Реферати

Реферат: Реклама в структурі FM-віщання Санкт-Петербурга

Основні погрози військової безпеки Російської Федерації. Військова небезпека і військові погрози: поняття, сутність, джерела і характерні ознаки. Фактори, що впливають на ступінь військової небезпеки і характер військових погроз для Російської Федерації. Існуючі і прогнозовані погрози військової безпеки Росії.

Закономірності формування і динаміки авіфауни гір Азіатської Субарктики. Коротка історія і сучасний стан авіфауни гір Азіатської Субарктики. Особливості середовища обитания і формування просторової диференціації фауни і птахів. Закономірності висотно-ландшафтної і просторово-тимчасової структури авіфауни.

Гендерная проблематика романів Л. Толстого "Ганна Каренина" і Г. Флобера "Мадам Бовари". Теоретичні аспекти гендерного дослідження. Відмінності гендерного підходу в мистецтві й у літературі. Особливості гендерной проблематики романів Л. Толстого "Ганна Каренина" і Г. Флобера "Пані Бовари". Історія створення й ідейний зміст романів.

"Реалізм із людським обличчям" Х. Патнема. Науковий реалізм як матеріалізм. Науковий реалізм як метафізика. Науковий реалізм як конвергенція.

Характеристика якості ПО "практичність". Вивчення основних показників практичності програмного забезпечення - набору атрибутів, що відносяться до обсягу робіт, необхідних для виконання й індивідуальної оцінки передбачуваним колом користувачів. Зрозумілість, простота використання, изучаемость ПО.

Санкт-Петербургский Інститут Зовнішньоекономічних Зв'язків,

Економіки і Права

Гуманітарний факультет

Зв'язки з громадськістю

Спеціальність: 022000

ВИПУСКНА КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА

(ДИПЛОМНА РОБОТА)

на тему: Реклама в структуреFM-віщання Санкт-Петербурга

Студент: _ Сухонос Станіслав Валерьевич

Науковий керівник: _ Ильченко Сергій Миколайович

Допускається до захисту:

Завідуючий кафедрою: _ Ачкасова Віра Олексіївна

Санкт-Петербург

2004

Зміст

Введення... 3

Розділ 1. Теоретичні основи функціонування реклами і зв'язків з громадськістю на радіо... 11

1.1. Важливість радіо, як інструмента зв'язків з громадськістю. 11

1.2. Історичні етапи формування ринку радіо... 20

1.3. Місце рекламного повідомлення в структурі віщання... 27

1.4. Законодавчі норми і проблеми законодавчого регулювання реклами... 31

Розділ 2. Ринок радіомовлення Санкт-Петербурга... 35

2.1. Методи вивчення аудиторії радіостанції, як важливий чинник залучення рекламодавця... 35

2.2. Фактичний стан справ на ринку FM-радіомовлення Санкт-Петербурга... 40

2.3. Типова структура рекламного відділу на радіостанціях... 44

2.4. Методи роботи рекламних відділів... 49

Розділ 3. Радіостанція «Луна Москви в Санкт-Петербурге»... 55

3.1. Докладний аналіз радіо «Луна Москви в Санкт-Петербурге» 55

3.2. Відділ зв'язків з громадськістю на радіостанції «Луна Москви в Санкт-Петербурге»... 60

Висновок... 72

Список літературних джерел... 79

Додаток № 1... 82

Додаток № 2... 84

Введення

Ми живемо в світі, керованому засобами масової інформації. Ми бачимо рекламу на телебаченні і в газетах, чуємо її по радіо і вона формуємо думку про товари і послуги. Не підлягає сумніву те, що це неправильне, однак це частина життя в сучасному суспільстві.

Реклама на радіо - це одне з найбільш актуальних питань в області рекламоведения на сьогоднішній день, адже телевізійній рекламі присвячені сотні книг, оскільки це найбільш капіталомістка область рекламного ринку, реклама в друкарських засобах масової інформації має довгу історію, а радиореклама з'явилася відносно недавно і не порівняється по капіталовкладеннях з телебаченням. Дефіцит досліджень, співпадаючий з прогресивним розвитком радіо, а разом з ним і реклами дають в практиці сильне зниження планки якості рекламної продукції. Актуальність вибраної теми зумовлена саме тим бумом інформаційно-розважального радіомовлення, який переживає Санкт-Петербург в останні роки і вимагає теоретичного осмислення. Потрібно загострити увагу на тому, чому темою даної роботи вибране тільки FM-віщання. По-перше, це новітній, самий просунений діапазон радіохвиль на сьогодні, оскільки його історія почалася зі зняття заборони на віщання на хвилях 87,5 - 100 МГц і 100 - 108 МГц, які раніше використовувалися виключно в державних цілях. По-друге, апаратура для віщання в FM-діапазоні сама компактна і недорога, отже, віщання в даному діапазоні саме рентабельне за рахунок низьких витрат на експлуатацію обладнання. По-третє, віщання по вищій категорії стереозвучания за рахунок повсюдного використання західної техніки, переваги якої над вітчизняною можна проілюструвати наступним анекдотом:

- Чим відрізняється «Мерседес» від «Волги»?

- «Мерседес» зроблений так, як треба, а «Волга» зроблена так, як вийшло.

Число слухачів FM-діапазону в Росії постійно зростає, і ще за рахунок одного чинника, не вирішального, але вельми істотного: західні автомобілі, що поступають в Росію, оснащені радіоприймачами з цим діапазоном. А це означає, що люди що мають достаток, щоб придбати іномарку, будуть слухати радіостанції саме цього діапазону. І, отже, рекламна діяльність на більш багаті соціальні групи дозволяє радіокомпаніям заробляти більше.

Реклама на радіо - це тема, що вимагає особливого розгляду, незважаючи на те, що вона близька рекламі на телебаченні. Про новизну досліджень реклами на радіо говорить той факт, що повноцінна книга під такою назвою вийшла тільки в 2003 р.

Тема реклами нерозривно пов'язана зі зв'язками з громадськістю, а цій спеціальності присвячена безліч книг і особлива увага у всіх цих виданнях приділяється важливості, особливій значущості в роботі будь-якого фахівця по ЗІ засобів масової інформації. І, дійсно, ніщо так не допомагає налагоджувати хороші відносини з аудиторією (при вірній стратегії), як ЗМІ і ніщо так швидко не руйнує створений імідж тієї або інакшої фірми (при найменшій помилці її представників). Однак менеджери по зв'язках з громадськістю працюють не тільки в підприємствах, що борються за увагу ЗМІ, але і в самому цьому ЗМІ. Звісно, їх відсоток від загальної кількості фахівців із зв'язків з громадськістю дуже невеликий, але вони складають відособлений і надзвичайно цікавий прошарок. І цієї незначної, але привілейованої частини співтовариства фахівців із зв'язків з громадськістю, не присвячено ще ніяких досліджень, що, безумовно, загальмовує науково-теоретичне осмислення дисципліни, а в повсякденній практиці знижує рівень роботи фахівців по ЗІ на радіо. Новизна даної роботи і полягає саме в тому, що в ній досліджується діяльність відділів по зв'язках з громадськістю на радіостанціях.

Звернемося канализу літературних джерел. Незважаючи на велику актуальність і значущість, проблематика поки не залучила давно вже заслуженої уваги дослідників. Сьогодні представлена велика різноманітність літератури, присвяченої зв'язкам з громадськістю, однак, головна увага в ній приділена загальним питанням даної дисципліни - проведенню спеціальних заходів, відносинам зі засобами масової інформації, зв'язкам з громадськістю в кризових ситуаціях, політичним зв'язкам з громадськістю і деяким іншим. Перевідна ж література не відображає специфіки російського ринку.

Таким чином, літератури, присвяченої зв'язкам з громадськістю в самому ЗМІ немає.

Що ж до реклами на радіо, то ця проблематика, незважаючи на набагато велику історію, вивчена так само слабо. Навіть про жанрову різноманітність радіо, найбільш близько відповідну до реклами, написане мале число статей і книг. [1] Що ж до реклами на радіо, то на загальному фоні інтересу до питань реклами, десятків книг, виданого по самим різним проблемам рекламної справи, маркетингу, брендинга, ця тема залишається найменше вивченою. [2] Незважаючи на те, що на радийний ринок за останні 10 років вийшли сотні станцій - на різних частотах, місцеві, регіональні і загальнодержавні, комерційні і державні і всі вони з більшою або меншою інтенсивністю використовують рекламу.

Яскравою плямою на цьому неораному полі виділяється робота В. В. Смірнова «Реклама на радіо». Це єдина на сьогоднішній день вдала спроба зібрати воєдино давні традиції вітчизняного радіомовлення і без декількох десятиріч віковий досвід рекламної діяльності зарубіжних теоретиків і практиків.

В. В. Смірнов в своєму труді не тільки скупо викладає теоретичні відмінності радиореклами від телевізійної або друкарської, але і збагачує оповідання багатою емпіричною базою - прикладами меткої, цікавої і ефективної реклами і аналізом невдалих рекламних зразків. Величезний плюс роботи Смірнова в тому, що її автор один з самих шановних, пишучих про радіо вже десятки років, починаючи з дисертації на тему «Радіоочерк в системі жанрів радиожурналистики», що накопичив величезний багаж знань саме по цій галузі науки. Своє відображення в книзі «Реклама на радіо» знайшли і попередні роботи - «Актуальні проблеми журналістики», «На донській хвилі: Нарис історії ростовского радіо. 1925 - 2000», «Жанри радиожурналистики» і інш.

Незважаючи на всі позитивні сторони роботи, є і ряд негативних зауважень до неї. По-перше, невеликий об'єм не дозволяє В. В. Смірнову повністю, глибоко проаналізувати всю палітру рекламної різноманітності. Деякі розділи - це просто коротка анотація того або інакшого рекламного жанру з декількома прикладами, що наводить на думку про поспіх в підготовці книги. По-друге, структуризація реклами за тим же принципом, що і жанрів радиожурналистики не дозволяє повністю відобразити «співвідношення сил» на рекламному ринку, хоч і дає можливість чітко «розікласти по поличках» всю різноманітність реклами.

Отже, книга В. В. Смірнова «Реклама на радіо» може вважатися хорошим, якщо не кращим дослідженням на цю тему сьогодні. Один з головних висновків, який можна зробити по її прочитанні складається в тому, що загалом реклама на радіо має велике майбутнє, величезні можливості для саморазвития, широке поле для подальшого освоєння специфіки аудиосредств. [3] І в зв'язки з цим, поглиблення, розвиток, доповнення і детализація намічених в книзі проблем - це наступний рівень вивчення рекламної майстерності.

У області зв'язків з громадськістю однією з кращих робіт є «Настільна енциклопедія Public Relations». Ця книга описує основні інструменти зв'язків з громадськістю і дає практичні рекомендації у ключових напрямах діяльності фахівців цієї галузі управління. Матеріал викладений коротко, системно і з особливим упором на реальну практику російських підприємств. Всі прийоми діяльності фахівця із зв'язків з громадськістю проілюстровані великою кількістю оригінальних, дійсно цінних як навчання на досвіді (і помилках) інших, прикладів з практики ведучих російських і західних компаній. Однак, колектив авторів книги, російських практиків по зв'язках з громадськістю, старався приводити більше прикладів з вітчизняної практики. Автори даної роботи пропонують свій підхід, заснований на освітленні всіх напрямів діяльності по зв'язках з громадськістю з практичної точки зору (Що? Як? Коли робити?). [4]

Книга звернена насамперед не студентам, а менеджерам відділів по зв'язках з громадськістю, фахівцям з реклами. І це виводить за рамки проблем, що освічуються в роботі чисто теоретичні, яких більший відсоток в іншій літературі (С. Блек, Г. Г. Почепцов).

Варто відмітити і нестандартну верстку даної книги, використання заголовків, що кидаються в очі, виділення всіма можливими способами найбільш важливих моментів, що дозволило творчому колективу, працюючому над нею, піднести матеріал дуже структуровано, наочно і доступно. Велика популярність енциклопедії привела до появи її електронного двійника - на компакт-диску вона представлена разом з енциклопедією брендинга, однак, читання комп'ютерної версії менш захоплююче, оскільки, зберігши всю змістовну частину, вона втратила перевагу помітного, зручного для навігації оформлення.

Отже, «Настільна енциклопедія Public Relations» під редакцією Е. Харітонова - це робота, досить повно і що незвичайно представляє ті знання, які щодня необхідні будь-якому фахівцю із зв'язків з громадськістю. Звісно, великий обхват книги не дозволяє повністю освятити ту або інакшу тему, але такої задачі і не стояло перед її авторами. Мета книги відображена в самій назві - настільна вона тому, що дозволяє в потрібний момент відкрити необхідний розділ і відновити, освіжити знання, що є і допомогти пригадати, що і як треба робити в тій або інакшій ситуації.

У цьому відношенні попередня робота дуже схожа на книгу А. П. Панфілової «Ділова комунікація в професійній діяльності». Хоч труд А. П. Панфілової більш фундаментальний і дає багато теорії, в ньому багато і конкретних вказівок. Учбова допомога побудована таким чином, щоб той, що навчається міг послідовно, освоїти необхідні знання, з допомогою самотренинга продиагностировать свій потенціал і можливості і потім, виконуючи різні практичні вправи і тренинги, розвинути уміння і придбати навики ефективної комунікації. [5]

Заключна робота, на якій хотілося б зупинитися, це книга Марини Павлікової «Мережеві технології і журналістика: еволюція фінського ЗМІ». Дослідження Павлюкової не має прямого відношення до теми даної дипломної роботи, однак, його структура і комплексний підхід до розгляду поставлених автором задач дозволяє використати це літературне джерело. Скудний вибір дослідницьких робіт в області реклами і зв'язків з громадськістю на радіо примушує взяти роботу, присвячену всебічному розгляду фінського медийного ринку.

Незважаючи на невеликий об'єм, в монографії на прикладі Фінляндії аналізується, як в процесі становлення світовою системи комунікацій відбувалося формування національної телекомунікаційної інфраструктури і національної медиамодели. Нарівні з журналами, газетами, телебаченням досліджується і радіо, його історія, становлення, особливості і сучасний стан. Фінський досвід розвитку національної системи засобів масової інформації є сьогодні надзвичайно важливим, оскільки в цей час ця невелика країна являє собою економічно розвинену державу [6], локомотив передових ідей в багатьох галузях високих технологій.

Отже, дослідження М. Павлюкової, безумовно, є повним і цікавим - заломивши світовий досвід еволюції ЗМІ через фінську дійсність, автор показав специфіку цієї країни і виявив ряд закономірностей в розвитку медиаринка, які цілком можуть бути перекладені і на вітчизняний грунт. Для даної дипломної роботи необхідно було скрупульозно вичленять тільки інформацію, відповідну меті і задачам роботи.

Розглянувши основні найбільш корисні для даної дослідницької роботи літературні джерела, можна зробити висновок, що такої дійсно не багато, що підтверджує твердження про актуальність і новизну роботи.

Мета даної роботи полягає в дослідженні реклами на радіостанціях у всіх її виявах і зв'язків з громадськістю, як нерозривно пов'язаної з рекламою, дуже важливої і недостатньо вивченої дисципліни.

Задачами роботи можна назвати наступні: вивчення важливості радіо, як інструмента зв'язків з громадськістю, специфіки радіо як засобу масової інформації, історичних етапів формування ринку радіо, радіо за рубежем, місця рекламного повідомлення в структурі віщання, законодавчих норм і проблем законодавчого регулювання реклами, методів вивчення аудиторії радіостанції, фактичного стану справ на ринку FM-радіомовлення Санкт-Петербурга, розгляд типової структури рекламного відділу, методів роботи рекламних відділів, докладний аналіз радіо «Луна Москви в Санкт-Петербурге» і, нарешті, докладний розгляд відділу по зв'язках з громадськістю на радіостанції «Луна Москви в Санкт-Петербурге».

Об'єктом дослідження є реклама і зв'язки з громадськістю на радіо. Предметом - радіостанції Санкт-Петербурга, в тому числі радіо «Луна Москви в Санкт-Петербурге».

Робота складається з введення, трьох розділів і висновку.

Розділ 1. Теоретичні основи функціонування реклами і зв'язків з громадськістю на радіо

1.1. Важливість радіо, як інструмента зв'язків з громадськістю

Засобу масової інформації - четверта влада. Ця відома і растиражированная приказка настільки міцно укорінитися в свідомості, що не виникає ніяких сумнівів в тому, що це дійсне так. Але це влада не в прямому її розумінні, а влада над розумами людей, величезний, нічим непохитний авторитет. Зв'язки з громадськістю, як інструмент менеджменту, що відповідає за формування громадської думки і створення репутації [7], не може обійтися без цього сильного помічника.

Що Війшло в повсякденний побут на початку XX століття, радіо стало пророком майбутньої популярності телебачення і Інтернету. Радіосигнали, що закутали землю, несуть безліч звучної інформації. Радіомовлення, з одного боку, є природне продовження напрацьованого людського досвіду у відображенні і організації соціальної інформації. З одного боку радіо - канал для трансляції звукових, мовних мистецтв, передачі величезних масивів власної творчої діяльності. З іншою - це створення нової мовної реальності, язикового існування в ефірі. І не тільки нової мовної діяльності, але і кардинально нового підходу до рекламної діяльності.

Всепроникающая здатність, величезна швидкість в передачі інформації, масовість і в той же час одиничність звернення до слухача визначили масштаб поширення радиокоммуникації і її значення в житті людей. У нашому випадку розкриття специфіки радиокоммуникації потрібне для кращого розуміння її місця в інструментарії зв'язків з громадськістю.

Радиокоммуникация пов'язана згодом, тому вона безповоротна, одномоментна, лінійна в своєму русі. У слухача немає можливості зупинити її (якщо, звісно, не брати в розрахунок вимкнення радіоприймача). Відомості засвоюються безперервно в потоку надходження всі нових фактів, думок. Тому радіоінформація діє в значно більшій мірі на емоції слухача і звернена до його почуттів. Вона активізує його фантазію, зорове уявлення.

Головні особливості використання радіо, як втілення зв'язків з громадськістю визначаються природою звуку, його можливостями, психологією сприйняття. Наприклад, складні статті, по науковій, технічній або виробничій тематиці повинні публікуватися в узкоспециализированних професійних виданнях [8], а не звучати в ефірі, засипаючи непідготовленого слухача купою незрозумілих термінів і непотрібних деталей.

Необхідно правильно визначити найбільш відповідні для фірми радіостанції. Доцільно ретельно продумати склад і зміст інформаційних рекламних програм або роликів, їх тривалість, час виходу в ефір і періодичність повторення. Спеціалізація радіостанцій, що Відбувається в цей час дозволяє фахівцям внутрифирменних служб по зв'язках з громадськістю досить ефективно вирішувати вказані задачі.

Радіо, проте як і телебачення, найкращим образом підходить для освітлення таких подій в діяльності компанії, як виставки, ярмарка, торгові покази, церемонії відкриття, презентації, ділові зустрічі, прийоми, конференції (в тому числі прес-конференції), круглі столи, дні відкритих дверей і т. д. [9] Основними формами передачі за допомогою радіо якої-небудь інформації різним категоріям її громадськості можливо, крім реклами, періодичні репортажі про поточні події в житті компанії, спеціальні випуски новин, радиожурнали, інтерв'ю з керівниками і фахівцями компанії з приводу найбільш актуальних проблем її функціонування, репортажі про заходи, що проводяться компанією, відповіді на критичні зауваження, запити і жалоби на адресу компанії з боку окремих представників її громадськості і інш.

Для скорочення витрат часто доцільно використати місцеве FM радіомовлення, якщо воно забезпечує контакт з цільовою аудиторією. Використання можливостей радіо дозволяє в окремих випадках забезпечувати вельми відчутну економію витрат підприємства по підтримці зв'язків з громадськістю за рахунок виключення витрат по особистій участі представників компанії в тому або інакшому заході.

Однієї з головних особливостей і відчутною перевагою використання радіо при встановленні і підтримці зв'язків з громадськістю є можливість прямої трансляції. [10] Це, безумовно, прекрасна можливість для підприємства підтримати суспільний інтерес до тієї або інакшої події, вивчати громадську думку з проблем (за допомогою голосувань, конкурсів, розиграшів і пр.), що освічуються і аналізувати переваги слухачів. Для ефективного освітлення за допомогою радіо подій, що представляє глобальний суспільний інтерес необхідно використати технічні засоби міжнародного радіомовлення (супутникове, Інтернет-віщання і т. п.).

Незважаючи на досить високу абсолютну вартість проведення заходів щодо зв'язків з громадськістю з використанням радіоканалів, їх застосування може приносити компанії відчутний економічний ефект за рахунок встановлення більш довірчих взаємовідносин з громадськістю, налагодження ефективної співпраці з партнерами, зміцнення ділового іміджу фірми і т. п. Телебачення в цьому плані, безумовно, більш результативне, але розцінки не йдуть ні в яке порівняння - співвідношення «ціна - ефект», що отримується на користь радіо, хоч однієї з фундаментальних причин слабого розвитку радиореклами в Росії професіонали вважають, як не парадоксально, низькі ціни на телерекламу. «Вони нижче, ніж де б те не було в світі. - Затверджує президент «Авторадіо» А. Варін. - Оскільки основний об'єм рекламних грошей йде через великі, особливо мережеві міжнародні рекламні агентства, вони надто зацікавлені в тому, щоб освоїти максимальний клієнтський бюджет в мінімальні терміни з мінімальними витратами. Телебачення легко дозволяє це робити. З радіо все набагато складніше, продаж йде не як на телебаченні - по GRP (див. нижче), а по «прайс-листах». На телебаченні відвантажується реклама, контакт з аудиторією, як «картопля» - по кілограму. У радіо абсолютно не так». [11]

Вартість послуг, що надаються по передачі інформації, в свою чергу, істотно залежить від таких чинників, як статус і популярність радіостанції, широта віщання і обхват аудиторії, географічна і демографічна вибірковість віщання, час виходу в ефір протягом дня, передбачувана тривалість віщання, можливість трансляції рекламних матеріалів безпосередньо в процесі передачі.

Важливо враховувати, що переваги радіомовлення при встановленні зв'язків з громадськістю - це відносно низька вартість (в порівнянні, наприклад, з телебаченням), висока міра демографічного і географічного обхвату, доступність використання радіоприймачів (на роботі, в автомобілі), масовість аудиторії радіослухачів. До нестач радіомовних коштів передачі інформації можна віднести відносно не таку високу міру залучення уваги як на телебаченні і обмеженість звукового представлення тих або інакших інформаційних матеріалів.

Отже, розглянувши важливість радіо як інструмента зв'язків з громадськістю, ми виділили ряд його відмінних рис, переваг і недоліків, що дозволяють, з одного боку, донести до цільової аудиторії необхідну інформацію з невеликими витратами і значним ефектом, а з іншою що не дозволяють довести цей ефект до максимума внаслідок описаних вище характеристик.

1.1.2. Специфіка радіо як засоби масової інформації

Телебачення, радіо, газети, журнали, Інтернет - у всіх цих засобів масової інформації є свої достоїнства і недоліки, свої відмінності, що приводять слухачів, рекламодавців і фахівців із зв'язків з громадськістю до вибору того або інакшого з них в залежності від преследуемих ними ціліше.

Радіо є найбільш демократичним засобом інформації. Якщо для читання газет вам необхідно затратити гроші на їх купівлю, для виходу в Інтернет вам не обійтися без технічних засобів, що надто дорого коштують, телевізійна техніка також стоїть чималих грошей, а радіоприймач може собі дозволити кожний. Важко уявити собі найбільш простій і доступний спосіб донести до людини інформацію, не перемикаючи при цьому всю його увагу тільки на сам процес отримання. Розглянемо, чим ще радіо специфічно серед іншого ЗМІ.

Як вже говорилося раніше, радіо - це канал для передачі звуку, мови. Незважаючи на відсутність візуальної інформації або навіть завдяки цьому, радіомовлення відкриває величезні можливості впливу на аудиторію. Логіка матеріалу, внутрішні взаємозв'язки між фрагментами літературного тексту, система аргументації повинні будуватися по законах звучної мови. Бо переваги радиокоммуникації можуть обернутися великими втратами, ударивши по репутації інформатора, якщо нехтувати психологічними особливостями сприйняття. На радіо не так важливо власне те, що сказано, скільки те, як це піднесене. Варіації тональності, логічні і емоційні наголосу, паузи, посилення і пониження сили звучання, темп, ритм - все це є прийомами звернення до слухачів, чинниками впливу на аудиторію. [12]

Прослуховування радіо часто не вимагає активної уваги. Його можна слухати, займаючись іншими справами, працюючи в офісі, прогулюючись по вулиці, підготовлюючись до сну, пересуваючись в автомобілі і т. д. Тому радіомовлення називають повторним видом діяльності. І тому особливо важливо, як слухач настроєний на канал, по якому він отримує інформацію, від цього у великій мірі залежить ефективність заходів щодо зв'язків з громадськістю і рекламних кампаній. На сприйняття радиопрограмм накладає відбиток не тільки життєвий досвід людини, його освіта, професія, уявлення про мир, але і досвід спілкування з радіоканалом, його відношення до передач. Очікування слухача, його емоційний настрій на програму також важливі для ефективності контакту. Ця особливість універсальна для всього іншого ЗМІ, однак на радіо вона виявляється особливо рельєфно.

Специфіка радіо визначається насамперед тими виразними коштами, які використовує радиопублицистика - звучне слово, музика, шуми і монтаж.

Звучне слово грає у всій цій гаммі очолюючу роль - саме воно покликано донести основну інформацію, хоч і може бути доповнене різними коштами, але ці кошти лише збільшують ефект слова, самі ж по собі вони не здатні донести осмисленій інформації до слухача. Особливо ясне це по радиорекламе, де слово, що не супроводиться ні музикою, ні шумовими ефектами, доносить скупу інформацію, яку сприймати важко - монотонність, банальність мови не примушує реципієнта прильнуть до приймача, перемкнути увагу на радиоспот. Але, додавши звуки вибухів, що співають птахів, що дзвонять телефонів, гармонія класичної музики або ритми сучасних танців, рекламопроизводитель примушує слухача звернути свій слух до повідомлення, разом з тим, що сама інформативна його насиченість, сам текст залишається колишнім.

Основу всієї радиожурналистики складають мовні тексти у вигляді величезної різноманітності письмових (заздалегідь написаних) і елементів імпровізованої мови. Мова володіє невичерпними виразними ресурсами - риторичними прийомами, метафорами, порівняннями, гіперболами, литотами, оксюморонами і т. д., які демонструють багатство мови, його можливості впливу на слухача.

Якщо характеризувати виразні можливості мови, потрібно насамперед виділити інтонацію. Мовна інтонація - це форма емоційно-вольового відношення говорячого до предмета мови і слухача, виражена в фізичних характеристиках звуку і зумовлена виглядом спілкування, метою, характером, особливостями мовного контакту і ситуацією коммуникативного акту. [13] Відвертість, раскованность сучасного ефіру несуть в собі і нові інтонації. Таким чином, радіомовлення активно формує нову аудиторію не тільки змістом своїх передач, але і їх емоційним, інтонаційний настроєм.

Говорячи про музику, потрібно спочатку розбити її на два вигляду: музика як супровід і самостійна музика. Другий вигляд музики переважає в російському радіомовленні і грає величезну роль як формообразующий чинник радиопрограмм. Але для нас більш означаємо перший.

Під музичним супроводом в радиопублицистике і радиорекламе розуміється не механічне проходження за текстом, а активна участь музичного матеріалу в формуванні творів різних жанрів. Музика виконує різноманітні функції і використовується у вигляді розбивок між інформаційними блоками в одній передачі, музичної «шапки» програми (характерних звукових фраз), призначених для пізнавання тієї або інакшої передачі в ефірі, звуковій декорації, що допомагає представити місце дії, що характеризує історичну обстановку, звукового фону, що підкреслює ритм звучання мовного тексту (в цей час цей прийом використовується часто в новостних програмах), передачі звукової атмосфери, що допомагає журналісту описати ситуацію, стан героя, а слухачу представити їх, визначення темпу і ритму текстових уривків, які пишуться з урахуванням музичного супроводу, художнього засобу для створення цілісного звукового образу.

Взагалі важко переоцінити значення музики в житті радіо - воно так само велике, як і значення музики в житті будь-якої людини, вона допомагає не тільки будувати і жити, але і веселитися і сумувати, досягати задуманого і переживати невдачі, але це вже не входить в рамки даного дослідження.

Під шумами в радиожурналистике звичайно розуміється звуковий вияв (в живій і неживій природі), протипоставити мові і музиці як компонентам, самостійно і організовано звучним в ефірі. Шуми виконують також важливі функції - служать звуковою характеристикою ситуації, дії, складають звуковий фон, виконуючи роль своєрідної акустичної ілюстрації, придбавають символіку в літературному контексті, використовуються журналістом для образної характеристики. У такому випадку вони вирішують самостійну естетичну задачу, є художньою деталлю, його звуковою «фарбою». Головне, що можна відмітити, говорячи про шуми, це те, що вони повинні бути адекватно, до місця застосовані.

Монтаж необхідний для організації матеріалу, оскільки радіо оперує тимчасовими категоріями. Монтажно саме наше сприйняття навколишнього життя, наше мислення, спілкування, мовна поведінка, так само і вся радиопрограмма дня монтуються з окремих елементів. Виділимо форми призначення і використання монтажу - скорочення тексту, композиційне переміщення фрагментів документальних записів, ущільнення часу, використання звукових виразних коштів у вигляді фону, декорації, створення різних тимчасових і просторових планів, використання констрасту різних виразних коштів, використання асоціативного, послідовного, паралельного прийомів при русі сюжету, створення цілісної композиції радиопроизведения.

Монтаж підлеглий задуму автора, його націленості на рішення конкретної задачі і в свою чергу зумовлює архітектоніку жанру, внутрішні зв'язки і тим самим реалізацію цих самих задач.

Отже, всі розглянуті кошти радіомовлення допомагають відобразити звукову картину дійсності під певною точкою зору, створюють специфіку радіо, як засобу масової інформації. Взаємодіючи один з одним, соподчиняясь один одному, вони створюють змістовну і акустичну єдність радіомовлення, як єдиного полотна.

1.2. Історичні етапи формування ринку радіо

7 травня 1895 р. А. С. Попов продемонстрував створену ним першу в світі радіостанцію. У 1921 р. в Москві, а в 1924 р. в Ленінграде, Києві, Нижньому Новгороде були побудовані радіомовні станції. У 1929 р. в СРСР було вже 23 станції, в 1937 р. - 90. За даними статистики, сьогодні в Росії діє більше за 500 радіостанцій (видане 1002 ліцензії). З працюючих радіостанцій державних, муніципальних і некомерційних - 143, комерційних - 391.

У умовах розвитку ринку радіо не тільки не втратило аудиторію, але і збільшило її завдяки його зручності, оперативному використанню інформації і популярності багатьох програм. Дохідливість, простота і в той же час емоційність живого слова до сьогоднішнього дня дозволяють радіо користуватися незмінною вдячністю слухачів. [14]

У будь-якому великому місті Росії є на сьогоднішній день обширний вибір радіохвиль. Напевно не викличе великих розбіжностей твердження, що останні 12-13 років в Росії виразно утворять Новий час. На наших очах відбуваються розвиток радіо (особливо в FM-діапазоні), який можна назвати якщо не оксамитовою революцією, то бурхливою еволюцією. Дослідження радиоаудиторії, які проводить дослідницька організація КОМКОН, дозволяють озирнутися назад і подивитися на пройдене радіо історичні етапи.

Загальний об'єм слухання довгий час залишався досить стабільним і виріс за останні 1,5-2 року на 5-6%. Цьому сприяли декілька чинників: підвищення добробуту і, як наслідок, збільшення числа автомобілів і радіоприймачів, збільшення мобільності людей в принципі. Радіо - медиа людей працюючих, активно провідних своє дозвілля поза будинком.

Велику роль зіграли самі радийщики - кількість, якість і форматное різноманітність радіостанцій виросли вельми помітно: за останні роки з'явилося більше за 10 нових радіостанцій, старі постійно працюють над своїм форматом, іноді принципово його міняючи. Середня тривалість слухання виросла за три роки з 315 хвилин в день до 360.

Віха в становленні ринку радіо - це почало масованого віщання закордонної музики, в основному лідерів хіт-парадів, попа-музики. Подорослішало це покоління тих, кому на початку 90-х було 25 і більше років, і вони починали слухати уперше і музику західних ровесників, і музику 16-літніх, частка людей, яким сьогодні 35 і більше років, з 1996 року виросла з 40 до 52%. [15]

Доступ до вітчизняної і світової музики став дуже легким, тому задача завоювати аудиторію багато разів ускладнилася. Радіостанції сьогодні шикуються не тільки на основі музики. Важливі елементи віщання - ведучі, новині, спеціальні програми і немовні аспекти: слогани, назва, реклама, промоушн, концертна діяльність. Наступний етап - радиоринок став такий же «брендированний», як і весь інший. Обмеженість популярного музичного матеріалу приводить до появи і успішного просування радіостанцій не за рахунок унікального музичного формату, а за рахунок далекоглядного або просто вдалого позиціонування - формування образу, системи асоціацій, некой міфології і значень. Хороший приклад - «Love Radio», яке романтичним звертанням дуже швидко захопило молоду жіночу аудиторію, яка, очевидно, не мала своєї радіостанції, тим більше що для жінок внаслідок меншої чутливості до музичної різноманітності набагато більше значення має «місія» радіостанції, її значення.

З середини 90-х радіостанції знаходяться в болісному пошуку своєї аудиторії, своєї ніші. Нові і старі радіостанції стають все більш спеціалізованими, направленими на вузькі цільові групи, а значить, збільшується вибір. Це сприяє розвитку музичних і інформаційних смаків людей. Наприклад, поява «Нашого Радіо» привела до зростання симпатій до жанру російської долі, складного, «ідейного» музичного жанру, який став доступний набагато більшому числу слухачів. І це прекрасне, тому що діапазон прийнятності музичних смаків у вітчизняній культурі набагато вже, ніж на розвинених західних ринках.

Зрозумівши смаки аудиторії, до кінця 90-х більшість радіостанцій прагне заповнювати свій ефір найбільш популярними піснями, тому насиченість хіт вже не може бути гарантією аудиторії. Приклад тому «Хит», яка втратила унікальність своєї пропозиції.

Починаючи з 1990 р. велася напружена боротьба за перші місця в рейтинговому списку. На зорі формування ринку радіо з-за кордону прийшла «Європа Плюс» (в FM-діапазоні з 01.04.1993 м.). Цілком природно, що на декілька років вона стала беззмінним лідером.

Безумовно, заслуговує більш пильної уваги ця радіостанція - старожил російського ринку радіо, який не тільки продовжує існувати, але і завжди лідирує. Почавши своє віщання в Москві з ініціативи, директора французької мережі радіостанцій «KISS FM» Жоржа Полінськи в 1990 р. (тільки з 19.00 до 1.00), «Європа Плюс» вже в 1991 р. зазвучала в місті, однак, це віщання було тільки в УКВ-діапазоні. Особливу честь, як піонеру нового для нашого міста жанру радіомовлення, «Європу-плюс» надав мер Петербурга А. Собчак, не тільки відкривши ефір радіостанції, але і ставши її почесним президентом. Такій честі не удостоювалася ні до, ні після жодна радіостанція. «Європа Плюс» досі збирає плоди свого феерического приходу в Санкт-Петербург, чиї городяни пам'ятають і те, що саме це радіо першим стало транслювати в прямому ефірі матчі «Зеніту». Цей відмінний маркетинговий хід відразу ж підхопили всі станції міста. Сьогодні «Європа Плюс» - це величезна мережева радіостанція (її слухають жителі більше за 600 міст Росії), однак петербургский філія залишається на лідируючих позиціях. По-перше, «Європа Плюс» - це єдина з всіх петербургских радіостанцій що віщають на всю країну (шоу ведучого Романа Трахтенберга «Роман без кінця» вийшло в національний ефір в 2001 р.). По-друге, визнавши досягнення керівника петербургской «Європи-плюс» А. Полесицкого, дирекція довірила йому управління всією мережею по Росії. По-третє, «Європа Плюс» ніколи не забуває про важливість заходів щодо зв'язків з громадськістю - наприклад, «підкоренні» кореспондентом Г. Погосяном північного полюса в 1995 р., просування свого іміджу, як самої «киношной» радіостанції під лозунгом «кинокайф», акцентування уваги на своїх французьких джерелах (підтримка національного свята Франції дня взяття Бастілії, запрошення в наше місто зірок французької естради і т. п.).

Західна музика, привнесена в наше життя, дозволила відкрити культурні ворота. «Європа Плюс» розбудила національна самосвідомість, і не менш природним був тріумфальний прихід «Російського Радіо» (01.05.1996 м.). У переважній більшості країн радіостанції з музикою на рідній мові лідирують. Так відбувається і сьогодні - «Російське Радіо» завоювало вже друге місце по кількості слухачів (за даними дослідницьких фірм Гортіс і КОМКОН за 2003 р.), але, незважаючи на міцні позиції «Європи Плюс», до 2006 року «Російське Радіо» може стати лідером.

Отже, на сьогоднішній день можна говорити про сформований ринок радіо в Санкт-Петербурге. Основна частина аудиторії вже розподілена між станціями надалі буде відбуватися процес спеціалізації. Широкий формат радіостанції і відносно велика аудиторія є оборотною стороною потенційної уразливості, великі радіостанції насамперед стають донорами для інших. У аудиторії будь-яких радіостанцій завжди є не тільки лояльні слухачі, але і ті, які слухають дане радіо як друге або третє, не кожний день. Як тільки з'являються радіостанції просто нові або в більшій міри що відповідають смакам слухача, вони відтягнуть цих «периферійних» слухачів.

1.2.1. Радіо за рубежем: історія, сучасне положення

З самих джерел свого становлення радіо випробовувало вплив політичної системи тієї або інакшої держави - комерціалізація радіо за рубежами Росії привела до того, що там воно розвивалося набагато інтенсивніше, враховуючи суворі закони ринку і підкоряючись виключно прибутковості.

Перша світова війна, революція і громадянська війна в Росії провели чіткий вододіл в основах і методах використання віщання в політичних цілях. Якщо в США, Німеччині, Франції, Англії, пізніше в інших капіталістичних країнах, воно розвивалося в умовах ринку і, природно, було направлено насамперед на задоволення інтересів аудиторії і видобування прибутку - реклама була відразу визнана на радіо за рахунок потужності цього нового засобу поширення інформації. У СРСР же радіомовлення було зрозуміле як засіб масової агітації, пропаганди і організацій.

Сучасне радіо (не в технічному порівнянні, звісно) ненабагато пішло уперед від радіо минулих років. Щоб не бути голослівними, звернемося наприклад становлення і розвитку радіомовлення в маленькій північній, в той час відсталій, країні, що, що вступила в 1920-е роки молодою республікою, Фінляндії.

На фінському радіо в 1920-1930-е роки з'являється те, що ми зараз називаємо «прямий ефір», налагоджуються перші міжнародні контакти, закладається принцип зворотного зв'язку, що згодом отримав назву «интерактивность». Під час Першої світової війни в Фінляндії, як і в інших країнах, радіопередачі служили в основному для військових цілей, згідно з ухваленим в 1919 р. законом належали державі. Як і в ситуації з будь-якою новою технологією, радіо зацікавилися промисловці і бізнесмени з метою відкриття нових прибуткових торгових ринків. У 1924 році фінський уряд, борючись з ізоляцією сільських районів, старалося не відставати від технологічно «просунених» країн і серйозно зайнялося будівництвом і експлуатацією радіостанцій, не даючи, однак, комерційним структурам встановлювати власні радіостанції. Невдовзі був створений Тимчасовий радиокомитет, із задачею створити монополістичну радіомовну компанію. Так, в 1925 році виникло фінське «Юлейсрадіо».

«Юлейсрадио» (Дзизі) успадкувало величезну десятитисячную аудиторію. Поступово поліпшуючи якість інформації і її передачі, радіо охопило всю країну і стало дуже популярним - в 1936 році під час Олімпійської Гри в Берліні воно передало звідти більше програм, ніж радіо якої-небудь іншої країни. Спорт сьогодні, як і в 30-х, був надзвичайно популярний з цій Північній країні - вартість радіоприймачів в Фінляндії значно підвищувалася перед великими спортивними подіями.

Интерактивность фінського радіо зародилася дуже рано - за пропозицією однієї учительки «Юлейсрадіо» організувала радиослужбу для шкіл: лекції, радиопьеси, дискусії, доповнюючі викладання шкільних предметів. Щоб взнати думку фахівців про програми, «Юлейсрадіо» посилала слухачам спеціальні анкети. Пройшовши ряд віх в розвитку, аналогічних для багатьох країн (передача церковних служб, радиотеатр, прямі трансляції спектаклів, відділ драми і декламації, що займалася написанням п'єс), «Юлейсрадіо» плавне, згідно нордическому характеру самих фіннів, розвивалося.

Тільки в 1953 році в Фінляндії стали застосовуватися FM-хвилі, тоді як в США це було можливе ще в 1930-х роках, а в Європі - після Другої світової війни. У 1980-е роки дослідники заговорили про народження «нового» радіо або «неорадио» [16]. Створення місцевих радіостанцій (в 1985 році ліцензії на віщання отримали 19 радіостанцій, в 1989 - 65) розширило мережі радіомовлення в країні і привело до розсіювання «периферійних» слухачів (див. вище). Децентралізація радіомовлення спричинила структурні перетворення в редакціях, збільшення вакансій. За даними дослідження Міністерства транспорту і комунікацій Фінляндії, навесні 1989 року на службі місцевого комерційного радіо було зайнято в загальній складності 400 чоловік, з них 168 журналістів. У середньому на одній місцевій радіостанції працювало 10 чоловік (4 - журналісти).

Однак диверсифікація радіоканалів реально не змінила структуру віщання комерційних станцій - музика круглі доби, короткі новини, ні до чого не зобов'язуючий коментар ди-джея, багато реклами і т. п., по класичному стандарту комерційного радіо, чому склався ще в 1960-х роках в США.

У 1997 році «Юлейсрадіо» взяло курс на віщання в цифровому форматі - з'явилися цифрові приймачі. Однак досягаючі успіху фінни не змогли відразу перейти до нових технологій, так що процес модернізації йде і до цього дня.

Однак всі ці зовнішні вияви сильно не міняють суть радіомовлення - сьогоднішня диверсифікація каналів - одна з тих небагато серйозних змін, років, що відбулися за десятки в цій сфері.

Підводячи підсумок короткому огляду історії розвитку фінського радіо, приведемо деяку статистичну інформацію: фінни слухають радіо багато - в 1998 році щоденна аудиторія становила 76 % у віці від 12 до 69 років. На весь ЗМІ тратилося 8 годин 30 хвилин в день, з них на радіо - 2 години 16 хвилин, на телебачення 3 години 12 хвилин. Радіо приділяє увагу в основному ранками в буденні дні перед відходом і в дорозі на роботу - саме тут це самий популярне джерело інформації в Фінляндії.

Отже, ми розглянули процес еволюції фінського радіо, з якого можна зробити висновок - перші десятиріччя XX віку Фінляндія знаходилася під владою Російської держави, потім брала участь у війнах, однак, розвиток радіо не зупинявся і сьогодні в цій невеликій країні радіо є дуже розвиненим. У той час як в нашій країні нормальний розвиток радіо почалося 11 років тому, що красномовно доводить позитивний вплив ринкової економіки на розвиток ЗМІ.

1.3. Місце рекламного повідомлення в структурі віщання

Функції реклами формують її специфіку і місце в радиопрограммах. Радіо функціонує в конкуренції з телебаченням, періодичними виданнями і старається максимально використати свої можливості і переваги, хоч на сьогоднішній день частка радіо в загальному об'ємі рекламного «пірога» дуже низька, біля 3-4% (що вдвоє нижче, ніж в середньому по миру) [17]. Радіо в значенні спектра реклами знаходиться між газетою і телебаченням, навіть ближче до телебачення, але на радіо внутрішня конкуренція гостра як в ніякого іншого ЗМІ. Радіо для слухача - засіб вільного доступу, за нього не треба платити, тому радіостанції знаходяться в постійній боротьбі за аудиторію.

На слух можна сприйняти далеко не всі характеристики товарів. Радіо (на відміну від газет) «примусово» пропонує свою рекламу слухачу. Реклама в електронних комунікаціях більш нав'язлива.

Об'єм часу, відведеного на рекламу на різних радиостудиях, говорить про масштаби її звучання. Ось об'єми на FM-діапазоні. У грудні 2002 року радіостанції Росії, комерційні і державні, використали наступний час на рекламу (в секундах):

1. Авторадио - 257015.

2. Радіо MAXIMUM - 195887.

3. Луна Москви - 188321.

4. Європа Плюс - 186024.

5. Динаміт- 180149.

6. Хіт - FM - 174741.

7. Російське радіо - 171904.

8. Наше радіо - 171622.

9. Шансон - 157904.

10. Радіо Монте-Карло - 144401.

11. Love Radio - 99667.

12. Російське радіо - 2 - 94875.

13. Радіо Росії - 39489.

14. Маяк-33263. [18]

Таким чином, щодня слухачі вимушені споживати часи рекламних повідомлень, незалежно від радіоканалу, який вони слухають. І чим вище рейтинг радіостанції, тим більше рекламних повідомлень вона хоче прокрутити, максимізувавши свій прибуток.

Одним з принципів постановки реклами в структуру ефіру є час виходу в ефір. Цей критерій означаємо тому, що в різний час рекламу слухають різні цільові групи. Звісно, треба враховувати і склад аудиторії тієї або інакшої станції, але грамотний рекламист повинен розміщувати рекламу дивлячись не тільки на портрет слухача радіо, але і на наступну градацію за часом:

ранок і пополудні - «час домогосподарок»

вечір - час молоді

пополудні у вихідних - спортсменів

воскресіння вранці - туристів

біля 8 вечора - час службовців

вночі - працівників транспорту.

Звісно, така градація досить відносна, але загалом вона зарекомендувала себе цілком прецездатний.

Є в структурі віщання радіостанцій такі «притягаючі» увагу слухача програми, в які насамперед прагнуть поставити рекламні повідомлення. Найбільш ефективними для включення реклами є програми, вмісні цікаву або важливу інформацію, наприклад, сигнали точного часу, зведення погоди і т. д.

Сьогодні вже майже повсюдно укорінитися практика спонсирования зведення погоди, новин, ситуації на дорогах і пр. Наприклад, кожний водій знає службу «А 24» саме тому, що вона постачає інформацію про пробки в Санкт-Петербурге на багато які радіостанції - коли водії напружують слух для отримання інформації про затори на дорогах, вони нарівні з цією інформацією отримують і рекламу.

Логічним продовженням «обрамлення» випусків новин і т. п. рекламними блоками є «обрамлення» аудиоспотов музикою або іншими повідомленнями.

Цей чинник тісно пов'язаний згодом виходу рекламного повідомлення в ефір. Безсумнівно, вигідніше розмістити рекламу, скажемо, жіночої косметики відразу після мелодичної, «красивої» композиції популярного виконавця, а рекламу мобільних телефонів - після ділових новин. Ці прийоми спираються на виникнення відповідних асоціацій. Тут ми бачимо застосування психології в чистому вигляді. У випадку ж з рекламним блоком, коли сусідствувати споти абсолютно різних видів товарів або послуг, важко вивести які-небудь закономірності, в цьому випадку особливо важливий «ефект краю», коли найбільш ефективні перше і останнє повідомлення. У зв'язку з цим важливо сказати і про тривалість звучання радиореклами, яка не тільки визначає місце рекламного повідомлення в структурі віщання, але і впливає на результативність реклами.

Час - головний лімітуючий чинник в радиорекламе. У сценарії повинна бути потрібна кількість слів - не дуже багато і не дуже мало. У англомовних країнах прийнято вважати 16 машинописних знаків за секунду. Рядок в 80 знаків займає в ефірі при середній швидкості читання 5 секунд. Але російська мова відрізнена від англійського і не можна приймати ці цифри за керівництво до дії.

Використання шумових ефектів веде до скорочення тексту. Оскільки оплачується час, а не слова, необхідно шукати оптимальні варіанти поєднання всіх елементів реклами.

По рекомендаціях психологів, тривалість споту не повинна перевищувати 60-70 секунд, інакше людина не дослухає його до кінця, а тривалість блоку не повинна бути менше трьох і більше десяти повідомлень.

Отже, всі вищенаведені чинники впливають не тільки на місце рекламного повідомлення в структурі віщання, але і на його ефективність.

1.4. Законодавчі норми і проблеми законодавчого регулювання реклами

Засобу Масової Інформації - четверта влада. Але ніхто ще не відміняв три попередніх. А тому знати закони треба, і журналісту і рекламисту особливо.

Основними законодавчими актами, регулюючими діяльність засобів масової інформації загалом і рекламної діяльності зокрема, є закон про засоби масової інформації (прийнятий 27 грудня 1991 р.) і закон про рекламу (прийнятий 14 червня 1995 р.).

Крім цих законів, відносини, виникаючі в процесі виробництва і поширення реклами, регулюються рядом Федеральних законів: «Про ринок цінних паперів» (гл. 9 «Про рекламу на ринку цінних паперів»), «Про лікарські засоби» (ст. 44 «Реклама лікарських засобів»), «Про фізичну культуру і спорт в РФ» (ст. 2, пункт 3), «Про авторське право і суміжні права» і ряд інших.

Зупинятися на розгляді статей законів не доцільно, тому звернемося до проблем в рамках законодавчого регулювання реклами, які вимагають свого додаткового рішення.

Існуюча в цей час загальна тенденція до посилювання заборонних норм в рекламі на практиці негативно впливає на розвиток рекламного ринку (не тільки на радіо) і, як результат, гальмує процес створення умов для існування економічно незалежних засобів масової інформації.

Законодавство про рекламу в цей час складається з цілого ряду актів, які часом абсолютно не узгоджені між собою, що не тільки породжує складності з їх застосуванням рекламораспространителями, але і дає в руки державних органів додаткові можливості для виборчого застосування законодавства до окремих суб'єктів ринку.

Базовим є закон «Про рекламу», але в той же час норми, що відносяться до реклами лікарських засобів і медичних послуг, регулюються законом «Про лікарські засоби», який встановлює абсолютно інакші правила відносно розміщення реклами.

Відповідальність рекламораспространителя по порушеннях в рекламі, не пов'язаних із законодавством про рекламу, несумірна його правам і можливостям по контролю за змістом реклами. Закон будує відносини між рекламодавцем і рекламораспространителем (радіостанцією) таким чином, що останній в основному позбавлений реальній можливості контролювати зміст реклами - вся відповідальність покладається на рекламодавця.

Однак з точки зору інших законодавчих актів, рекламораспространитель не захищений від можливих претензій, пов'язаних з поширенням в рекламі недостовірних і відомостей, що порочать. Особливо гострої дана ситуація стає при розміщенні політичної реклами, оскільки державні радіостанції не мають право відмовити в розміщенні такої реклами і не має право контролювати її зміст, в той же час несуть відповідальність.

Можливим виходом з даної ситуації є внесення в законодавство поправок, що покладають відповідальність за ці порушення на рекламодавця.

Надмірне широке визначення реклами, дане в статті 2 закону «Про рекламу», дозволяє розглядати в якості реклами практичні будь-яку інформацію, в якій згадуються обличчя, товари, ідеї і почин (новини, результати споживчих випробувань).

Це може бути використане державою для позбавлення тих або інакших видань податкових переваг, передбачених законодавством.

Законодавство не розмежовує державну рекламу і соціальну рекламу, які повинні розповсюджуватися за різними правилами.

Некоректне формулювання першого абзацу пункту 3 статті 18 закону «Про рекламу», зобов'язує деякий ЗМІ розміщувати соціальну рекламу, і в той же час вони можуть мимовільно перевищити певне законом співвідношення реклами і нерекламної інформації. Очевидно, що для усунення цієї небезпеки необхідно законодавче виключити з рекламних об'ємів соціальну рекламу.

Законодавство не розрізнює спонсорство і рекламу, що на практиці приводить до того, що спонсорство, в тому числі в соціально значущих проектах, в Росії не розвивається.

У рамках регулювання авторських і суміжних прав на радіо існує проблема, яка волаючий вимагає законодавчого рішення. Цією проблемою, що стосується радиовещателей, є питання про відрахування за використання фонограм, які є одним з найважливіших чинників, що впливають на залучення уваги слухача.

Чинний закон нечітко вирішує питання про того, кому повинні вироблятися виплати за відтворення фонограм (з урахуванням того, що при такому відтворенні зачіпаються як права автора тексту і музики, так і права виконавця і права виробника фонограм).

Нарешті, ще однією проблемою для всього ЗМІ, але особливо для радіо, може стати реалізація ідеї про взяття на себе функцій охорони значного масиву творів (радиопостановок), які в цей час знаходяться в «суспільному надбанні» (стаття 28 Закону «Про авторське право і суміжні права»).

Отже, розглянувши основні законодавчі акти, регулюючі взаємовідносини на рекламному ринку, ми виділили ряд проблем, які заважають розвитку здорової ситуації на ринку. Досліджувавши ці проблеми, ми постаралися визначити і можливі варіанти їх дозволу.

Розділ 2. Ринок радіомовлення Санкт-Петербурга

2.1. Методи вивчення аудиторії радіостанції, як важливий чинник залучення рекламодавця

Нарівні з рівнем доходів радіостанції, величина і якість аудиторії є критерієм успіху або невдачі. Як і будь-який виробничий критерій якості, вивчення реакції аудиторії необхідно проводити постійно. На відміну від друкарського ЗМІ, радіо не можемо оцінювати аудиторію по підписці і роздрібному продажу. Про важливість маркетологических досліджень говорить і те, що навіть друкарські видання, про які говорилося вище, звертаються до них не менш регулярно, ніж радіостанції.

Що стосується досліджень російського ринку зв'язків з громадськістю загалом, то подібних системних і повних оглядів не проводиться на постійній і загальнодоступній платформі. На жаль, дані про структуру, насиченість, прибутковість і специфіку такої галузі бізнесу, як ЗІ недоступні для тих, кому ці відомості необхідні. Таке положення справ не є слідством небажання соціологічних, маркетологических і дослідницьких фірм займатися цим питанням. Для проведення подібних досліджень є ряд об'єктивних перешкод.

По-перше, ринок зв'язків з громадськістю став складатися не так давно (Московський Державний Інститут Міжнародних Відносин (МГИМО) - перший вуз, що почав готувати студентів по спеціальності «зв'язку з громадськістю», їх перший випуск відбувся в 1994 році) і до цього дня важко піддати його всебічному аналізу - існують не тільки «PR-агентства», але і відділи по зв'язках з громадськістю на підприємствах, просто менеджери, що займаються зв'язками з громадськістю, але, не маючи відображення цій своїй роботі в назві посади.

Проводячи порівняння з рекламним бізнесом, можна відмітити, що реклама, на відміну від зв'язків з громадськістю, дуже чітко структурована і досліджується досконально. Ось, наприклад, дані про динаміку об'єму витрат на розміщення реклами в Санкт-Петербурге.

Таблиця 1 Динаміка зростання ринку реклами Санкт-Петербурга.

Однак, оцінка агентства «ГОРТИС» дана без урахування витрат на заходи щодо зв'язків з громадськістю, спонсорство, витрат на участь у виставках, організацію презентацій, акцій sales-promotion і пр. Що говорить об закритости зв'язків з громадськістю і про відсутність яких-небудь даних на цей рахунок.

По-друге, прийшовши в Росію із заходу, зв'язки з громадськістю (Public Relations) не мали в нашій країні підготовленого грунту для розвитку. На відміну від тієї ж реклами. Тому і розвиток їх проходив безсистемно, майже завжди повністю копіюючи західний досвід, який не завжди можна перекладати на нашу країну.

По-третє, размитость і незбагненність, принаймні, до останнього часу, того, чим же, власне, займається фахівець із зв'язків з громадськістю. Це можна підтвердити визначенням зв'язків з громадськістю як наукової дисципліни: Зв'язки з Громадськістю - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, прогнози їх наслідків, видача рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій в інтересах і організацій, і громадськість. [19] Даний момент привів до настороженого відношення менеджменту до зв'язків з громадськістю, як до професії, результативність якої важко вимірна і неочевидна. Зв'язки з громадськістю не буде в повній мірі сприйматися серед вищого управління, доти, поки проблема оцінки не буде улагоджена

Отже, розглянувши основні перешкоди для проведення досліджень в області зв'язків з громадськістю, можна зробити висновок, що по зникненні цих перешкод ми отримаємо заслуговуючий довір'я вивчення цього нового і перспективного ринку.

У 1990 р. питання вимірювання аудиторії вещателями не ставився зовсім, оскільки вещателей було трохи (фактично - один) так і думка аудиторії про програми їх мало цікавило. З появою комерційних радіостанцій і розвитком ринку реклами ситуація стала швидко мінятися. Навіть якщо радиоисследования завжди сильно відставали від телебачення, де акумулювалися основні рекламні бюджети, їх значення в становленні радиобизнеса важко недооцінити.

Практично одночасно російський ринок на початку 90-х років почали освоювати зарубіжні і російські соціологічні структури: французька «Mediametrie», «Russian Research» (Gallup), «COMCON 2», фонд «Громадська думка» і «Gallup Media Russia». Потім з'явилися «V-Ratio» і «Новий інститут соціально-психологічних досліджень». [20]

Чуйно відстежуючи потреби рекламодавців, соціологи звернулися в числі регіонів і до Санкт-Петербургу. Свої продукти запропонували «COMCON 2» і «Gallup Media Russia». По регіонах стали проводитися не тільки кількісні дослідження, але і аналіз якісної структури аудиторії радіостанції. І на сьогоднішній день в нашому місті продовжується розширення горизонтів маркетологических досліджень.

Важливість моніторинга виражається в наступних можливостях, які він надає: сегментировать слухацький ринок, вибрати або скорректировать цільову аудиторію, оцінити слухацьку поведінку цільової аудиторії, взнати стиль життя, доходи і переваг слухачів.

Для залучення рекламодавця необхідно пам'ятати, що найважливішими якостями дослідницьких структур є їх компетентність і надійність. Техніка опиту повинна бути випробувана в інших регіонах і користуватися визнанням радиовещателей і рекламодавців. Фахівці із зв'язків з громадськістю на радіостанціях повинні брати участь у виборі дослідницьких структур, адже імідж радіостанцій і значні бюджети рекламодавців залежать від цього вибору. На практиці рекламодавець цікавиться характером дослідження, яке ви йому представляєте, стараючись взнати, чи замовлено вами дослідження або ж куплено так само, як його може купити сам рекламодавець. «Рекомендовані» дослідження викликають набагато менше довір'я.

Вартість маркетологических досліджень і слабе розуміння їх призначення ще декілька років назад приводили до того, що дослідження виявлялися погано запитані. Але сьогодні кожний радиовещатель розуміє, що для рекламодавця немає нічого важливіше, ніж склад аудиторії рекламораспространителя. Для перевірки цієї тези досить зайти на сайт будь-якій радіостанції [21], де обов'язково вміщені підсумки маркетологических досліджень.

Моніторинги потрібні в більшій мірі початківцем і не самим успішним вещателям, оскільки саме їм необхідно залучати рекламодавців. Успішний же радиовещатель, як показує практика одного з лідерів ринку радіо «Європа-плюс», орієнтується саме на маркетологов оскільки його задача - служіння слухачу і рекламодавцю.

Розглянемо основні напрями досліджень, які проводяться і які необхідно надавати потенційному рекламодавцю: об'єм щоденної аудиторії радіостанції - кількість слухачів радіостанції, що зверталися до неї хоч би один раз на протязі доби. Об'єм щотижневої аудиторії - кількість слухачів радіостанції, що слухали її хоч би один раз протягом тижня. Тривалість прослуховування радіо - оцінка середнього сумарного за день прослуховування радіостанції в хвилинах. Чим довше слухач залишається з радіостанцією, тим вище імовірність його контакту з рекламою.

Рейтинг радіостанції - виражена у відсотках частка аудиторії радіостанції. Рип Ріджвей (Rip Ridgeway), один з великих американських соціологів, вважає, що станції приділяють непомірно велике значення рейтингам: «Я вважаю, - пише він, - що керівництво станцій дуже довірливо відноситься до рейтингових оцінок. Рейтинги - це індикатор, звіт про діяльність станції, а зовсім не самоціль. Погоня за цифрами і засноване на них радикальне перетасовування обертаються звичайно великою помилкою». [22]

Індекс відносної відповідності (Affinity) - помножене на сто відношення рейтингу радіостанції в цільовій групі населення до її рейтингу серед населення загалом. Чим більше значення індексу відповідності радіостанції в деякій цільовій групі, тим більше направленим на цю групу буде вплив реклами, розміщеної на цій радіостанції.

Перетин аудиторії радіостанції - виражена у відсотках частка загальної аудиторії даної і деякої іншої радіостанції. Чим менше перетин аудиторії, тим більший обхват населення забезпечить розміщення реклами на цих двох радіостанціях. Чим більше перетин - тим частіше буде контакт реклами з цільовою аудиторією.

І, нарешті, дещо більш спеціальних, але корисних для рекламодавця рейтингів: GRP (gross rating point) - сумарний рейтинг всіх радіостанцій, задіяних в рекламній кампанії. Gross Impact (в тисячах) - сумарний обхват, абсолютна кількість людей, які почують ролик хоч би один раз. Reach 3+ - критерій запоминаемости ролика, відсоток від цільової аудиторії, кожний представник якої почує ролик не менш трьох разів. CPM - «вартість за тисячу», оцінка рекламодавцем вартості одного контакту реклами з однією тисячею слухачів даної радіостанції. При інших рівних, чим більше слухачів, тим нижче вартість.

Опити дають загальну картину ринку, їх достовірність в питаннях жанрової переваги радіослухачів не абсолютна. Такі питання як черговість програмування хіт, структура новостного блоку, назва радіостанції, запоминаемость рекламних блоків і інш., які хвилюють і вещателей і рекламодавців, залишаються без відповідей.

Фокус-група, як метод соціологічного дослідження дає можливість отримати відповіді на ці питання. Ми не будемо детально описувати дану техніку, однак, помітимо, що вона необхідна для всебічного відображення картини аудиторії.

Отже, розглянувши основні методи вивчення аудиторії, ми обгрунтували їх значущість в залученні рекламодавця.

2.2. Фактичний стан справ на ринку FM-радіомовлення Санкт-Петербурга

Санкт-Петербург - одне з самих міст Росії, що динамічно розвиваються. У петербургском FM-діапазоні сьогодні 23 радіостанції різних форматів: «Ретор FM», «Авторадіо», «Радіо Класика», «Радіо Ермітаж», «Радіо ХІТ», «Мелодія», «Луна Москви в Санкт-Петербурге», «Європа Плюс», «Російський Шансон», «Ельдорадіо», «Радіо РОКС», «STUDIO», «Maximum», «Динаміт FM», «Наше Радіо», «Радіо Шансон», «Радіо Балтика», «LOVE Радіо», «Радіо Супутник», «ReCord», «МАЯК 24», «Ленінград», «Російське Радіо». Деякі радіостанції працюють спільно із зарубіжними продюсерами: «Європа Плюс» - російсько-французьке підприємство, «Maximum» - російсько-американське.

Першою радіостанцією, що з'явилася в FM-діапазоні, стало радіо «РОКС» - спільне норвезьке підприємство. Майже 3 року це був незаперечний лідер віщання, оскільки це був монополіст FM хвиль. Лише в 1993 р. на частоті 100,5 FM з'явилася «Європа Плюс», радіо, яке докорінно змінило розуміння слухача про віщання, а у багатьох навіть змінило музичні смаки і пристрасті. Саме тоді з'явилися зачатки ринку радиореклами, які сьогодні виросли в цілу галузь рекламної справи. 1993 - 1996 рр. - це етап поступового освоєння FM-діапазону, коли з'являлося по декілька радіостанцій в рік, що і зрозуміло - країні було не до розваг і музики. Починаючи з 1997 р. йде активне освоєння радиодиапазона, з'явилися відразу сім станцій. Незважаючи на те, що частина з них не витримала конкурентної боротьби («Порт», «NBN-radio»), це був переломний період, після якого радіостанції стали з'являтися, зникати, міняти власників і формати із завидною швидкістю. Період з 1997 по 2001 рр. можна назвати періодом становлення, дозрівання радіо в Санкт-Петербурге - нестабільність, породжена дефолтом 1998 року, хоч і відбилася на ринку радіо, але не стала для нього фатальної, вона цілком відповідала тому положенню справ, яке склалося в 1997 р.

Подолавши хвороби «дитячого віку» радіо стало розвиватися більш спокійно і грамотно. Переломною точкою можна вважати припинення роботи радіо «Модерн» і прихід 11.07.2001 м. на петербургский ринок одного з лідируючих гравців ринку московського - «Нашого Радіо». Після цього радіостанції почали тонку відладку своїх форматів, стараючись знайти своє звучання, свою музичну нішу і оригінальну концепцію, а, отже, залучити слухача і рекламодавця. Таких експериментів, що не мають під собою соціологічних і маркетологических обгрунтувань, як «Порт» (що передавав танцювальну, популярну тільки серед дуже вузького кола «клубної» молоді музику нон-стоп) вже не буде.

На сьогоднішній день на ринку FM-радіомовлення Санкт-Петербурга йде боротьба за слухача, але боротьба по законах ринку. У 2003 р. радиоринок був найбільш динамічно змінним сегментом ЗМІ в Петербурге. Збільшення числа FM-станцій спричинило зміни в перевагах петербуржцев. На авансцену вийшли нові лідери, не всі колишні фаворити зуміли витримати конкуренцію з боку новаків.

Зупинимося детальніше на останніх статистичних даних за 2002-2003 рр. Зовні все виглядає досить стабільно: за рік загальне число слухачів всіх радіостанцій збереглося в колишніх розмірах. На початок 2003 року в Санкт-Петербурге протягом тижня слухають хоч би одну радіостанцію 2.95 млн. петербуржцев від 16 років і старше (за 85.6%), тобто рівно стільки ж, скільки і на початку 2002 року. На початок 2003 року тижнева аудиторія FM-станцій оцінюється в 1.83 млн. чол. За рік тижнева FM-аудиторія збільшилася на 95 тис. чол. (+5%). [23]

Але, насправді, склад учасників ринку оновився більше: станції міняли власників, формати віщання і назви. Головний «новак» 2002 р. - московська радіостанція «Динаміт», вхідна в склад «Російської МедіаГруппи» - змінивши на частоті 103.4 «Російське Радіо-2», що замінив, в свою чергу, на початку 2002 р. «Монте-Карло». Радіостанція «Супутник», тоді змінила на частоті 105.9 «Північну Столицю». У вересні 2002 р. місце проекту «Радіо Росії» станції «107FM» зайняв FM-проект «Маяка» - «Маяк-24».

Поява нових станцій не викликала істотного збільшення аудиторії. Цей факт можна трактувати по-різному: нові станції не залучили тих, хто радіо не слухав, але вони змогли залучити слухачів інакших радіостанцій. Завоювання «периферійних» слухачів означає загострення конкуренції, яка примушує всі станції активно працювати над якістю кінцевого продукту. Вигідно це як для слухача, який отримує більше якісної музики і інформації, і для рекламодавця, який може охопити максимальну кількість потенційних клієнтів.

Однією з ілюстрацій загострення конкуренції служить збільшення інтенсивності прослуховування кількості станцій за тиждень при збереженні значення інтенсивності прослуховування за день. Протягом 2002 року показник інтенсивності прослуховування за тиждень тримався на рівні 1.9-1.95, а на початку 2003 виріс до 2.1. Це вплинуло на аудиторію станцій, у яких з'явилися конкуренти («RеCord», «Мелодія»).

На початку 2002 року в петербургском FM-діапазоні перші три строчки рейтингу були суворо закріплені за трьома лідерами - «Європою Плюс», «Російським Радіо» і «Російським Шансоном». Їх лідерство в 2003 р. сильно похитнулося - «Радіо Балтика» і «Ельдорадіо» так щільно переслідують лідерів, що можлива швидка зміна на «п'єдесталі пошани».

Отже, вивчивши фактичний стан справ на ринку FM-радіомовлення Санкт-Петербурга, ми пересвідчилися в бурхливому розвитку цього перспективного ринку. Не тільки кількість, але і якість грає в цьому процесі важливу роль.

2.3. Типова структура рекламного відділу на радіостанціях

Перш ніж звернутися до структури рекламного відділу, розглянемо загальні методи організації управління.

Будь-яка радіокомпанія, в загальному вигляді, складається з п'яти головних складових:

Таблиця 2 Становлячі радіокомпанії.

Програмного відділу (редакції) що створює те, що цікаво слухачу і те, що забезпечує радіокомпанії аудиторію; Відділу маркетингу і просування або зв'язків з громадськістю що займається тим, щоб про радіостанцію знали; Рекламного відділу, що залучає рекламодавця, що заробляє гроші; Технічного відділу, відповідального за виробничий процес створення радиопрограмми, і реклами; Керівництво всіма складовими частинами радіокомпанії.

Таблиця 3 Вертикальна структура управління.

Робота по приведеній вище схемі або вимагає керівника найвищої компетентності, або опускає радіокомпанію до рівня його розуміння предмета. «Вертикаль» на радіо, як правило, приводить до розорення радіокомпаній. Бізнес, побудований по вертикалі - це завжди неефективне. Це ж торкається і внутрішніх взаємовідносин в командах комерційних фірм побудованих на вертикальних принципах. Приведена схема, звісно, крайність, але невміння будувати горизонталь - дуже часта причина краху або зупинки розвитку бізнесу у багатьох підприємців в нашій країні.

Таблиця 4 Горизонтальна структура управління.

У разі горизонтального управління радіокомпанією із зворотним зв'язком (командній роботі) і керівник компанії, і керівники відділів знаходяться в одній горизонталі. Це команда, кожний член якої - керівник свого напряму - не має над собою начальника. Ніхто крім нього в компанії не має більш високого рівня компетентності в його питаннях. Він сам приймає рішення і несе 100 процентну відповідальність за загальний результат діяльності компанії. Керівник компанії фізично не може бути більш компетентним в кожному спеціальному питанні, чому керівники підрозділів. Таким чином, в даній структурі відповідальність за загальний вихід справи делегована в рівній мірі всім членам команди. І кожний з них уповноважений вибудувати як структуру, так і функціонування свого підрозділу по максимально професійній і ефективній методиці.

Рекламний відділ - невід'ємна частина структури радіокомпанії, як, проте, і будь-якої іншої організації. Рекламний відділ займається продажем рекламних роликів, блоків, передач, спонсорства, і всім, що зв'язано з просуванням зацікавленого бізнесмена в аудиторію слухачів або в створенні його іміджу у цієї ж аудиторії.

Одиниця рекламного відділу - рекламний агент нічим не відрізняється від журналіста радіостанції, оскільки це також творча особистість. Рекламний агент так само має багато загального з підприємцем остільки, він працює, як правило, не за оклад, а на комісії. Його конкурентна середа ширше, ніж конкурентна середа радіостанції - він конкурує і з колегами по відділу на самій радіостанції.

Говорячи про структуру - досить нескладної - рекламного відділу ми будемо звертати основну увагу на розподіл ролей, що має велике значення.

Оптимальна кількість співробітників відділу реклами радіостанції такого великого міста, як Санкт-Петербург - 10-12 чоловік. Природно, кількість співробітників визначається в залежності від ємності ринку, конкурентної середи, рейтингових позицій радіостанції, наявності здатних людей.

Ми винесемо за рамки відділу співробітника, який, бере дуже активну участь в житті відділу, але не входить в його структуру - генерального директора, який часто, особливо в США і Західній Європі, стає таким, відпрацювавши тривалий час в посаді комерційного директора. [24] Директор приділяє роботі рекламного відділу набагато більше часу, ніж редакційному відділу, технічній службі і т. д. І це зрозуміло - рекламний відділ називають «локомотивом» радіостанції. У практиці російських радіостанцій генеральний директор бере участь в комерційних переговорах (на завершальному етапі), на невеликих регіональних станціях сам виконує роботу рекламного агента. На жаль, не завжди генеральному директору вдається чітко витримувати межу між його функціями і повноваженнями керівника відділу реклами: коли справи йдуть погано, директор втручається. Якщо ж справи йдуть добре, директор втручається, оскільки відчуває конкуренцію з боку комерційного директора. Така ситуація не залежить від самої структури радіостанції - це неминучі витрати спроб директора постійно контролювати все - від порядку на столі референта, до інформаційної політики.

Комерційний директор відповідає за найважливіший напрям на радіостанції - доходи. Його заробітна плата - одна з самих високих на радіостанції. Його максимальні посадові обов'язки включають те, що він контролює і відповідає за всі доходи радіостанції від всіх видів діяльності, розробляє презентаційні матеріали, комерційні і маркетингові ініціативи.

Один з способів контролю за працівниками рекламного відділу, що дозволяє структурувати їх діяльність - «тайм-менеджмент» - спостереження за розпорядком дня, вказівка агентам, скільки часу необхідно тратити на попередні дзвінки клієнтам, скільки клієнтів треба відвідати в місяць, в тиждень. У США, наприклад, на одній радіостанції м. Вашингтона існує правило, що рекламний агент повинен відвідати за тиждень 70 клієнтів, притому, що робочий день починається і закінчується у вісім годин. [25]

Як було сказано вище, рекламний агент конкурує і з колегами по радіостанції. Тому ситуація, коли агент вклинюється в сформоване коло рекламодавців свого колеги, не рідка. У зв'язку з цим координація збуту - одна з складних і болючих проблем. Це один з лоскітливих моментів, що показують хиткість структури рекламного відділу радіостанції, але що підвищують важливість комерційного і генерального директорів, як судді в даній ситуації.

З одного боку, працівники іноді борються за одного і того ж клієнта, з іншою, пошук потенційних клієнтів не завжди завершується успіхом. За зразковими даними, отриманим від співробітників декількох радіостанцій Санкт-Петербурга, невдачі складають до 95 відсотків всіх контактів. Задача генерального і комерційного директорів - підтримувати такий клімат на радіостанції і у відділі реклами, який адекватно стимулював би в моральному і матеріальному плані роботу співробітників.

Ідеальний варіант структури рекламного відділу, коли безпосередньо комерційному директору підкоряються два - чотири менеджери по збуту. Менеджерами стають найбільш досвідчені агенти, що проробили на станції трохи років, професіонально придатніші, знаючі станцію і віддані їй. Стабільний оклад у них вище, ніж у рекламних агентів і вони тримають під контролем значну частину контролюючих функцій. Їм поручаються великі клієнти і постійна робота з рекламними агентствами.

Під безпосереднім керівництвом комерційного директора обов'язково знаходиться референт (секретар) відділу реклами, приймаючий і розподіляючий телефонні дзвінки по агентах, або що приймає і що передає для них інформацію. У структуру відділу може бути включений шофер. Однак на практиці радіостанції Санкт-Петербурга таке зустрічається рідко - звичайно шофер один на всю радіостанцію. Іноді клипмейкер (професіонал, що займається тільки виробництвом роликів) також підкоряється комерційному директору.

Отже, розглянувши у загальних рисах ефективні і неефективні способи організації радіостанції, ми прийшли до висновку, що найбільш продуктивно горизонтальне управління. У рамках вивчення структури рекламних відділів, ми звернули особливу увагу на проблеми роботи рекламних агентів і на обов'язку керівництва.

2.4. Методи роботи рекламних відділів

Перш ніж розглядати методи роботи рекламних відділів на радіо, звернемося до статистичних даних, для того, щоб взнати відношення слухачів до самої радиорекламе.

Таблиця 5 Відношення до радиорекламе.

Як видно на діаграмі, побудованій за даними проведеного в 2001 р. групою Monitoring.ru соціологічного дослідження, майже половина жителів Росії негативно сприймає рекламу на радіо. Такі результати є швидше позитивним, оскільки в порівнянні з більш ніж 70% що негативно відноситься до реклами на телебаченні, радіо значно перевершує свого головного конкурента.

Безліч чинників обумовлює сприйняття реклами. Культурні, психологічні чинники, вік і звички - на це вплинути ринковими способами неможливо. Єдина, що може поліпшити відношення до реклами, ця її якість, достовірність, винахідливість і т. п. Саме від роботи рекламного відділу на радіо залежать ці характеристики.

Головне, що повинне бути досягнуто при грамотній організації справи - це рентабельність радіомовлення. Максимізація прибутку досягається грамотною діяльністю і продажем 100% рекламного часу. Однак реальна практика буває інакшої. Якщо організація відділу реклами далека від ідеалу, то рекламним агентам вдається продати лише 50% (середній відсоток продажу рекламного часу, виходячи з практики неефективної роботи) рекламних роликів, до того ж, половина може бути продана не за гроші, а за так званий «бартер». Наявність бартерних розрахунків насамперед пов'язана з незавершеною податковою системою в нашій країні і внаслідок цього майже повною відсутністю «живих» грошей у рекламодавців, що в якійсь мірі полегшує існування підприємств, але з іншого боку для успішної діяльності підприємства все одно потрібні гроші.

Від чого ж залежить прибутковість або збитковість радіо? Як не дивно, нарівні з правильною стратегією розвитку, менеджментом, керівництво багатьох радіостанцій (в тому числі «Луна Москви в Санкт-Петербурге», «Авторадіо») виділяють настрій працівників рекламного відділу. Там, де переважають песимістичні настрої, рекламні агенти розмовляють з потенційними рекламодавцями в основному про проблеми, невдачі і неефективність радиореклами. Не дивно, що реклама продається по низьких цінах.

На думку Сергія Комарова генерального директор ТОВ «Радіомовні технології», члена редакційної колегії журналу «РАДІО», ведучого розділу «Радіомовлення» в журналах BROADCASTING і ON-AIR, бувшому технічного директора і директор регіонального віщання радіостанції «Луна Москви», технічного директора радіостанції «РДВ», колектив більш успішної радіокомпанії побудований на твердому переконанні в успішності власного підприємства. Щира віра в ефективність реклами на їх радіо приводить до позитивних результатів. Завдяки жорсткій постановці організації кадрової політики на такій радіостанції колектив активний і динамічний. Можна з часткою скептицизму відноситися до таких «ненаукових» підходів до рекламної діяльності, однак вони широко практикуються на радіо.

Від загальних підходів до організації рекламного відділу на радіо звернемося до методів його роботи. Один з них широко застосовується новими радіостанціями, які зі стабільною частотою з'являються на ринку Санкт-Петербурга. Він полягає в призначенні ціни на перші три місяці - на період «раскрутки» радіостанції - на 20% нижче середніх розцінки по всіх радіостанціях, а після цих трьох місяців - піднятті до середньої. Причому необхідно оговорити, що 20-ти процентне зниження тимчасове, на три місяці.

Чому ж зниження розцінок тільки на 20%, а не в півтори - два рази? На думку С. Комарова («Луна Москви») і С. Анферова («Наше Радіо») підприємцям і бізнесменам, яким важлива ефективність реклами, не цікаві купівлі рекламного часу по явно низькій ціні. Такі ціни не провокують їх купувати рекламний час, а, навпаки, примушують сильно засумніватися в його ефективності.

Існує неписане правило, якому, правда, слідують далеко не все: зниження цін не приводить до збільшення замовлень на рекламу, зниження виключає з числа клієнтів багатих і удачливих бізнесменів і переводить радіостанцію на більш бідні соціальні групи рекламодавців.

Зрозуміло, безмежне підвищення цін також не виправдано. Ціни на рекламу прямо залежать від її ефективності, від популярності радіостанції. Ідеальним вважається положення, коли розцінки максимально привабливі саме для тих соціальних груп слухачів, які утворять соціальний портрет аудиторії вашої радиопрограмми.

Рекламний відділ або відділ по зв'язках з громадськістю повинен отримати у центральної радіостанції соціальний портрет її аудиторії. Це важливе для того, щоб, спираючись на ці цифри, скласти список ваших рекламодавців, відповідних по рівню доходів аналогічним соціальним групам дослідження центральної радіостанції. [26]

Все це має на своєю меті тільки одне - знаходження свого рекламодавця, а уміння знайти свого рекламодавця рівносильно отриманню успіху в радиобизнесе. Розглянемо ще один метод роботи рекламного відділу на регіональних інформаційних станціях (наприклад, «Луна Москви» в регіонах).

Складається повний список всіх місцевих рекламодавців лідируючої радіостанції FM-діапазону. Вони розташовуються в порядку убування доходів (першої вміщується «сама багата» фірма). Список ділиться на три нерівні частини в залежності від доходів фірм. Потім менеджер по рекламі додає, керуючись своїми знаннями і досвідом, четверту групу в список - фірм більш бідних, які не рекламуються на лідируючій радіостанції, але які успішно працюють.

Потенційними рекламодавцями вважаються дві останні групи. Реклама їх товарів, послуг, іміджу, діяльності: на радіо, ведучому конкурентну боротьбу з лідером віщання, буде більш ефективною, ніж на інших радіостанціях.

Один з популярних методів впливу на рекламодавця - система знижок. Але більшість менеджерів працюють зі знижками дуже обережно, оскільки це тонка річ - знижкою може скористатися тільки той, хто вже вирішив розмістити рекламу. Тобто він її вже вирішив розмістити і без знижок. Як «приманка» на розміщення реклами будь-яка знижка еквівалентна зниженню рекламної розцінки і, як вже було сказано раніше, не приводить до збільшення числа замовлень. Тому знижки використовуються для збільшення об'єму замовлення, коли рекламодавець вже ухвалив рішення про розміщення реклами. Чим більше об'єм замовлення, тим нижче за розцінку. Однак, вже розглянуті 20% - це межа для дуже великих замовлень.

Розглянемо ще декілька методів роботи рекламного відділу, взятих з практики радіостанції «Луна Москви» і її підрозділів в різних регіонах Росії. Перший з них - це при вивченні соціального складу аудиторії, кожний раз, залучаючи рекламодавцем, орієнтуватися наскільки його товар або послуги споживаються тими або інакшими соціальними групами слухачів. Ціна призначається виходячи з реальної аудиторії споживачів продукції, що рекламується. Цей метод досить складений, але дозволяє призначати максимально можливі ціни за рекламу максимальної ефективності незалежно від розцінок інших радіостанцій і дозволяє також застрахуватися від розміщення явно неефективної реклами.

Другий - це вивчення ринку рекламодавців і призначення ціни пропорціонально насиченість ринку тими або інакшими товарами і послугами. Монополіст на ринку не платить за рекламу високу ціну, тоді як в умовах сильної конкуренції радіостанція має можливість встановлювати свої умови.

Третій - це набір різних видів рекламних кампаній, орієнтованих на підприємців з різним рівнем доходу. І представники великого бізнесу, і бізнесмени з низьким рівнем доходу повинні знаходити для себе прийнятний спосіб розміщення реклами. Вариативность рекламних пропозицій - і рекомендовані радіопередачі тривалістю в трохи хвилин і десятисекундние споти з номером телефону.

Отже, проаналізувавши методи роботи рекламних відділів на радіостанціях, ми побачили, що в практичній діяльності вони часто використовують ненаукові способи організації робочого процесу. Привівши методи, що лише самі використовуються, ми пересвідчилися, що для залучення рекламодавця використовується велика кількість різних технологій.

Розділ 3. Радіостанція «Луна Москви в Санкт-Петербурге»

3.1. Докладний аналіз радіо «Луна Москви в Санкт-Петербурге»

Радіостанція «Луна Москви в Санкт-Петербурге» - це «мережевий партнер» радіостанції «Луна Москви» (виниклої в серпні 1990 р., а з 1993 р. що стала акціонерним товариством), що розкидалася на всій території Росії. У нашому місті «Луна» уперше з'явилася 15.04.1999 м. на частоті 91,5 FM замість радіо «Ермітаж - Невська хвиля». Віщання тоді велося з студії в Ольгино. Але це була тільки ретрансляція московських програм. Окрема від московської редакція з'явилася тільки через два місяці - 01.06.1999 м. під назвою «Луна Москви в Санкт-Петербурге», однак ця офіційна назва, дуже довга для вимовлення в ефірі, відразу ж отримала рівноцінний еквівалент - «Луна Петербурга». Так само як Росія вживається абсолютно рівноправно з більш довгим Російська Федерація (див. Конституцію РФ), так і «Луна Москви в Санкт-Петербурге» рівноцінна «Луні Петербурга». До того ж в інших містах країни існує аналогічна практика спрощення («Луна Саратова», «Луна Ростова», «Луна Тюмені»). Редакції під керівництвом Олександра Коренникова включала кореспондентів «Луни» в Петербурге Лева Гольдштейна і Ксенію Басилашвілі, а також ведучу і автора програм Наталью Костіцину. Саме ця дата вважається офіційним відкриттям радіостанції. З'явився і свій логотип.

Пройшовши 5-ти літній шлях становлення, «Луна Москви в Санкт-Петербурге» змінила декілька головних редакторів. На сьогоднішній день «стратегічним» керівництвом радіостанції займається Ірина Цвей. Займаючи посаду головного редактора, вона приїжджає в Санкт-Петербург разів в тиждень, відповідає на питання слухачів в програмі «Без посередників» і займається безпосередньо управлінською діяльністю. У одній з своїх статей Ірина Цвей детально описала технологію приходу «Луни» в наше місто, як приклад «раскрутки» нової радіостанції.

Кампанія по просуванню «Луна Москви в Санкт-Петербурге» почалася за місяць до виходу в ефір. Раніше - не було значення - забули б, пізніше - ризик не встигти донести до всього населення міста цю інформацію. Важлива умова успіху складається в тому, щоб інформація з'явилася в ЗМІ за два тижні до виходу в ефір, але почати підготовку до цього треба за місяць, а може і раніше. У зовнішній рекламі не треба боятися ніяких агресивних відвертих рекламних лозунгів - це з відомим слоганами дуже важко працювати, а з новим дуже легко - ще немає ніяких чого склався стереотипів, які треба враховувати.

Перше, що зробив менеджмент «Луни», - повідомив про подію через весь можливий ЗМІ в Санкт-Петербурге. Причому, оскільки ретранслювалася одна з центральних і вже авторитетних радіостанцій, то упор робився не на те, що в місті з'явилася нова радіостанція, а на те, що відома радіостанція («Луна Москви»), яка існує вже багато років і має величезний досвід радіомовлення, нарешті прийшла в місто і тепер жителі мають можливість залучитися до багатомільйонної аудиторії цієї відомої радіостанції.

Насамперед про цю подію повідомили друкарський ЗМІ, де був даний логотип радіостанції і частоти віщання. Ну і, звісно, обов'язково повідомлялася дата і час початку віщання. На попередньому етапі (до виходу в ефір) більшої інформації не треба. Зрозуміло, ці повідомлення повинні «надокучити» жителям міста. Дана інформація може бути розміщена в газетах по бартеру, на що газети охоче погоджуються.

Потім А. А. Венедіктовим було дано інтерв'ю на місцевому телебаченні. Це дуже важливо тому що, як правило, образ радіостанції сприймають через особистостей. У цьому інтерв'ю була розгорнена розповідь про радіостанцію - скільки років вона існує, на кого розрахована, в скількох містах віщає, скільки мільйонів аудиторія, положення в рейтингах... Були освітлені всі особливості центральної програми «, що ретранслюється Луни» і регіонального блоку (час і дні виходу в ефір програм місцевої редакції). Вважається позитивним фактом, якщо таке «ознайомлювальне» інтерв'ю попадає в яку-небудь новостную програму, бажано, звісно, популярну. З інтерв'ю А. А. Венедіктова так і сталося. Як правило, ні газети, ні телебачення не є прямими конкурентами радіостанції, тому подію вони освітлюють із задоволенням.

Була розміщена реклама на рекламних щитах по місту і на головних магістралях з інформацією про швидкий початок віщання «Луна Москви в Санкт-Петербурге» - коли з'являється щось нове, зовнішня реклама ідеально підходить для сповіщення про це.

Існує ще багато способів прорекламировать радіостанцію, які не були використані при появі «Луни» в нашому місті. Наприклад, наклейки на машини, які в день першого виходу в ефір лунають всім бажаючим автомобілістам (в цьому випадку все залежить від фінансових можливостей радіостанції і від можливості знайти спонсора даної акції).

Від докладного освітлення «раскрутки» радіостанції повернемося до її історії. 1 липня 1999 р. сталося відкриття інформаційного віщання радіо «Луна Петербурга» під керівництвом Володимира Варфоломеєва. Як інформаційний редактор почала працювати Наталія Щедрінська, яка до осені перейшла на РТР. З вересня на «Луні» працює кореспондент Тетяна Троянська, що займається оглядом культурного життя міста.

У вересні 2000 р. студія віщання переїжджає з Ольгино в Петербург на 4-ю Радянську вулицю, д. 44. У невеликому офісному приміщенні сусідствувати всі відділи, однак ми розглянемо редакцію і відділ по зв'язках з громадськістю (в наступному розділі) разом з рекламним відділом, оскільки вони найбільш цікаві в рамках даного дослідження. Навесні - літом 2001 р. запускаються нові тематичні програми у виконанні залучених авторів з газети «Комерсант», журналу «Експерт північний захід»; Авторами програм виступають відомі петербургские журналісти Лев Лурье, Тетяна Моськвіна, Андрій Константінов, Володимир Грязневич, а також Олексій Оськольський, Лариса Антіпова, Василь Соколів, Владіїмр Соболь, Віталій Новіков. Маестро Давид Голощекин починає масштабний проект «Весь цей джаз». Також влітку 2001 р. А. Коренников покидає радіостанцію, що приводить до помітних змін. Головним редактором «Луна Петербурга» призначається Сергій Бунтман. З Москви з метою інформаційної підтримки прибувають професійні кореспонденти: Олександр Андрія, Алена Степаненко, Ксенія Басилашвілі, звукорежиссер Наталья Кузьміна, а також збільшується об'єм петербургского віщання. Новостние програми вийдуть кожну годину. Розширяється інформаційний відділ: новими ведучими стають Ксенія Іванова, Віталій Шиншин, Поліна Глашкина, з'являється новий кореспондент Наталія Гладишева.

Влітку 2002 р. С. Бунтман стає головним продюсером московської радіостанції «Арсенал». У зв'язку з цим новим головним редактором «Луна Петербурга» призначається заст. головного редактора «Луна Москви» Ірина Цвей. Ксения Іванова стає заступником головного редактора; Віталій Шиншин починає працювати в Москві. До авторів «Луни» приєднуються Борис Федора (редактор журналу «Експерт північний захід») і Андрій Константінов (розділ Агентства Журналістських Розслідувань «АЖУР»).

У останній чверті 2002 р. в інформаційній службі з'являються нові обличчя - інформаційні редактори Артем Парнак і Светлана Прокудіна, спортивний оглядач Ілля Худяков і кореспондент Віктор Черногуз.

З 2002 р. йде планомірний, хоч і нелегке, розвиток «Луни Петербурга», як можна пересвідчитися по приведеному нижче графіку, складеному за даними агентства ГОРТИС.

Таблиця 6 Динаміка зміни аудиторії радіо «Луна Петербурга».

Новини в останні 15 хвилин кожної години читають А. Парнак і С. Прокудіна, інтерв'ю з гостями проводить К. Іванова і Н. Костіцина, працює невеликий, але зладжений колектив кореспондентів.

У відділі по зв'язках з громадськістю працює тільки одна людина - безпосередньо PR-директор, Олена Євгеніївна Бахир. У її посадові обов'язки входять некомерційні контакти з рекламодавцями (знаходження клієнтів, готових надавати потрібні для радіостанції товари або послуги за рекламний час, в т. ч. в програмі «Платна гостиний»), організація корпоративних заходів (наприклад, святкування 5-летия «Луна Москви в Санкт-Петербурге»). Так само взаємодія з деяким іншим ЗМІ (інші керівники також співробітничають з газетами, телеканалами, радіостанціями), складання текстів для сайта (текстів, які залучили б як можна більше рекламодавців [27] ), питання спонсорства, як з боку «Луни», так і по відношенню до радіо. У наступному розділі ми детально зупинимося на роботі відділів по зв'язку з громадськістю загалом і на роботі цього відділу на «Луні Петербурга» зокрема.

Отже, ми проаналізували «Луну Москви в Санкт-Петербурге», детально зупинившись на етапі раскрутки радіостанції. Розглянувши поетапний розвиток радіо, ми загострили увагу на творчому колективі редакції, який можна чути кожний буденний день в ефірі. Розглянувши у загальних рисах відділ по зв'язках з громадськістю, ми виявили його основні посадові обов'язки.

3.2. Відділ зв'язків з громадськістю на радіостанції «Луна Москви в Санкт-Петербурге»

В обов'язку директора відділу по зв'язках з громадськістю (що іноді також носить назву promotion і маркетингу) входить «продаж» станції і її програм аудиторії, а аудиторії - рекламодавцям. Звичайно відділ невеликий, а у разі «Луни Петербурга», він складається з однієї людини, і директор безпосередньо бере участь у всіх його операціях. Коло обов'язків директора досить широке:

1. участь в розробці плану просування радіостанції;

2. розробка і планування кампаній по збільшенню аудиторії і продажу;

3. реалізація цих кампаній за допомогою підготовки рекламних матеріалів, складання їх графіка;

4. оцінка результатів проведених кампаній;

5. підтримка зв'язків зі засобами масової інформації;

6. висновок договорів на проведення маркетологических досліджень;

7. розробка загального графічного «вигляду» станції;

8. здійснення координації діяльності відділу з роботою інших відділів.

Вважається, що фахівець із зв'язків з громадськістю повинен володіти рядом унікальних якостей, необхідних для ефективної роботи, і це дійсно так - ці якості так же різноманітні і численні, як і його обов'язки.

Нарівні з якостями, фахівцю із зв'язків з громадськістю, а, тим більше, директору відділу, який займається не тільки зв'язками з громадськістю, але і масою супутніх обов'язків, необхідно володіти знаннями в наступних областях:

1. безпосередньо методи зв'язків з громадськістю - їх роль в просуванні і виробіток дійових зв'язків з громадськістю; методи реклами - характеристики всіх рекламних коштів, вибір коштів, їх купівля і обмін; методи придбання паблисити - доступні способи і розробка джерел просування; самі по собі методи просування - кошти ефірного і неефірного просування і їх використання;

2. маркетинг, його функції і методи і їх застосування в області збільшення аудиторії і продажу;

3. дослідження: організація (іноді - проведення) досліджень, інтерпретація результатів, їх використання в просуванні радіо;

4. професійні послуги, подібні тим, що пропонуються агентствами по зв'язках з громадськістю, друкарськими і рекламними компаніями;

5. закони і правила, особливо ту, які застосовні до реклами, функціонування ЗМІ.

Розглянуті знання, безумовно, необхідні будь-якому фахівцю із зв'язків з громадськістю, але треба розуміти, що це ідеальний список - зовсім не кожний «PR-щик» володіє цими запасом знань, що не робить його поганим працівником. Директор відділу по зв'язках з громадськістю на «Луні Петербурга» навіть не має профільної освіти, однак професіонально виконує свої посадові обов'язки.

Розберемо, на які основні питання необхідно відповісти у відділі по зв'язках з громадськістю при розробці кампанії по збільшенню аудиторії радіостанції. По-перше, необхідно більш конкретно, ніж просто збільшення аудиторії, розробити мету кампанії (зміна або закріплення іміджу, терміни появи результатів і пр.). Потім необхідно за результатами соціологічних досліджень, вичленить із загального населення тих, на кого направлена кампанія, тобто цільову аудиторію. Але мало визначити аудиторію, важливо привнести в кампанію вигоди, які отримає аудиторія, інакше резонанс буде дуже низьким і цільова аудиторія не відгукнеться. Далі визначаються методи, якими можна охопити цільову аудиторію. Потім привноситься сам зміст найбільш відповідний для вибраного методу (при розгляді цього питання визначається, чи можливо вдатися до послуг за межами радіостанції). Найважливіше питання - визначення бюджету (чи виправдає мета всі витрати). І, зрештою, відбувається виробіток критеріїв для оцінки результатів. Важливо помітити, що процес розробки різноманітних більш або менш великих кампаній відбувається в житті радіостанції «Луна Москви в Санкт-Петербурге» настільки часто, що відповіді на ці питання знаходяться дуже легко, здається, без зусиль. Однак за цим стоїть великий досвід. Наприклад, організація ювілейного торжества «Луни» була проведена за місяць, а сам урочистий захід пройшов, зі слів його учасників, «чудово».

Зв'язки з громадськістю охоплюють практично все, що впливає на сприйняття станції громадськістю. На це сприйняття може вплинути і те, як секретар відповідає на телефонні дзвінки, і те, наскільки ретельно спланована участь станції і її співробітників в суспільній діяльності. Тому не дивно, що референт «Луни» знаходиться в підкоренні PR-директора.

Основна частина суспільства, з якою станція повинна підтримувати хороші відносини, - це слухачі, як що вже є, так і потенційні («периферійні»). Впливові представники громадськості, такі як політичні і суспільні діячі також дуже важливі. Оскільки рекламодавці також можуть бути слухачами, не можна залишати без уваги і їх сприйняття станції.

Стараючись підтримувати зв'язки зі своєю аудиторією, станція може зробити багато що, щоб забезпечити собі позитивний імідж. Роль фахівця із зв'язків з громадськістю складається в тому, щоб постійно нагадувати всім співробітникам, що вони повинні поступати так, щоб їх дії хоч би не носили негативний характер. Є деяка частка назидательности в даній рекомендації, однак багато які зарубіжні автори роблять на ній особливий наголос. [28]

Розглянемо дії, що найчастіше застосовуються (і на «Луні Москви» в тому числі) по підтримці зв'язків з громадськістю:

Бесіди керівників станції і інших співробітників в школах, вузах і громадських організаціях.

«Публічні виступи» співробітників станції (особливо ведучих і дикторів). Вони з'являються на суспільних заходах, наприклад, на добродійних акціях, шоу, виставках. Сюди ж можна віднести позаштатну роботу співробітників радіо (як володарів ідеальної дикції, професійних працівників розмовного жанру) в іншому ЗМІ. Наприклад, ведучий «Луни Петербурга» А. Парнак читає анонси до фільмів в одній з програм на телеканалі «СТС», що робить його голос більш пізнаваним і популярним.

Участь в роботі громадських організацій заохочується далеко не всіма станціями. Вступ співробітників в громадські організації, заняття ними посад в цих організаціях, вважається, «компрометуючим» журналіста. Однак, робота в добродійних і пр. неполітичних фондах або клубах позитивно впливає на імідж співробітника і радіостанції, на якій він працює.

«Дні відкритих дверей» - рідко практикуемая в Росії форма просування радіостанції, незважаючи на високу результативність. Екскурсії, розмови з журналістами - все це створює образ радіостанції як відкритої і гостинної. Мотивом може служити день народження радіо, вручення нагород і пр. На «Луні» практика днів відкритих дверей також не прийнята, але існує практика ознайомлення колег з іногородніх радіостанцій з досвідом «Луни» як в технічному, так і в управлінському плані.

Нагороди, отримані станцією і її співробітниками, виставляються на станції на видному місці - це правило засвоїли багато які менеджери по зв'язках з громадськістю (і не тільки). Наприклад, «Луна Москви в Санкт-Петербурге» зробила «стіну пошани» прямо в фойє, таким чином, що, всі гості неодмінно зупиняються на ній поглядом і йдуть в студію давати інтерв'ю вже з почуттям упевненості в професіоналізмі і високому статусі «Луни». Сюди ж можна віднести і славнозвісну «стіну гостей» «Луни», на якій вміщуються фотографії найбільш пізнаваних гостей радіо.

Спонсорство може бути результативним в плані зв'язків з громадськістю тільки у разі його активного освітлення. Засновуючи студентські стипендії і всілякі нагороди громадянам, підтримуючи спортивні, освітні і культурні заходи, не можна забувати розказувати про це як можна частіше. Якщо на «Луні» прийняте рішення підтримувати так або інакше який-небудь захід, в ефірі відразу ж з'являються говорячі про цього ролики, в розробці які безпосередня участь приймає директор по зв'язках з громадськістю.

Вищеперелічені види діяльності - приклади можливих способів здійснення зв'язків з громадськістю, що використовуються станціями. Однак їх перелік може бути набагато довшим. Кожна станція може вибирати, яку саме роль їй грати в суспільному житті. Результатом таких заходів можуть стати підвищення обізнаності аудиторії і позитивні зміни у відношенні громадськості до станції.

Просування або «промоушн» - це важливий аспект зв'язків з громадськістю, що має на увазі зусилля по просуванню станції, що робляться переважно за допомогою прямого звернення до публіки, без використання іншого ЗМІ. Коли станція використовує для цього власний ефір, це називається ефірне (в англійській термінології, яка часто застосовується і у нас, «on-air») просування. Під внеефирним («off-air») просуванням маються на увазі ті заходи, які робляться за межами ефіру, такі, як поширення речей з логотипом станції.

Розглянемо ефірне просування на радіо. Оскільки радіостанції самі визначають, як вони будуть використовувати ефірний час, пускати рекламні оголошення і пр., вони можуть виходити в ефір часто, охоплюючи при цьому широке коло програм, ведучих, діяльність станції і її досягнення.

Формат - головний чинник успішного просування в ефірі. Формат - це стиль музичних радиопрограмм, покликаний задовольнити смаки певної цільової аудиторії. [29] Більшість станцій FM-діапазону з музичним форматом привертає увагу до музичного змісту і ведучим. Станції, працюючі в форматі новин, роблять акцент на їх різноманітті і оперативності. Наприклад, «Луна Москви», вдале поєднання новостийной і «talk-станції», закріпила свій унікальний формат і успішно експлуатує його.

З допомогою ефірних «джинглов», спотів радіостанція зберігає свої позивні і частоту в пам'яті слухачів, нагадує постійним слухачам і інформує тих, хто уперше слухає станцію, про програми. Слоган - неодмінний атрибут радіо. Частота згадки слогана тільки збільшує його запоминаемость, примушуючи слухача завчити його напам'ять і згадувати при кожній згадці назви радіостанції. [30] Взятий з книги колективу авторів з США, цей постулат активно причиняє в життя радіостанція «Maximum». Ця радіостанція створена за американським зразком, тому вся політика зв'язків з громадськістю побудована відповідно. «Якщо радіо, то «Maximum», «Максимум нової долі-музики» - ці слогани вже стали класичними прикладами. У Санкт-Петербурге філія радіо «Maximum» можна порівняти з «вкладишами» таких общероссийских газет як «АїФ» або «Комсомольська правда». Основної мета філії - збір і обробка місцевої реклами.

У слоганах або оголошеннях радіостанції важливо згадувати про формат радіостанції, показуючи слухачу те, що станція відповідає його запитам.

Один з найбільш любимих «жанрів» самореклами на радіостанціях - це оголошення про конкретні програми, просуваючі програми, а не формат. Це ідеально підходить для разів, що виходять в день (або тиждень) авторських програм, коротких спеціальних спортивних програм або інтерв'ю. «Луна Москви» використовує даний інструмент дуже ефективно, так, прослухавши декілька годин ефіру, слухач може уявити собі приблизну сітку ефіру, виділити для себе ряд найбільш цікавих програм і включити приймач саме в момент їх початку. Недоліком «Луни» є слабе освітлення нічних ефірів. Звісно, відсоток тих, хто слухає радіо вночі, невеликий, але саме тоді в ефірі звучать тематичні програми, присвячені джазу, романсу, доля - і електронній молодіжній музиці. Можливо, грамотне анонсування цих програм може принести «Луні» збільшення аудиторії, а, отже, і рекламодавці стали б обертати більше уваги на нічний час, коли реклама на радіо майже відсутня.

Природно, новини - це частина «тканини ефіру», але для деяких станцій, в тому числі і для «Луни Москви», вони є форматом. Радіостанції з музичним форматом («Рокс», «Супутник») дають оголошення для новин окремо. Крім повідомлення про самі новини, деякі оголошення привертають увагу до оперативності, точності інформації і подачі репортажів.

Використання ведучих як засіб просування - це також дійовий метод. Радіостанція «Луна Москви» вже відома такими особистостями, як А. А. Венедіктов, М. Гонопольський. Люди, як і програми, це частина зусиль по просуванню і на «Луні» пам'ятають це, стараючись вибирати для ведіння програм професіоналів, що тільки зарекомендували себе, що володіють не тільки (і не стільки) поставленим голосом, але і «харизмой». Безумовно, обмежене положення ведучих на новостних радіостанціях, де доводиться тільки читати вісті за зазделегідь підготовленим планом, не дозволяє їм отримати таку ж популярність, як у DJ-ївши музичних станцій FM-діапазону, які можуть дозволити собі в ефірі будь-які жарти, спілкування зі слухачами в невимушеній манері і пр.

На радіостанції «Луну Москви» пришли до висновку, що один з самих ефективних способів привернути увагу слухачів - це конкурси. Цей висновок не є несподіваним, якщо врахувати той факт, що багато які люди готові піти на все, щоб виграти приз. Тому, розігруються квитки на будь-які можливі заходи, безліч книг, відео і аудіо касет, диски і пр. Причому розиграші проходять майже цілодобово - кожна тематична програма на «Луні» має свій «призовий фонд» і під час ефіру ведучий, задаючи питання, розігрує його. Можна з упевненістю сказати, що цей метод просування дозволяє «Луні» втримувати у приймачів велику частину аудиторії, якою не так цікаві програми, як призи. Однак це примушує працівників відділу по зв'язках з громадськістю працювати дуже інтенсивно, адже квитки, книги, диски - все це радіо отримує безкоштовно або по бартеру.

Піддамо більш серйозному розгляду, ті чинники, які необхідно враховуються при створенні будь-якого конкурсу. Простота - іншими словами, чи буде людям легко зрозуміти правила і взяти участь? Захопливість - чи може він спонукати людей до участі і доставити задоволення учасникам і тим, хто в ньому участь не приймає? Вплив на програмування - тобто, чи можливе його проведення без збитку для сітки ефіру? Привабливість - наскільки ймовірно залучення в конкурс цільової аудиторії і чи зацікавлять її призи? Частота виходу в ефір і тривалість. І, нарешті, ціна - витрати станції, і чи виправдаються ці витрати? Для прикладу візьмемо одну з програм «Луни Москви» «Книжкове казино» - в ній нарівні з освітленням останніх новинок книжкового ринку і інтерв'ю з авторами відбувається розиграш цих самих новинок. Відповідаючи на зазделегідь підготовлені ведучим питання, слухач виграє. Цей конкурс можна назвати хрестоматійним, оскільки по простоті, привабливості і невеликим витратам він ідеально задовольняє розглянутим вище чинникам. На «Луні» існують конкурси і з більш складними умовами, наприклад, «Просто брокер» - гра, учасники якої повинні щодня вгадувати коливання ринку акцій, за що вони отримують очки і в результаті місячних циклів отримують цінні призи по сумі запрацьованих очок.

Звернемося до внеефирним способів просування, які не менше за действенни, ніж розглянуті вище. Використовуються різноманітні кошти для просування станцій прямо за межами ефіру. Деякі з них, наприклад, спонсирование «живого» шоу (концертів) застосовуються час від часу. Але на практиці частіше за все використовуються наступні технології:

Величезні афіші розміщують по всьому місту в основному в зв'язку із змінами на радіостанції, коли з'являється нове радіо, зміняється логотип, фірмовий стиль, слоган або формат станції. З великої кількості людей, охоплених цією рекламою, декілька чоловік включає приймач на хвилі, що рекламується. «Луна Москви в Санкт-Петербурге» не може собі дозволити часте застосування такого засобу просування, оскільки це задоволення, що дуже дорого коштує «». Але на 5-літній ювілей станції була виготовлена партія плакатів, які були розміщені по всьому місту. Вони не несли ніякої інформації про програми і т. п., це була виключно имиджевая реклама.

Сувенірна продукція - це атрибут будь-якої успішної організації, не тільки радіостанції, якщо такої продукції немає, це говорить про плачевний стан бізнесу і негативно позначається на іміджі фірми. Існує величезне коло предметів, на яких може «красуватися» логотип станції або інший матеріал, який станція вважає для цього відповідним. Це можуть бути ручки, олівці, стикери, попільнички, календарі, кофейні кухлі, майки і маса подібних речей, які знаходяться в постійному користуванні і які може бачити не тільки їх власник. Все це різноманіття рекламних речей завжди використовувалося «Луною» - той, що будь-який прийшов на радіостанцію (гість студії або переможець конкурсу, що прийшов за призом) отримує невеликий подарунок (настінний календар, значок, фірмовий пакет і пр.).

Один з популярних способів внеефирного просування, близький до виробництва сувенірної продукції, - це друк власних журналів, книг і газет. На «Луні Москви» даний спосіб практикується дуже активно, широкий резонанс, наприклад, мала книга «2 президента і 98 інтерв'ю», в якій були вміщені фотографії і уривки інтерв'ю самих відомих гостей радіостанції. «Луна Москви в Санкт-Петербурге» на 5-літній ювілей випустила газету (в підготовці якої активну участь приймав автор даної роботи), макет якої був запозичений у вишеописанной книги. [31] Метою випуску 10-ти тисячного тиражу, було виняткове просування радіостанції, «промоушн».

Що Друкуються в газетах і журналах на замовлення радіо купони, що дозволяють отримувати знижки в магазинах міста - це популярний спосіб просування. Наприклад, в зв'язку з п'ятиріччям «Луни Петербурга» була проведена акція, в ході якої слухач повинен був уловити на хвилі 91,5 FM щодня змінний пароль і вирізати з газет купони. Вписавши в купон дійсний пароль, він отримував знижку в ряді магазинів. Нарівні з очевидними вигодами для «Луни», цей захід був привабливий і для газет, що публікували купони (придбавалося більше газет) і для самих магазинів, де надавалися знижки, адже вони придбавали нових покупців. У плані зв'язків з громадськістю ця рекламна акція цікава, оскільки дозволяє оцінити результативність подібних заходів - по її підсумках можливо підрахувати кількість людей, що скористалися знижками.

Публікація хіт-парадів в газетах і журналах - це засіб просування не доступне «Луні», але такі станції, як «Наше радіо» його активно використовують. «Чартова дюжина» (хіт-парад цієї радіостанції) вийде в ефір у вихідних, а публікується на наступному тижні. «Луна» знайшла оригінальний вихід з цієї ситуації - на сайте «Луни Москви» [32] публікуються розшифровки всього минулого інтерв'ю. Таким чином, друкарське видання, що бере інформацію для публікації з сайта, зобов'язане при цьому посилатися на «Луну Москви», що позитивно позначається на іміджі станції.

Висновок

Метою даної роботи було дослідження реклами в FM-віщанні Санкт-Петербурга і можна з упевненістю сказати, що мета досягнута. Ми вивчили основні процеси функціонування реклами на радіо, підкріпили їх прикладами з практичної діяльності петербургских радіостанцій.

Дана робота не ставила своєю задачею вивчення ринку зв'язків з громадськістю загалом, але ми розглянули дуже конкретний сегмент ринку - зв'язки з громадськістю на радіо.

Розвиток рекламного бізнесу на радіо, як і в іншому ЗМІ в Росії, визначається рядом об'єктивних чинників. Воно залежить від глибокого, масштабного реформування всіх сторін життя, насамперед розглянутого нами законодавчої (політичної) бази і економіки (в параграфі, присвяченому дослідженню фінського радіо, ми наочно продемонстрували величезні можливості, які представляє ринкова економіка, що тільки зароджується в нашій країні). Немає необхідності прискорювати цей складний процес, однак дуже важлива і швидкість його протікання. Новизна рекламного ринку, ринку зв'язків з громадськістю, на якій був зроблений акцент в параграфі, присвяченому методам вивчення аудиторії радіостанцій, також впливає на становлення рекламної справи - методом проб і помилок, які неминучі, бізнесмени, жертвуючи своїми капіталами, намагаються подолати бар'єр (психологічний, історичний), який відділяє «західну» свідомість, де реклама вже давно сприймається як «двигун торгівлі», від «пострадянського», в якому з рекламою зв'язуються тільки негативні моменти.

Через всю дипломну роботу пройшла тема освоєння зарубіжного досвіду, що часто не враховує національної специфіки реклами. Безумовно, за десятки років зарубіжні фахівці напрацювали великий досвід і щедро діляться їм з всім світом, навіть в даній роботі не можна було відмовитися від іноземних авторів (варто визнати, що деякі вітчизняні автори є лише інтерпретаторами зарубіжних), але однієї з головних цілей розвитку російського рекламоведения потрібно визнати розвиток власної науково-теоретичної бази. Дослідження, глибоко і повно освітлюючі тему реклами, а так само зв'язків з громадськістю на радіо, стануть новим підмурівком, на якому буде будуватися благополуччя і процвітання російського медиабизнеса.

Але не варто нехтувати досвідом зарубіжних колег - будувати все наново, обтрушуючи попіл старого світу з ніг, було модно тільки на початку XX століття, сьогодні ж раціональні бізнесмени розуміють, що набагато ефективніше модифікувати цей досвід. У роботі, на прикладі перерахунку слів англійської і російської мов на секунди рекламного ролика, було показано, що необхідно брати за основу універсальні правила і підстроювати їх під російську дійсність.

Як показано в Додатку № 1, досить великий вплив на розвиток радіо має соціальне розшарування суспільства, що йде в умовах російської дійсності прискореними темпами (орієнтації реклами в основному на спроможних людей і негативного відношення до реклами незаможних верств населення). Реклама виступає важливою зв'язуючою ланкою між виробництвом (включаючи сферу послуг) і споживанням. Успіх реклами на радіо залежав і залежить від розвитку економіки в країні, від розподілу фінансових коштів серед різних груп населення. Ринок формує рекламу (її об'єми, потоки, сегментацію), реклама впливає на ринок.

Становлення і розвиток рекламного ринку за час з початку активного процесу перебудови (кінець 80-х років) і початку реформ в Росії (початок 90-х років) показало особливості функціонування його в російських умовах. У параграфі, присвяченому розгляду історичних етапів формування ринку радіо, ми розглянули нелегке становлення радиоиндустрії, процес освоєння азов реклами на радіо. Ми прийшли до висновку, що освоєння більш складних форм, проходило під впливом функціональної спрямованості радиореклами, творчого освоєння її акустичних можливостей, які ми вивчали в параграфі присвяченому специфіці радіо як ЗМІ. На ці процеси впливала помітний чином конкуренція в ефірі між різними станціями, на якій ми так само загострили увагу в параграфі про фактичний стан справ на ринку FM-віщання Санкт-Петербурга. У цьому параграфі ми так само прийшли до висновку, що заняття аудиторних ніш, боротьба за свою аудиторію, розробка і вдосконалення власних форматів віщання надавали прямий вплив на інформаційну політику петербургских радіостанцій, на змістовний напрям тих або інакших мовних і музичних програм, розрахованих на різні групи слухачів.

У другому розділі даної роботи в параграфі, що розглядає методи вивчення аудиторії радіостанції, як важливий чинник залучення рекламодавця, було показано, що постійний моніторинг інтересів і переваг аудиторії направляє роботу вещателей на пошук найбільш оптимальних форм віщання.

Реклама, як активний чинник програмування, що поміщається помітну в просуванні радіостанцій до своїх слухачів була досліджена в параграфі, присвяченому місцю рекламного повідомлення в структурі віщання. У цьому параграфі ми прийшли до висновку, наскільки важливо чітко і правильно вставити рекламне повідомлення в структуру ефіру, щоб воно зробило бажаний ефект.

З проведеного дослідження рекламного ринку, можна зробити ряд виведення,, від чого залежать об'єми і якість реклами на радіо:

- від об'ємів капіталів, які будуть вкладатися в радіо Санкт-Петербурга;

- від загальної якості віщання, яка визначається мірою залежності радіостанцій від великого капіталу, законодавства, від місцевої влади, від їх взаємовідносин і взаємодії;

- освоєння нового досвіду, в тому числі і зарубіжного;

- підвищення професійного рівня рекламних текстів, що залежить від кваліфікації журналістів, рекламистов, фахівців із зв'язків з громадськістю;

- створення чіткого і зрозумілого слухачу форматного різноманітності.

Значним чинником, що впливає на розвиток рекламного бізнесу у всій Росії, а в регіонах, таких як Санкт-Петербург, особливо, є злиття найбільших комерційних і місцевих радіостанцій, що віщають в FM-діапазоні («Наше радіо» стало віщати замість радіостанції «Модерн», «Динаміт FM» замість «Російського радіо-2»), в чому ми пересвідчилися, аналізуючи фактичний стан справ на ринку FM-радіомовлення Санкт-Петербурга. Місцеві радіоканали, стаючи «дочірніми» філіали московських станцій, орієнтувалися на їх формати, концепцію інформаційного віщання.

Багато які петербургские радіостанції (як ми пересвідчилися на прикладі радіо «Європа Плюс» і «Maximum») стали ефірними «вкладишами» комерційних радіостанцій столиці за прикладом вкладишів газет «АїФ», «Комсомольська правда» і інш. Ці редакції виходять на місцях з короткими новостними випусками, невеликими інтерактивними передачами. Основною їх метою є збір і обробка місцевої реклами. І ця реклама (її блоки, верстка, подача, тональність, використання виразних коштів) будується в основному по моделях московських радіостанцій. Цей вплив досить благотворний. По-перше, престиж столичної станції (об'єми її аудиторії, міра інтересу до програм) залучає рекламодавців в нашому місті. По-друге, зростає якість рекламних текстів, підготовлених на місцевих студіях і в рекламних агентствах. Прямі уроки центральних радіостанцій і їх кураторство також позначаються на якості роботи дочірніх підприємств.

Розвиток радиорекламного ринку в Росії визначав швидше наявність значних капіталів, чим попит на рекламу, оскільки відношення росіян до радиорекламе, як і до реклами взагалі, негативно, як ми побачили з статистичних даних приведених в параграфі присвяченому методам роботи рекламних відділів. Можна зробити цілий ряд узагальнень, виходячи з того, як в цих умовах (хороша оплата за підготовку рекламних текстів, пошук рекламодавців) рекламна справа повела себе. Отже, ось ці висновки:

- безумовно, радиореклама довела свою необхідність;

- радийщики і рекламисти показали здібність до швидкого освоєння нових можливостей;

- слідством чого з'явився динамічний розвиток галузі;

- а потім і підвищення її конкурентоздатності;

- стало зрозуміло, що освоєння реклами залежить від загального розвитку бесцензурного радіомовлення, від нових відносин з аудиторією;

- радиореклама зарекомендувала себе своєю відносною дешевизною (в порівнянні з телебаченням і газетами з великим тиражем);

- більш простими (в порівнянні з телебаченням) технічними «витратами»;

- радиореклама володіє значною жанровою різноманітністю;

- різноманітні так само і форми організації рекламних текстів і їх подачі;

- стали з'являтися нові кваліфіковані кадри, успішно вирішальні складні задачі в нових умовах.

Одночасно ринок реклами і зв'язків з громадськістю, що розвивається в контексті економічного і фінансового ринків (їх особливостей, протиріч і проблем), виявив важливі психологічні, законодавчі і етичні питання, які повинні враховувати рекламисти і фахівці із зв'язків з громадськістю в своїй роботі.

Структура ринку FM-віщання розвивається в основному стихійно при мінімальному втручанні держави і регулювання ним складних процесів становлення нових економічних відносин.

Загалом, зі слів В. В. Смірнова, «реклама на радіо має велике майбутнє, величезні можливості для саморазвития, широке поле для подальшого освоєння специфіки аудиосредств». Її подальший шлях пов'язаний із загальним розвитком країни, становленням нового суспільства, формуванням нових соціальних цінностей.

Особлива увага була приділена зв'язкам з громадськістю - досліджувавши цей рід діяльності застосовно до радіо, ми відмітили його відмінні риси, детально змалювали способи функціонування зв'язків з громадськістю в ЗМІ. На прикладі радіостанції «Луна Москви в Санкт-Петербурге» ми досліджували багато які процеси, що є невід'ємною частиною функціонування будь-якого радіо. З проведеного дослідження можна зробити висновок, що найважливішим аспектом в житті нової радіостанції є процес її «раскрутки». У параграфі, присвяченому типовій структурі рекламного відділу на радіостанції ми пересвідчилися в перевагах горизонтального управління організацією над вертикальним управлінням.

У третьому розділі, присвяченому аналізу радіо «Луна Москви в Санкт-Петербурге» ми детально зупинилися на вивченні посадових обов'язків фахівця із зв'язків з громадськістю на радіо, показали різноманітність і важливість методів просування радіостанції.

Отже, підведемо підсумки. У 30-40 м. радіо було єдиним ефірним джерелом інформації і розваги, сьогодні ж воно вимушено існувати в жорсткій конкуренції з телебаченням і Інтернетом, причому освоюючи рекламу - нову для радіо. Новий тип радіомовлення, що З'явився в 90-е роки в Росії, форматоване музичне фонове FM-радіо, став на сьогоднішній день самим популярним і капіталомістким.

Сьогодні радіо повернуло собі любов і прихильність слухачів і рекламодавців не тільки завдяки музичній спеціалізації, але і зусиллям рекламистов і фахівців із зв'язків з громадськістю, упевнено помістившись після телебачення заслужену другу на ринку рекламної продукції.

Список літературних джерел

1. Асеева Е. Н., Асеєв П. В. Рекламная кампанія. - М.: Пріор, 2001.

2. Бориса Б. Л. Технологиї реклами і PR. - М.: ФАИР-Прес, 2001.

3. Бубукин А. Реклама на радіо: плюси і мінуси. - М.: Значення, 1999.

4. Бубукин А. Ефірние таємниці. - М.: Значення, 2000.

5. Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связі з Громадськістю. - М.: ИНФРА-М, 2001.

6. Ворошилов В. В. Журналістіка. - СПб.: Видавництво Міхайлова В. А., 1999.

7. Зибкин А. Організация відділу реклами телерадіокомпанії. - М.: Тандем, 2002.

8. Каратнюк А. В. Рекламний технології. Комерційна реклама. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2000.

9. Комарів С. Еслі цьому бути - це залежить від тебе. - М.: Нова планета, 2000.

10. Кривоносов А. Д. PR-текст в системі публічних комунікацій. - СПб.: Петербургское Сходознавство, 2002.

11. Михайлов С. А. Журналістіка країн Північної Європи. - СПб.: Видавництво Міхайлова В. А., 2003.

12. Мориарти С. Связі з громадськістю і інтегрована маркетингова комунікація: переваги інтеграції / (переклад Польовий А.). - http://spot.colorado.edu/~moriarts/prarticles.html/

13. Морозів Ю. В., Алексунін В. А., Горбачев А. О. Прікладной маркетинг. Паблик рилейшнз в системі маркетингу. - М.: Маркетинг, 2001.

14. Настільна енциклопедія Public Relations / редактор Е. Харітонова. - М.: Альпина Паблішер, 2002.

15. Павлюкова М. Сетевие технології і журналістика: еволюція фінського ЗМІ. - М.: РИП-холдинг, 2001.

16. Панфилова А. П. Деловая комунікація в професійній діяльності. - СПб.: СОЮЗ, 2001.

17. Песоцкий Е. Современная реклама. Теорія і Практика. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2001.

18. Практика ринкових досліджень 2003, СПб.: 2004. - вип. 1.

19. Прингл П., Старр М., МакКавітт В. Менеджмент в електронному ЗМІ / (переклад Чиркової А.). - М., 2003. - http://www.radiostation.ru/rtf/promo-boss.rtf/

20. Проблеми телебачення і радіо, М.: 1971. - вип. 2.

21. Сикорд С. Связі з громадськістю: створюючи сенсації і роблячи гроші / (переклад Лочмеле Р.). - М.: The Oasis Press, 1999.

22. Смірнов В. В. Жанри радиожурналистики. - М.: Аспект Прес, 2002.

23. Смирнов В. В. Реклама на радіо. - М.: РИП-холдинг, 2003.

24. Танфильев Д. Сила радіо як засобу реклами в його особливостях. - М.: Пріор, 2001.

25. Телебачення і радіомовлення за рубежем, М.: 1990. - № 1-9.

26. Уткин Е. А., Кочеткова А. И. Рекламноє поділо. - М.: ЕКМОС, 1997.

27. Федеральний Закон Про Рекламу від 18 липня 1995.

28. Федеральний Закон Про Засоби Масової Інформації від 27 грудня 1991.

29. Федеральний Закон Про Авторське право і Суміжні права від 19 липня 1995.

30. Федутинов Ю. Ю., Васильева Е. Н., Міроненко О. В. Незавісимоє радіомовлення: уроки успіху. - М.: РИП-холдинг, 1997.

31. Фуллер П. Іськусство подачі інформації: Залучення журналістів / (переклад Віноградова Е.). - http//:www.vsmi.ru/pbblic/radio/19.05.2000/

32. Яковлев И. П. Паблік Рілейшнз в організаціях. - СПб.: Петрополис, 1995.

33. http://info.isoc.org/internet/brief.html.03.1999/

34. http://www.aradiospb.ru/

35. http://www.comcon-2.ru/

36. http://www.echo.msk.ru/

37. http://www.echomsk.spb.ru/

38. http://www.europaplus.ru/

39. http://www.europaplus.spb.ru/

40. http://www.gortis.info/

41. http://www.loveradio.ru/index_spb.shtml/

42. http://www.maximum.spb.ru/

43. http://www.monitoring.ru/

44. http://www.nashespb.ru/

45. http://www.radio-3.ru/

46. http://www.radiorecord.ru/

47. http://www.radiosputnik.com/rus/

48. http://www.radiostation.ru/

49. http://www.roks.ru/

50. http://www.rrspb.ru/

51. http://www.rusradio.ru/

52. http://www.studio1.ru/

53. http://www.unionmedia.ru/

54. http://www.yle.fi/

Додаток № 1

Внаслідок специфіки СРСР парку приймачів, що залишився з часів, проводное радіо має саму масову аудиторію. Недивно, що його слухацька аудиторія тягнеться через всі соціальні групи і формою свого графіка характеризує економічний стан пострадянського суспільства. Ті люди, які придбали ефірні радіоприймачі (хтось придбав їх разом з автомобілем), як правило, перестають слухати «кухонну» репродуктори. Чим більш дорогий приймач вони купують, тим більше вони його використовують.

Наступний соціальний шар - це люди, які сподіваються (свідомо або несвідомо) підняти свій добробут через отримання максимальної кількості інформації, вони хочуть все знати, бути в курсі всіх подій. Представникам цього шара рідко вдається застосувати свої знання для підйому свого соціального рівня, разом з тим, вони і не скочуються в бідняцтво.

Третя соціальна група на цьому графіку - це люди дії. Вони заробляють гроші; їм ніколи слухати «всяку говорильню», радіо вони розглядають як відпочинок, як можливість перемкнутися з щоденних турбот на приємну музику або веселі анекдоти.

Четверта соціальна група створює в країні політику, економіку, культуру, диктує закони: їм необхідно знати, що в той же самий час роблять інші «сильні миру цього» і вони використовують радіо як своя трибуна або кошти реалізації своїх цілей. Ці люди, на відміну від всіх інших груп, найбільш повно використовують всі можливості радіо. У той же час вони не є споживачами реклами як, проте, і рекламодавцями. Впрямую запрацювати на цій соціальній групі не можна. Зате створення взаємовідносин з ними буде «відкривати двері» у високі кабінети і може бути дуже корисним для діяльності радіокомпанії. Запрацювати на рекламі іміджу деяких людей з цієї групи можна лише під час виборів, коли вони будуть зацікавлені у власній політичній рекламі. Для цього малопридатні ефірні розважальні станції. Для цих цілей потрібна масова аудиторія, яку можуть надати станції проводного віщання з інформаційними програмами. Ідеальне поєднання для того, щоб запрацювати на виборах - ретрансляція програми однієї з центральних ефірних інформаційних радіостанцій не тільки через власний ефірний радіопередавач, але і через трансляційний мережу вашого міста.

Додаток № 2

[1] Смірнов В. В. Жанри радиожурналистики. - М.: Аспект Прес, 2002, з. 5.

[2] Смирнов В. В. Реклама на радіо. - М.: РИП-холдинг, 2003, з. 9.

[3] Смирнов В. В. Реклама на радіо. - М.: РИП-холдинг, 2003, з. 125.

[4] Настільна енциклопедія Public Relations/редактор Е. Харитонова.-М.: АльпінаПаблішер, 2002, з. 8.

[5] Панфилова А. П. Деловая комунікація в професійної деятельности.- СПб.: СОЮЗ, 2001, з. 8.

[6] Павлюкова М. Сетевие технології і журналістика: еволюція фінського ЗМІ. - М.: РИП-холдинг, 2001, с.5.

[7] Настільна енциклопедія Public Relations / редактор Е. Харитонова.-М.: Альпина Паблішер, 2002, з. 8.

[8] Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связі з Громадськістю. - М.: ИНФРА-М, 2001, з. 42.

[9] Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связі з Громадськістю. - М.: ИНФРА-М, 2001, з. 60.

[10] Там же, з. 61.

[11] З інтерв'ю президента «Авторадіо» А. Варіна, http://www.unionmedia.ru/structdoclist.html?he_id=8

[12] Смірнов В. В. Жанри радиожурналистики. - М.: Аспект Прес, 2002, з. 21.

[13] Смірнов В. В. Жанри радиожурналистики. - М.: Аспект Прес, 2002, з. 22.

[14] Ворошилов В. В. Журналістіка. - СПб.: Видавництво Міхайлова В. А., 1999, з. 52.

[15] Дослідження аудиторії радіо агентства Комкон

http://www.comcon-2.ru/

[16] Павлюкова М. Сетевие технології і журналістика: еволюція фінського ЗМІ. - М.: РИП-холдинг, 2001, з. 47.

[17] З інтерв'ю президента «Авторадіо» А. Варіна, http://www.unionmedia.ru/structdoclist.html?he_id=8.

[18] Смірнов В. В. Реклама на радіо. - М.: РИП-холдинг, 2003, з. 39.

[19] З заяви на конференції IPRA в Мехіко 11 серпня 1978 р., http://www.unionmedia.ru/lib/

[20] Федутінов Ю. Ю., Васильева Е. Н., Міроненко О. В. Незавісимоє радіомовлення: уроки успіху. - М.: РИП-холдинг, 1997, з. 78.

[21] http://www.europaplus.ru/reclama.shtml/

[22] Фуллер П. Іськусство подачі інформації: Залучення журналістів / (переклад Віноградова Е.). - http//:www.vsmi.ru/pbblic/radio/19.05.2000/, з. 59.

[23] Практика ринкових досліджень 2003, СПб.: 2004. - вип. 1, з. 84.

[24] Сикорд С. Связі з громадськістю: створюючи сенсації і роблячи гроші / (переклад Лочмеле Р.). - М.: The Oasis Press, 1999, з. 120.

[25] Федутинов Ю. Ю., Васильева Е. Н., Міроненко О. В. Незавісимоє радіомовлення: уроки успіху. - М.: РИП-холдинг, 1997, з. 92.

[26] див. Додаток № 1.

[27] http://www.echomsk.spb.ru/index.php/page/reklama/

[28] Прінгл П., Старр М., МакКавітт В. Менеджмент в електронному ЗМІ / (переклад Чиркової А.). - М., 2003. - http://www.radiostation.ru/rtf/promo-boss.rtf/, з. 159.

[29] Бубукин А. Ефірние таємниці. - М.: Значення, 2000, з. 42.

[30] Прингл П., Старр М., МакКавітт В. Менеджмент в електронному ЗМІ / (переклад Чиркової А.). - М., 2003. - http://www.radiostation.ru/rtf/promo-boss.rtf/, з. 76.

[31] див. Додаток № 2.

[32] http://www.echo.msk.ru/interview/index.html/