Реферати

Реферат: Етнографічні прийоми в маркетингових дослідженнях

Тенденції сфери послуг і урбанізації. Загальна концепція зростаючої ролі третинного сектора і його роль у формуванні структури системи міст. Тенденції і фактори розвитку сфери послуг: технологічні і соціальні зміни, глобалізація економіки. Номенклатура галузей третинного сектора.

Фізична культура в житті жінки як майбутньої матері. Фактори, що визначають вовлеченность жінок у заняття фізичною культурою. Аналіз впливу спортивних занять у дитячому і шкільному віці на організм. Роль спортивних занять у різні періоди життя жінки: дитинство, передродовий період, вагітність.

Китайський соціалізм і його економічна політика. Дослідження періоду становлення Китаю, як соціалістичної держави. Конфіскація бюрократичного капіталу. Особливості аграрної реформи й упорядкування фінансово-економічної системи. Характеристика перетворень економіки Китаю в 1979-1984 р.

Розвиток культури в роки перебудови. Причини глибокої кризи культури в 90-і роки ХХ століття. Нові тенденції культурного життя в період перебудови. Шкільна реформа 1980-90 р. Прояву кризи фундаментальної і прикладної науки. Художнє і духовне життя країни в 80-90-і роки.

Внутрішня політика Миколи I. Соціально-економічний розвиток у Росії в 1-й половині XIX століття. Визначальна роль християнства в моделі демографічного поводження. Пріоритети внутрішньої політики в систематизації законів і скасуванню кріпосного права. Поміщицькі і питомі селяни.

СЕРГІЙ СОБОЛЕВ

Допустимо, у нас є дві багато в чому дуже схожі марки... ну хоч би розчинної кави. Вони практично нічим не відрізняються за своїми продуктовими характеристиками, знаходяться в одній ціновій категорії, але при цьому їх споживачі абсолютно різні. Одні лояльні першій марці, інші - другий, і обидві ці аудиторії ніяк не перетинаються. Зрозуміло, що у двох марок різні образи, це видно навіть по їх рекламі. Але чому комусь ближче виявляється перший образ, а комусь - другої?

Якщо спитати людей в лоб, чому вони вибирають саме цю марку, то вони, швидше усього, відповідять, що «вона їм просто подобається, смак хороший» і т. п. Але те ж саме, ледве чи не слово в слово, скажуть і споживачі конкуруючої марки. Однак якщо заглянути додому до цих двох різних груп, то, цілком ймовірно, відразу стануть помітні їх принципові відмінності.

Умовно говорячи, у споживачів марки А вдома переважає дерев'яні меблі, багато етнічних прикрас, всіляких сувенірів з поїздок, на кухні - керамика, плетенки, мереживні серветки і т. д. Квартира ж споживачів марки В, навпаки, обставлена в стилі гуди-тік, в ній багато технічних пристосувань, так і на фотографіях люди запечатлени не на фоні легко пізнаваних пам'ятників історії і культури, а під час якої-небудь активної дії.

«Тобто видно, що перед нами два абсолютно різних життєвих укладу, - резюмує Олександр Новіков, гендиректор дослідницької компанії MASMI Russia. - Одні люди люблять дерево, повітря, інше - місто, сучасні технології. Причому в одягу ці переваги можуть взагалі ніяк не виявлятися, вони часто позначаються на таких глибинних рівнях, які часто людина навіть не усвідомлює. Звісно, їх можна виявити і в ході правильно побудованої бесіди, але набагато ефективніше буває просто прийти додому і уважно проаналізувати інтер'єр».

Прийти додому до споживача - це один з етнографічних прийомів, що використовуються в маркетингових дослідженнях. Ось з цього місця, будь ласка, детальніше.

Класифікація

Що ж таке етнографія застосовно до сучасних маркетингових досліджень? Це певний набір інструментів в якісних дослідженнях (що тобто відповідають на питання «як» і «чому»), завдяки яким можна спостерігати за респондентами в їх природному середовищі. Ключове тут слово - спостереження. Дослідник покладається не на слова своїх співрозмовників, а передусім на власне бачення їх побуту, поведінки, життєвих цінностей.

Відповідно, самий очевидний етнографічний прийом - домашній візит. Дослідник - як правило, разом з ассистентом-телеоператором або фотографом, а нерідко і з самим клієнтом - приходить додому до зазделегідь рекрутированним представників цікавлячої замовника цільової аудиторії і уважно вивчає або побут загалом, або споживання конкретного продукту. Наприклад, розказують в одній дослідницькій компанії, зарубіжному FMCG-виробнику було дуже цікаво подивитися, як росіяни готують макарони. І те, що деякі домогосподарки їх промивають перед варивом, стало для іноземців прозрінням.

У ході такого візиту часто проводиться і глибинне інтерв'ю з респондентами. Причому, як відмічає Софья Владімірова, старший менеджер по дослідженнях компанії А/R/M/I-Marketing, таке інтерв'ю часто носить характер вільної, неструктурованої бесіди: дослідник вже на місці розуміє, які питання для рішення поставленої задачі необхідно порушити.

Інший можливий прийом - провести цілий день з споживачем (природно, з його згоди), буквально слідувати за ним всюди по п'ятах. Або, наприклад, респондент спеціально влаштовує екскурсію по звичних для його образу життя місцям. Практикується також приховане спостереження - дослідник, зайнявши певний пост, допустимо в магазині, просто фіксує реакцію і вчинки покупців. При цьому він може періодично виходити з «укриття» і тут же на місці провести бліц-інтерв'ю. Тоді це вже виходить відкрите спостереження.

Проте, не завжди етнографія має на увазі безпосередній контакт з респондентом. Широко поширений такий прийом, як аналіз фотографій - або взятих з справжніх сімейних альбомів, або спеціально знятих на видану дослідниками камеру. Причому у останньому разі людини можуть попросити як відобразити щось конкретне (свою кімнату, вміст холодильника і т. п.), так і просто по своєму розсуду отщелкать всю плівку. Тут сам вибір тим для знімків вже дає інформацію для роздуму.

Крім того, не варто забувати про щоденники, що заповнюються респондентами - це також один з етнографічних прийомів. А в зв'язку з широким поширенням інтернету цінність для дослідників сьогодні представляють також блоги, «живі журнали» конкретних людей, всілякі форуми.

Говорити про понадміру сувору класифікацію методів в якісних дослідженнях взагалі не доводиться, тому слабо формалізовані і етнографічні інструменти. У залежності від поставленої задачі застосовується те, що найбільш доцільно в даний момент, вишеописанние прийоми можуть видозмінюватися, комбінуватися один з одним. При цьому маркетингові дослідження, побудовані виключно па етнографічних прийомах, надто рідкі - як правило, вони доповнюють стандартні методи: фокус-групи і глибинне інтерв'ю.

Софья Владімірова, А/R/M/I-Marketing: «Якось нам було необхідно подивитися, як поводяться покупці в магазині у полиць з певним товаром. Використовувалося приховане спостереження. Після того як людина відходив від полиці, до нього підходили і намагалися запросити на інтерв'ю. Багато які покупці відмовлялися від інтерв'ю, але були не проти використання отснятого матеріалу. Таким чином, отримані відеозапису використовувалися як стимульние матеріали на наступному етапі дослідження - фокусі-групах. Їх учасники коментували поведінку незнайомих ним людей і заодно згадували власні відчуття в тій же ситуації. Результати вийшли дуже цікавими».

Коли використовується

Сьогодні, визнають в дослідницьких компаніях, попит на етнографію зростає. Так, зі слів Олексія Веріж-пікова, директора відділу якісних досліджень Ipsos Russia, його компанія за 2004-2005 роки провела біля 30 проектів з етнографічної компонентой. У GfK-Rus за цей же час здійснили 10 подібних проектів. «Причому в самих різних областях - від коштів по догляду за собою до практики використання автомобілів», - уточнює керівник відділу якісних досліджень Марина Тевліна. У холдингу ROMIR-Monitoring тільки за цей рік проведене вже 6 таких проектів. «А ось в минулому році це були поодинокі випадки, - розказує директор по дослідженнях Петро Залесський. - Тобто для мене очевидна тенденція, що етнографічні прийоми активно впроваджуються в нашу повсякденну практику».

При цьому випадки, коли клієнт приходить в дослідницьку компанію і сам наполягає на «ходінні в народ», мало поширені. У основному такі побажання обійдуть від великих міжнародних корпорацій, для яких, вивчення національних особливостей не тільки споживання конкретного товару, але і усього життєвого укладу загалом давно стало нормою - головному офісу або сотрудникам-експатам необхідно знати специфіку місцевого ринку. Однак частіше за все пропозицію про використання етнографії в дослідницькому проекті виносить його виконавець.

Найбільш доцільно, пояснюють фахівці, ввести в дію той або інакший етнографічний прийом при проведенні настановних досліджень, коли інформація, що є про цільову аудиторію мінімальна. Так, надзвичайно запитані етнографічні проекти були на початку 1990-х років, коли західні виробники тільки-тільки виходили на російський ринок.

Не менш актуальні подібні дослідження при очевидних соціальних змінах. «У 1998 році, після кризи, населення зі середнім достатком враз збідніло, що, природно, позначилося на його споживчій поведінці, - згадує Софья Владімірова. - І щоб розібратися в ситуації, зрозуміти, від чого люди відмовилися, які бренди можуть прийти на зміну що пішов, як підстроїтися під ринок, що змінився, деякі компанії проводили спеціальні дослідження».

До речі, збільшена сьогодні потреба в етнографії багато в чому пов'язана з добробутом населення, що поліпшується: важливо знати, як міняється побут тих, хто ще раніше насилу зводив кінці з кінцями. При цьому успішні і спроможні маркетологи часом уперше відкривають для себе, що поруч з ними існує і інша, більш сувора дійсність. Олександр Новіков, MASMI Russia: «Деякі клієнти бувають приголомшені, почувши на фокусі-групі або під час домашнього візиту фразу: «Коли мені не вистачає 2-3 рублів, я купую інший йогурт або сирок». Як це - не вистачає 2-3 рублів? Невже це може примусити людину купити іншу марку? Такий варіант часто не укладається в їх уявленні про життя».

Оправданна етнографія при виведенні на ринок нових брендов або перезапуску старих, коли необхідно мати чітке уявлення, як різні продукти однієї товарної категорії вбудовуються в стиль життя споживачів, які ніші залишилися ще незайнятими, які ипсайти можна використати в комунікації. Складно обійтися без етнографічних прийомів при вивченні певної субкультури, наприклад молодіжної (див. розділ «Краще один раз побачити»).

«Корисно також ввести в дію етнографію, коли і рекламодавець, і рекламне агентство розуміють, що їх комунікація не спрацьовує або стала згодом скучною і нецікавою, - вважає Олександр Новіков. - Коли треба знайти щось революційне, «то, що невимовно в словах, але невичерпно в дії», то і покладатися найкраще не на слова, а на власні спостереження».

Правда, обмовляються фахівці, не варто розглядати етнографічні прийоми як панацею абсолютно від всіх хвороб. Якщо дослідницька компанія розуміє, що в поведінці цільової аудиторії для неї, в принципі, немає нічого загадкового, то використання етнографії недоцільне. Абсолютно зайвої вона буде, допустимо, при аудиті бренда. Щоб зрозуміти його сильні і слабі сторони, нема чого йти додому до споживача - цю задачу можна вирішити за допомогою стандартних фокуса-груп або глибинному інтерв'ю. Точно так само безглуздо відстежувати прихованою камерою кожний крок респондента, щоб протестировать адресоване йому рекламне повідомлення.

Хто виконавці

Успіх проектів з використанням етнографічних прийомів, як, проте, і всіх якісних досліджень, багато в чому залежить від особистості їх конкретного виконавця. Від нього, пояснюють в дослідницьких компаніях, потрібно особливий навик розпізнавання. Недостатньо просто прийти додому до респондента і все уважно зафіксувати на плівку, необхідно вже на місці вичленить ті деталі побуту, які найбільш точно характеризують господаря квартири. У одному випадку це можливо, наприклад, інтер'єр, в іншому - особливий підбір книг або касет.

Олександр Новіков, MASMI Russia: «Я колись читав історію про злодія, який нерідко розкривав квартири і відразу ж йшов, нічого в них не торкаючи. Просто по одних-двох дрібницях він догадувався, є там цінності чи ні. Причому інтер'єри тоді були у всіх приблизно однакові. Але, заглянувши у ванну або відкривши холодильник, він безпомилково визначав статус власників. Ось і ми також повинні з ходу знайти ті відправні точки, по яких можна скласти вичерпне уявлення про людину».

У одних дослідницьких компаніях затверджують, що далеко не кожний грамотний модератор фокуса-груп може виступити в ролі інтерпретатора на етнографічному проекті, це наступна професійна сходинка. У інших говорять, що доречніше говорити не про майстерність конкретних співробітників, а про позиціонування самої компанії: якщо вона заявляє про високу якість послуг, що надаються нею, то мається на увазі, що будь-який її фахівець здатний виконати дослідження будь-якої складності. Природно, новака на етнографічний проект навряд чи поставлять, точно так само, як не довірять йому і проведення стандартних групових дискусій.

Скільки стоять

Проекти, в яких задіяна етнографія, завжди тривалі у часі. Якщо серію стандартних фокуса-груп дослідницька компанія здатна провести за місяць (два тижні на підготовку, узгодження сценарія, рекрутинг і, власне, проведення груп плюс два тижні на складання звіту), то етнографічний проект, як правило, вимагає як мінімум двох-трьох місяців. Або на нього треба ставити декілька команд, які будуть працювати паралельно.

Але все одно в гранично стислі терміни такі дослідження укласти практично нереально. У день модератор може провести дві групи, але два домашніх візити підряд, кожний з яких звичайно займає 5-6 годин і вимагає граничної зібраності, дослідник навряд чи подужає. Значний час займає більш складна польова робота.

Далі, проведення етнографічних проектів вимагає більш складної логистики: зібрати в одному місці респондентів разом набагато простіше, ніж розробити оптимальний маршрут декількох візитів або домовитися про зйомку в торговому центрі або магазині. При цьому, нарікають в компаніях, завжди треба бути готовим до того, що в останній момент щось зірветься і треба буде на ходу перебудовувати зазделегідь спланований процес.

Природно, всі ці чинники позначаються ня вартості досліджень. Етнографічні проекти в рази дорожче стандартних. Хоч, затверджують дослідники, їх розцінки гранично коректні. Андрій Веріжников, Ipsos Russia: «Вартість дослідження, що включає етнографічну компоненту, розраховується як вартість базової частини (стандартна ціна компанії за фокус-групи або глибинне інтерв'ю з поправкою на досяжність цільової аудиторії) плюс етнографія. Зокрема, ціна включеного спостереження визначається як ціна глибинного інтерв'ю і накладні витрати».

Проте часто клієнти сприймають вартість подібних проектів як понадміру високу, а те і зовсім завищене. Саме скромні бюджети клієнтів сьогодні гальмують більш масове поширення етнографії в маркетингових дослідженнях.

Причому в умовах підвищеного попиту (в минулому році дослідницький ринок, за оцінками його учасників, виріс приблизно на 30%, такий же приріст очікується і в цьому році) етнографічні проекти не завжди коммерчески привабливі і для самого виконавця. За той час, що компанія витратить на проведення такого трудомісткого дослідження, вона, по ідеї, встигне зробити дещо більш легких проектів.

Правда, як запевняють самі дослідники, інтереси клієнта для них над усе. Софья Владімірова, А/R/M/I-Marketing: «Якщо для рішення поставленої замовником задачі доцільно ввести в дію етнографічні прийоми, ми обов'язково їх пропонуємо. Питання швидше не в тому, що вигідніше провести декілька звичайних проектів замість одного етнографічного, а в тому, що в зв'язку з логистической складністю останніх може виникнути проблема вільних ресурсів. Чи Тобто можемо ми фізично зараз потягнути цей проект. Якщо немає, а клієнта зацікавила наша програма, то частіше за все нам вдається домовитися про перенесення термінів».

Крім того, подібні проекти надзвичайно захоплюючі самі по собі. «Коли маєш справу з чимсь живим, безпосереднім, що є тільки тут і зараз, це завжди захоплює. Не випадково радість називають першою ознакою зіткнення з реальністю. Етнографічні прийоми якраз дозволяють максимально наблизитися до реальності», - говорить Олександр Новіков.

До тубільців

Маркетинговим дослідженням, націленим завжди на практичний результат, властива синтетичность: вони активно використовують напрацювання фундаментальних наук. Стала не виключенням і антропологія. «Те, що у нас називається етнографічними дослідженнями, це, по суті, антропологія - вивчення людини в його социокультурном аспекті», - говорить Ольга Стучевська, керівник якісних маркетингових досліджень "Левади-Центра». - Правда, класична антропологія вивчала примітивні суспільства. Вчений просто довгий час жил серед місцевого населений, вивчав його традиції, засади. Згодом, однак, ці методи стали застосовувати і для вивчення розвинених суспільств».

Масове використання етнографічних прийомів в маркетингових дослідженнях досягла свого піку в 1990-е роки, що можна пояснити глобализацией.

НАЙБІЛЬШ ДОЦІЛЬНО, ПОЯСНЮЮТЬ ФАХІВЦІ, ВВЕСТИ в дію ТОЙ АБО ІНАКШИЙ ЕТНОГРАФІЧНИЙ ПРИЙОМ ПРИ ПРОВЕДЕННІ НАСТАНОВНИХ ДОСЛІДЖЕНЬ, КОЛИ ІНФОРМАЦІЯ, що Є ПРО ЦІЛЬОВУ АУДИТОРІЮ МІНІМАЛЬНА

***

А ХІБА МИ ШУМІЛИ?

Не можна затверджувати, що етнографічні прийоми дозволяють повністю позбутися так званих шумів, що спотворюють дійсність. До тим же самим домашнім візитам, як правило, респонденти готуються - хоч би елементарно наводять порядок в квартирі. Або, допустимо, відбирають ті фотографії, де виглядають, на їх думку, краще, більш виграшно.

«Проте, - пояснює Олександр Новіков, гендиректор MA5MI Russia, - в етнографічних проектах ми стикаємося з такими фундаментальними, речами, що часто зовсім не усвідомлюються, які при всьому бажанні дуже важко замаскувати. Вони все одно дають про себе знати. Так, людина забралася в квартирі, але це видно. І ти можеш представити, як ця кімната виглядала до твого приходу. Так що, незважаючи на стандартний рекрутмент, домовленості, вибірковість при фотографуванні і інші неминучі шуми, етнографічні прийоми є більш чистими, ніж стандартні групи або інтерв'ю».

При цьому, підкреслюють фахівці, професіоналізм дослідника, власне, в тому і складається, щоб нейтралізувати при аналізі всі виниклі шуми.

КРАЩЕ ОДИН РАЗ ПОБАЧИТИ

Прикладом вельми ефективного етнографічного проекту може служити дослідження, проведене компанією MASMI Russia на замовлення Мовної корпорації «Проф-Медиа» (ВКПМ; управляє «Авторадіо», «Енергія FM», «Радіо Дісько»), В березні 2003 року ВКПМ запустила на частоті 102,4 FM нову станцію - «Енергія FM», розраховану на «просунену» молодь від 18 до 30 років, переважно студентів і молодих фахівців. При цьому, уточнює Ольга Прохорова, керівник департаменту маркетингу ВКПМ, в молодіжному сегменті столичного радиоефира були жорстка конкуренція і свої сильні гравці - «Динаміт FM», «Наше радіо», «Радіо Максимум» і інш. Ольга Прохорова: «Ми розглядали декілька варіантів розвитку станції і за допомогою якісного дослідження хотіли визначити найбільш перспективний шлях і виробити нашу подальшу тактику. Перед компанією MASMI Russia ми поставили наступну задачу: ми знаємо, яка аудиторія нас цікавить (її соціально-демографічні характеристики), але хто ці люди, нам невідомо. Ми хочемо зрозуміти їх, взнати, як, чим вони живуть, чому поступають так чи інакше. Крім того, нас цікавили і стандартні питання, які звичайно ставлять при проведенні якісного дослідження: тестування елементів ефіру, сприйняття конкурентного поля і т. п.» Тоді MASMI Russia запропонувала провести серію глибинного інтерв'ю з представниками цільової аудиторії, причому для частини респондентів використати методику парного інтерв'ю - людина приводила з собою друга, і бесіда проводилася з обома. Крім того, кожному респонденту за тиждень до дослідження були видані одноразові фотокамера, щоб вони зняли свій повсякденний побут, дозвілля. Респондентів також просили написати невеликий твір на задану тему і принести вирізки з журналів (або інші зображення), які їм дуже подобаються і якими вони захоплюються. За бажанням учасники дослідження могли приносити фотографії з особистого архіву. Олександр Новіков: «У тому проекті етнографічний підхід був найбільш ефективний і... практично приречений в ході першої зустрічі з клієнтом. Під час цієї епохальної розмови прозвучала фраза - «нам потрібне дослідження, яке нам пояснить, дасть можливість зрозуміти і відчути, що за люди складають нашу аудиторію. Ну, неначе ми в Африці повинні висадитися, але нічого не знаємо про неї, а знати дуже треба, життєво важливо». Зрозуміло, етнографічна складова позначилася на вартості всього проекту, однак клієнт полічив ці витрати виправданими. Ольга Прохорова: «Нам так сподобалася ця ідея, що ми відразу збільшили кількість інтерв'ю. Було абсолютно очевидно, що саме це дослідження максимально відповідає нашим цілям і задачам. Скажемо так, ми чудово усвідомлювали, що це дороге, але ми знали, за що ми платимо і що це того стоїть». Так, в ході дослідження з'ясувалося, що потенційну аудиторію «Енергії FM» можна умовно розділити на три категорії:

- «Цікаві»: Виражене прагнення до насиченого активного життя, пізнання нового. Просунені, модні, позитивні, зосереджені, багатогранні. Володіють широким кругозором і бажанням постійно його розширювати, області їх інтересів вельми різноманітні. Життєвий простір також широкий, такі люди «не сидять» на одному місці, за один день їх можна побачити відразу в багатьох місцях.

- «Звичайні»: Задовольняються середнім рівнем, не прагнуть до більшого. Позитивні, але більш пасивні, «ведені». Це «помірний» варіант «цікавих». Їх життєвий простір обмежується 2-3 любимими «насижений» місцями, прагнення пізнавати нове також менш виражене.

- «Прості»: Невибагливі, поверхневі, нерозбірливі, «зовсім не інтелігенти». Їх мало притягає естетична сторона масової культури. Сфера їх життєвих інтересів вузька, для них характерно переймати все найбільш «ширпот-ребное» як в одягу, так і в способах проведення дозвілля, музиці і т. д. Стандартне середовище їх мешкання - дитячі майданчики біля будинку, під'їзди. Вони - «діти дворів». «Існуючі відмінності найбільш очевидні при детальному знайомстві з повсякденним життям цих трьох категорій, - пояснює Ольга Прохорова. - Назву лише деякі теми, по яких ми отримали найдокладнішу інформацію: стиль життя, референтние групи і особистості, дозвілля, сфера інтересів, цінності, мрії, самовосприятие, поняття про моду і успіх (не тільки те, що модно в Москві і в світі, але і те, що модно в їх середовищі), музичні переваги, сленг і т. д. Ми фактично побували у респондентів в гостях, познайомилися з їх друзями, родичами. І головне - прояснили для себе їх критерії і мотиви вибору». Отримані результати були враховані при подальшому позиціонуванні станції - було вирішено орієнтуватися на «цікавих» і «звичайних».

У липні 2003 року, по даним КОМКОН, «Енергія FM» поміщалася восьму серед столичних комерційних радіостанцій в молодіжному сегменті (12-29 років) по об'єму щоденної аудиторії (9,7% респондентів), а в липні 2005 року - вже друге (17%). Сьогодні, підкреслюють в ВКПМ, це одна з самих популярних станцій серед так званих «молодих дорослих» (18-30 років). «До речі, сам цей сегмент «молоді дорослі» був виявлений в ході дослідження», - відмічає Ольга Прохорова. Крім виробітку загальної стратегії було вирішено і безліч невеликих, але дуже важливих задач. Зокрема, був зроблений величезний колаж з фотографій реальних і потенційних слухачів радіостанції, який прикрасив ефірну студію. Ведучі і диджеи отримали установку: «Дивіться на ці обличчя - саме для цих людей ви робите все, що ви робите».

Список літератури

Індустрія реклами №18, 2005 р.