає право вирішального голосу.

Наслідки якісних змін на російському ринку першими відчули на собі виробники FMCG.

Їх золотий час почався, коли споживача привчили доплачувати за імідж. Мистецтво реклами допомогло побудувати цілі лінійки продуктів, всередині яких окремі марки відрізнялися один від одного, як і від конкурентів, неістотними деталями і - іміджем. У випадках з кавою, сигаретами, винами, модним одягом і багатьма іншими товарами вже важко сказати, що до чого додається: імідж до продукту або навпаки.

Психологи затверджують, що вибір з більш ніж двох можливостей стає ірраціональним. При існуючій кількості торгових марок в кожній продуктовій категорії вибір стає фікцією, і споживач практично беззахисний перед силою реклами.

Згодом кількість продуктів, які споживач розрізнював тільки за допомогою реклами, стало критичним. Відповідним образом змінився склад аудиторії: вона розширилася за рахунок жінок, підлітків, дітей.

Золотий час закінчився, коли з'ясувався, що виробники і рекламщики абсолютно випустили з уваги групу, на яку доводиться велика частина купівель: чоловіки у віці від квітучого до предпенсионного, розсудливі до цинізму, що мають можливість вибирати і активно їй що користуються. Мова, звісно, йде об трейде.

Головна тенденція ринку FMCG останніх років - стрімке зростання роздрібних мереж і розорення їх дрібних конкурентів. Розсудливі чоловіки, що здійснюють закупівлі для мереж, мають в кожній товарній категорії декілька рівноцінних пропозицій від виробників, і знають, як переконати кінцевого споживача купити те, що є, і пересвідчитися у відсутності різниці. Так виникає диктат мереж, в порівнянні з яким фокуси дистрибуторов виявляються квіточками.

Продукти з унікальними корисними споживчими властивостями становлять нікчемну частину пропозиції на ринку, а ціна перетворюється в частину іміджу. Тому торгові мережі приступають до виробництва все більш широкого кола товарів, користуючись доступністю технологій, відсутності справжніх USP у конкурентів, високою ефективністю реклами на місцях продажу і можливістю грати ціною.

Ситуація, в яку попали виробники FMCG, вказує напрям, в якому будуть розвиватися і інші сегменти вітчизняного ринку. У таких гігантів, як Procter & Gamble, Altria, Mars, що володіють величезним досвідом і різноманітним арсеналом коштів впливу на мережі дистрибуції, наші компанії можуть багато чому навчитися.

Але до чого ця передмова? Уже чи не мають намір автори відкрити професійній аудиторії факт існування такої дисципліни, як трейд маркетинг? Звісно, немає. Ми усього лише хотіли звернути вашу увагу на маловідомий факт: в декількох дуже важливих областях трейд маркетингу досі продовжується XIX повік.

Любов не можна купити

Численні способи мотивації своїх і чужих службовців зводяться до трьох основних: гроші, гроші і ще раз гроші.

Зарплати, премії, штрафи, знижки, бонуси, "відкати" (протизаконне), лотереї, компенсація витрат на промо-акції - ці і інші прийоми об'єднує обіцянка персоналу і керівництву торгових компаній більше за високий або більш легкий заробіток. У результаті фінансові потоки, піднявшись вгору, до постачальника, потім обрушуються вниз, розгалужуючись на безліч струмочків по числу рівнів дистрибуції і кількості трудящих на кожному рівні.

Конкуренція в області винагороди буде посилюватися, а це буде збільшувати частку прибутку, яку виробник повертає своїм торговим партнерам. У будь-яких цінових війнах перемагають ті, хто багатше. Крім того, розташування, куплене за гроші, нестійке. Якщо конкуренти запропонують більш вигідні умови, клієнт купить у них, а при серйозних труднощах компанії або торгової марки він почне шукати їй заміну - і легко знайде.

"У нас повинні купувати тому, що наша компанія - особлива, наші продукти - особливі, так і самі ми прекрасні", - вмотивовує своїх і чужих службовців відділ корпоративного пиара. З ним не сперечаються, але і не особливо вірять. "... тому план продажу підвищений на 20%!" - додає сейлз директор. Йому вірять.

Західний бізнес тратить величезні кошти на виховання в своїх службовцях гордості за компанію і за те, що вона робить. При цьому ніде ви не знайдете такої нелюбові до своїх наймачів, як у рядового персоналу радянських підприємств, "врятованих" західними інвесторами. Виховання лояльних службовців російських компаній протікає ще важче. У нас людина, який прилюдно демонструє почуття по відношенню до своєї компанії, викликає підозру або жалість. З відходом покоління творців-власників від рішення оперативних задач бізнес все більше стає взаємодією знеособлених структур, які нічого не об'єднує, крім неможливості запрацювати один без одного.

Партнери дізнаються про те, що собою представляє ваша компанія, з перших рук - від ваших же службовців. У будь-якій великій фірмі працюють сотні пиарщиков, які або будують її позитивний образ, або "сіють негатив".

"У вас може бути прекрасний бренд, прекрасне лого і краща в світі стратегія, ви можете справляти фантастичне враження на людей, які стикаються з вашим брендом. Але якщо ваші співробітники не доносять до покупців цей фантастичний зміст день від дня, то, боюся, всі ваші зусилля пригодяться, як помада горилі".

( "Лікування залученням", sf-online.ru, 17 лютого, 2005 р.).

Добитися особливого відношення зі сторони трейда, не підкуповуючи його, задача надто складна. Але в середньостроковій перспективі цінові пропозиції з боку гравців, що залишилися будуть схожими, при порівнянних товарних лінійках. А це та сама ситуація, в якій колись виявився роздріб, що і дало поштовх розвитку реклами. Якщо декілька компаній пропонують одне і те ж на схожих умовах, то виберуть у того, хто краще пропонує.

Кошти переконання або переконання коштами

Отже, що можна зробити для того, щоб люди, яким немає особливої справи ні до продуктів, якими вони торгують, ні до компанії, на яку вони працюють, почали заряджати навколишніх вірою в те і інше? Якщо рішення важко знайти, його треба вигадати.

Порівняйте красиві і дорогі PR-програми, які привчають широку публіку виділяти компанію на фоні інших, і сумовиті документи під назвою mission statement або corporate values, які роками висять коридорах компаній в очікуванні читача. Нічого дивного в тому, що говорити і думати про свою компанію нецікаво. Ніхто, по суті справи, не намагається переконати людину в тому, що його місце саме тут. Йому спускають як данность пусті слова, в які не вірять навіть ті, хто їх складає.

Вважається, що любити продукт повинен споживач, а обов'язок продавця - знати і уміти "штовхати". Неначе мова йде про істот з різних планет. Смішно порівнювати те, що робиться для того, щоб продукт викликав емоційний відгук у споживача, і кошти, що вкладаються, з тією стандартною презентацією і рутинним продакт тренінгом, яким щонайбільше потчуют сейлза.

У будь-якого виробника є набір продуктів і послуг, кінцевим споживачем яких є трейд: вже згадувані призи, бонусние програми, промо-акції, програми навчання персоналу, POS матеріали, продакт тренинги, ділерські конференції. Вони розробляються з урахуванням знання про споживчу поведінку і пропозиції конкурентів, але приймають форму простих стандартних пропозицій, в яких дуже мало уваги до людському чиннику.

Торговий партнер і торговий представник - люди, а, значить, влаштовані складніше, ніж касові апарати. Вони цинічні і недовірливі, нелояльні і меркантильні, вони віддають перевагу розмові про гроші будь-якому іншому, але реклама давно навчилася працювати з такою аудиторією. Якщо людина хоче говорити про гроші, невірно думати, що він готів слухати тільки про них. Інакше реклами фінансових структур не існувало б як жанру.

Креатив - це не обов'язково яскраві картинки або красиві слова: це уміння складати повідомлення з розрахунком на емоційний відгук. Іноді для того, щоб його добитися, треба якраз прибрати картинки і зайві слова.

У трейд маркетингу в цьому відношенні нікому не вдалося просунутися далі XIX віку. Те, з чим сейлза посилають штурмувати трейд - це, як правило, прості і зрозумілі раціональні доводи, засновані на споживчих якостях товару і вигоді від його придбання. Все це дуже нагадує рекламну діяльність часів Островського і Діккенса.

Річ може не тільки радувати нас корисністю або доступністю, але і викликати емоції, незалежно від раціональних переваг. На цьому і будується сучасна реклама. Пригадайте рекламу тарифних планів операторів мобільного зв'язку - скільки яскравих ідей вичавлено з теми "купи і секономь", домінуючої в переговорах сейлзов з трейдом. Банківські кредитні лінії - не більш поетична тема, ніж ретро-бонус, але люди з роликами про них люди вхитряються попасти в шортів лист каннского фестивалю.

Передбачимо, що якісний креатив в цій області може бути важливіше за гроші.

Зрозуміло, що при інших рівних буде краще йти продукт, який продають "з оком", що горить, чим той, що пропонують по обов'язку. Пропозиція, звернена не тільки до логічної машини всередині покупця, але і до його мрій, бажань, уявлень про життя, при однакових або порівнянних комерційних умовах буде краще воспринято, це цілком вірогідне.

Але навіщо людям, які на щось здатні в області креатива, занурюватися в суворий і мало знайомий мир trade relations?

Звісно, через гроші.

Хто хоче стати мільйонером?

Вартість повноцінної рекламної кампанії складає сотні тисяч доларів.

Основними коммуникативними елементами перезапуску марки Oral-B на російському ринку в 2001 році були презентація трьох нових зубних щіток для торгових партнерів і торгових представників Gillette, що коштувала біля $30 000, і символічна кількість телереклами протягом наступного року. Весь вечір на сцені під час презентації були "зірки" "О. С. П.-Студії" - їх спеціально написані номери зв'язували і пояснювали "серйозні" виступи основних доповідачів.

Незвичайний підхід до презентації став важливою частиною зусиль менеджменту: вона не тільки зробила інформаційну частину незрівнянно більш дохідливої, але і переконала аудиторію, що в російській історії Oral-B відкривається новий розділ. Зараз Oral-B перетворився з марки, яку самі сейлзи і дистрибутори Gillette сприймали як другорядну, у "великий бренд" з солідним об'ємом продажу і "дорослим" рекламним бюджетом.

Бюджети общероссийских ділерських конференцій великих компаній вже давно стали порівнянними з вартістю повноцінної рекламної кампанії. Ці заходи взагалі перетворюються в окремий жанр на стику розважальної програми, бізнесу-тренінгу і мальчишника, а суми витрат прагнуть до нескінченності: конкуренція.

Перший повнометражний фільм майбутнього режисера трилогії "Володар кілець" Пітера Джексона коштував $650 000. Фільм Андрія Звягинцева "Повернення", що отримав "Золотого лева" на Венецианськом кінофестивалі, коштував менше за$500 000. Таким чином, бюджет середньої ділерської конференції упевнено наближається до вартості повноцінного художнього фільму. Вже можна всерйоз порівнювати якість роботи продюсерів, режисерів, сценаристів і рівень креатива.

"... комплекс заходів, в тій або інакшій мірі пов'язаних з корпоративним брендингом, може обійтися найбільшим російським компаніям в $100-200 тис./рік, вважає [директор по маркетингу групи "АльфаСтрахованіє"] Євген Белобородов".

(Федір Богдановський, "Співробітник і його бренд", E-xecutive).

Корпоративний ЗМІ, якісно друкований на хорошому папері, що виходить багатотисячними тиражами, звичайно здатний прочитати від початку до кінця тільки автори і їх начальство. Листок, написаний на коліні молодим екстремістом і друкований на звичайному принтері, проводить на читача незрівнянно більш сильне враження, тому що ця людина упевнена, що знає щось важливе, і щиро хоче цим поділитися з іншими.

Співробітники компаній проводять велику кількість часу на тренингах по нових продуктах, складених по тих же лекалах, що і попередні і подальші. У результаті - середня міра засвоєння і заслабий емоційний заряд, який буде убувати з кожним кроком вниз по ланцюжку - від виробника до дистрибутору, від дистрибутора до ритейлеру.

Десятиминутний ролик зі сценарієм і відеопоряд, вигаданим професіоналами, в якому професійний оповідач демонструє новий продукт, стоїть декілька тисяч доларів. Якщо розділити цю суму на сотні перегляду на всіх рівнях дистрибуції і силу емоційного впливу, що збільшується в рази на аудиторію, витрати виявляються просто несерйозними.

Ми почали з того, що на сучасному ринку забезпечення руху продукту по мережі дистрибуції стає ключовою задачею для виробників. При величезних сукупних витратах на те, що допомагає в її рішенні - трейд маркетинг, внутрішній брендинг, навчання персоналу - компанії рано або пізно зіткнуться з необхідністю підвищити якість інформації "для внутрішнього користування".

Нинішні їх дії говорять швидше про усвідомлення проблеми, що про ясність подальших кроків. Легенди компаній вигадують пиарщики, кадровики і консультанти. Про продукти продавцям розказують продавці більш високого польоту, а не професійні оповідачі. Безцінна можливість повідомити партнерам важливу інформацію без втрат при передачі - "офіційна частина" презентації - стає другорядною частиною конференції, яку організують агентства, що прийшли з шоу-бізнесу, а не з маркетингу.

Великі гроші знаходяться в пошуках господаря. Хто б це міг бути?

Плем'я младое незнайоме & немолоде знайоме

"Визначати, хто повинен займатися внутрішнім брендингом, все одно, що задаватися питанням, хто повинен виховувати дитину, - говорить [віце-президент PIO GLOBAL Asset Management по PR] Ольга Ісса. - Я думаю, кожний в міру сил: і департамент маркетингу, і PR, і HR, і, безумовно, генеральне керівництво. Більш того мені здається, що будь-який керівник відділу також повинен займатися такою роботою".

(Федір Богдановський, "Співробітник і його бренд", E-xecutive).

Колись рекламу продуктів складали самі власники фірм - і вона була настільки яскравою, наскільки дозволяла обдарованість автора. На сучасному ринку компанія-виробник не може залежати від креативности свого керівництва, і задача вигадувати рекламні оголошення повністю віддана агентствам - а починалося це як аутсорсинг.

Внутрішній брендинг, судячи по всьому, пройде такий же шлях по тих же причинах. Але компанії, здатні зробити найбільш рішучі кроки в цьому напрямі, працюють з мережевими агентствами, від яких менше усього можна чекати інтересу до таких видів робіт, як написання сценарія продакт тренінгу або створення концепції корпоративного журналу. Той, що Поважає себе рекламщик вважає, що його мистецтво набагато вище і тонше, а сейлзов в глибині душі просто побоюється. Хоч рекламному агентству проблема "внутрішнього споживача" знайома чудово: перш ніж зняти яскравий ролик, маститому автору треба довести його достоїнства дівчинці з відділу маркетингу.

І проте, потихеньку аутсорсинг набирає хід. Вже нікого не дивує залучення агентства для оформлення стенду відділу на внутрикорпоративной виставці. Корпоративні буклети компанії давно перестали робити самостійно. Проведення корпоративних заходів, як вже відмічалося, перетворюється в окремий бізнес.

І все ж основною реакцією агентств і клієнтів один на одну залишається культурний шок. Коли люди з відділів, звичайно не працюючих з творчими людьми, намагаються з ними пояснитися, це нагадує сцени середини 90-х, коли продавець пейджеров, що уперше бачив рекламщика, і рекламщики, що уперше бачили пейджер, намагалися вести професійну розмову, і критерієм вибору агентства виявлялася вартість роботи або об'єм знижок.

Так чи інакше, якщо намічені тенденції збережуться, то вже в недалекому майбутньому відділ маркетингу буде створювати інтегровані програми, в яких ATL і BTL кожної марки будуть доповнюватися повноцінною "внутрішньою рекламою" в мережі дистрибуції. А віддачу від кожного вкладеного долара можна буде порівнювати з роботою конкурентів.

Якщо і дійсно народжується новий напрям, то хто все-таки стане його першопроходцями? Це якраз можна передбачити: невизнані генії і амбіційні середняки з суміжних спеціальностей; шукаючі себе молоді обдаровання; звідусіль вигнані асоціальні типи. Загалом, ті ж, хто колись створив велике мистецтво реклами.

Резюме

Ринок рухається у бік зростання значення торгових мереж. Великі виробники борються проти диктату великого роздробу, середні - за збереження місця на просторі, що стрімко вужчає, дрібні - за право на існування. Всі вони для рішення вартих перед ними задач повинні підняти на новий рівень роботу з мережами дистрибуції.

Існуючі механізми контролю і мотивації в трейд маркетингу так або інакше пов'язані з перерозподілом прибутку від продажу, а, значить, в середньостроковій перспективі ведуть в тупик. Крім того, переможці будь-якої цінової війни зазделегідь відомі: це міжнародні компанії.

Одне з найбільш очевидних розв'язань проблеми - зміна самої точки зору на відносини продавець-покупець в трейд маркетингу. Зараз значна кількість послуг і продуктів, кінцевим споживачем яких є трейд, просувається рутинно і безсистемно, і величезні кошти, які тратяться в цій області, приносять мінімальну віддачу. Пряма реклама ніколи зіткнулася з тими ж проблемами і пройшла той же шлях - від сухих раціональних послань, що підкреслюють споживчі або цінові переваги продукту, до деякого надлишку креатива в наші дні.

Все, що може внести в образ компанії і її продуктів межі, зухвалі емоційний відгук у цільової аудиторії, повинно використовуватися у "внутрішній рекламі". З цієї точки повинні оцінюватися всі носії інформації про компанію - і внутрішні (місія, філософія, кодекс поведінки службовця, корпоративний ЗМІ), і зовнішні (пряма реклама, корпоративні буклети, корпоративні сувеніри, вітальні листівки для клієнтів). Особливо важливе все, що стосується обміну інформацією між компанією і її партнерами: презентації, тренинги, пропозиції особливих умов, продуктів і послуг.

Ці інформаційні потоки можна буде контролювати і планувати тільки тоді, коли "внутрішню рекламу" навчаться розробляти в рамках єдиного підходу із "зовнішньою рекламою" і PR. Хто саме буде цим займатися - питання відкрите. Поки безсумнівно, що потенційний попит величезний, а пропозиція невиразна. Якщо закони ринку працювали досі, вони повинні спрацювати знов, і ми станемо свідками появи на світло ще одного нового напряму в маркетингу.

Додаток

Стадії розвитку реклами як мистецтва мають відповідність у "внутрішній рекламі" (читач вже помітив, що автори називають "внутрішньою рекламою" інформацію як для торгових партнерів, так і для торгових представників, тому що з точки зору просування товару до кінцевого споживача межа між цими двома аудиторіями вельми умовна).

Проілюструємо наше затвердження на прикладах російської реклами 90-х, еволюція якої повторила всі стадії розвитку світової реклами з розрахунку рік до тридцяти.

Якщо судити по цій таблиці, "внутрішній рекламі" до "ж" дуже далеко. На щастя, вона поки не стала справжнім мистецтвом, а, значить, ще довго може бути по-теперішньому часу корисної.