Реферати

Реферат: Економічна доцільність застосування фотоепиляції в салонах краси різного класу

Розробка адаптера для оцифровки аналогового сигналу для мікропроцесорної секції. Розробка адаптера аналого-цифрового перетворювача й активного фільтра низьких частот. Дискретизація, квантування, кодування як процеси перетворення сигналів для мікропроцесорної секції. Алгоритм роботи пристрою і його електрична схема.

Особистість і процес її соціалізації. Особистість і суспільство, їхня взаємодія в процесі соціалізації. Основні задачі соціалізації особистості, її форми і види. Поняття індивідуальності, структура особистості і її найважливіші компоненти. Соціальні типи особистості. Засвоєння нового соціального досвіду.

Мікропроцесорні системи керування АМТС. Вивчення необхідності й основних переваг застосування електронної апаратури в системах керування агрегатами автомобіля. Особливості програмувального запам'ятовуючого пристрою ППЗУ (PROM). Мікропроцесорна система легкового автомобіля "Фиат-Панда 30".

Математичні моделі формування і використання запасів. Побудова моделі керування запасами в умовах детерминированного попиту. Методи і прийоми визначення оптимальних партій постачання для однопродуктових і многопродуктових моделей. Визначення оптимальних параметрів системи керування рухом запасів.

Одиночні підсилювальні каскади на біполярних транзисторів. Використання біполярних транзисторів. Призначення елементів у схемах підсилювачів із загальним емиттером і колектором. Температурна стабілізація і форма кривої вихідної напруги. Розрахунок коефіцієнтів підсилення по струму, напрузі і вхідному опору.

Зміст

Стор.

Введення 3-8

Розділ 1. Ринок косметичних послуг і його характеристики 9-30

1.1. Поняття ринку. 9

1.2. Сегменти ринку. Ринок косметичних послуг. 10-11

1.3. Сегментирование споживачів косметичних послуг. 11-20

1.4. Класифікація підприємств індустрії краси. 20-30

Розділ 2. Економічні показники послуг, що надаються

Відвідувачам салонів краси і методики їх розрахунку. 31-62

2.1. Прогнозування ринкових тенденцій. 31-37

2.2. Аналіз тенденцій розвитку підприємства. 37-42

2.3. Комплексна оцінка послуги. 42-52

2.4. Методи прогнозування об'єму продажу. 52-62

Розділ 3. Економічна доцільність застосування

фотоепиляції в салонах краси різного класу. 63-77

Висновок 78-81

Введення

Ви вирішили всерйоз зайнятися собою? Куди піти? У звичайну перукарню або в модний салон? І чим принципово вони відрізняються один від одного? Хто і як часто користується цими послугами? Які з них найбільш популярні? Відповісти на ці і інші питання нам допоможуть результати досліджень і думки експертів.

Ще років п'ятнадцять назад поняття «салон краси» більшість з наших співгромадян зв'язували з дорогими перукарнями, які існують лише для обслуговування населення в особливих випадках, наприклад напередодні весілля. А та окремі особа, які дозволяли собі відвідувати їх гущавині, викликали відверту неприязнь - мол, у нормальної радянської людини таких грошей бути не може («наші люди на таксі в булочну не їздять!»). Долею більшості були скромні перукарні з мінімумом послуг (стрижка і фарбування волосся, манікюр і педикюр), і гордість жінок, що складала предмет власні косметичні секрети домашнього відходу.

Проте перукарські послуги користувалися популярністю і були доступні практично кожному. У кінці восьмидесятих в СРСР нараховувалося приблизно 64 тисячі перукарень, що мали в загальній складності 210 тисяч робочих місць.

Часи змінилися. Сьогодні точна кількість салонів і перукарень в Росії не береться назвати ніхто, але, за даними столичного Департаменту споживчого ринку і послуг, в цій сфері побутового обслуговування число підприємств, працівників і оборот послуг не меншає.

Тепер послугами підприємств краси регулярно користуються трохи більше за половину дорослих росіян. При цьому, по даним Comcon-Pharma, 41% з них відвідує перукарні і салони разів в дві-три місяці, а кожний третій - щомісяця. Але дивне те, що найбільш активні споживачі перукарень і косметичних послуг, виявляється, живуть не в столицях! Наприклад, більше за 16% жителів Дальнього Сходу відвідують салони краси 2-3 разу в місяць, а ось серед москвичів таких виявилося всього 5,7%, серед питерцев - 2,4%. Причиною цьому може служити насамперед дорожнеча послуг, особливо в Москві, в порівнянні з регіонами.

Не менш цікаво і те, що чоловіки дещо переважають в числі споживачів послуг індустрії краси (51,3%) над представницями прекрасної підлоги (48,7%).

Найбільш популярними залишаються традиційні для нашої країни послуги з «перукарського» минулого - стрижка, укладання, фарбування і химзавивка волосся, манікюр і педикюр. Їх віддають перевагу більше за 72% росіян, що користуються послугами підприємств краси. Що ж до таких косметичних послуг, як чищення особи, накладення масок, епиляция і масаж, то, по даним Comcon-Pharma, до них вдаються всього 2,8%.

За даними Асоціації «Стара Міцність», в 2002 році об'єм російського ринку косметичних послуг досяг майже 1,8 млрд долл., а їх споживання на душу населення становило приблизно 12 долл. Для порівняння: цей показник складає в Німеччині біля 69 долл., а в Іспанії - 115 долл. Звісно, між елітним столичним центром краси і районною перукарнею існує вельми помітна різниця і в ціні, і в асортименті. Так, середня ціна послуги може відрізнятися в 6-10 раз. А значить, говорячи про «послуги салонів краси» треба чітко розуміти, про що йде мова.

Послуги в салонах краси повинні відповідати деяким вимогам, загальним для всіх організацій, що роблять ці послуги. Обов'язковими вимогами є - висока якість надання послуги; ефективність тієї або інакшої процедури; висока кваліфікація фахівців, що роблять послугу і інш.

Сьогодні на ринку косметичних послуг існує велика кількість послуг, що відповідають цим вимогам. Однією з них є послуга, що не так давно з'явилася - фотоепиляция.

Зовсім недавно на косметологическом ринку з'явилися світлові методи епиляції (лазерна епиляция і фотоепиляция). Монотонні ручні процедури видалення волосся змінилися відносно швидкими апаратними, оснащеними комп'ютерами. Стрімкій популярності світлових методів епиляції сприяло їх ефективність, відсутність контакту і як наслідок усунення ризику інфікування, що в нинішній час важливо. Першої з'явилася лазерна епиляция. Однак вузький спектр її застосування (апарати працюють на фіксованій довжині хвилі) дає можливість видалення лише чорного і темно-коричневого волосся на білій шкірі) і як наслідок - багато які пацієнти так і не отримали позбавлення від своїх косметологических проблем, їх вирішила лише поява фотоепиляції. Фізичний принцип дії фотоепиляції відрізняється від лазерної. Дія фотоепиляції заснована на теорії селективного фототермолиза. Базовий принцип цієї теорії полягає в селективном поглинанні світла стержнями і цибулинами волосся, що приводить до термічної деструкції (т. е. руйнуванню) волосяного фолікула, при відносній індиферентності до опромінювання з боку інших структур шкіри, що проводиться. Інтенсивні світлові імпульси генеруються в широкому спектрі - від 500 до 1200 нм, перекриваючи видимий і ближній інфрачервоний діапазони довжин хвиль, тобто в області сильного поглинання світла меланином (основний пігмент волосся і волосяних фолікулів). Світловий потік випромінюється одиночними серіями до 5 послідовних імпульсів тривалістю в 2-5 мсек.. У проміжках між імпульсами відбувається охолоджування нагрітої шкіри спеціальними пристосуваннями, якими обладнані сучасні косметологические апарати. Процедура практично безболісна, деякі відчувають покаливание, але воно швидко проходить. Після процедури на оброблену шкіру наносять пом'якшувальний аерозоль або крем.

Фотоепиляция - це метод радикального видалення небажаного волосся на будь-якій дільниці тіла. По даним ВАТОМ "Медицина": фотоепиляция волосся - це самий ефективний і найбільш економічно вигідний спосіб епиляції, т. до. володіє високою швидкістю обробки (одним імпульсом одночасно віддаляються сотні фолікул) і дає стійкий довготривалий результат. Процедура практично безболезненна і не впливає шкідливого чином на організм. Процедура фотоепиляції проводиться за допомогою високоинтенсивного джерела світла, спектр випромінювання якого лежить в діапазоні 590 - 1200 нм. Теплова енергія, яка виділяється внаслідок поглинання світла меланином волосини, руйнує волосяной фолікул. Цей ефект називається селективним фототермолизом і дозволяє добитися високої вибірковості впливу, знижуючи ризик опіку шкіри. Як правило, для отримання стійкого результату необхідно пройти 3-5 сеансів фотоепиляції. Число сеансів залежить від індивідуальних особливостей шкіри і структури волосся. Позитивними результатами курсу фотоепиляції є потоншати волосся, заміщення жорсткого волосся пушковими, зниження густини їх зростання.

Хворобливість визначається індивідуально. Сама по собі процедура - це опік, і отже, буде почуття печіння: сильного чи ні залежить від того як клієнт сприймає опік. Як правило, обладнання оснащено охолоджуючою системою. Існує процедура анестезії кремами перед епиляцией. За годину до епиляції наносять крем, стоїть біля 10 доларів.

Підготовка до процедури.

Перед процедурою не можна загоряти і відвідувати солярій протягом 2 нед. Безпосередньо перед процедурою фотоепиляції проводиться голення зони, що обробляється, наноситься спеціальний гель. Прийняття вітамінів, вмісних залізо, підвищує чутливість шкіри, тому не рекомендується їх прийняття у час епиляції.

Після процедурина оброблену поверхню наноситься спрей Пантенол. Після фотоепиляції не рекомендується перебування на сонці або в солярії протягом перших днів, т. до. промені сонця можуть викликати опік в дільницях шкіри, які були оброблені. Волосся після епиляції випадає протягом декількох тижнів.

Протипоказаннями для проведення епиляції є:

- загар, отриманий за тиждень до проведення процедури

- загострення герпеса, шкіряних захворювань (екзема, псориаз)

- варикозна хвороба в зоні впливу

- цукровий діабет

- важкі форми гіпертонічної хвороби

- вагітність і психічні захворювання

- онкологічні захворювання

Ускладнення після процедури фотоепиляції:

порушення пігментації, злущення, зуд шкіри, еритема, набряк, пухирі, ангиоектаназії, болевой чинник і послеожоговое рубцювання.

Даний метод має наступні переваги:

- Швидкість виконання: процедура проходить швидко, протягом 10-15 хвилин Ви можете позбутися небажаного волосся в області пахв і бікіні, а за 30-40 хвилин в області передпліч і гомілок.

- Беськонтактность: проводиться без дотиків приладу до шкіри пацієнта, що виключає можливість занесення інфекцій;

- Індивідуальний подборспециальних фільтрів, що визначають довжину хвилі, дозволяє досягати максимальної ефективності процедури епиляції на кожній конкретній дільниці тіла при будь-якому типі волосся і шкіри.

Користуючись особистим досвідом роботи в салоні краси і досвідом роботи інших салонів краси м. Москва, можу сказати, що ця послуга користується все більшим і великим попитом. І ось чому. Проблема надлишкового зростання волосся є однією з самих актуальних в косметології. За даними альманаха "Косметика & Медицина", щорічний оборот світового ринку епиляції оцінюється в суму приблизно 90 млрд. доларів, з яких на європейський сегмент ринку доводиться 7 млрд. доларів. У залежності від поставленої задачі споживачі можуть вибирати видалення волосся в домашніх умовах (за допомогою бритвений станка, крему - депилятора, електроепилятора, воску і т. д.), в косметичному салоні (гарячий віск або електроепиляция) або в косметичній клініці (електро - і фотоепиляция). Більшість споживачів, що вирішилися робити епиляцию в спеціалізованих клініках і салонах, хочуть раз і назавжди позбутися небажаного волосся. Фотоепиляция є одним з методів епиляції, що дозволяє це зробити. Ось тому фотоепиляция користується великим успіхом у споживачів.

Але, з появою попиту на таку процедуру, як фотоепиляция, встає інше питання. Чи Кожний салон краси може дозволити собі надання такою послуги або це можливо тільки в клініках, що дорого коштують і салонах класу люкс? Адже це "дороге задоволення".

По-перше, апарат для фотоепиляції стоїть порядку 20 тис. доларів.

По-друге, виконувати цю процедуру повинен спеціально навчений персонал, а це ще витрати на навчання. Відповідно, вартість однієї процедури коливається від 100 до 400 доларів.

Роль менеджера по послугах в розвитку підприємств індустрії краси.

Не маловажну роль в розвитку косметичного бізнесу грає і менеджер по послугах. На ринку косметичних послуг є єдині для всіх підприємств, працюючих в сфері послуг, нормативи організації роботи фірми. Заставою успішного розвитку підприємства і утримання його на ринку косметичних послуг є не тільки саме сучасне обладнання, висококваліфікований персонал, але і наявність досвідченого менеджера по послугах.

Менеджер по послугах може бути на фірмі як заступником генерального директора (тоді він виконує управлінські функції) або ж він може відповідати тільки за окрему дільницю роботи (робота з клієнтами, робота з персоналом і т. д.)

У залежності від цих функцій, в задачі менеджера по послугах входить:

1. прогноз успішного розвитку фірми;

2. просування фірми на ринку косметичних послуг (прогнозування ринкових тенденцій);

3. прогнозування просування косметичних послуг на ринок;

4. залучення клієнтів (добре продумана, грамотно оформлена реклама);

5. виявлення "сильних" і "слабих" сторін фірми;

6. розв'язання проблем фірми;

7. підбір висококваліфікованого персоналу.

У даній роботі проведені дослідження економічної доцільності застосування фотоепиляції в салонах краси різного класу. Дані для досліджень були взяті з наступних джерел:

1. Альманах "Косметика & медицина"

2. Журнал'Les nouvelles esthetiques" № 5, № 6 2002 м.

3. Дані корпорації "Пластек"

4. Дані компанії "Стара Міцність - косметик маркетинг"

5. "Економіка підприємства" під ред. Н. А. Сафронова М.: ЮРИСТЪ, 1998 р.

6. "Курс економічної теорії" під ред. М. Н. Чапуріна, Е. А. Кисельовой "АСА" Киров 1997 р.

Розділ 1. Ринок косметичних послуг

і його характеристики.

1.1. Поняття ринку.

Ринок - це спосіб взаємодії виробників і споживачів, заснований на децентралізованому, безличностном механізмі цінових сигналів.

У умовах досліджуваної форми господарства ринкові зв'язки охоплюють всю систему і всіх суб'єктів економічних відносин. До складу ринку входять і підприємці, і працівники, що продають свій труд, і кінцеві споживачі, і власники цінних паперів і т. д. Основних суб'єктів ринкового господарства прийнято поділяти на три групи: домашні господарство, бізнес (підприємці) і уряд.

Домашнє господарство - основна структурна одиниця, функціонуюча в споживчій сфері економіки. Вона може складатися з одного або більше за чоловік. У рамках домашнього господарства споживаються кінцеві продукти сфери матеріального виробництва і сфери послуг. Домашні господарства є власниками і постачальниками чинників виробництва в ринковій економіці. Отримані від продажу послуг труда, капіталу і інш. гроші витрачаються для задоволення особистих потреб споживачів (а не для нарощування прибутку).

Бізнес - це ділове підприємство, функціонуюче з метою отримання доходу (прибутки). Воно передбачає вкладення в справу власного або позикового капіталу, дохід від якого витрачається не просто не особисте споживання, а для розширення виробничої діяльності. Бізнес є постачальником товарів і послуг в ринковому господарстві.

Уряд представлений головним чином різними бюджетними організаціями, які не мають на своєю меті отримання прибутку, а реалізовують функції державного регулювання економіки.

Одна і та ж людина може бути в складі і домашнього господарства, і бізнесу, і урядової установи. Наприклад, працюючи по найму державним службовцем, Ви є представником урядової організації; володіючи цінними паперами якої-небудь корпорації, Ви представляєте бізнес; витрачаючи свій дохід на меті особистого споживання, Ви є членом домашнього господарства. Відповідно сучасна ринкова економіка - це ціла система ринків: товарів і послуг, труда, позикових капіталів, цінних паперів і інш.

1.2. Сегменти ринку. Ринок косметичних послуг.

Сегментирование ринку - це процес розділення ринку на окремі частини - сегменти, відмінні один від одного різними можливостями збуту продукції виробника, т. е. це розбиття ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть бути потрібні окремі товари. Сегментирование ринку - один з найважливіших інструментів маркетингу.

Сегмент ринку - це особливим образом виділена частина ринку, групи споживачів продуктів або підприємств, що володіє певними загальними ознаками. Сегментирование ринку може бути здійснене різними шляхами по безлічі критеріїв. Мета сегментирования ринку - виявити найбільш важливі для кожної групи споживачів потреби в товарах і зорієнтувати свою політику на задоволення попиту.

Від того, наскільки правильно вибрана мета сегмента ринку, багато в чому залежить успіх підприємства в конкурентній боротьбі. При формуванні сегмента ринку розрізнюють критерії і ознаки (принципи) сегментирования. Критерій - це міряло оцінки обгрунтованості вибору сегмента ринку для підприємства або його товару. Ознака - показник виділення даного сегмента ринку. При формуванні сегмента ринку можуть бути використані наступні критерії:

- відмінності між споживачами, що дозволяють об'єднати їх в сегмент

- схожість між споживачами, що формує стійкість даної групи споживачів до товару

- наявність показників, що дозволяють виміряти характеристики і вимогу споживачів, визначити ємність ринку

- можливість вистояти в конкурентній боротьбі

- достатність об'єму продажу для забезпечення покриття витрат і отримання прибутку

- доступність сегмента для підприємства (наявність каналів збуту і транспортування)

Сегмент ринку створюється в наступній послідовності:

- аналізуються вимоги покупців відносно товару фірми

- формуються групи покупців зі схожими вимогами до певного товару

- вивчається виробництво даного товару і можливості зміни технології, що дозволяє виробляти товар, що виконує вимоги груп покупців

- оцінюється конкурентоздатність товару

- визначається економічна вигода створення сегмента ринку

- розробляється маркетингова програма сегмента ринку

В даній роботі буде розглянутий такий сегмент споживчого ринку, какринок косметичних послуг. Споживчий ринок - це ринок товарів масового попиту. На споживчому ринку купують товари і послуги для особистого споживання, сімейного і домашнього користування, головна задача маркетингу ринку споживчих товарів - вивчити поведінку покупців на ринку, сформувати модель прийняття ними рішення про купівлю.

Ринок косметичних послуг може розрізнюватися таким чином:

- загальний косметичний ринок в Росії

- регіональний ринок косметичних послуг на території Росії

- муніципальні ринки косметичних послуг

- локальні (місцеві) ринки косметичних послуг

1.3. Сегментирование споживачів косметичних послуг

Сегментірованіє - це ділення споживачів на групи відповідно до ряду стійких ознак, званих маркетинговими "ознаками сегментирования". Необхідність сегментирования зумовлена необхідністю вибору оптимального сегмента для позиціонування послуги на ринку. У процесі сегментирования відбувається формування сегментів споживчого ринку, стійких по своїх об'єднуючих ознаках і володіючих набором виражених характеристик для успішного позиціонування послуг. Загальна схема сегментного аналізу представлена в таблиці 1.

Вибір методу сегментирования

"а "priory"

post hoc (luster - based"

Споживчий ринок: вибір соціально - демографічних ознак сегментирования.

Метод "К-сегментірованія"

Промисловий ринок: "повний перепис" або вибір фінансової ознаки опису.

Критериальная оцінка сегмента.

Таблиця 1. Принципова схема процесу сегментирования ринку косметичних послуг.

У світовій практиці використовуються два принципових підходи до маркетингового сегментированию. У рамках першого методу, що іменується "а priory", заздалегідь відомі ознаки сегментирования, чисельність сегментів, їх кількість, характеристики, карта інтересів. Тобто мається на увазі, що сегментні групи в даному методі вже сформовані. Метод "а priory" часто використовують в тих випадках, коли сегментирование не є частиною поточного дослідження, а служить допоміжним базисом при рішенні інших маркетингових задач. Іноді цей метод застосовують при дуже чіткій визначеності сегментів ринку, коли вариантность сегментів ринку не висока. "А priory" допустимо і при формуванні нової послуги, орієнтованої на відомий сегмент ринку.

У рамках другого методу, що іменується "post hoc (cluster-based)", мається на увазі невизначеність ознак сегментирования і сутності самих сегментів. Дослідник заздалегідь вибирає ряд інтерактивних по відношенню до респондента (метод має на увазі проведення опиту) змінних і далі в залежності від висловленого відношення до певної групи змінних, респонденти відносяться до відповідного сегмента. При цьому карта інтересів, виявлена в процесі подальшого аналізу, розглядається як повторна. Цей метод застосовують при сегментированії споживчих ринків, сегментна структура яких не визначена відносно послуги, що надається. У цій роботі "post hoc (cluster-based)" розглянутий в контексті реалізації методу "До - сегментирования" (кореляційного сегментирования) в розділі 1.3.2.

1.3.1. Сегментирование по методу "а priory"

Для опису сегментирования по методу "а priory", передусім, необхідно визначитися з типом ринку, на якому передбачається позиціонування послуги. Існує два типи ринків, по типу послуг, що надаються.

Промисловий ринок - сукупність осіб і організацій, що закуповують товари і послуги, які використовуються при виробництві інших товарів або послуг, що продаються, що здаються в оренду або що поставляються іншим споживачам. Наприклад, наступні послуги продаються переважно на промислових ринках: рекламні послуги, послуги по бізнес - сервісу і т. п.

Споживчий ринок - окремі особи або домохозяйства, що купують товари і послуги для особистого кінцевого споживання. До послуг, що переважно продаються на споживчому ринку, відносяться: побутовий сервіс, послуги по ремонту квартир і т. п.

Очевидно, що цілий ряд послуг може бути проданий як на промисловому, так і на споживчому ринку, наприклад обслуговування комп'ютерної техніки, риелтерские послуги, ремонт приміщень і т. п. У цьому випадку необхідно розглядати або окреме позиціонування на кожному з двох типів ринків, або при домінуванні частки послуг, що продаються на одному з типів ринків, розглянути його як ринок "домінуючого позиціонування", а залишок по ринку іншого типу визначити як окремий сегмент.

Розглянемо базові принципи сегментирования споживчого ринку. При сегментированії споживчого ринку послуг звичайно використовують географічні (регіональне ділення споживачів), психографические (тип особистості, соціальна середа, темперамент і т. п.), мотивационние (інтенсивність споживання, призначення купівлі і т. п.) і демографічні (вік, підлога і т. п.) ознаки сегментирования. Тобто, маючи соціально-демографічний "зріз" суспільства, отриманий, наприклад, за результатами перепису населення, можна виділити і прийняти до позиціонування ряд споживчих сегментів.

При виборі кількості сегментів, на яку повинен бути розбитий споживчий ринок, звичайно керуються цільовою функцією - визначення найбільш перспективного сегмента. Очевидно, зайвим при формуванні вибірки є включення в неї сегментів, чий купівельний потенціал досить малий по відношенню до досліджуваного виробу. Кількість сегментів, як показують дослідження, не повинна перевищувати 10, перевищення звичайно пов'язане із зайвою детализацією ознак сегментирования і веде до непотрібного "розмивання" ознак. Можлива ситуація, коли кількість сегментів, що приймається до розгляду на основі соціально-демографічного аналізу, приймають рівним кількості "великих" одиниць товарного асортименту послуг.

Таблиця 1.

Розподіл об'єму доходів по групах населення, % в 2000-2002 рр. (на квітень місяць).

Найменування групи населення

Квітень 2000

Квітень

2001

Квітень

2002

1

"нижня"

10.60

6.80

7.80

2

"нижня середня"

15.30

11.60

12.70

3

"середня"

19.20

16.40

17.30

4

"висока"

23.80

23.20

24.40

5

"елит клас"

31.10

42.00

37.80

Наприклад, при сегментації по рівню доходу рекомендується розбиття всіх потенційних покупців на рівні по об'єму сегменти, з урахуванням того, щоб об'єм кожного з сегментів був, принаймні, не менше передбачуваного об'єму реалізації послуг, заснованого на знанні виробничих потужностей підприємства. Найбільш вдалим прикладом, що пояснює вищесказане і що демонструє можливість розбиття потенційних споживачів на стійкі сегментні групи, може послужити сегментація населення по ознаці доходу, коли все населення розбивається на п'ять 20% груп. Представлений розподіл об'єму доходів по п'яти 20% групах населення приводиться регулярно в статистичних збірниках і зведенні. Очевидна зручність роботи з такими сегментними групами, особливо в плані відстеження їх ємності.

Можливе сегментне ділення на споживчому ринку і по явно певній соціально-демографичекой схемі, коли фірма пропонує ряд сегментно орієнтованих послуг, суть яких явно пов'язана характеристиками соціального сегмента. Така пропозиція послуг називається "сегментно - орієнтованим позиціонуванням" - в ньому процес сегментирования з виявленням характеристик сегмента носить повторний характер по відношенню до раніше створеній і позиційно орієнтованій послузі. У табл. 2 представлений приклад сегментного ділення споживачів косметичних послуг по ознаці "вік споживача"

Таблиця 2.

Сегментація клієнтів косметичного салону по віковій ознаці

Сегмент

Характеристики сегмента

1

Молодь (16-22 року)

Студенти, особи уперше краса, що звернулася в салони.

2

Молоді люди, що недавно утворили сім'ю (25-30 років)

Особи, бажаючі обслуговуватися в косметичних салонах, але, як правило, обмежені в фінансовому плані.

3

Сім'ї "зі стажем" (25-45 років)

Люди з чим склався кар'єрою, але обмеженою свободою фінансових дій. Першочергові цілі - поліпшення житлових умов, забезпечення фінансового захисту сім'ї, надання освіти дітям. І тільки потім догляд за своєю зовнішністю.

4

Обличчя "зрілого віку" (40-55 років)

У людей цієї категорії спостерігається зростання доходів по мірі зниження фінансових зобов'язань. Вони можуть дозволити собі регулярне відвідування косметичних салонів.

5

Особи, підготовлювані до відходу на пенсію (55 і більше за років)

Люди мають накопичений капітал і прагнуть забезпечити його збереження. Салони краси відвідують не багато які, в основному жінки.

У описі споживачів промислового ринку, коли чисельність підприємств-споживачів, що становлять сегмент, досить висока і відсутня можливість формування "повного перепису", застосовують сегментирование по зумовлених ознаках, пов'язаних з діяльністю промислового підприємства або його характеристиками. Такими ознаками можуть бути складові фінансових показників промислового підприємства (величина обороту, прибутковість діяльності, величина основних фондів і т. п.), особливості структури або схеми прийняття рішення про купівлю, кадровий склад і т. п. показники. Вибір показників підприємства, ознак сегментирования в цьому випадку зумовлений суттю послуг, які передбачається надавати цим підприємствам. Приклад сегментирования промислових підприємств по величині торгового обороту і сферам діяльності представлений в табл. 3.

Таблиця 3.

Сегментація підприємств по величині торгового обороту і сферам діяльності

Сегмент фірми

Характеристики сегмента

1

Дрібні фірми

Сімейні підприємства з обмеженими фінансовими можливостями. Відсутність адміністративного апарату, мінімум планування. Сфера діяльності територіально обмежена. Комерційний успіх пов'язаний політикою 1-2 ключових осіб. Фінансова експертиза обмежена порадами банку або дипломованих бухгалтер

Середні фірми

2

Сфера послуг

Велике число працівників. Потреба в довгострокових джерелах фінансування для розширення операцій

3

Роздрібна торгівля

Велике число працівників. Великий об'єм бухгалтерської і рахункової роботи, а також операцій з готівкою

4

Обробляюча промисловість

Проблеми фінансування. Потреба в приміщеннях

Великі фірми

5

Сфера послуг і роздрібна торгівля

Орієнтація на експансію і захват ринків. Наявність широкої мережі філіали з обширним персоналом по реалізації і адміністративного контролю

6

Обробляюча промисловість

Велика потреба в капіталовкладеннях в будівлі і обладнання. Прагнення вводити нові продукти, що породжує необхідність в науково-дослідних роботах. Постійне прагнення до завоювання нових ринків особливо за межі

7

Сільське господарство

Високий рівень спеціалізації виробництва. Сезонні проблеми з готівкою. Відносно низька віддача капіталу

1.3.2. Метод "K-сегментирования" ( "post hoc" метод)

Метод "K-сегментирования" ( "post hoc" метод) направлений на пошук ознак сегментирования з подальшим відбором сегментів. Сегментирование виготовляється у відношенні певної фірми, що робить послуги або що пропонує певний асортимент послуг. Метод має на увазі, що існує споживчий ринок, структура якого не відома і не може бути визначена "а priory" по ознаках, що задаються.

Умови успішності реалізації методу:

- Наявність у фірми мінімум 100 клієнтів (покупців або осіб, яким виявляється послуга) в місяць.

- Можливість проведення опиту клієнтів фірми.

- Наявність спеціального програмного забезпечення "ТАК-система 4.0" (фірми "Контекст") або STATISTICA 4.3 (фірми StatSoft).

Отже, методика сегментирования буде складатися з наступних послідовних етапів.

Етап I. Определеніє можливих ознак сегментирования

Очевидно, що ознаки сегментирования не можуть бути визначені "apriory" без відповідного вивчення споживачів. Але проте, завжди існує можливість передбачити можливі ознаки сегментирования. По-перше, можна опитати продавців фірми, що безпосередньо здійснюють продаж клієнтам на предмет способів можливого ділення споживачів. А по-друге, можна скористатися запропонованими Ф. Котлером стандартними соціально-прибутковими і соціально-демографічними ознаками сегментирования (підлога, вік, дохід, професія і т. п.).

Наприклад, при сегментированії споживачів косметичної послуги "епиляция" як передбачувані ознаки сегментирования, на основі яких можуть бути розділені споживачі на стійкі групи, були вибрані:

"Вік";

"Як часто клієнт відвідує салон краси";

"Як часто клієнт робить епиляцию в салоні";

Чи "Використовує клієнт такий вигляд епиляції, як фотоепиляция".

Етап II. Проведення опиту

На другому етапі складається опитний лист і проводиться опит. Метою опиту є віднесення кожного з клієнтів до певних диференційованих пунктів вибраних на другому етапі ознак сегментирования. Вказана умова (наявність диференційованих пунктів в кожному питанні) визначає необхідність формування тільки закритих питань. Опитуються тільки клієнти компанії, що купили товар або послугу (або що знаходяться на обслуговуванні) в локальному проміжку часу, переважно протягом 1 місяці.

Отже, на основі передбачуваних ознак сегментирования формуємо опитний лист.

1. Укажіть, будь ласка, Ваш вік.

До 20 років

20-35

35-55

старше за 55

2. Як часто ви відвідуєте салон краси?

Не відвідую

1 разів в міс.

2 разу в міс.

Кожний тиждень

3. Як часто Ви робите епиляцию в салоні краси?

Не роблю

Надто рідко

Навесні і влітку

Регулярно

4. Чи Використовуєте Ви такий метод епиляції, як фотоепиляция?

Я не знаю, що це таке

Немає, не використовую

Хотів (а) б спробувати

Так, використовую

По складеному листу проводимо опит, в рамках якого клієнт салону краси відносить себе в кожному питанні до певної групи. Умова опиту - опитні листи, в яких респондент не відповів хоч би на одне питання, "бракуються" і не включаються в оцінну базу. Ця жорстка умова визначена тими статистичними методами, які застосовуються до результатів опиту в процесі їх обробки.

Етап III. Визначення "придатних" ознак сегментирования

Мірою "придатності" певної ознаки сегментирования можна вважати наявність певної математичної кореляції між парою передбачуваних ознак (наявність кореляції між питаннями в даному дослідженні). Наявність високого рівня кореляції (найбільше значення обчисленого математичного коефіцієнта кореляції) вказує на присутність взаємозв'язки між ознаками, тобто на можливість їх спільного використання. А виділити стійку сегментну групу можна тільки на перетині двох ознак сегментирования. Для цього обчислюється попарно коефіцієнт кореляції між питаннями (можливими ознаками сегментирования).

Етап IV. Виділення сегментів

На основі отриманих ознак сегментирования можна сформувати сегментні групи (також звані "споживчі сегменти"). За логікою, сегментів повинне бути 16 (в даному прикладі). Розглянемо це на прикладі перетину ознак сегментирования "як часто клієнт відвідує салон краси" і чи "використовує клієнт такий вигляд епиляції, як фотоепиляция". (таблиця 4)

Таблиця 4.

Можлива кількість сегментів, що утворюється на перетині ознак сегментирования "як часто клієнт відвідує салон краси" і чи "використовує клієнт такий вигляд епиляції, як фотоепиляция"

"використання фотоепиляции"

"відвідуваність"

Не відвідую

1 разів в місяць

2 разу в місяць

Кожний тиждень

1

Я не знаю, що це таке

1

2

3

4

2

Немає, не використовую

5

6

7

8

3

Хотів (а) б спробувати

9

10

11

12

4

Так, використовую

13

14

15

16

Але використання такої кількості сегментів неможливо. По-перше, деякі сегментні групи будуть дуже малі (до 5% від загальної чисельності клієнтів). По-друге, диференціювати асортимент послуг відносно такого великого числа сегментних груп надто важко, так і не раціонально по суті. Звичайно виділяють 4-6 стійких сегментних груп, відносно яких і проводиться товарна диференціація. Тому по приведеній таблиці вилічувати відсоток респондентів, що виявилися в тій або інакшій з 16 груп можливих сегментних груп, передбачаючи, що цей відсоток можна розповсюдити на всіх клієнтів. Групи з найбільш високим відсотком виділяються як сегменти ринку.

1.3.3. Критериальная оцінка перспективних сегментів

Завершальною стадією формування сегментних груп (незалежно від того, яким способом проводилося сегментирование) є "критериальная оцінка" виділених сегментів, в рамках якої розглядається їх відповідність ряду маркетингових критеріїв успішності позиціонування на них послуг. Традиційно розглядають критериальние оцінки: "відповідність ємності сегмента", "доступність сегмента", "істотність сегмента", "сумісність сегмента з ринком основних конкурентів". Критериальная оцінка проводиться на основі оцінки або кількісних показників сегментів або експертних оцінок відносно сегмента, що вивчається.

При оцінці по критерію ємності сегмента позитивним параметром можна вважати можливість направити всі виробничі потужності нашого підприємства на роботу в даному сегменті, т. е. ємність сегмента повинна бути більше або рівна виробничій потужності підприємства по послузі.

Критерій доступності сегмента для підприємства: аналіз цього питання дає керівництву інформацію, чи є у нього можливість почати просування своїх послуг на вибраному сегменті або ще має бути потурбуватися про формування збутової мережі і налагодження відносин з посередниками. Тобто стоїть питання: працювало підприємство раніше з цим сегментом?

Критерій істотності сегмента - це оцінка того, наскільки ця група споживачів стійка по своїх основних об'єднуючих ознаках. Чи Є даний сегмент зростаючим, стійким або зменшуваним, чи варто на нього орієнтувати свої виробничі потужності.

По критерію сумісності сегмента з ринком основних конкурентів керівництво підприємства повинно отримати відповідь на питання, в якій мірі основні конкуренти готові поступитися вибраним сегментом ринку, наскільки просування на даному ринку зачіпає їх інтереси. І якщо основні конкуренти будуть всерйоз стурбовані просуванням послуг нашим підприємством на вибраному сегменті і вживуть відповідні заходи по його захисту, то необхідно бути готовим нести додаткові витрати при орієнтації на цей сегмент і врахувати відповідні заходи при розробці тактики маркетингу.

Якщо вибраний сегмент ринку задовольняє керівництво підприємства, що розглядається по всіх критеріях, то приймається рішення про позиціонування комплексу послуг, що надаються в даній ринковій ніші. Для успішного позиціонування наших послуг на цьому сегменті рівень конкурентоздатності наших послуг повинен бути не нижче, ніж у конкурентів.

1.4. Класифікація підприємств індустрії краси (ПІК)

Власне індустрії салонів краси, як і взагалі малому бізнесу в Росії, не більше дванадцяти років. При цьому, як вважає Андрій Маслак, до горезвісного серпня 1998 року була епоха романтизму: ринок постійно зростав, і проблеми, що виникали розсмоктувалися самі собою. І тільки після кризи салони стали сприйматися їх власниками як безпосередньо бізнес.

Причому цей бізнес може бути досить рентабельним: так, за оцінками експерта корпорації «Пластек» Максима Сергеєва, грамотний власник бізнесу-салону може заробляти в місяць від 3 до 12 тисяч доларів, однак на практиці добитися подібного успіху вдається далеко не кожному.

Що ж до відвідувачів таких салонів, то, згідно з дослідженням, проведеним компанією «Стара Міцності-косметик маркетинг», ця, насамперед, представник, вірніше представниця забезпечених верств населення: на кожного члена її сім'ї доводиться від 300 доларів і більше. Типова посетительница бізнесу-салону образованна, має свою справу або займає відповідальну посаду і при цьому, що дуже важливо, молода: їй від 20 до 45 років (у Франції і Німеччині віковий профіль на 10 років старше). Мабуть, для Росії це дуже подаючий надію показник: саме зараз закладається культура відвідування подібних закладів, і для дітей нинішніх молодих посетительниц салон стане вже невід'ємною частиною життя.

Майже половина (48%) клієнтів орієнтується при виборі салону по територіальній ознаці: в безпосередній близькості від будинку або місця роботи. Переважна більшість відвідувачів (75%) вельми консервативна: вони ходять постійно в одне і те ж місце. Якщо ж і змінюють своєму салону, то в основному через те, що їх не влаштовує ціна, вони перейшли в інший заклад з друзями, або просто в даному салоні не виявилося потрібною послуги.

До речі, ці послуги можна по праву віднести до інноваційних. На відміну від стандартної радянської перукарні, що пропонувала лише стрижку так манікюр/педикюр, в сучасному бізнесі-салоні рахунок послуг йде на десятки: від епиляції до нарощування нігтів. При цьому найбільш запитаними зараз, за визнанням самих учасників ринку, виявляються якраз косметологические процедури.

Загалом, салони краси бізнес- і туп-класу знайшли свою клієнтуру, однак необхідно визнати, що її могло бути і більше. Процвітанню салонного бізнесу заважають укорінені в суспільстві міфи, що ціни в таких салонах шалено високі. До того ж в Росії вельми розвинений ринок прямого продажу різних косметичних марок, і серед населення існує стереотипна думка, що всі проблеми можна вирішити самому, без допомоги фахівця.

Сьогодні в Москві діє, мабуть, більше за 1 500 установ, що роблять відвідувачам всілякі послуги по догляду за зовнішністю. Питання лише в тому, чи всі ці заклади гідні називатися салонами краси. На цю тему можна довго дискутувати, і в залежності від прийнятого визначення число салонів може значно варіюватися.

Підприємства індустрії краси діляться по трьох складових:

- Типи (варіанти комплектації, розташування і орієнтацій на цільові групи клієнтів)

- Види (міра відвертості і доступності для клієнтів)

- Класи (рівні бізнесу, що характеризують нішу, займану на ринку)

1.5. Типи підприємств індустрії краси.

Салон краси.

Це основний тип естетичних підприємств. Масова частка (МД, виражається у відсотках від загального числа підприємств) - 85-89 %.

Стандартна структура:

- Перукарський зал

- Робоче місце манікюру

- Кабінет педикюру

- Косметичний кабінет

Розширена структура:

- Кабінет естетичного відходу і макияжа

- Консультаційний кабінет

"Плюси":

мінімальний інвестиційний пакет від 15 тис. у. е.

мінімальна площа приміщень (при проведенні статистичного дослідження ринку було виявлено декілька десяткою успішно працюючих салонів на площі 30-36 кв. м.)

"зрозумілість для клієнтів". При опиті 540 пішоходів на вулицях Москви і Санкт - Петербурга, 90% на питання "Що роблять в салонах красу?" описали точний комплекс послуг.

невеликий колектив співробітників (управляти малим колективом простіше)

"Мінуси":

найжорстокіша конкуренція серед цих підприємств

вузький спектр послуг - в салонах виконують тільки естетичні послуги, а майже всі нові високодоходние послуги, особливо в косметології, виконуються тільки лікарями

погана керованість персоналу (при формуванні колективу підприємства індустрії краси необхідно закладати так звані "ребра жорсткості" - в салонному бізнесі це лікарі, як найбільш організоване, і чоловіки - їх, до речі, повинне бути не менше за 10%).

нестійкість на ринку послуг, саме ці підприємства залежать від будь-яких зміни в бізнесі і житті взагалі.

Тому інвестиційна привабливість (ИП) салонів краси - 50%, т. е. шанси успіху і провалу рівні. При цьому ИП розширених салонів - 60% (їх спасає більш широкий перелік послуг і, як наслідок, більш обширна клієнтська база).

Косметичний центр.

Це основний тип медичний підприємств. Часта помилка: для того, щоб виділитися із загальної маси салонів, фірма бере назву "Косметичний центр" або "Центр краси і здоров'я". Клієнт бачить ключове слово "центр" і йде до лікаря (в підсвідомості клієнта слово "центр" асоціюється з науковою лабораторією або клінікою), а насправді попадає в стандартний салон. Результат - розчарування втрата клієнта. МД - 3-5%.

Стандартна структура:

- Відділення косметології особи

- Відділення корекції фігури

- Відділення апаратного медичного педикюру

- Відділення естетичного відходу

- Процедурна

- Консультаційний кабінет

Розширена структура

- Широке розгалуження всіх підрозділів (окремі кабінети для різних груп послуг кожного підрозділу)

- Консультаційно - діагностичне відділення

- Відділення пластичної хірургії

"Плюси":

Висока результативність (центр виробляє самі ефективні медичні послуги, за даними опитів потенційних клієнтів СПИСІВ, вони готові платити саме за результати)

Низька конкурентна густина

Хороша керованість персоналу (медичний персонал більш дисциплінований і звик дотримувати субординацію)

Висока стійкість на ринку (завжди медичні підприємства більш стійкі до економічних змін)

"Мінуси":

відносно великий інвестиційний пакет (висока вартість хорошого медичного обладнання)

відносно велика площа приміщення (від 60 кв. м.)

"нерозуміння клієнтами діяльності підприємства" (більшості клієнтів треба пояснити, що таке дермобразия, мезотерапия і т. д.)

залежність від особистості головного лікаря (лікарям потрібен лідер, особа, що визначає тактику і стратегію роботи)

ИП косметичного центра - 55-60%.

Враховуючи приведені дані, самим ефективним типом СПИСІВ є об'єднання салону краси і косметичного центра.

Комплексне підприємство.

Це об'єднання медичних і естетичних становлячих СПИСІВ. МД - 3-10%, але цей показник безперервно зростає.

Стандартна структура:

- Перукарський зал

- Кабінет манікюру

- Кабінет педикюру

- Кабінет (або декілька) косметології особи (мед. ліцензія)

- Кабінет (відділення) корекції фігури (мед. ліцензія)

- Кабінет естетичного відходу (мед. ліцензія на окремі види послуг)

- Процедурна

- Консультативний кабінет

Можлива розширена структура:

- Підприємство громадського харчування(кафе, ресторан, що спеціалізується на здоровій їжі, - ідеальний варіант)

- Спортивний клуб, басейн

- Сервіс - центр (ремонти, прокати, хімчистка і т. д.)

Але будь-який окремий вигляд бізнесу вимагає заздалегідь досконального вивчення. ИП - до 80%.

5.2. Види підприємств індустрії краси.

Існує два вигляду ПІК

Відкритий

Закритий

До відкритого вигляду відноситься більшість існуючих підприємств. Їх відрізняє доступність послуг.

У закритих підприємствах послуги надаються суворо обмеженому колу клієнтів і на певних умовах.

Класифікація закритих підприємств.

- По методу формування клієнтської бази.

"Абсолютні" підприємства характеризуються обмежено клієнтською базою, можливостей її розширення не існує, т. до. звичайно такі підприємства належать великим корпораціям і входять в схему корпоративного сервісу. Кількість ПІКов даного вигляду не більше за 5%.

Підприємства, що "Поповняються

- більш поширений вигляд. Мають чітку схему і правила залучення нових клієнтів. Найбільш популярна схема - внесення первинного вступного внеску (досить велика сума) або рекомендація постійного клієнта, з подальшим схваленням кандидатури іншими членами клубу.

- За фінансовою системою роботи.

Фактична оплата послуг (як в звичайному салоні або центрі) - надто невдала і невідповідна для закритих підприємств схема роботи. Кількість клієнтів в клуб невелико і їх денний потік не прогнозуємо, при відсутності запису клієнтів співробітники повинні виходити на роботу, щоб гарантувати клієнту виконання послуги в течії усього робочого дня. Це веде до неможливості фінансового планування і виплат співробітникам з фондів підприємства.

Система авансових платежів (передоплата) - найбільш правильна схема оплати послуги в закритому ПІКе. Забезпечує регулярне надходження фінансових коштів і, як наслідок, складений уперед пан виплат, навчання і підвищення кваліфікації персоналу.

Особливості закритих підприємств

Необхідність ретельного підбору персоналу, що поєднує високий професіоналізм і психологічну стійкість - клієнтура елітна, а означає та, що вимагає особливого підходу.

Дотримання конфіденційності, т. до. клієнти закритих підприємств звичайно не бажають розповсюдяться що, де і за яку ціну вони отримують, аж до підписання співробітниками нерозголошування даних про клієнта.

Обов'язкове систематичне підвищення кваліфікації персоналу

Забезпечення системи безпеки.

5.3. Каси ПІКов.

На питання: "якого класу Ваше підприємство?" власники і керівники салонів частіше за все відповідають: "ціни у мене самі високі в місті, значить у мене елітний салон". Ціни на послуги є не основою для визначення класу, а відображенням його.

Розрізнюють підприємства економ -, бізнес - і vip - класу. Для роз'яснення введемо так звані принципи класифікації.

Принципи розділення підприємств по класах.

- Месторасположеніє.

Економ розташований в місцях скупчення людей, в "прохідних" місцях, доступний більшій частині населення.

Бізнес великий спальний район, т. до. в системі маркетингу повинен спиратися на навколишній бізнес.

Vip престижний район міста, зовсім не обов'язково центр.

- Парковка.

Для економ - класу це питання не актуальний.

Бізнес можливість парковки поблизу салону.

Vip власна парковка (офіційний знак і система обслуговування: парковщик або видионаблюдение).

- Зовнішній вигляд будівлі.

Економ частіше за все грошей на ремонт фасаду після відкриття не залишаєшся

Бізнес акуратний зовнішній вигляд.

Vip обробка фасаду стильна (дуже часто поганий або недостатньо престижний екстер'єр відлякує первинного клієнта).

- Зовнішня (зовнішня) реклама.

Економ упор на рекламу ціни (максимально якісна послуга по мінімально можливій ціні).

Бізнес реклама " бренда" (товарного знака і фірмового стилю).

Vip реклама статусу (елітні клієнти в більшості своїй сноби).

- Інтер'єр.

Економ світлий і чистий, без изисков.

Бізнес інтер'єр для послуги (все якісне, з ідеєю, але в рамках необхідного).

Vip інтер'єр зверх послуги (це статусне підприємство).

- Зовнішній вигляд співробітників.

Економ акуратний і чистий.

Бізнес формений одяг відповідно до корпоративного стилю і кольору (на жаль, частий приклад - вивіска біло - синя, стіни жовті, буклети червоні, форма зелена).

Vip елітне підприємство, отже співробітники повинні відповідно виглядати.

- Рівень фахівців, тобто відповідь на питання: "а хто у Вас працює?".

Економ професіонали.

Бізнес кращі в своєму класі.

Vip фахівці зі статусом зірки.

- Сервіс.

Економ сервіс обмежений одним словом - усміхаємося (немає ні часу, ні грошей для здійснення стандартних сервісних заходів).

Ситуація: салон економ - класу добре працює, приносить прибуток, що планується. Керівник вводить додатковий сервіс для клієнтів - чай, кава і т. д. Один адміністратор не справляється, на роботу беруть другого адміністратора, додаткові витрати на чай, каву і інші матеріали для здійснення сервісу. Щоб компенсувати витрати підіймаються ціни на послуги, клієнти починають йти. Чому? Штучний перехід в інший клас (сервіс по бізнес - класу, а все інше - економ). Клієнт такої суперечності не потерпить.

Бізнес єдиний стандарт сервісу. Основних стандартів на підприємстві біля тридцяти: зустріч клієнта, запис клієнта, відповідь по телефону, пропозиція чаю, розрахунок клієнта і інш.

Vip індивідуальний стандарт сервісу (підстроювання під запити клієнта - для цього є і час, і кошти). Адміністратор складає "досьє" на кожного клієнта, в якому вказуються сервісні переваги клієнта.

Завантаження підприємства (обчислюється в % до розрахунково - максимальної) є основою для складання бізнес- плану підприємства.

Економ 50-70%

Бізнес 30-50%

Vip 10-30%.

У таблиці 5 показана відвідуваність салонів краси різного класу клієнтами різного соціального положення.

Таблиця 5

Відвідуваність салонів краси різного класу клієнтами, відмінними соціальним положенням.

Соціальне положення клієнта

Частка клієнтів по салонах різних класів/ %

VIP

"бізнес"

"економ"

1

Працівник гос. структури

5.71

6.82

10.5

2

Працівник приватної організації

71.43

61.76

58.48

3

Студент (ка)

8.5

14.71

20.03

4

Домогосподарка

14.29

14.71

67.14

Розділ 2. Економічні показники послуг, що надаються відвідувачам салонів краси і методики їх розрахунку.

2.1. Прогнозування ринкових тенденцій.

Ринок послуг, а в даній роботі - ринок косметичних послуг, являє собою надто складну кібернетичну модель з дуже великою кількістю внутрішніх і зовнішніх чинників. Прогнозування якого-небудь чинника ринкової ситуації (наприклад, об'єм продажу конкретної фірми) неможливе тільки на основі тенденції самого чинника. Чому? Поведінка окремого ринкового чинника, подібно поведінці бабочки в польоті. Пригадайте, як летить метелик: її політ виглядає із зовнішньої сторони як "порхати" без певної мети, хоч, очевидно, що вона прагне до певної мети - до квітки. Ми не обертаємо уваги на зовнішні чинники, що впливають на бабочку: вітер, атмосферний тиск, висота від землі, гравітація і т. п., і на внутрішні: її власні сили, система орієнтування і т. п. Суть в тому, що ми зі сторони не можемо передбачити, до якої квітки прилетить бабочку. Так само поводиться і окремий ринковий показник, що вивчається. Очевидно, що на об'єм продажу фірми (як окремий показник) можуть впливати продаж конкурентів, тенденції ємності сегмента, їх об'єми продажу, кон'юнктура товарів-замінників, супутніх товарів (послуг) і багато які інші чинники. І такий вплив зумовлює поведінку не тільки чинника об'єму продажу, але і будь-якого внутрифирменного показника. Проте, такий прогноз необхідний в рамках маркетингових досліджень. І тому давайте розглянемо методику, яка, з одного боку, не є чистим прогнозуванням "показника по показнику", з іншого боку враховує взаємодію показника з іншими ринковими чинниками, не ускладнюючи моделі до її не вирішуваність.

Отже, давайте розглянемо задачу, в якій комерційному підприємству, що не має спеціального штату прогнозистов, необхідно спрогнозувати об'єм продажу по своєму товару (послузі). При цьому на ринку немає підприємств монополістів, поведінка яких диктувала б ринкову ситуацію - на ринку присутній багато дрібних і середніх підприємств. Потрібно спрогнозувати об'єм продажу конкретної фірми для планування об'єму закупівель (виробництва) послуги (послуг) і оцінити ризик прийняття рішення.

Етап I. Отбор чинників, що ймовірно визначають кількісну зміну об'єму продажу

Прогнозування почнемо з підбору чинників, які "ймовірно" визначають кількісну зміну об'єму продажу. Тобто ми створюємо гіпотезу відносно можливих чинників, що впливають на поведінку кривої продажу. Підбір чинників проводиться експертним шляхом: експерт по відповідному ринку передбачає можливі параметри: які на думку експерта впливають на поведінку продажу;

динаміка яких, виражена математично, відома на тому ж проміжку, що і об'єм продажу (тобто це кількісний параметр або якісний, який можна перетворити до кількісної характеристики);

що відносяться як до зовнішніх (чинники "зовнішньої середи маркетингу" фірми), так і внутрішнім (чинники "внутрішньої середи маркетингу" фірми).

Число вибираних чинників не обмежене, чим більше їх буде на першому етапі, тим краще, це визначить більш точний результат в прогнозуванні. У даному прикладі (табл. 6) ми вибрали три абстрактних чинники, які ми назвали F1, F2, F3.

Таблиця 6 Підбір чинників (F1-F3), які "ймовірно" визначають кількісну зміну об'єму продажу (Q)

Дата

Q

F 1

F 2

F 3

Мар.03

23

22

12

223

Апр.03

34

34

2

456

Май.03

55

45

3

556

Июн.03

34

56

67

456

Июл.03

22

77

34

567

Авг.03

34

99

22

560

Сен.03

44

102

33

334

Окт.03

45

111

89

456

Ноя.03

56

122

11

678

У разі ускладнення у виборі чинників рекомендується вибрати "макро" чинники зовнішньої і внутрішньої середи для конкретного ринку і конкретної фірми, наприклад деякі можливі з них:

"зовнішні чинники середи маркетингу фірми"

курс валют;

ємність споживчого сегмента;

сумарний продаж на сегменті;

динаміка чисельності конкурентів;

задоволення сегмента товарами на ринку;

"внутрішні чинники середи маркетингу фірми"

наявність товарного запасу;

ефективність роботи штату менеджменту фірми;

витрати на рекламу або тип рекламного повідомлення;

зміна способу позиціонування товару;

зміна кількості дистриб'ютер товару.

Етап II. Виділення "чинників впливу"

Тепер необхідно розібратися: які з вибраних чинників ( "чинники впливу") дійсно впливають на зміну об'єму продажу, а які треба просто "відкинути" з розгляду. Критерієм такої відповідності, безумовно, можна вважати коефіцієнт кореляції, який показує, наскільки близькі тенденції двох чинників (в цьому випадку - наскільки пов'язано розподіл під часі чинників F1-F3.

У табл. 7 показаний розрахунок коефіцієнта кореляції між об'ємом продажу (Q) і чинниками (F1, F2, F3). Коефіцієнт кореляції може бути розрахований, наприклад, за допомогою програмного пакету MS Excel, в якому подібний розрахунок реалізовується функцією "CORREL". З розрахунку видно, що по коефіцієнту кореляції в даному прикладі "чинниками впливу" будуть F1 і F3, а чинник F2 можна відкинути з розгляду.

Таблиця 7 Відбір "чинників впливу" по коефіцієнту кореляції

CORR F1

CORR F2

CORR F3

0.462

- 0.057

0.458

Дата

Q

F1

F2

F3

Мар.03

23

22

12

223

Апр.03

34

34

2

456

Май.03

55

45

3

556

Июн.03

34

56

67

456

Июл.03

22

77

34

567

Авг.03

34

99

22

560

Сен.03

44

102

33

334

Окт.03

45

111

89

456

Ноя.03

56

122

11

678

Етап III. Лінійне прогнозування "чинників впливу"

Тепер в нашому прикладі ми маємо динаміку "чинників впливу" і об'єму продажу на період з березня 2003 по листопад 2003 р. Відповідно, ми прогнозуємо за часом поведінку кожного з "чинників впливу" (лінійна тенденція для чинників, що розглядаються в прикладі представлена в табл. 8).

Таблиця 8 Лінійне прогнозування "чинників впливу" (спрогнозована лінійна тенденція для чинників F1, F3 представлена виділеними курсивом цифрами)

Дата

F1

F3

Мар.03

22

223

Апр.03

34

456

Май.03

45

556

Июн.03

56

456

Июл.03

77

567

Авг.03

99

560

Сен.03

102

334

Окт.03

111

456

Ноя.03

122

678

Дек.03

140

599

Янв.04

153

577

Фев.04

166

584

Мар.04

177

613

Етап IV. Прогнозування продажу по прогнозу "чинників впливу"

Очевидне, що ми не можемо прогнозувати продажу, використовуючи тільки саму тенденцію продажу у часі, це якраз і розглядалося б як "прогнозування чинника по самому чиннику". Але у нас є тенденція "чинників впливу", яка по своїй суті визначає поведінку тенденції продажу (це виходить з розрахованого нами коефіцієнта кореляції). І саме ця передбачена тенденція дозволяє нам спрогнозувати об'єм продажу у відповідності із зі значеннями кожного з чинників. Реалізація такого алгоритму на основі функцій MS Excel представлена в табл. 9

Таблиця 9 Реалізація алгоритму прогнозу об'єму продажу по тенденціях "чинників впливу" на основі функцій MS Excel

А

В

З

D

Е

F

1

Дата

Q

F1

Q1 TREND

F3

Q3 TREND

2

Мар.03

23

22

223:

::::

10

Ноя.03

56

122

678

11

Дек.03

=(D11+F11)/2

139

FORECAST(C11;)(B2;)(B10;)(C10)

598

FORECAST(E11;)(B2;)(B10;)(E2)

Відмітимо, що передбачене значення об'єму продажу виходить як середньоарифметичне від суми передбачених значень на основі кожного з "чинників впливу". Це дозволяє врахувати кожний з "чинників впливу" в прогнозі. Результат прогнозування для нашого прикладу представлений в табл. 10.

Таблиця 10 Прогнозування продажу по прогнозу "чинників впливу"

Дата

Q

Q TREND

F1

Q1 TREND

F3

Q3 TREND

Мар.03

23

22

223:

:::

Ноя.03

56

122

678

Дек.03

46,3

140

48,9

599

43,7

Янв.04

44,9

153

47,7

577

42,1

Фев.04

45,2

166

47,7

584

42,7

Мар.04

55,0

177

69,8

613

40,2

Етап V. Оценка ризику прогнозування

Необхідно врахувати, що прогнозування ведеться з цілим рядом допущень, які можуть сильно вплинути на наш прогноз:

в наше дослідження може не попасть чинник, що впливає серйозний чином на продаж;

використовуємо лінійне прогнозування, а тенденція може виявитися значно складнішою;

проводимо розрахунок прогнозного значення, як середньоарифметичне від спрогнозованих по чинниках значень (див. табл. 10) без урахування рівня кореляції відповідного чинника.

Ці чинники, безумовно, знижують точність прогнозування. Більш того помітьте (див. табл. 10), що прогнозування в нашому прикладі періодів подальших за груднем 2003 року ведеться на основі не перевірених часом значень, а значень також спрогнозованих математично. Тобто, чим на більш тривалий період часу ми намагаємося зробити прогноз, тим більше не точні значення, що прогнозуються.

Вказані вище обмеження не впливають на використання методу (і тим більше його не відміняють), а лише вказують нам на необхідність розрахунку величини "ризику прогнозування". У разі нашої методики цю погрішність можна оцінити як "ризик прогнозування" по співвідношенню між спрогнозованим значенням тенденції продажу (Q TREND) і прогнозними значеннями продажу від кожного "чинника впливу" (Q1 TREND і Q3 TREND). Реалізація розрахунку "ризику прогнозування" (var) на основі пакету MS Excel представлена в табл. 11.

Таблиця 11 Реалізація розрахунку "ризику прогнозування" (var) на основі пакету MS Excel

А

В

З

D

Е

F

G

Н

1

Дата

Q

Q

TREND

F1

Q1

TREND

F3

Q3

TREND

var

2

Дек.03

46,3

140

48,9

599

43,7

=(ABS(C2-E2)+ +ABC(C2-G2))/2/C2

В табл. 12 розрахунок "ризику прогнозування" побудований на розрахунку відношення середньоарифметичного відхилення прогнозних значень по відношенню до середньоарифметичного значення тенденції продажу:

var =(ABS(QTREND - Q1TREND)+ABS(QTREND - Q3TREND))(/2)/QTREND.

Оцінка ризику прогнозування для нашого прикладу представлена в табл. 12. Необхідно відмітити, що із збільшенням терміну прогнозування зростає і "ризик прогнозування": 6% для грудня 2003 року і 27% для березня 2004 року.

Таблиця 12 Оцінка ризику прогнозування

Дата

Q TREND

F1

Q1 TREND

F3

Q3 TREND

var

Дек.03

46,3

140

48,9

599

43,7

6%

Янв.04

44,9

153

47,7

577

42,1

6%

Фев.04

45,2

166

47,7

584

42,7

6%

Мар.04

55,0

177

69,8

613

40,2

27%

"Ризик прогнозування" може бути врахований в об'ємах закупівлі послуги або об'ємі підготовленої послуги (чисельність найманого штату фахівців) як пряма величина відсотка від об'єму продажу. Тобто в нашому прикладі, рекомендується запланувати на грудень 2003 року продаж в об'ємі:

Q= QTREND* var=46,3*0.94=43.5 тис. крб.

Тобто розрахована величина ризику знижує об'єм продажу, що планується нами.

2.2. Аналіз тенденцій розвитку підприємства.

Статистичний опис руху під часі економічних явищ здійснюється, як відомий, за допомогою динамічних (тимчасових) рядів. Рівні таких рядів формуються під сукупним впливом безлічі тривало і короткочасно діючих чинників і в тому числі різного роду випадковості. Зміна умов розвитку явища приводить до більш або менш інтенсивній зміні самих чинників, до зміни сили і результативності їх впливу і зрештою до варіації рівня явища, що вивчається у часі. Лише в дуже рідких випадках в економіці зустрічаються чисто стаціонарні ряди, т. е. ряди, динаміка рівнів яких така, що середні характеристики не змінюються у часі. У таких випадках варіацію можна приписати дії тільки випадкових причин і вивчати її за допомогою теорії стаціонарних випадкових процесів.

У західній статистичній літературі рівень динамічного ряду, що характеризує розвиток економічного явища, традиційно розглядається як сума чотирьох компонент, які безпосередньо не можуть бути виміряні (компоненти, що неспостерігаються ): віковий рівень (secular trend), або тренд, циклічна складова, сезоннаясоставляющая ислучайние коливання. Розчленування на віковий рівень і циклічну складову можна розглядати лише як технічний прийом при вивченні циклів, якщо потрібно виміряти тривалість окремих етапів циклу. Незважаючи на умовність подібного розчленування рівнів динамічного ряду, цей прийом можна застосувати для різного роду практичних розрахунків, головним чином для виділення тенденції розвитку, визначення закономірності руху того або інакшого рівня у часі.

Поняття тенденції розвитку не має досить чіткого визначення. У статистичній літературі подтенденцией развитияпонимают деякий загальний напрям розвитку, довготривалу еволюцію. Звичайно тенденцію прагнуть представити у вигляді більш або менш гладкойтраекторії. Передбачається, що така траєкторія, яку можна охарактеризувати у вигляді деякої функції часу, назвемо еетрендом, характеризує основну закономірність руху у часі і в деякій мірі (але не повністю) вільна від випадкових впливів. Тренд описує фактическуюусредненнуюдля періоду спостереження тенденції процесу, що вивчається у часі, його зовнішній вияв. Результат при цьому зв'язується виключно з ходом часу. Передбачається, що через час можна виразити вплив всіх основних чинників. Механізм їх впливу в явному вигляді не враховується. По суті, лінія тренда виконує ту ж функцію для послідовних під часі спостережень, що і середня величина в ряді розподілу.

Часто подтрендомпонимаютрегрессиюна час. Іноді тренд представляють як детермінований компоненту змінної (причому не обов'язково зміну цієї компоненти зв'язують згодом ). Кожне з подібних визначень, швидше, вказує на приватний прийом знайдення тренда, а не на його суть.

Прості прийоми аналізу тенденцій розвитку.

Мабуть, жоден вигляд статистичних показників, виключаючи хіба що середні, не використовується так часто в економічному аналізі, каксредний темп зростання.

Середній темп ростаможно отримати як геометричну середню з ряду послідовних (ланцюгових) темпів зростання. Ланцюговий темп зростання характеризує відношення якого-небудь рівня динамічного ряду до попереднього рівня і виражається у відсотках або в частках одиниці. У останньому разі його називаюткоеффициентом зростання.

Якщо ряд складається з уровнейy1, y2,. . yt,. те ланцюгові темпи зростання (τ)(t) будуть рівні:

...,.

Відповідно ланцюгові темпи приросту, виражені в частках одиниці. будуть рівні:

Якщо тенденція розвитку у відомому тимчасовому інтервалі охарактеризована за допомогою деякого постійного темпу зростання, то як останнє приймається середній темп за відповідний період. Середній темп зростання звичайно визначають як

(1.10)

Неважко показати, що середній темп зростання при дискретних показниках часу являють собою знаменник геометричної прогресії, а середній темп приросту відповідає нормі відсотка в формулі складних відсотків:

Cn= C0,

гдеСn, C0- суми на кінець і початок періоду;n=t-1 - число минулих років; р- норма відсотка. Замінивши в формулі складних процентовСnиС0наytиy1соответственно, а на деякий постійний темп зростання τ, отримаємо:

yt =y1·τt-1(1.11)

Величина τt-1соответствует показової функції. Допустимо тепер, що зміна ряду відбувається безперервно, тоді формула (1.11) буде характеризувати розвиток по показовій або експонентній кривій.

Якщо досліджуваний ряд безперервний (такий ряд можна уявити собі як результат спостережень при нескінченному дробленні інтервалів часу) і заданий у вигляді функцииyt=ft, що диференціюється, то миттєвий темп приросту визначається як

(1.12)

де f't- похідна функції.

Візьмемо тепер експонентну функцію,

гдее- основа натуральних логарифмів, a1иa2- параметри.

Похідна цій функції складе:,

а обчислений у відповідності з (1.12) темп приросту рівний:

Таким чином, експонентно функція, що залежить від часу має постійний темп приросту, рівний значенню її параметраa2. Напишемо тепер вираження для експонентної функції у вигляді

(1.13)

Розглянемо тепер ряд питань, пов'язаних з одночасним аналізом декількох динамічних рядів, і передусім проблему співвідношення темпів зростання частин і цілого. Нехай аналізується m динамічних рядів, j= 1,...,m, причому сума цих рядів дає новий ряд:

(1.14)

Нехай динаміка кожного ряду характеризується ланцюговими темпами зростання τjt. Відповідно ланцюговий темп зростання сумарного ряду рівний ρt. Рівні цих рядів на периодtможно представити як рівні попереднього періоду, помножені на відповідні темпи зростання:

Звідки

(1.15)

Таким чином, ланцюговий темп зростання сумарного рядана моментtравен зваженої середньої арифметичної з ланцюгових темпів приватних рядів, обчислених для того ж моменту часу. Якщо прийняти, що кожний приватний ряд має постійний темп зростання, т. е., що τjt= τj, то

(1.16)

Вагою тут, як і в попередній формулі, служать рівні попередніх періодів. Помітимо, що ваги змінюються разом з изменениемt, причому питома вага рівнів рядів з великими темпами зростає, а з меншими падає. Отже, темп зростання сумарного ряду не може бути постійним навіть при умові, що темпи зростання становлячих рядів не змінюються. Така проблема, природно, не виникає в тривіальному випадку, коли темпи зростання всіх m рядів однакові. У цьому випадку темп сумарного ряду рівний темпу приватних рядів.

Як відомо, середня застосовується як узагальнююча характеристика, вільна ознака, в якій взаємно гасяться індивідуальні особливості. Порядок або послідовність, відповідно якою індивідуальні значення ознаки виступають насправді, не має значення. Інакша справа, коли усереднення відноситься до динамічних рядів. Закономірність зміни темпів є суттю динаміки і, принаймні, являє собою дуже важливий аспект дослідження динамічного ряду. Середній темп приховує цю закономірність. У статистичній літературі неодноразово висловлювалися сумніви відносно цінності середнього темпу для економічного аналізу.

До нестач середнього темпу як узагальнюючого показника, що обчислюється у вигляді (1.10), потрібно віднести наступне:

1. Середній темп повністю визначається двома крайніми рівнями

ряду, при цьому вибір періоду для розрахунку середнього темпу істотним образом визначає його значення. Зсув періоду навіть на 1 крок може привести до значної зміни величини темпу. До сказаного потрібно додати, що при достатній протяжності ряду є можливість для підрахунку великого набору значень середнього темпу (на всі смаки!). Дійсно, якщо прийняти, що середній темп може бути визначений за період не менше за чемlлет, то при протяжності всього ряду, рівній n рокам, можна определитьkразличних варіантів середнього темпу:

k=C2n-l+2. Так, ряд протяжністю в 15 років дає можливість визначити 78 різних середніх темпів зростання (приl= 4). Таким чином, значення середнього темпу буде у відомому значенні випадковим.

Особливо наочно нестійкість показника середнього темпу виявляється в тому випадку, коли ряд має підвищення, що чергуються і пониження.

2. Застосування середнього темпу зростання передбачає, що траєкторія

розвитку наближається до експонентної кривої. Т. е. процес, загалом, слідує геометричній прогресії. Якщо це не так і ряду властива інакша закономірність розвитку, то опис динаміки за допомогою середнього темпу буде мати дуже умовний характер.

3. Середній темп приховує характер динаміки досліджуваного періоду, оскільки не бере до уваги проміжні члени ряду, звідси втрачається істотна для аналізу інформація. Саме ці опущені при розрахунку середнього темпу члени визначають форму тенденції розвитку. Звідси, чим триваліше період, для якого обчислюється середній темп, тим більше втрачається інформації, тим менше він грає роль узагальнюючої ознаки. Очевидно, що точність його визначення не збільшується при збільшенні числа спостережень, т. е. збільшенні довжини ряду. З сказаного вище слідує, що середній темп як узагальнюючий показник динаміки має вельми обмежену цінність.

2.3. Комплексна оцінка послуги

В даній частині приведений метод комплексної оцінки послуги і окремих її складових, що дозволяє виявити компоненти, які необхідно скорректировать в процесі позиціонування послуги на ринку, скорректировать систему позиціонування і просування послуги, дістати кількісну оцінку відносно послуги і її складових.

Визначення вишеописанних показників принципово необхідне при виведенні нового товару на ринок (або репозиционирования, модернізації старого), оскільки саме на їх основі можливе формування раціонального і економічно виправданого комплексу просування послуги на ринку.

2.3.1. Оцінка складових послуги по методу МКОТС

Як оцінити потреби потенційного покупця, на основі яких ми могли б сформувати конкурентоздатні складові нашої послуги? Для цього необхідно ще раз розглянути і зрозуміти суть послуги з точки зору маркетингу. Розгляд пропонується на базі маркетингової інноваційної моделі "МКОТС", яка по своїй методичній суті узгоджується із "західною" моделлю "сервісної якості". Модель дозволяє:

визначити значущість для споживача окремих складових послуги;

визначити складові нової послуги і увагу, яка необхідна кожною з них;

визначити "акценти" рекламної політики підприємства (порівняльний критерій);

розрахувати міру задоволення споживача складовими послуги і всією послугою загалом;

визначити складові, які необхідно коректувати в послузі;

визначити ефективність заходів щодо коректування складових послуги.

Розглянемо метод побудови моделі як поетапний алгоритм, що дозволяє реалізувати всі її вищеперелічені можливості.

Етап I. Определеніє складових послуги

Насамперед, метод, побудований на базі маркетингової інноваційної моделі "МКОТС", має на увазі визначення складових послуги. Становлячі послуги - це потреби, що задовольняються з її допомогою. Очевидно, що будь-яка послуга задовольняє не одну потребу, а декілька. Розглянемо це на прикладі послуги "фотоепиляция" в салоні краси.

залучення клієнтів;

створення іміджу фірми;

відповідність ціни передбачуваному ціновому діапазону;

наявність "високої" репутації фірми, що робить послугу;

естетика (дизайн і естетико-етичні складові) послуги, що надається.

Відповідно, дані потреби, що задовольняються в процесі надання послуги, і будуть бути що становлять послуги (компонентами послуги). Скорочено, назвемо компоненти послуги: "залучення", "імідж", "ціна", "репутація" і "естетика". Тобто визначено - з яких складових нам треба комплектувати послугу. Формування комплексу складових для конкретних послуг виробляється експертами у відповідних предметних областях на основі досвіду позиціонування і/або дослідження базових споживчих тенденцій. Рекомендується формування компонентів в кількості від 5 до 7, оскільки менша кількість компонентів не виразить суті потреб, що задовольняються послугою, а більша кількість явно надлишкова і розмиває суть послуги.

Очевидно, що кожна складова (компонента) послуги це також сума ряду подкомпонентов, які на більш детальному рівні уточнюють її суть. Складові першого і другого рівня можуть бути представлені у вигляді деревовидної розгалуженої структури, як показано на табл. 12

"залучення"

Відповідність очікуваному ефекту послуги

Динаміка залучення клієнтів

Стійкість залучення

"імідж"

"імідж", реалізований в послузі

Стійкість "іміджу"

"ціна"

Ціна, включена в сервіс

Ціна послуги

"репутація"

Накопичена репутація послуги

Поточна репутація послуги

Репутація фірми, що робить послугу

"естетика"

Естетика надання послуги

Естетика реклами

Таблиця 12 Деревовидна структура уявлення компонент першого і другого рівня відносно послуги, що розглядається по методу МКОТС

Етап II. Формування системи опиту

Початковими даними для рішення поставленої задачі (оцінка складових послуги) є результати опиту потенційних споживачів, тобто метод побудований на експертному опиті. На основі заздалегідь певних компонентів послуги ( "залучення", "імідж", "ціна", "репутація" і "естетика") формується система опиту потенційних споживачів, в яку закладаються наступні задачі: визначення значущості (ваги) компонентів послуги для потенційного споживача і визначення відношення споживача до кожного з компонентів системи по чотирьох- і більш диференціальній шкалі. При формуванні системи опиту, по-перше, задається питання з метою визначення значущості параметрів. По-друге, питання про міру реалізації складових послуги для опитуваного клієнта (очевидно, що опит по даному методу повинен провестися тільки після надання клієнту послуги). По-третє, в тій або інакшій формі задається питання з метою визначення приналежності опитуваного до певного сегмента. Накопичення результатів і їх обробка можуть проводитися по розрахунковому базису, представленому в III-IV етапах методу. Для реалізації розрахункового алгоритму можливе застосування програмного пакету "МКОТС 2.0".

Етап III. Оцінка ваги (значущість) складових послуги

Очевидний принцип перерахунку значень бази даних у відповідну вагу компонентів, наприклад це можна зробити простим підсумовуванням значень по всіх полях (w1,: )(, w5) з подальшою нормалізацією значень для кожного сегмента. Результат такого перерахунку представлений в табл. 13.

Таблиця 13 Структура ваги складових послуги по j-му сегменту на прикладі товару: "надання косметичних послуг"

Компоненти (потреби)

Wji

"залучення"

0,57

"імідж"

0,29

"ціна"

0,71

"репутація"

0,43

" естетика "

1,00

Ми можемо бачити вагу (значущість для споживачів послуги) окремих її складових. І на основі отриманого розподілу значущості між складовими послуги можна зробити відповідні висновки:

якщо формується нова послуга, то можливе визначення складових, які необхідно посилити (приділити щонайпершу увагу при формуванні) насамперед. У нашому прикладі (див. табл. 13) ми повинні зробити акцент на "естетику" послуги, що виконується і на її вартість. Це необхідне для залучення клієнтів.

Для існуючої послуги, в процесі реалізації комплексу її просування, можливе визначення акцентів рекламної компанії відносно послуги, що пропонується. У нашому прикладі "естетика" і "ціна" мають найбільші значення ваги серед складових послуги (1.00 і 0.71 відповідно). Відповідно і акценти рекламної політики повинні засновуватися на "підкресленні" того, наскільки ефективна наша послуга з точки зору її естетичного рівня і на скільки її вартість відповідає цьому рівню.

Етап IV. Розрахунок задоволення складовими послуги і послугою загалом

Задоволення складовими наданої послуги перераховується з розрахункової бази даних аналогічно перерахунку ваги: обчислюється сума по колонках (по всіх складових послуги m1-m5), результат перерахунку взаємно нормалізується (приводиться до візуально порівнянних значень від 0 до 1). Результати розрахунку представлені в табл. 14.

Таблиця 14 Результат розрахунку задоволення окремими складовими послуги і послугою загалом на прикладі послуги: "надання косметичних послуг"

Компоненти (потреби)

Wji

uji

Wji *uji

"залучення"

0,57

0,22

0,13

"імідж"

0,29

0,17

0,05

"ціна"

0,71

0,57

0,40

"репутація"

0,43

0,09

0,04

"естетика"

1,00

1,00

1,00

U=1,62

Оцінка складових послуги (uij) може бути проаналізована прямо: які складові "вдалися" в процесі проектування і позиціонування послуги. У нашому прикладі, очевидно, що найбільш вдало ми реалізовували компоненти "естетика" і "репутацію", а відносно "ціни" сталася деяка невдача.

Оцінка задоволення нашою послугою загалом (цей параметр називають "критерієм споживчого задоволення" послугою - КПУ)розраховується з урахуванням відповідної ваги складової:

U= S(Wij* uij).

КПУ доцільно аналізувати тільки в порівнянні з КПУ послуг-конкурентів, або КПУ інших товарів в асортименті, або розглядати значення показника в динаміці (його зміна). Показник КПУ сам по собі не має цінності - це порівняльний показник, відповідно, по цьому показнику можливо:

визначити рейтинг послуги серед послуг-конкурентів;

визначити, наскільки наш вплив на склад послуги був ефективним протягом часу;

порівняти показник КПУ в рамках асортименту послуг, що пропонується нами, встановивши їх "рейтинг".

Логічно передбачити, що по кожній послузі з асортименту, маючи ряд значень КПУ (по одному на кожний сегмент для кожної послуги), ми маємо право провести попереднє сегментне позиціонування, яке б визначило найбільш вдалий сегмент для пропозиції дослідженої послуги.

Критерієм такого позиціонування служить максимум задоволення (максимум КПУ), вираженого тим або інакшим сегментом.

Етап V. Оценка властивостей послуги, які необхідно модернізувати

В відповідності з розробленим МКОТС, якщо значення U (КПУ) менше, ніж значення задоволення товаром - конкурентом (Uк), то необхідне коректування споживчих властивостей послуги. Значення коефіцієнтів задоволення товарами-конкурентами визначається аналогічним способом по методу комплексної оцінки товарних систем (МКОТС). Для визначення споживчої властивості послуги, що вимагає найбільшої уваги при коректуванні, виділяють властивості з мінімальним значенням ui(u1=min) і максимальним значенням ваги wi. При створенні формули для розрахунку "коефіцієнта необхідності коректування" як початкові передумови було взято два твердження, що логічно виникають з суті запропонованого методу МКОТС:

чим більше вага компонента, тим більше необхідність коректування компонента;

чим більше критерій сумарного задоволення, тим менше необхідність коректування компонента.

Таким чином, необхідність коректування компонента можна виразити наступною математичною умовою:

NESi= Wi/ ui,

де NESi- коефіцієнт необхідності (або пріоритетність) коректування компонента послуги; Wi- вага i-го компонента; ui- критерій споживчого задоволення компонентом.

У нашому прикладі, виходячи з даних табл. 15, очевидно, що найбільшої уваги і зусиль по модернізації вимагає параметр "репутація" (NESi=4,78).

Таблиця 15 Форма таблиці для пошуку слабих параметрів виробу

Компонент

Вага

компонента

Критерій

задоволення

Коефіцієнт

необхідності

коректування

Wi

ui

NESi=Wi/ui

"залучення"

0,57

0,22

2,59

"імідж"

0,29

0,17

1,71

"ціна"

0,71

0,57

1,25

"репутація"

0,43

0,09

4,78

"естетика"

1,00

1,00

1,00

Етап VI. Оцінка ефективності заходів щодо модернізації властивостей послуги

Після зміни властивостей (або властивості) послуги проводиться повторний аналіз споживчих властивостей і визначається ефективність коректуючих заходів, як різниця між початковим значенням КПУ (U) і досягнутим внаслідок коректування (U'):

Е=(U'-U)/U

2.3.2. Оцінка прибутковості складових асортименту послуг

В розділі 2.2.1 були розглянуті принципи оцінки окремої послуги і її складових. Але в реальній практиці підприємницької діяльності доводиться мати справу з асортиментом послуг і управляти ім. Тому в справжньому розділі розглянемо принципи маркетингового дослідження асортименту послуг роздрібного підприємства на основі прибутковості окремих складових асортименту.

Суть управління асортиментом послуг можна викласти однією фразою: "прибуток підприємства складається з прибутковості окремих послуг". А, відповідно, нам необхідно розглянути в контексті питання принципи дослідження прибутковості складових асортименту послуг для прийняття рішення про його склад.

Отже, механізм расчетаприбилипредприятия може бути поширений на розрахунок прибутку, що отримується від окремої послуги, адже по суті підприємство має прибуток від проданих послуг, а не від "функціонування підприємства":

Пу = Ву - Зу,

де Пу - величина прибутку, що отримується від продажу послуги в деякому проміжку часу (будемо розглядати як такий проміжок один місяць); Ву - виручка (або оборот) від продажу одного типу послуги протягом місяця. Виручкаот продажу однієї послуги розглядається як твір кількості проданих послуг (Nу) на її ціну (Цу).

Ву= Nу*Цу;

Зу- витрати на реалізацію послуги, що розглядається. Затратина даний тип послуги можуть бути визначені виходячи із загальних витрат всього підприємства загалом і "собівартості виготовлення" (купівлі додаткових складових, субпідрядників) послуги. Тобто ми можемо умовно прирівняти (розподілити) всі непрямі витрати по функціонуванню підприємства (оренда приміщення, зарплата персоналу, інші витрати) між всіма послугами в рівній пропорції. Ми маємо право це зробити оскільки всі непрямі витрати в рівній мірі (або не в рівній, а визначеної ваговим показником) служать просуванню кожної з послуг асортименту:

Зу = (З / n) + Су* Nу,

де З - витрати на функціонування підприємства (постійні витрати); n - кількість послуг, що продаються (послуг, що знаходяться в асортименті підприємства); СТ- собівартість виготовлення (купівлі) послуги.

Расчетсебестоимостикосметической послуги.

Собівартість розраховується на основі наступних калькуляційних статей:

1. Сировина і матеріали власного виробництва

2. Поворотні відходи (це відходи від основного виробництва, які можна використати для приготування іншої продукції). Поворотні відходи віднімаються з собівартості.

3. Куповані сировина і матеріали.

4. Зароботная плата безпосередніх виконавців послуги (в цьому випадку - косметолога).

5. Нарахування на заробітну плату 35.6% (пенсійний фонд - 28%, фонд соціального страхування - 4%, фонд медичного страхування - 3.6%)

6. Витрати палива, електроенергії, тепла, води на виробничі потреби.

7. Витрати на ремонт і обслуговування обладнання, приладів, що використовується для надання послуги.

8. Витрати інших матеріалів, які використовуються при наданні послуги.

9. Витрати на утримання управлінського апарату.

Ці статті образуютцеховуюсебестоимость, т. е. собівартість безпосередньо виконання послуги.

10. Утримання адміністративного апарату.

11. Витрати, пов'язані з управлінням і інші общепроизводственние витрати: оренда, амортизація, канцелярські витрати, вартість бракованої продукції, страхування, зміст працівників охорони, прибиральниця, % по кредитах і т. д.

Витрати з 1 по 11 статті образуютпроизводственнуюсебестоимость послуги.

12. Витрати, пов'язані з реалізацією послуги або продукції: реклама, склад готової продукції, підготовка договорів з покупцями.

Статті з 1 по 12 утворять полнуюсебестоимостьуслуги.

Тепер давайте подивимося, яка картина може вийти, якщо ми реалізовуємо представлену схему розрахунків для всього підприємства і усього ассортиментного ряду. Представимо, що у нас є підприємство, яке продає 3 послуги, при цьому всі витрати по функціонуванню підприємства становлять 60 рублів, а відповідно витрати по продажу однієї послуги можна вважати рівними 20 рублів (З / n = 60 / 3 = 20 рублів). Розглянемо всі зведені показники по асортименту наших товарів в нижчеприведеній таблиці. Отже, як видно з мал. 1.1 (див. додатки), прибуток підприємства негативний (-3 рублі). Причому негативний баланс нашої підприємницької діяльності, визначений усього лише негативною позицією по прибутку однієї послуги з трьох.

Помітимо, що в нашому прикладі одна з послуг в нашому асортименті в такому контексті розгляду і розрахунку має негативну прибутковість ( "Послуга 2"). Звісно, необхідно відмітити, що в більш повному аналізі ми повинні розглядати і динаміку прибутковості окремих товарів: не прибуткове сьогодні виріб може стати прибутковим завтра. По нашому графіку видно, що хоч одиниця асортименту "Послуга 1" на сьогоднішній день має нульовий прибуток, але її динаміка позитивна (+12% по відношенню до продажу попереднього місяця). "Послуга 3" має як позитивну динаміку продажу, так і позитивний прибуток - стабільний і перспективний товар. А ось "Послуга 2" приносить не тільки негативний прибуток, але і має негативну динаміку продажу. Відповідно тепер ми маємо і адекватний механізм прийняття рішення відносно складових асортименту.

Вищенаведений аналіз дозволяє нам визначити і важелі управління прибутком, як окремих послуг, так і всім підприємством загалом.

Для того щоб говорити про систему важелів по управлінню прибутком ассортиментного ряду послуг, необхідно пригадати про систему ціноутворення на послугу, яка може бути розглянута як одна з трьох стратегій пропозиції ціни на послугу. Проведені дослідження показали, що споживачі не завжди роблять раціональний вибір, ставлячи під питання абсолютність "раціональності споживача". Тому питання про призначення ціни досить тісно пов'язане з питанням про раціональність споживчої поведінки і визначається ознаками сегментирования, типом цільового сегмента, характером просування і позиціонування на ринку і самим характером послуги.

Традиційно розрізнюють три стратегії ціноутворення на послуги: "Найкраща вартість"(best value) спирається на теорію про раціональну поведінку споживача - вибирається торгова марка з найменшою загальною вартістю і очікуваної якості. Раціональне співвідношення ціни і якості;

"Шукана ціна"(price-seek) спирається на дослідження завершеного продукту - вибирається як марка з максимальною ціною з метою максимізації очікуваної споживчої якості. Максимізація якості і в слідство зростання ціни;

"Негодяща ціна"(price aversion) спирається на теорію, що досліджує ризики неприйняття товарів - вибирається марка з найменшою ціною з метою мінімізації поточних витрат. Мінімізація ціни за рахунок мінімізації якості.

Звідси, очевидні і важелі управління прибутком в товарному асортименті: зниження вартості в стратегії "негодящої ціни" із збільшенням об'єму продажу; збільшення ціни разом із збільшенням якості при "найкращій вартості"; раціоналізація ціни і якості в стратегії "шукана ціна".

По суті викладеного ми могли бачити, що прибутковість діяльності підприємства визначається прибутковістю окремих одиниць асортименту послуг. А, отже, аналіз асортименту послуг, з точки зору його прибутковості по окремих позиціях і, відповідно, оцінка цінової політики це базис для грамотної економічно обгрунтованої поведінки підприємства на ринку, базис грамотного управління асортиментом послуг.

2.4.. Методи прогнозування об'єму продажу

Мета даної частини дипломної роботи - викласти в систематизованому вигляді методи прогнозування об'єму продажу, найчастіше вживані в економічній практиці. Головна увага в роботі звернена на прикладне значення методів, що розглядаються, на економічне тлумачення і інтерпретацію результатів, що отримуються, а не на пояснення математико-статистичного апарату, який детально освітлюється в спеціальній літературі.

Самим простим способом прогнозування ринкової ситуації є екстраполяція, т. е. поширення тенденцій, чого склався в минулому, на майбутнє. Що склався об'єктивні тенденції зміни економічних показників певною мірою зумовлюють їх величину в майбутньому. До того ж багато які ринкові процеси володіють деякою інерційністю. Особливо це виявляється в короткостроковому прогнозуванні. У той же час прогноз на віддалений період повинен максимально брати до уваги імовірність зміни умов, в яких буде функціонувати ринок.

Методи прогнозування об'єму продажу можна розділити на три основні групи:

- методи експертних оцінок;

- методи аналізу і прогнозування тимчасових рядів;

- казуальні (причинно-слідчі) методи.

- Методи експертних оцінок засновуються на суб'єктивній оцінці поточного моменту і перспектив розвитку. Ці методи доцільно використати для кон'юнктурних оцінок, особливо у випадках, коли неможливо отримати безпосередню інформацію про яке-небудь явище або процес.

Друга і третя групи методів засновані на аналізі кількісних показників, але вони істотно відрізняються один від одного.

- Методи аналізу і прогнозування динамічних рядів пов'язані з дослідженням ізольованих один від одного показників, кожний з яких складається з двох елементів: з прогнозу детермінований компоненти і прогнозу випадкової компоненти. Розробка першого прогнозу не представляє великих труднощів, якщо визначена основна тенденція розвитку і можлива її подальша екстраполяція. Прогноз випадкової компоненти складніше, оскільки її появу можна оцінити лише з деякою імовірністю.

- В основі казуальних методів лежить спроба знайти чинники, що визначають поведінку показника, що прогнозується. Пошук цих чинників приводить власне до економіко-математичного моделювання - побудові моделі поведінки економічного об'єкта, що враховує розвиток взаємопов'язаних явищ і процесів. Потрібно відмітити, що застосування многофакторного прогнозування вимагає розв'язання складної проблеми вибору чинників, яка не може бути вирішена чисто статистичним шляхом, а пов'язана з необхідністю глибокого вивчення економічного змісту явища, що розглядається або процесу. І тут важливо підкреслити примат економічного аналізу перед чисто статистичними методами вивчення процесу.

Кожна з розглянутих груп методів володіє певними достоїнствами і недоліками. Їх застосування більш ефективне в короткостроковому прогнозуванні, оскільки вони в певній мірі спрощують реальні процеси і не виходять за рамки представлень сьогоднішнього дня. Потрібно забезпечувати одночасне використання кількісних і якісних методів прогнозування.

Розглянемо детальніше суть деяких методів прогнозування об'єму продажу, можливості їх використання в маркетинговому аналізі, а також необхідні початкові дані і тимчасові обмеження.

Прогнози об'єму продажу за допомогою експертів можуть бути отримані в одній з трьох форм:

1) точкового прогнозу;

2) интервального прогнозу;

3) прогнозу розподілу імовірностей.

Точковий прогнозобъема продажу - це прогноз конкретної цифри. Він є найбільш простим з всіх прогнозів, оскільки містить найменший обсяг інформації. Як правило, зазделегідь передбачається, що точковий прогноз може бути помилковим, але методикою не передбачений розрахунок помилки прогнозу або імовірності точного прогнозу. Тому на практиці частіше застосовуються два інших методи прогнозування: интервальний і ймовірностний.

Интервальний прогнозобъема продажу передбачає встановлення меж, всередині яких буде знаходитися значення показника, що прогнозується із заданим рівнем значущості. Прикладом є затвердження типу: «У майбутньому році об'єм продажу складе від 11 до 12,4 млн. крб.».

Прогноз розподілу вероятностейсвязан з визначенням імовірності попадання фактичного значення показника в одну з декількох груп з встановленими інтервалами. Прикладом може служити прогноз типу:

Об'єм продажу компанії, млн. руб

Імовірність

10.5 - 11.3

0.25

11.3 - 19.9

0.50

11.9 - 12.4

0.25

Хоч при складанні прогнозу існує певна імовірність, що фактичний об'єм продажу не попаде у вказаний інтервал, але прогнозисти вірять, що вона настільки мала, що може ігноруватися при плануванні.

Інтервали, що враховують низький, середній і високий рівень продажу, іноді називають песимістичними, найбільш вірогідними і оптимістичними. Звісно, розподіл імовірностей може бути представлений великою кількістю груп, але найчастіше використовуються три вказаних групи інтервалів.

Для виявлення загальної думки експертів необхідно отримати дані про прогнозні значення від кожного експерта, а потім зробити розрахунки, використовуючи систему зважування індивідуальних значень по якому-небудь критерію. Відомі чотири методи зважування різних думок:

1) використання рівної ваги, якщо експерти, як вважають дослідники, мають однакову компетентність;

2) використання ваги, пропорційної мірі «важливості» експертів, відповідній їх компетентності, популярності у вченому світі, досвіду в конкретній області діяльності і т. п.;

3) використання ваги, пропорційних самооценкам експертів. Є свідчення наявності прямого зв'язку між рівнем самооценки компетентності експертів і точністю експертних оцінок;

4) використання ваги, пропорційної відносній точності останніх прогнозів конкретного експерта.

Вибір методу залишається за дослідником і залежить від конкретної ситуації. Жоден з них не може бути рекомендований для використання в будь-якій ситуації.

Уникнути проблеми зважування індивідуальних прогнозів експертів і спотворюючого впливу відмічених небажаних чинників позволяетДельфи-метод. Його основу складає робота по зближенню точок зору експертів. Всіх експертів знайомлять з оцінками і обгрунтуваннями інших експертів і надають можливість змінити свою оцінку.

Прогнозування на основі аналізу тимчасових рядів передбачає, що зміни, що відбувалися в об'ємах продажу можуть бути використані для визначення цього показника в подальші періоди часу. Тимчасові ряди звичайно служать для розрахунку чотирьох різних типів змін в показниках: трендових, сезонних, циклічних і випадкових.

1. Тренд- ця зміна, що визначає загальний напрям розвитку, основну тенденцію тимчасових рядів. Виявлення основної тенденції розвитку (тренда) називається вирівнюванням тимчасового ряду, а методи виявлення основної тенденції - методами вирівнювання.

Один з найбільш простих прийомів виявлення загальної тенденції розвитку явища - укрупнення інтервалу динамічного ряду. Значення цього прийому полягає в тому, що первинний ряд динаміки перетворюється і замінюється іншим, рівні якого відносяться до великих по тривалості періодів часу. Так, наприклад, місячні дані можуть бути перетворені в ряд річних даних. Тренд в користуванні тією або інакшою послугою є характеристикою відносно стабільного темпу зростання показника за період.

Виявлення основної тенденції може бути здійснене такжеметодом змінної середньої. Для визначення змінною середньою формуються укрупнені інтервали, що складаються з однакового числа рівнів. Кожний подальший інтервал отримуємо, поступово пересуваючись від початкового рівня динамічного ряду на одне значення. За сформованими укрупненими даними розраховуємо змінні середні, які відносяться до середини укрупненого інтервалу.

Вивчення основної тенденції розвитку методом змінної середньої є емпіричним прийомом попереднього аналізу. Для того щоб дати кількісну модель змін динамічного ряду, используетсяметод аналітичного вирівнювання. У цьому випадку фактичні рівні ряду замінюються теоретичними, розрахованими по певній кривій, що відображає загальну тенденцію зміни показників у часі. Таким чином, рівні динамічного ряду розглядаються як функція часу:

Yt = f(t).

Найчастіше можуть використовуватися наступні функції:

1) при рівномірному розвитку - лінійна функція:Yt=b0+b1t;

2) при зростанні з прискоренням:

а) парабола другого порядку:Yt=b0+b1t+b2t2;

б) кубічна парабола:Yt=b0+b1t+b2t2+b3t3;

3) за постійних темпів зростання - показова функція:Yt=b0b1t;

4) при зниженні з уповільненням - гіперболічна функція:Yt=b0+b1х 1/t.

Однак аналітичне вирівнювання містить в собі ряд умовності: розвиток явищ зумовлений не тільки тим, скільки часу пройшло з відправного моменту, а і тим, які сили впливали на розвиток, в якому напрямі і з якою інтенсивністю. Розвиток явищ у часі виступає як зовнішнє вираження цих сил.

Оцінки параметровb0, b1,. . bnнаходятсяметодом. найменших квадратів, суть якого складається у відшуканні таких параметрів, при яких сума квадратів відхилень розрахункових значень рівнів, обчислених по шуканій формулі, від їх фактичних значень була б мінімальною.

Для згладжування економічних тимчасових рядів недоцільно використати функції, вмісні велику кількість параметрів, оскільки отриманим таким чином рівняння тренда (особливо при малому числі спостережень) будуть відображати випадкові коливання, а не основну тенденцію розвитку явища.

2. Сезонні коливання- зміни показника, що повторюються з року в рік в певні проміжки часу. Спостерігаючи їх протягом декількох років для кожного місяця (або кварталу), можна обчислити відповідні середні, або медіани, які приймаються за характеристики сезонних коливань.

При перевірці щомісячних даних по салонах краси можна виявити, що пік використання епиляції доводиться на осіннє - зимові місяці. Об'єм продажу дитячого взуття доводиться на період перед початком учбового року, збільшення споживання свіжих овочів і фруктів відбувається осінню, підвищення об'ємів будівельних робіт - літом, збільшення закупівельних і роздрібних цін на сельхозпродукти - в зимовий період і т. п. Періодичні коливання в роздрібній торгівлі можна виявити і протягом тижня (наприклад, перед вихідними днями збільшується продаж окремих продуктів харчування), і протягом якого-небудь тижня місяця. Однак самі значні сезонні коливання спостерігаються в певні місяці року. При аналізі сезонних коливань звичайне рассчитиваетсяиндекс сезонності, який використовується для прогнозування досліджуваного показника.

У самої простій формі індекс сезонності розраховується як відношення середнього рівня за відповідний місяць до загального середнього значення показника за рік (у відсотках). Всі інші відомі методи розрахунку сезонності розрізнюються за способом розрахунку вировненной середньої. Частіше за все використовуються такиеметоди розрахунку індексу сезонності, як:

- Метод центрованої змінної середньої

- Метод сезонного коректування.

Метод експонентного сглаживанияиспользуется для короткострокового прогнозування об'єму продажу. Розрахунок здійснюється за допомогою експонентно-зважених змінних середніх:

Zt= а хYt+ (1 - a) хZt- 1,

гдеZ- згладжений (експонентний) об'єм продажу;

t- період часу;

а - константа згладжування;

Y- фактичний об'єм продажу.

Послідовно використовуючи цю формулу, експонентний об'єм продажZtможно виразити через фактичні значення об'єму продажY:

гдеSO- початкове значення експонентною середньою.

При побудові прогнозів за допомогою методу експонентного згладжування однієї з основних проблем є вибір оптимального значення параметра сглаживанияа. Ясно, що при різних значенияхарезультати прогнозу будуть різними. Якщо а близька до одиниці, то це приводить до обліку в прогнозі в основному впливи лише останніх спостережень; еслиаблизка до нуля, то ваги, по яких зважуються об'єми продажу у тимчасовому ряду, убувають повільно, т. е. при прогнозі враховуються всі (або майже все) спостереження. Якщо немає достатньої упевненості у виборі початкових умов прогнозування, то можна використати итеративний спосіб вичисленияав інтервалі від 0 до 1. Існують спеціальні комп'ютерні програми для визначення цієї константи.

3. Об'єми продажу послуг більшості салонів краси показують значні коливання. Вони зростають і падають в залежності від загальної ситуації в бізнесі, рівня попиту на послуги, що надаються салонами, діяльності конкурентів і інших чинників. Коливання, що відображають кон'юнктурні цикли переходу від більш або менш сприятливої ринкової ситуації до кризи, депресії, пожвавлення і знов до сприятливої ситуації, називаютсяциклическими коливаннями. Існують різні класифікації циклів, їх послідовності і тривалість. Наприклад, виделяютсядвадцатилетние цикли, зумовлені зсувами у відтворювальній структурі сфери виробництва; цикли Джанглера (7-10 років), що виявляються як підсумок взаємодії грошово-кредитних чинників; цикли Катчина (3-5 років), зумовлені динамікою оборотності запасів; приватні господарські цикли (від 1 до 12 років), зумовлені коливаннями інвестиційної активності [8, з. 92].

Методика виявлення циклічності полягає в наступному. Відбираються ринкові показники, що виявляють найбільші коливання, і будуються їх динамічні ряди за можливо більш тривалий термін. У кожному з них виключається тренд, а також сезонні коливання. Залишкові ряди, що відображають тільки кон'юнктурні або чисто випадкові коливання, стандартизуються, т. е. приводяться до одного знаменника. Потім розраховуються коефіцієнти кореляції, що характеризують взаємозв'язок показників. Багатомірні зв'язки розбиваються на однорідні кластерні групи. Нанесені на графік кластерні оцінки повинні показати послідовність зміни основних ринкових процесів і їх рух по фазах кон'юнктурних циклів.

Казуальні методипрогнозирования об'єму продажу включають розробку і використання прогнозних моделей, в яких зміни в рівні продажу є результатом зміни однієї і більш змінних.

Казуальні методи прогнозування вимагають визначення факторних ознак, оцінки їх змін і встановлення залежності між ними і об'ємом продажу. З всіх казуальних методів прогнозування розглянемо тільки ті, які з найбільшим ефектом можуть бути використані для прогнозування об'єму продажу. До таких методів відносяться:

- кореляційно-регресний аналіз;

- метод ведучих індикаторів;

- метод обстеження намірів споживачів і інш.

До числа казуальних методів, що найбільш широко використовуються относитсякорреляционно-регресний аналіз. Техніка цього аналізу досить детально розглянута у всіх статистичних довідниках і підручниках. Розглянемо лише можливості цього методу застосовно до прогнозування об'єму продажу.

Може бути побудована регресна модель, в якій як факторних ознаки можуть бути вибрані такі змінні, як рівень доходів споживачів, ціни на продукти конкурентів, витрати на рекламу і інш. Рівняння множинної регресії має вигляд

Y(X1;X2; ...;Xn) =b0+b1хX1+b2хX2+. .. +bnхXn,

гдеY- показник, що прогнозується (результативний); в цьому випадку - об'єм продажу;

X1;X2; ...;Xn- чинники (незалежні змінні); в цьому випадку - рівень доходів споживачів, ціни на продукти конкурентів і т. д.;

n- кількість незалежних змінних;

b0- вільний член рівняння регресії;

b1;b2; ...;bn- коефіцієнти регресії, що вимірюють відхилення результативної ознаки від його середньої величини при відхиленні факторного ознаки на одиницю його вимірювання.

Послідовність розробки регресної моделі для прогнозування об'єму продажу включає наступні етапи:

1) попередній відбір незалежних чинників, які на переконання дослідника визначають об'єм продажу. Ці чинники повинні бути або відомі (наприклад, при прогнозуванні об'єму продажу послуг салону краси (результативний показник) як факторного ознака може виступати число наданих послуг в цей час); або легко визначувані (наприклад, співвідношення ціни на досліджуваний послугу фірми з цінами конкурентів);

2) збір даних по незалежних змінних. При цьому будується тимчасової ряд по кожному чиннику або збираються дані по деякій сукупності (наприклад, сукупності підприємств). Іншими словами, необхідно, щоб кожна незалежна змінна була представлена 20 і більш спостереженнями;

3) визначення зв'язку між кожною незалежною змінною і результативною ознакою. У принципі, зв'язок між ознаками повинен бути лінійним, в іншому випадку проводять линеаризацию рівняння шляхом заміни або перетворення величини факторного ознаки;

4) проведення регресного аналізу, т. е. розрахунок рівняння і коефіцієнтів регресії, і перевірка їх значущості;

5) повтор етапів 1-4 доти, поки не буде отримана задовільна модель. Як критерій задовільності моделі може служити її здатність відтворювати фактичні дані із заданою мірою точності;

6) порівняння ролі різних чинників в формуванні показника, що моделюється. Для порівняння можна розрахувати приватні коефіцієнти еластичності, які показують, на скільки відсотків в середньому зміниться об'єм продажу при зміні фактораXjна один відсоток при фіксованому положенні інших чинників. Коефіцієнт еластичності визначається по формулі

гдеbj- коефіцієнт регресії приj- м чиннику.

Ведучі індикатори- це показники, що змінюються в тому ж напрямі, що і досліджуваний показник, але випереджальні його у часі. Наприклад, зміна рівня життя населення спричиняє за собою зміну попиту на окремі товари (послуги), а отже, вивчаючи динаміку показників рівня життя, можна зробити висновки про можливу зміну попиту на ці товари (послуги). Відомо, що в розвинених країнах по мірі збільшення доходів зростають потреби в послугах, а в країнах, що розвиваються - в товарах тривалого користування.

Метод ведучих індикаторів частіше використовується для прогнозування змін в бізнесі загалом, чому для прогнозування об'єму продажу окремих компаній. Хоч не можна заперечувати, що рівень об'єму продажу більшості компаній залежить від загальної ринкової ситуації, чого склався в регіонах і країні загалом. Тому перед прогнозуванням власного об'єму продажу фірмам часто буває необхідно оцінити загальний рівень економічної активності в регіоні.

Істотним обгрунтуванням прогнозу об'єму продажу товарів і послуг споживчого призначення можуть служити дані обследованийнамерений споживачів. Вони знають про власні перспективні купівлі більше, ніж будь-хто, тому багато які компанії проводять періодичні обстеження думок споживачів про вироблювану продукцію і імовірність її купівлі в майбутньому. Частіше за все ці обстеження торкаються товарів і послуг, придбання яких планується потенційними покупцями зазделегідь.

Звісно, не можна недооцінювати корисність такого роду обстежень, але також не можна не враховувати, що наміри споживачів відносно якогось товару можуть змінитися, що позначиться на відхиленні фактичних даних про споживання від прогнозних.

Отже, при прогнозуванні об'єму продажу можуть бути використані всі розглянуті вище методи. Природно, виникає питання про оптимальний метод прогнозування в конкретній ситуації. Вибір методу пов'язаний, принаймні, з трьома обмежуючими умовами:

1) точність прогнозу;

2) наявність необхідних початкових даних;

3) наявність часу для здійснення прогнозування.

Якщо потрібно прогноз з точністю 5%, то всі методи прогнозування, що забезпечують точність 10%, можуть не розглядатися. Якщо немає необхідних для прогнозу даних (наприклад, дані тимчасових рядів при прогнозуванні об'єму продажу нового продукту), то дослідник вимушений вдатися до казуальних методів або експертних оцінок. Подібна ситуація може виникнути в зв'язку з терміновою потребою в прогнозних даних. У цьому випадку дослідник повинен керуватися часом, що є в його розпорядженні, усвідомлюючи, що терміновість розрахунків може позначитися на їх точності.

Необхідно відмітити, що мірою якості прогнозу може служити коефіцієнт, що характеризує відношення числа прогнозів, що підтвердилися до загального числа зроблених прогнозів. Дуже важливо здійснювати розрахунок цього коефіцієнта не по закінченні терміну, що прогнозується, а при складанні самого прогнозу. Для цього можна використати метод інверсної верифікації шляхом ретроспективного прогнозування. Це означає, що правильність прогнозної моделі перевіряється її здатністю відтворювати фактичні дані в минулому. Інших формальних критеріїв, знання яких дозволило б апріорно заявити про апроксимувати здатність прогнозної моделі, не існує.

Прогнозування об'єму продажу - невід'ємна частина процесу прийняття рішення; це систематична перевірка ресурсів компанії, що дозволяє більш повно використати її переваги і своєчасно виявляти потенційні загрози. Компанія повинна постійно стежити за динамікою об'єму продажу і альтернативними можливостями розвитку ринкової ситуації з тим, щоб найкращим образом розподіляти ресурси, що є і вибирати найбільш доцільні напрями своєї діяльності.

Розділ 3. Економічна доцільність застосування фотоепиляції в салонах краси різного класу.

У даному розділі буде розглянута економічна доцільність використання фотоепиляції в салонах різного класу на прикладі конкретних салонів м. Москва.

Для проведення були вибрані 3 салони краси.

1. Медичний центр "X" є салоном класу люкс.

У структуру центра входять наступні підрозділи:

- Відділення косметології особи

- Відділення корекції фігури

- Відділення апаратного медичного педикюру

- Відділення естетичного відходу

- Процедурна

- Консультаційний кабінет

- Консультаційно - діагностичне відділення

- Відділення пластичної хірургії

2. SPA - салон "Y". Є представником салону бізнес - класу.

У структуру салону входять наступні підрозділи:

- Перукарський зал

- Кабінет манікюру

- Кабінет педикюру

- Кабінет (або декілька) косметології особи (мед. ліцензія)

- Кабінет (відділення) корекції фігури (мед. ліцензія)

- Кабінет естетичного відходу (мед. ліцензія на окремі види послуг)

- Процедурна

- Консультативний кабінет

- Підприємство громадського харчування(кафе, ресторан, що спеціалізується на здоровій їжі, - ідеальний варіант)

- Спортивний клуб, басейн

3. Салон краси "Z". Представляє салон економ - класу.

У структуру салону входять наступні підрозділи:

- Перукарський зал

- Робоче місце манікюру

- Кабінет педикюру

- Косметичний кабінет

- Кабінет естетичного відходу і макияжа

- Консультаційний кабінет

З великого спектра послуг всі ці салони надають і таку послугу, як фотоепиляция. Однак, в кожному з цих підприємств послуга фотоепиляция розрізнюється по деяких параметрах. Насамперед вона відрізняється тим, що у всіх трьох підприємствах використовуються різні апарати для фотоепиляції. Відповідно і результати від процедури виходять різними. І саме головне - це вартість однієї процедури або всього комплексу. Встає питання: "Чому виникають ці відмінності?".

У даній роботі буде розглянута послуга фотоепиляция в трьох зонах: пахви, гомілка і зона бікіні, т. до. це самі поширені дільниці тіла, на яких клієнти салонів хочуть позбутися небажаного волосся.

Ціна процедури фотоепиляції розраховується таким чином. На одну процедури необхідно певна кількість спалахів, різна для різних зон тіла. Так, наприклад, для зони пахв на одну процедуру в середньому необхідне 16-50 спалахів.

На гомілку - 200-450 спалахів.

На зону бікіні - 20-70 спалахів.

Як правило, в зоні бікіні сама висока ціна за один спалах. А в зоні гомілки - сама низька.

Ціна всієї процедури визначається кількістю спалахів, помноженою на вартість одного спалаху в даній зоні.

Наприклад, ціна одного спалаху в зоні бікіні приблизно 150 крб. На одну процедуру необхідне 30 спалахів.

Ціна = 150 крб. х 30 всп. = 4500 крб.

Отже, одна процедура фотоепиляції в зоні бікіні в середньому буде коштувати 4500 крб.

Багато які підприємства краси пропонують комплексну послугу фотоепиляції. Вона полягає в тому, що клієнту пропонують зробити фотоепиляцию в двох зонах по меншій ціні. Наприклад, зона бікіні + зона пахви. Ціна комплексу нижче, ніж, якби клієнт робив окремо епиляцию в зоні бікіні і зоні пахви. Такий варіант надання послуг можна порівняти з оптовою і роздрібною торгівлею. За одну одиницю товару клієнт платить більше, ніж за декілька одиниць товару.

Таке надання послуг вигідно як для підприємств краси, так і для клієнтів. Клієнт тратить менше грошей. А підприємство отримує гарантію того, що цей клієнт буде обслуговуватися в цьому підприємстві. Так само, такі умови залучають нових клієнтів.

Кількість процедур фотоепиляції визначається індивідуально. З літературних джерел відомо, що для припинення зростання волосся при фотоепиляції необхідно не менше 4 процедур. Кількість спалахів визначається розмірами площі імпульсу світла. При фотоепиляції площа 4 кв. см = 1 спалаху, т. е. за один спалах обробляється 4 кв. див. зони.

Протипоказання і побічні ефекти були розглянуті у Введенні.

Розглянемо кожне підприємство краси окремо.

Медичний центр "X".

Як вже було сказано, центр є представником класу люкс. І ось чому. Розташований центр в престижному районі м. Москва. Персонал в центрі має вищу освіту і високу кваліфікацію. Індивідуальний підхід до кожного клієнта. У центрі використовується апаратура "нового покоління, що тільки дорого коштує ".

Для фотоепиляції використовують многофункциональний апарат нового покоління VascuLightSR. Він дозволяє видаляти волосся будь-якого кольору, крім сивих, і будь-якої жорсткості, застосуємо на всіх дільницях тіла і на всіх типах шкіри. Цей апарат, створений з урахуванням всіх нестач попередніх аналогів, набагато перевищує їх по ефективності і потужності. Апарат має розвинене програмне забезпечення, що дозволяє визначати оптимальні параметри світлового променя для конкретної людини, виходячи з індивідуальних особливостей шкіри і волосся пацієнта, яке вводить в комп'ютер лікар. Світловий потік випромінюється серіями до 3 імпульсів. Можливість подовження тимчасових проміжків між імпульсами значно знижує ризик опіків і дозволяє провести епиляцию на смаглій і загорілій шкірі.

Теплове енергія, яка виділяється внаслідок поглинання світла меланином волосини руйнує волосяной фолікул. Цей ефект називається селективним фототермолизом і дозволяє добитися високої вибірковості впливу, знижуючи ризик опіку шкіри.

Вартість всього обладнання і всі витрати, пов'язані з навчанням персоналу для виконання послуги фотоепиляция становить 60000 у. е. Т. до. центр є представником класу люкс, ціни на послуги повинні відповідати цінам в подібних центрах як по Москві, так і в країнах західно - європейських держав.

Подивимося ціни на процедуру фотоепиляції по прайс-листу центра.

Так, ціна одного спалаху в зоні пахв 4 у. е. Якщо враховувати, що на одну процедуру необхідно до 50 спалахів, то ціна процедури приблизно 200 у. е.

Ціна одного спалаху в зоні гомілки 0.8. у. е. На одну процедуру необхідне 200-450 спалахів, отже ціна однієї процедури приблизно 350 у. е.

Ціна одного спалаху в зоні бікіні 6 у. е. Кількість спалахів на одну процедуру 60. ціна процедури 360 у. е.

Так само центр пропонує комплексну послугу фотоепиляції зона бікіні + зона пахви. У цьому випадку ціна фотоепиляції в зане бікіні залишається тією ж, а ось ціна області пахв нижче. Тут ціна одного спалаху не 4 у. е., як при виконанні окремої процедури, а 2 у. е. за один спалах. Отже ціна однієї процедури в області пахв буде в два рази нижче, а саме 100 у. е. Якщо врахувати, що клієнт повинен пройти курс фотоепиляції, що складається з 3-6 процедур з певним інтервалом, то він економить від 300 до 600 у. е. Вигода очевидна.

Як показали дослідження, в центрі хороша проходимість клієнтів. Всі клієнти приймаються по попередньому запису. Процедура фотоепиляції користується попитом, т. до. матеріально забезпечені клієнти віддають перевагу більш ефективним методам боротьби з небажаним волоссям. Тим більше, процедура фотоепиляції є такою, що дорого коштує, а значить престижної для клієнтів салонів класу люкс. У середньому в місяць процедуру фотоепиляції роблять від 15 до 40 клієнтів. Кількість клієнтів залежить від сезонності. Найбільше число клієнтів буває в осіннє - зимові місяці. Це пов'язано насамперед з тим, що у весняне - літній час фотоепиляцию робити небажано, т. до. до і після неї не можна зазнавати УФО. Ну і звісно це пов'язано з тим, що клієнти хочуть до літнього сезону позбутися небажаного волосся, а для цього необхідно починати робити фотоепиляцию вже осінню.

Нижче в таблиці 16 представлені дані про виконання послуги фотоепиляції в Медичному центрі "X" з жовтня 2003 р. по січень 2004 р.

Таблиця 16

Кількість процедур фотоепиляції, виконаних в Медичному центрі "X" в період з жовтня 2003 р. по січень 2004 р.

Кількість процедур

Зона епиляции

Жовтень 2003 р.

Листопад 2003 р.

Грудень 2003 р.

Січень 2004 р.

Усього процедур

1

Пахви

15

28

22

30

95

2

Гомілка

24

40

38

42

106

3

Бікіні

30

38

40

25

133

Тепер представимо ці дані в грошовому вираженні.

Таблиця 17

Вартість процедур фотоепиляції, виконаних за період з жовтня 2003 р. по січень 2004 р.

зона епиляции

Вартість процедур/у. е.

Жовтень 2003 р.

Листопад 2003 р.

Грудень 2003 р.

Січень 2004 р.

Загальна сума

1

Пахви

3000

5600

4400

6000

19000

2

Гомілка

8400

14000

13300

10500

462000

3

Бікіні

10800

13680

14400

9000

47880

А тепер розрахуємо собівартість однієї процедури фотоепиляції в різних зонах.

Собівартість процедури визначається з вартості одного спалаху + всі витрати, пов'язані з наданням цієї послуги (вартість додаткових коштів для епиляції, вартість апарату, навчання персоналу, заробітна плата персоналу і інші).

Вартість одного спалаху равна0.32 у. е.

Зона пахви.

Вартість одного спалаху 0.32 у. е. На одну процедуру в зоні пахв необхідне 50 спалахів. 0.32 х50 =16 у. е.

Як видно з таблиці 18, за чотири місяці було виконано 95 процедур. Значить в місяць в середньому виконувалося 24 процедури.

Заробітна плата фахівця, того, що виконує фотоепиляцию становить 1000 у. е. якщо розділити цю суму на 24 процедури, то за одну виконану процедуру фахівець получает41.7 у. е.

Для проведення процедури потрібно спеціальні кошти: провідний гель і охолоджуючий аерозоль. Ціна геля (ємність 1 л) 40 у. е. На одну процедуру витрачається 10 мл геля стоимостью4 у. е. Ціна аерозолю (1л) 100 у. е. На одну процедуру витрачається 10 мл аерозолі стоимостью10 у. е.

Амортизація апарату. Ціна апарату 25000 у. е. Норма амортизації 10% в рік = 2500 у. е. У місяць амортизація = 25000/12 = 208 у. е. Т. до. в місяць виконується 24 процедури, то на одну процедуру амортизація равна8.7 у. е.

Інші витрати 100 у. е. в міс. На одну процедуру5 у. е.

Собівартість процедури = 16+41.7+4+10+8.7+5 =85.4 у. е.

Зона "гомілка".

На одну процедуру необхідне 400 спалахів. 400х0.32 =128 у. е.

У місяць в середньому виконується 26 процедур. З. п. фахівця 1000 у. е. в міс. За одну процедуру з. п. специалиста38 у. е.

Гель 20 мл стоимостью8 у. е. Аерозоль 20 мл стоимостью20 у. е.

Амортизація апарату на одну процедуру8 у. е.

Інші витрати на одну процедуру5 у. е.

Собівартість процедури = 128+38+8+20+8+5 =207 у. е.

Зона "бікіні".

На одну процедуру необхідне 60 спалахів. 60х0.32 =19.2 у. е.

У місяць в середньому виконується 33 процедури. З. п. фахівця за одну процедуру = 1000/33 =30.3 у. е.

Гель 10 мл стоимостью4 у. е. Аерозоль 20 мл стоимостью20 у. е.

Амортизація апарату на одну процедуру6.3 у. е.

Інші витрати на одну процедуру10 у. е.

Собівартість однієї процедури = 19.2+30.3+4+20+6.3+10 =89.8 у. е.

Таблиця 18

Економічна доцільність застосування фотоепиляції в Медичному центрі "X"

Зона епиляции

Собівартість однієї процедури/у. е.

Собівартість всіх процедур з жовтня 2003 р. по січень 2004 р./у. е

Ціна всіх процедур по прайс-листу з жовтня 2003 р. по січень 2004 р./у. е.

Прибуток (Ц-З)/у. е.

1

Пахви

85.4

8113

19000

10887

2

Гомілка

207.7

22016

46200

24184

3

Бікіні

89.8

11943.4

47880

35936.6

Разом

382.9

42072.6

113080

71007.6

З даної таблиці видно, що Медичний центр "X" цілком окупає витрати на надання такої послуги, як фотоепиляция. З урахуванням того, що всі витрати були рівні 60000 у. е., а собівартість за один місяць становила 10518.15 у. е., можна розрахувати, що вже через 5.7 міс. окупляться всі витрати. Отриманий прибуток становив майже 168% від собівартості послуги. Тому в даному центрі застосування послуги фотоепиляция можна вважати доцільним, але необхідне залучення більшої кількості клієнтів для більш швидкої окупності всіх витрат.

2.SPA- салон "Y".

Є представником салону бізнес - класу. Розташований в спальному районі м. Москва. Персонал - фахівці з вищому освітою, минулі практику в салонах класу люкс. Повний спектр послуг. Використання сучасного обладнання, що забезпечує високу якість послуг.

Для фотоепиляції використовують апарат "Плазмалайт 600". У апараті впроваджена спеціально розроблена лампа з низьким змістом До хвиль - температура її спалаху всього 70°С. Ето дозволяє робити 2-3 спалахи на одній зоні без болю, а ресурс лампи без заміни перевищив 100 тис. При мінімумі втрат енергії час спалаху 2 мсек., пауза 3-4 сік- відпадає потреба в могутньому охолоджуванні. Важливо також, що дана лампа не потребує додаткових фільтрів.

Вартість всього обладнання і всі витрати на навчання персоналу для виконання послуги фотоепиляция становили 30000 у. е.

Ціна одного спалаху в області пахв 5.3 у. е. Необхідна кількість спалахів на одну процедуру 30. Ціна процедури 160 у. е.

Ціна одного спалаху в зоні гомілки 0.8 у. е. необхідне 200-400 спалахів. Ціна однієї процедури приблизно 330 у. е.

Ціна одного спалаху в зоні бікіні 5.6 у. е. Кількість спалахів на одну процедуру 20-60. Ціна однієї процедури 310 у. е.

Як показали дослідження в SPA - салоні "Y" процедура фотоепиляция користується попитом. Клієнтів влаштовує відносно не висока вартість послуги по порівняння з салонами класу люкс. У середньому в місяць процедуру фотоепиляції роблять від 10 до 25 клієнтів. Кількість клієнтів, так само як і салонах класу люкс, залежить від сезону. Більша кількість клієнтів в осіннє - зимовий період.

У таблиці 19 представлені дані про виконання послуги фотоепиляції в SPA - салоні "Y" в період з жовтня 2003 р. по січень 2004 р.

Таблиця 19

Кількість процедур фотоепиляції, виконаних в SPA - салоні "Y" з жовтня 2003 р. по січень 2004 р.

Зона епиляции

Кількість процедур

Жовтень 2003 р.

Листопад 2003 р.

Грудень 2003 р.

Січень 2004 р.

Усього процедур

1

Пахви

10

8

5

10

33

2

Гомілка

12

14

10

10

46

3

Бікіні

23

23

20

25

91

В таблиці 20 представлені ці ж дані, тільки в грошовому вираженні.

Таблиця 20

Вартість процедур фотоепиляції в SPA - салоні "Y" за період з жовтня 2003 р. по січень 2004 р.

Зона епиляции

Вартість процедур/у. е.

Жовтень 2003 р.

Листопад 2003 р.

Грудень 2003 р.

Січень 2004 р.

Загальна сума

1

Пахви

1600

168

800

1600

5280

2

Гомілка

3960

4620

3300

3300

15180

3

Бікіні

7130

7130

6200

7750

28210

Розрахуємо собівартість однієї процедури в різних зонах.

Собівартість одного спалаху 0.24 у. е.

Зона "пахви".

На одну процедуру необхідне 30 спалахів. Вартість однієї процедури 30х0.24 =7.2 у. е.

У місяць в середньому виконується 8 процедур.

З. п. фахівця в місяць становить 800 у. е. За одну процедуру з. п. равна100 у. е.

Гель 10 мл на одну процедуру4 у. е. Аерозоль 10 мл10 у. е.

Вартість апарату 20000 у. е. Норма амортизації 10% в рік = 2000 у. е. Амортизація в місяць 167 у. е. На одну процедуру амортизація равна20.9 у. е.

Інші витрати на одну процедуру5 у. е.

Собівартість однієї процедури = 7.2+100+4+10+20.9+5 =147.1 у. е.

Зона "гомілка".

На одну процедуру необхідне 400 спалахів. 400х0.24 =96 у. е.

У місяць в середньому виконується 11 процедур. З. п. фахівця на одну процедуру72.7 у. е.

Гель 20 мл8 у. е. Аерозоль 20 мл20 у. е.

Амортизація обладнання на одну процедуру15.2 у. е.

Інші затрати5 у. е.

Собівартість однієї процедуру = 96+72.7+8+20+15.2+5 =216.9 у. е.

Зона "бікіні".

На одну процедуру необхідне 55 спалахів. 55х0.24 =13.2 у. е.

У місяць в середньому виконується 23 процедури. З. п. фахівця за одну процедуру34.7 у. е.

Гель 10 мл4 у. е. Аерозоль 20 мл20 у. е.

Амортизація обладнання на одну процедуру7.3 у. е.

Інші затрати5 у. е.

Собівартість однієї процедури = 13.2+34.7+4+20+7.3+5 =84.2 у. е.

Таблиця 21

Економічна доцільність застосування фотоепиляції в SPA- салоні "Y"

Зона епиляции

Собівартість однієї процедури/у. е.

Собівартість всіх процедур з жовтня 2003 р. по січень 2004 р./у. е

Ціна всіх процедур по прайс-листу з жовтня 2003 р. по січень 2004 р./у. е.

Прибуток (Ц-З)/у. е.

1

Пахви

147.1

4854.3

5280

425.7

2

Гомілка

216.9

9977.4

15180

5202.6

3

Бікіні

84.2

7662.2

28210

20547.8

4

Разом

448.2

22493.9

48670

26176.1

З даної таблиці видно, що салон "Y" за чотири місяці надання послуги фотоепиляция не окупив витрати за її надання. Собівартість процедур за 1 міс. становила 5623.5 у. е. Всі витрати на надання послуги фотоепиляції становили 30000 у. е. По розрахунках всі витрати окупляться через 5.3 міс. Але для більш ефективного розвитку підприємства необхідне залучення більшої кількості клієнтів. Тому необхідно приділити особливу увагу рекламі.

3. Салон краси "Z".

Є представником салону економ - класу. Розташований не далеко від станції метрополітену. Утворення фахівців середнє або вище. Ціни приблизно на 25 - 30% нижче, ніж в салонах бізнес - класу. Обладнання досить сучасне, але не дуже дороге.

Для процедури фотоепиляция використовується апарат "SPA - TOUCH". Метод видалення волосся апаратом для фотоепиляції SPA TOUCH (СПА ТАЧ) заснований на дії пульсуючого світла, яке поглинається меланином в цибулині волосини. Локальне підвищення температури в клітках цибулини приводить до їх руйнування, перешкоджаючи подальшому зростанню волосся. При цьому не ушкоджуються і не руйнуються прилеглі шкіряні тканини.

На відміну від існуючих аналогічних епиляторов, SPA TOUCH не проводить надзвичайного тепла, тому, ні до процедури, ні під час її, не потрібно додаткова система охолоджування або спеціальні препарати, хоч на дуже чутливих зонах (бікіні, пахвова область, шия, середина спини, руки) можливо прикладення льоду.

Вартість всього обладнання і всіх витрат становить 20000 у. е.

Ціна одного спалаху в області пахв 3.3 у. е. Необхідне 20 спалахів на одну процедуру. Ціна однієї процедури рівна 66 у. е.

Ціна одного спалаху в зоні гомілки 0.6 у. е. Необхідна кількість спалахів 200-450. Ціна однієї процедури приблизно 267 у. е.

Ціна одного спалаху в зоні бікіні 4 у. е. Кількість спалахів до 60. Ціна однієї процедури 240 у. е.

Як показали дослідження, послуга в салоні краси "Z" користується попитом. Але попит цей дуже невеликий. Клієнтів відлякують високі ціни, які не відповідають класу даного салону.

У таблиці 22 представлені дані про виконання послуги фотоепиляції в салоні краси "Z" з жовтня 2003 р. по січень 2004 р.

Таблиця 22

Кількість процедур фотоепиляції, виконаних в салоні краси "Z" з жовтня 2003 р. по січень 2004 р.

Зона епиляции

Кількість процедур

Жовтень 2003 р.

Листопад 2003 р.

Грудень 2003 р.

Січень 2004 р.

Усього процедур

1

Пахви

10

7

-

-

17

2

Гомілка

8

3

4

4

17

3

Бікіні

10

8

4

6

28

У таблиці 23 ці дані переведені в грошове вираження.

Таблиця 23

Вартість процедур фотоепиляції, виконаних в салоні краси "Z" з жовтня 2003 р. по січень 2004 р.

Зона епиляции

Вартість процедур /у. е.

Жовтень 2003 р.

Листопад 2003 р.

Грудень 2003 р.

Січень 2004 р.

Загальна сума

1

Пахви

660

462

-

-

1122

2

Гомілка

2136

801

534

1068

4539

3

Бікіні

2400

1920

960

1440

6720

Розрахуємо собівартість однієї процедури по зонах.

Собівартість одного спалаху рівна 0.12 у. е.

Зона "пахви"

На одну процедуру необхідно 20 спалахів. 20х0.12 =2.4 у. е.

У місяць в середньому виконується 4 процедури. З. п. фахівця, що виконує дану процедуру 400 у. е. в міс. За одну процедуру з. п. составляет100 у. е.

Гель 10 мл4 у. е.

Вартість апарату 18000 у. е. Норма амортизації 10% в рік = 1800 у. е. У місяць амортизація 150 у. е. На одну процедуру амортизація составляет37.5 у. е.

Інші затрати2 у. е.

Собівартість однієї процедури = 2.4+100+4+37.5+2 =145.9 у. е.

Зона "Гомілка"

На одну процедуру необхідне 400 спалахів. 400х0.12 =48 у. е.

У місяць в середньому виконується 4 процедури. З. п. фахівця за одну процедуру100 у. е.

Гель 20 мл8 у. е.

Амортизація на одну процедуру37.5 у. е.

Інші затрати2 у. е.

Собівартість однієї процедури = 48+100+8+37.5+2 =195.5 у. е.

Зона "бікіні"

На одну процедуру необхідно 60 спалахів. 60х0.12 =7.2 у. е.

У місяць в середньому виконується 7 процедур. З. п. фахівця за одну процедуру114 у. е.

Гель 10 мл4 у. е.

Амортизація на одну процедуру15 у. е.

Інші затрати2 у. е.

Собівартість однієї процедури = 7.2+114+4+15+2 =142.2 у. е.

Таблиця 24

Економічна доцільність застосування фотоепиляції в салоні краси "Z"

Зона епиляции

Собівартість однієї процедури/у. е.

Собівартість всіх процедур з жовтня 2003 р. по січень 2004 р./у. е

Ціна всіх процедур по прайс-листу з жовтня 2003 р. по січень 2004 р./у. е.

Прибуток (Ц-З)/у. е.

1

Пахви

145.9

2480.3

1122

-1358.3

2

Гомілка

195.5

3323.5

4539

1215.5

3

Бікіні

142.2

3981.6

6720

2738.4

4

разом

483.6

13540.8

12381

2595.6

Витрати на придбання обладнання і навчання персоналу становили 20000 у. е. Як видно з дослідження собівартість процедур за один місяць становила 3385.2 у. е. (13540.8/4 = 3385.2) Щоб повністю окупити всі витрати, салону необхідно працювати як мінімум 6 міс. Однак, прибуток за один місяць составила648 у. е. Пов'язане це з тим, що процедура фотоепиляция - це послуга, що дорого коштує для клієнтів салону економ - класу і її застосування економічно не доцільно.

Висновок.

Сьогодні косметичний ринок пропонує велику кількість послуг, як порівняно недорогих, так і що дорого коштують. Однією з них є послуга, що не так давно з'явилася - фотоепиляция.

Фотоепиляция - це метод радикального видалення небажаного волосся на будь-якій дільниці тіла. фотоепиляция волосся - це самий ефективний і найбільш економічно вигідний спосіб епиляції, т. до. володіє високою швидкістю обробки (одним імпульсом одночасно віддаляються сотні фолікул) і дає стійкий довготривалий результат. Процедура практично безболезненна і не впливає шкідливого чином на організм. Процедура фотоепиляції проводиться за допомогою високоинтенсивного джерела світла, спектр випромінювання якого лежить в діапазоні 590 - 1200 нм. Теплова енергія, яка виділяється внаслідок поглинання світла меланином волосини, руйнує волосяной фолікул. Цей ефект називається селективним фототермолизом і дозволяє добитися високої вибірковості впливу, знижуючи ризик опіку шкіри. Як правило, для отримання стійкого результату необхідно пройти 3-5 сеансів фотоепиляції. Число сеансів залежить від індивідуальних особливостей шкіри і структури волосся. Позитивними результатами курсу фотоепиляції є потоншати волосся, заміщення жорсткого волосся пушковими, зниження густини їх зростання.

Даний метод епиляції має наступні переваги:

- Швидкість виконання: процедура проходить швидко, протягом 10-15 хвилин Ви можете позбутися небажаного волосся в області пахв і бікіні, а за 30-40 хвилин в області передпліч і гомілок.

- Беськонтактность: проводиться без дотиків приладу до шкіри пацієнта, що виключає можливість занесення інфекцій;

- Індивідуальний подборспециальних фільтрів, що визначають довжину хвилі, дозволяє досягати максимальної ефективності процедури епиляції на кожній конкретній дільниці тіла при будь-якому типі волосся і шкіри.

Користуючись особистим досвідом роботи в салоні краси і досвідом роботи інших салонів краси м. Москва, можу сказати, що ця послуга користується все більшим і великим попитом. І ось чому. Проблема надлишкового зростання волосся є однією з самих актуальних в косметології. За даними альманаха "Косметика & Медицина", щорічний оборот світового ринку епиляції оцінюється в суму приблизно 90 млрд. доларів, з яких на європейський сегмент ринку доводиться 7 млрд. доларів. У залежності від поставленої задачі споживачі можуть вибирати видалення волосся в домашніх умовах (за допомогою бритвений станка, крему - депилятора, електроепилятора, воску і т. д.), в косметичному салоні (гарячий віск або електроепиляция) або в косметичній клініці (електро - і фотоепиляция). Більшість споживачів, що вирішилися робити епиляцию в спеціалізованих клініках і салонах, хочуть раз і назавжди позбутися небажаного волосся. Фотоепиляция є одним з методів епиляції, що дозволяє це зробити. Ось тому фотоепиляция користується великим успіхом у споживачів.

Але, з появою попиту на таку процедуру, як фотоепиляция, встає інше питання. Чи Кожний салон краси може дозволити собі надання такою послуги або це можливо тільки в клініках, що дорого коштують і салонах класу люкс? Адже це "дороге задоволення".

По-перше, апарат для фотоепиляції стоїть порядку 20 тис. доларів.

По-друге, виконувати цю процедуру повинен спеціально навчений персонал, а це ще витрати на навчання. Відповідно, вартість однієї процедури коливається від 100 до 400 доларів.

У даній роботі були проведені дослідження економічної доцільності застосування фотоепиляції в салонах краси різного класу, розглянуті такі поняття, як ринок косметичних послуг, сегменти ринку, класифікація підприємств індустрії краси.

Ринок косметичних послуг РФ може розрізнюватися таким чином:

- загальний косметичний ринок в Росії

- регіональний ринок косметичних послуг на території Росії

- муніципальні ринки косметичних послуг

- локальні (місцеві) ринки косметичних послуг

Підприємства індустрії краси діляться по трьох складових:

- Типи (варіанти комплектації, розташування і орієнтацій на цільові групи клієнтів)

- Види (міра відвертості і доступності для клієнтів)

- Класи (рівні бізнесу, що характеризують нішу, займану на ринку)

У даній роботі були розглянуті три салони краси, що розрізнюються класами.

Клас - люкс: Медичний центр "X".

Бізнес - клас: SPA- салон "Y".

Економ - клас: салон краси "Z".

Всі ці салони надають таку послугу, як фотоепиляция. Однак, як видно з гл.3, ціна на неї відрізняються в кожному з салонів.

Це пов'язано:

по-перше, зі статусом кожного з салонів. Ціни на послуги в салонах класу - люкс вище на 20-30%, ніж в салонах бізнес- класу, а в салонах економ - класу - нижче на 20-30%, ніж в салонах бізнес - класу.

по-друге, з вартістю всіх витрат на надання послуги "фотоепиляция". У медичному центрі "X" витрати становили 600000 у. е. У SPA- салоні "Y" - 30000 у. е. У салоні краси "Z" - 20000 у. е.

по-третє, з собівартістю однієї процедури в кожному з салонів.

Виходячи з даних, отриманих в 3 розділі, можна зробити наступні висновки.

Медичний центр "X". Як видно з досліджень (див. табл. 18), рентабельність виробництва составила168%(Рентабельність виробництва - це відношення прибутку до собівартості, виражене в %).

Р = 71007.6 у. е./42072.6 у. е.*100% = 168%

Для підтримки цих результатів необхідне залучення нових клієнтів і впровадження новин в надання послуги "фотоепиляция".

SPA - салон "Y". Як видно з досліджень, приведених в табл. 21, рентабельність виробництва составила116%.

Р = 26176.1 у. е./22493.9 у. е.*100% = 116%

Це також дуже хороший показник. Т. до. кількість клієнтів, що користуються послугою "фотоепиляция" не постійне, то необхідно приділити особливу увагу роботі з клієнтами, рекламі.

Салон краси "Z". З табл. 24 видно, що послуга "фотоепиляция" приносить підприємству дуже маленький прибуток. Рентабельність виробництва становила- 19%.

Р = 2595.6 у. е./13540.8 у. е.*100% = 19%

Існують нормативні показники, по яких рентабельність виробництва повинна бути не менше за 50 %.

Виходячи з всього вище сказаного слідує те, що застосування послуги "фотоепиляция" економічно доцільне тільки в салонах краси класу - люкс і бізнес - класу. Для салонів економ - класу використання фотоепиляції не доцільно. У салонах економ класу рекомендується використати інші види епиляції, що менш дорого коштують і більш доступні для клієнтів цих салонів - биоепиляция воском або елктроепиляция.

Список літератури, що використовується.

1. Економіки підприємства під ред. Н. А. Сафронова М.: ЮРИСТЪ, 1998

2. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз. І. К. Белявський М.: Фінанси і статистика, 2001

3. Маркетинг і дослідження ринків І. С. Березін М.: Російська ділова література, 1999

4. Інформація і ризик в маркетингу Р. Д. Баззел М.: Финстатинформ, 1993

5. Курс економічної теорії під ред. М. Н. Чапуріна, Е. А. Кисельовой "АСА" Киров, 1997

6. Альманах "Косметика & Медицина"

7. Журнал "Lesnouvellesesthetiques" № 5, № 6 2002 м.

8. Дані корпорації "Пластек"

9. Дані компанії "Стара Міцність - косметик маркетинг"