Реферати

Реферат: Концепт "горілка" в сучасній Росії

Фондова біржа. Організація фондової біржової діяльності. Виникнення фондових бірж, їхньої функції, особливості організації і керування. Учасники біржової торгівлі. Етапи проходження угоди з цінними паперами. Основні види біржових угод. Особливості виникнення і функціонування фондових бірж у Росії.

Полове виховання дітей дошкільного віку. Значення полового виховання. Причини відсутності диференційованого підходу у вихованні хлопчиків і дівчинок. Розвиток полоролевого самосвідомості. Полоролевая соціалізація в дошкільному віці. Формування почав мужественности і жіночності.

Екзистенціалізм. Расходясь із традицією раціоналістичної філософії і науки, що трактує опосередкування як основний принцип мислення, екзистенціалізм прагне осягнути буття як деяку безпосередню нерозчленовану цілісність суб'єкта й об'єкта.

Методи дозиметрії. Поняття, сутність і призначення дозиметрії, а також опис її основних методів (біологічних, фізичних, хімічних, іонізаційних і люмінесцентних). Особливості реєстрації радиационно-индуцированних ефектів у детекторі іонізуючого випромінювання.

Історія глобальних епідемій людини. Відношення до епідемій у стародавності. Наслідку, причини пандемий чуми, холери. Масова захворюваність як причина зміни релігійних переваг населення. Поява сифілісу як наслідок епохи географічних відкриттів. Епідемії в новітній історії.

Концепт "горілка" в сучасній Росії

Костянтин Белоусов (до. ф. н.), Наталія Зелянська (до. ф. н.), Светлана Міронова

В позиціонуванні продукції велику роль грає її найменування. Звісно, не існує спеціальних наукових методик, суворих лінгвістичних алгоритмів, що дозволяють створити прийнятну назву товару. Навіть спроби оптимізувати цей процес за допомогою різноманітних наукових розробок викликають у рекламних агентств цілком зрозуміле скептичне відношення. Дійсно, генерація назв являє собою творчий акт, і в більшій мірі вона залежить від креативних можливостей людини і його досвіду в даній професійній сфері, чому від існуючих лінгвістичних схем і нормативів.

Однак було б невірно повністю відмовлятися від можливостей наукового підходу до позначеної проблеми. Знання власне лінгвістичною, лингвокультурной, лингвоетнологической специфіки процесу "називання" може активно використовуватися при пошуку оптимального найменування продукту. Питання про можливості лінгвістичного аналізу в процесі пошуку найбільш ефективної назви для тієї або інакшої продукції стане предметом обговорення в даній статті.

На сайте e-generator.ru проходив замовлення на генерацію назв для горілки сегмента "малий премиум". У роботі над назвами для горілки брали участь 346 чоловік, 80% з них чоловіки, абсолютну більшість - з вищою освітою. На замовлення було активовано (визнане відповідними брифу) - 887 назв. Запропоновані назви можна розглядати не тільки як креативний продукт, але і як дослідницький матеріал для вивчення очікувань цільової аудиторії. Кожна назва, передусім, являє собою слово (поєднання слів), що володіє деяким значенням, яке, в свою чергу, викликає ряд стійких або випадкових асоціацій в свідомості споживача. Аналіз семантики слів-найменувань товару і виявлення стійких (т. е. повсюдно поширених) асоціацій, пов'язаних з ними, допомагають створити цілісну концепцію сприйняття різних назв або груп назв даного виду продукції. Концепція формувалася з опорою на суто лінгвістичні кошти аналізу (так званий "метод компонентного аналізу" і "метод польового аналізу"). Як приклади застосування цих методів приведемо аналіз двох запропонованих назв - "7 футів" і "SADKO".

Найменування "7 футів" є частиною широко відомої ідіоми "7 футів під кілем", що виражає побажання благополучного плавання (Ожегов, з. 267). Оскільки ідіома в найменуванні використана не повністю, то самі "7 футів" можуть бути названі культурної аллюзией (натяком), що примушує потенційного покупця відновлювати в свідомості всю фразу. Крім того, "7 футів" володіють однією важливою особливістю: за ними як би стоїть цілий поведенческий сценарій: плавання, флотська традиція, пригоди, море і під. Найменування викликає масу асоціацій, пов'язаних з морською (водної) тематикою, що актуализирует на рівні мови ігровий момент (вода - горілка): сп'яніння уподібнюється водній стихії, що таїть небезпеки, що обіцяє пригоди і т. д. Таким чином, у вказаній назві ми виділяємо наступні компоненти: 1) побажання благополуччя, 2) культурна аллюзия, 3) морська традиція, 4) пригоди (випробування і пр.), 5) язикова гра. Дані компоненти можуть входити в більш широкі і асоціативно більш складні смислові поля, в межах яких зближуються (взаємодіють) один з одним самі різні назви.

Розглянемо найменування "SADKO". Відразу звертає на себе увагу графічний вигляд слова. Використання латиници часто свідчить про прагнення підвищити статусность продукту. Але в цьому випадку найменування таїть в собі внутрішню конфликтность. Садко, як герой російського фольклору, представляє більш широке смислове поле "Російське", дуже актуальне для даного продукту (в свідомості споживача горілка - національний російський алкогольний напій). Поле "Російське" є невідчужуваним, використання ж латиници в цьому випадку направлене на відчуження російського, його підміну, що і викликає конфлікт. Асоціативне зближення "герой російського фольклору" - "російський алкогольний напій" значно посилює поле, що розглядається. Але даний компонент, звісно, не є єдиним. Актуальним стає і компонент культури (в цьому випадку, національної), через який, наприклад, "Садко" зближується з назвою "7 футів". "Садко" також викликає потік різноманітних асоціацій, пов'язаних з пригодами героя: казковий мир, підводне царство (тема води, занурення), пригоди, зустріч з потойбічним миром, музика, спів. Загалом, в назві можна виділити наступні компоненти: 1) сказочность, 2) російське, 3) реалія культури, 4) вода, 5) пригоди, 6) спів, музика. Очевидно, що у розглянутих назв виявляються і загальні компоненти, і значущі відмінності. Об'єднують ці найменування компоненти, пов'язані з полем культура, з темою води і пригод. Відмінності полягають в акцентуванні уваги на специфічних рисах, властивих назві саме в представленому вигляді. Для "7 футів" - це "морське братство", що визначає специфіку героїки, і язикова асоціація, що залучає будь-якого, що розгадав "шараду", до цієї героїки. У "SADKO" - героїка і пригоди придбавають російський фольклорний колорит, що супроводиться темою пісні і веселощів.

Так виявляються семантичні компоненти кожного з 887 найменувань продукту. Подальша обробка матеріалу проводиться по наступному алгоритму:

- виділяються компоненти, що найбільш зустрічаються, які кладуться в основу семантичних полів, складається перелік полів;

- відповідно до знайдених смислових компонентів проаналізовані найменування співвідносяться з даним переліком полів;

- визначається потужність кожного поля (число вхідних в нього компонентів) і його активність (зв'язки з іншими полями). Зв'язки також виявляються на основі компонентного аналізу: оскільки кожна назва має декілька компонентів, кожний з яких відноситься до якого-небудь поля, то ці поля виявляються пов'язані з один з одним через найменування загалом;

- поля і зв'язки між ними відбиваються в графічній моделі, яка потім інтерпретується.

Таким чином, ми отримуємо модель, яка володіє, принаймні, двома істотними достоїнствами: вона представляє сукупність найменувань даного виду продукції, відображаючи складну систему їх смислових і асоціативних взаємодій, і має велику прогностическую силу. Замовник отримує не просто ряд хороших назв для своїх товарів, як, наприклад, у разі звертання в рекламну компанію, він отримує можливість стратегічного планування своєї діяльності на ринку в найближчій і довготривалій перспективі.

У процесі інтерпретації найменувань і створенні інтегральної моделі ми враховуємо наступні моменти.

Вибір позиціонування товару, насамперед, пов'язаний з тими властивостями, які приписує споживач продукту, асоціаціями, які цей продукт у нього викликає. Наприклад, якщо як напрям просування горілки буде вибрана тема "Декоданс, Срібний вік" або "Флірт, еротика", навряд чи це знайде відгук у споживача. Якщо ті ж напрями будуть запропоновані в першому випадку для вина, а у другому для слабоалкогольних напоїв, можна розраховувати на успіх. У будь-якому випадку треба вийти з очікувань споживача, а не намагатися нав'язати йому свої штучні побудови.

При виборі позиціонування також треба оцінити, наскільки легко шикується візуальний ряд. При розробці торгової марки горілки це особливо важливе, оскільки існують численні обмеження просування продукту: ми не можемо підтримати марку видеорекламой або зовнішньою рекламою. По суті, візуальний образ марки обмежується етикеткою, оригінальною пляшкою, упаковкою. Тому так важливо, щоб споживач легко міг уявити собі візуальну складову марки. Складно уявити собі образ, який повинно викликати назва "Паритет" або "Статус Кво". Ця умова не є обов'язковою, візуальний образ можна сформувати за допомогою копіткої поступової роботи, але якщо споживач легко може "побачити" марку, це буде додатковим плюсом.

Культурно-смислова багатогранність, багатошаровість також є додатковим плюсом правильно вибраного позиціонування. Якщо вибраний напрям зайво вузький, однозначно, не викликає ланцюжка асоціацій, то це обмежує рекламний потенціал марки. У більшості випадків мова йде про нові або зайво вузькі напрями, які не мають історії і не залишили сліду в нашій культурі.

Вибраний напрям повинен бути не просто значущим для споживача, воно повинно викликати його емоційний, душевний відгук. Людей хвилює політика, хвилює їх робота, ним цікавий пристрій всесвіту, але навряд чи можна розраховувати на те, що горілка "Ліберал" або "Галактика" отримає гарячий емоційний відгук.

І останнє, то, що відноситься вже безпосередньо до назви, а не вибраного позиціонування. Назва повинна добре запам'ятовуватися і однозначно ідентифікуватися в свідомості споживача з товаром, бути милозвучним і легко використовуватися в рекламі.

Як смислові компоненти найменувань продукту ми розглядали не тільки варіанти значення слова, вказані в тлумачному словнику, але і різноманітні культурні асоціації, пов'язані з історією, територіальною приуроченностью і т. п. Виявлені компоненти значення об'єднані нами в семантичні поля, т. е. групи семантичних елементів зі схожим смисловим наповненням. Наприклад, в одне з самих значущих (24 %) семантичних полів "елітарне" були включені такі компоненти значення, як "еліта" (приналежність до вищого світла, вищих кіл), мистецтво (приналежність до сфери діяльності, що оцінюється як "високе", "не для всіх"), искусность (володіння видатними здібностями, уміннями), избранность, піднесене (володіння рисами, властивими видатним особистостям), велич (якості, що супроводяться визнанням особливого, видатного положення їх носія) і т. п. Так, смислові компоненти поля "елітарне" містяться в назвах "Біла королева", "Династія", "Золотий лев", "Джаз", "Ренесанс", "Душа поета", "Златоуст" і т. д. Подібним образом була виділена деяка кількість полів, що мають різну вагу у вибірці і неоднакову здібність до утворення семантичних і асоціативних зв'язків (валентність).

Найбільш значущими серед них є наступні смислові групи: "елітарне" (24 %), "російське" (23 %), "чоловіча героїка" (17 %), "власне ім'я" (15 %), "офіційні відносини" (14 %), "водна стихія" (13 %), "холод" (12 %), "інша реальність" (11 %), "язикова гра" (11 %), "дружні" (10 %)відносини, "європейське" (10 %), "пригоди" (10 %), "колір" (10 %), "культурна аллюзия" (10 %), "новизна" (9 %), "емоційна сфера" (9 %), "матеріальне благополуччя" (8 %), "доля" (7 %), "жіноче" (6 %), "ризик" (6 %), "коштовності" (6 %), "природне" (6 %), "інтелектуальне" (5 %), "небо" (5 %), "історія дореволюційної Росії" (5 %), "романтичне" (5 %), "стан душі" (4 %), "бесіда" (4 %), "родинний" (4 %), "світова історія" (4 %), "музика" (3 %), "вогненна стихія" (2 %), "технократичность" (2 %).

"Гиперсеми", що обумовили величину і структуру даних груп, являють собою узагальнене значення, співпадаюче в різних назвах продукту. Розглянемо ті з них, які, на нашій думку, вимагають додаткових пояснень. Наприклад, поле "російське" має на увазі причетність до національної культури минулого і теперішнього часу ( "Чорний ворон", "Домовий", "Заполярье" і т. п.). Група "чоловіча героїка" включає різного роду вияву "чоловічого характеру", т. е. сили, мужності, витримки, а також ситуації, що вимагають реалізації цих якостей - війну, полювання, спорт ( "Джон Сильвер", "Вільний козак", "Ас", "Царське полювання", "Аперкот" і т. п.). "Власне ім'я" передбачає використання як назви вже існуючі імена, що мають обширні культурні асоціації ( "Еверест", "Царське село", Геракл і т. п.). Під "офіційними відносинами" маються на увазі сфери політики, економіки (і минулого, і сучасності), всі, що пов'язано з ідеями державності, власті, з диференціацією суспільства по "чинах" ( "Монарх", "Дипломат", "Бонус" і т. п.). Група "водна стихія" об'єднує назви, що включають цьому води "великої і малої", що асоціативно передбачає і "агрегатний стан" званого продукту ( "Берег", "Волга", "Біла роса" і т. п.).

У полі "дружні" відносини входять поняття, вмісні семи дружбу, товариства, а також тему будь-якого об'єднання в компанію за принципом згоди і довірчості ( "Три товариші", "Задушевна", "Аміго" і т. д.). Поле "холод" включає всі асоціації, пов'язані із зимою, снігом, льодом і т. д., що непрямо вказує на рекомендовану температуру споживання продукту, а також на горілку як засіб від холоду ( "Морозів", "Холодний вогонь", "Біла королева" і т. п.). "Інша реальність" співвідносить назви з ірреальним миром (ср. схожість з станом сп'яніння), для чого актуализируются теми казкового, міфічного, звернення до потойбічного, до фантастики ( "Атлантида", "Біла магія", "Золоте руно" і. т. п.). У групу "язикова гра" увійшли каламбури, ідіоми, оригінальні поєднання значень слів, що дозволяють переусвідомити назву в його ігровому співвідношенні з продуктом ( "Жива вода", "Алхімік" (алкоголь+хімік), "Білий налив" (наливати "білу") і т. п.). "Культурна аллюзия" являє собою натяк на якийсь факт культури, в цьому випадку, назва "запускає" асоціативний механізм, який викликає в пам'яті споживача деяку культурну реалію ( "Золотник" викликає в пам'яті прислів'я "малий золотник, так доріг"; "Білий квадрат" асоціюється з картиною К. Мальовича "Чорний квадрат" і т. п.). Що стосується поля "історія дореволюційної Росії", то воно, звісно, входить до більш поширеної семантичної групи "історія". На наш погляд, доцільно розділити її на "історію Росії" і "світову історію", для того, щоб більш рельєфно обкреслять асоціативно-смислові тенденції, що намітилися в цій групі. Однак виявилося, що поле "історія Росії" також неоднорідно в сприйнятті авторів найменувань. Найбільший інтерес викликає і виявляє найбільшу активність тут саме "історія дореволюційної Росії" ( "Біла гвардія", "Весела Русь", "Ваше благородие" і т. п.), поля ж "революційна Росія" ( "Буденовка", "Командарм") і "радянська Росія" ( "Бухарин", "Буржуй", "Активіст") зовсім не мають актуальності.

У процесі обробки і оцінки значущості всіх найменувань горілки особливу увагу звернули на себе два семантичних поля - "російське" і "європейське". Група "російське", очевидно, є однією з семантичних домінант. У назвах, вхідних до цієї групи активно використовуються історичні асоціації ( "Третій Рим", "Біла гвардія", "Дворянські збори" і т. п.), національний культурно-міфологічний контекст ( "Домовий", "Sadko", "Золоті гори", "Китеж-град" і т. п.), язикової контекст, зокрема, слова, що мають очевидне древньоруський походження ( "Білий човен", "Кудесніца", "Золота чарка" і т. п.), риси російської ментальності ( "Гуляй душа", "Веселий пан", "Забавушка", "Якось" і т. д.), особливості ландшафту і клімату ( "Зімушка", "Дальня доріжка", "Російське поле" і т. п.), співвіднесення понять "російське "/" родинне" ( "Хрещениця", "Рідна", "Рідний край" і т. п.) і інш. Відповідно значущості збільшується валентність даного поля. "Російське" співвідноситься практично з всіма іншими виділеними полями, що абсолютно логічно, т. до. горілка традиційно вважається національним російським напоєм. Більш того поява в назві компонента, вхідного до цієї семантичної групи, автоматично підвищує міру впливу даного найменування на споживачів, тому що збагачує його смисловий вигляд додатковим спектром асоціацій.

Вага поля "європейське" в дослідженій вибірці реально набагато вище, ніж вказано в представленому списку. Це обумовлюється присутністю назв, написаних "латиницей ( Х", "Nostalgi", "Opera", "Bonus" і т. п.), а також великою кількістю запозичених слів (слів, що мають по перевазі західноєвропейське походження), в тому числі, іноземних слів, написаних кирилицею ( "Мон амур", "Януарій", "Візаві", "Арсенал", "Апогей", "Альянс" і т. п.). Беручи до уваги ці дві обставини, можна затверджувати поширення компонентів семантичного поля, умовно названого нами "європейське", до 80 % всієї вибірки. Але ми навмисно концентрували увагу тільки на власне смисловій складовій назв продукту, т. до. саме вона впливає вирішальний чином на сприйняття. Тому семантична вага поля "європейське" знизився до 10 %. Таке якісне перетворення, на наш погляд, є симптоматичним. Дійсно, латинський алфавіт, іноземні слова в сучасному культурному контексті виконують функцію компонента, що підвищує статус тієї реалії, яка означається з їх допомогою (ср. функцію семантичних компонентів, вхідних в поле "елітарне"). Однак, недостатньо адаптовані до російської культури, російської ментальності, вони ще не придбали необхідної кількості власних смислових зв'язків, щоб з їх допомогою презентировать російський національний продукт. Наприклад, назва "Ліберал", семантичні компоненти якого співвідносяться з полями "європейське" і "офіційні відносини", звісно, не викликає асоціацій, пов'язаних із застіллям, нехай що навіть має офіційний характер. У той же час в назві "Владика" (поля "офіційні відносини" і "російське") саме поява національних аллюзий (специфіка російської влади, російська ментальність) робить можливим використання його для найменування горілки, хоч загалом валентність обох назв незначна.

Але можна відмітити очевидний семантичний потенціал поля "європейське": по мірі засвоєння іноземних понять російською мовою і іноземних реалій - російською культурою (з'єднання полів "російське" і "європейське", "родинне" і "європейське" і інш.) компоненти даної групи стануть здатні повідомляти семантичну продуктивність новим назвам. Про це свідчить її велика популярність на сучасному етапі і порівняльній закритость (здатна викликати исчерпанностью) семантично і функціонально протилежного їй поля "російське". Подібний процес можна спостерігати на прикладі назви "Рідні пенати". "Рідні пенати" стосуються безпосередню європейської культури (пенати - персонажі античної міфології, заступники будинку, рідного вогнища і т. п.), однак загалом це вираження являє собою ідіому (поле "язикова гра"), яка вже міцно увійшла в російську фразеологію, значення ж даної ідіоми давно не тільки адаптоване російською культурою, але стало її невідчужуваною частиною. Актуалізація поля "родинне" ( "Рідні пенати") практично зовсім знімає цьому чуждости, пов'язану з іноземними культурними асоціаціями, і, незважаючи на невелику валентність, робить назву прийнятною для продукту, що розглядається.

Найбільшу важливість для оцінки смислової активності назв має валентність семантичних полів. Якщо найменування продукту містить смислові компоненти, вхідні до поливалентние семантичних груп, то, відповідно, кількість очікуваних асоціацій споживача, пов'язаних з даним найменуванням, значно зростає, отже, зростає імовірність позитивний відгук у відповідь, що швидше всього викличе бажання купити продукцію. На основі аналізу семантичних компонентів всіх запропонованих найменувань горілки ми виявили найбільш частотні смислові поля, що утворюються цими компонентами, і визначили валентності полів. На малюнку 1 зображені всі максимально значущі семантичні поля, актуальні для досліджуваної вибірки, і вказані зв'язки, які вони утворять між собою. Смислові компоненти, що сформували дані поля, являють собою закономірні і асоціативні реакції, що регулярно відтворюються на запропоновані словесні комплекси, тому, як ми вважаємо, висновки про підвищений вплив назв, вхідних в поливалентние семантичні поля, мають під собою досить серйозні основи.

На малюнку 1 видно, що найбільшу кількість смислових зв'язків здатні утворювати поля "елітарне" (13), "російське" (12), "чоловіча героїка" (10) і "ім'я" (9). Компоненти значення, вхідні в ці поля, дуже легко співвідносяться з численними сферами, підпорядковуючи їх одній темі і "пов'язуючи" однією асоціацією. Так, очевидно, що назва "Третій Рим" входить відразу в три поля, що володіють великою валентністю, - "елітарне", "російське" і "ім'я". Крім загальної для поля "елітарне" семи "причетність до сфери "високого, піднесеного" в соціальному, особистому і духовному планах", в даній назві "спрацьовує" актуальна для поля "офіційні відносини" сема влади, впливу, політики і пр. Асоціативно виникає також зв'язок з полями "європейське" (тема Рима), "дореволюційна Росія", активізуються смислові компоненти поля "чоловіча героїка" (також поливалентного), що співвідносяться з ідеєю "сильної Росії". Валентні зв'язки полів "російське" і "ім'я" посилюють вагу вказаних асоціацій і додають елементи "культурної аллюзии" (відновлюється теза "Москва - третій Рим"), "іншої реальності" (міф про особливий російський шлях), "родинного" (причетність до російської культури), "емоційної сфери" (почуття патріотизму і патетики) і т. п. Багатство асоціацій, що викликаються назвою "Третій Рим", безперечно, однак не зовсім відповідає домінуючим в сучасну епоху настроям, пов'язаним з темою Батьківщини і Росії. Таким чином, будь-яка характеристика найменування продукту з точки зору густини смислових асоціацій повинна коректуватися сучасним контекстом. Тому аналіз поля найменувань продуктів повинен провестися в декілька етапів. На першому етапі визначаються ведучі найбільш загальні смислові групи, актуальні для певної вибірки назв. Наступний етап передбачає більш пильний розгляд найбільш важливих семантичних полів, який вносить необхідну для характеристики окремих назв конкретику. На даному етапі межі смислових груп стануть предметнішими, об'єм поняття звузиться, а його зміст розшириться.