Реферати

Реферат: Програма курсу «Мова реклами»

Проблематика антикризового керування. Продаж майна боржника як ключовий момент процедури конкурсного виробництва в рамках справи про неспроможність. Антикризове керування соціально-економічною системою. Аналіз і оцінка фінансового стану ВОНО ППЗ "Пачелма" Пачелмского району.

Будівля людського ока. Еволюція ока. Зовнішня і внутрішня будівля людського ока. Светопреломляющий, аккомодационний і рецепторний апарат. Очні хвороби: короткозорість (міопія), далекозорість, астигматизм, катаракта, глаукома, косоокість. Діагностика і лікування.

Планування підприємство з виробництва й обслуговуванню суспільного харчування на прикладі організації пивного бара. Загальна характеристика барів. Розробка концепції діяльності пивного бара, його товарного асортименту і цінової політики. Устаткування і барние аксесуари (інвентар, посуд). Методи і форми обслуговування споживачів, посадові інструкції працівникам.

Пророблення можливості переносу пристрою прийому рідких вантажів на ходу. Метод розрахунку і розрахункові зусилля кінцевих елементів машинним способом у кінцево-елементному пакеті інтегрованої системи прочностного аналізу. Визначення діючих напруг у конструкціях надбудови і фундаментів, і переміщень конструкцій.

Теореми Силова. Доказ теорем Силова про кінцеві групи, що являють собою неповний варіант зворотної теореми до теореми Лагранжа і для деяких дільників порядку групи G гарантують існування підгруп такого порядку. Перебування силовских р-подгрупп.

Мети і задачі курсу

Реклама - своєрідний феномен культури і мистецтва. Вона давно вивчається як явище культури. Більше за 80 років займається нею і психологія сприйняття, а її мова, тобто ті художньо-зображальні, виразні і образні кошти, за допомогою яких вона створюється, залишалися майже недослідженими.

Даний курс ставить своєю метою дати уявлення про мову реклами, показати, як, використовуючи його як інструментарій, за допомогою певної системи критеріїв, змістовних і формальних, оцінювати рекламу, т. е. пропонується методика її оцінки.

Розроблена автором концепція зображальної реклами протягом п'яти років перевірялася на практиці. За допомогою неї проводилася оцінка різних видів реклами.

Виклад учбового матеріалу супроводиться демонстрацією діапозитивів і репродукцій.

Вивчення курсу дасть можливість студентам:

- отримати системне уявлення про мову зображальної і інших видів реклами, тобто про її алфавіт, синтаксис і граматику;

- навчитися оцінювати рекламу, використовуючи як інструментарій художньо-виразні кошти, за допомогою певної системи критеріїв - змістовних і формальних;

- навчитися застосовувати метод оцінки реклами на практиці, тобто придбати уміння чітко формулювати завдання, контролювати його виконання і професіонально оцінювати результат.

Програма

Тема 1. Введення

Поняття реклами.

Види і кошти реклами.

Розділ I. ЯЗИК РЕКЛАМИ І ЇЇ СПРИЙНЯТТЯ

Тема 2. Художньо-зображальні кошти і психологія сприйняття

Асоціативність сприйняття навколишнього середовища.

Сприйняття різних ліній (вертикаль, горизонталь, діагональ, крива зігнена лінія, ламана лінія і т. д.).

Сприйняття площинних фігур (коло, овал, квадрат, прямокутник, трикутник).

Сприйняття об'ємних фігур (куля, яйцевидная форма, куб, паралелепіпед, піраміда).

Композиція і її кошти (пропорційність, золотий перетин, масштабність, констраст, нюанс, метр і метричні ряди). Художня організація площини.

Основні композиційні схеми (симетрична і асиметрична).

Тема 3. Мова зображальної реклами і його специфіка на прикладі рекламного плаката

Композиція в рекламному плакаті і її основні закони. Поняття, ритм, розмір, гармонія, форма в рекламному плакаті і їх особливості.

Простір в рекламному плакаті і його особливості.

Художній образ: вимоги, якою він повинен відповідати.

Символіка, емблематика і знак як важливі змістовно-образні кошти, що використовується в плакаті. Вимоги, що пред'являються до них.

Текст, його зв'язок із змістом, зображенням, месторасположением, малюнком, кольором. Вимоги до літературної форми плакатного тексту. Різні прийоми посилення дієвості тексту.

Шрифт в рекламному плакаті. Виразні можливості друкарської каси і рукописного каліграфічного листа. Вимоги, що пред'являються до рекламного напису з точки зору законів візуального сприйняття.

Колір в рекламі. Ведучий колір і головна ідея рекламного плаката, колірна символіка.

Способи залучення уваги глядача і виділення реклами з навколишнього середовища.

Колір і його вплив на естетичне почуття і психіку людини.

Сприятливі (гармонійні, привабливі) і несприятливі (негармонійні, відштовхуючі) поєднання кольорів.

Спорідненість мови реклами і іконопису, порівняльний аналіз.

Тема 4. Концентрація зображальної реклами: складові дієвості і ефективність

Визначення концепції. Концепція зображальної реклами як наукова система створення довершеної, дійової реклами.

Критерії оцінки як цілісна система, що забезпечує об'єктивність оцінки.

Змістовні і формальні критерії оцінки.

Зображальна мова реклами як інструментарій, критерії оцінки як методологія визначення досконалості реклами. Поняття дієвості і ефективності.

Тема 5. Фотографія і її кошти в рекламі

Зображальні кошти фотографії: кадрирование, сюжетно-композимционний центр, заповнення площі кадру, способи передачі глибини простору, фрагментирование, колорит, способи передачі руху, точка і момент зйомки, ракурс, масштабність і т. д.

Закони фотокомпозиції: цілісність, типізація, констрасти.

Способи композиційних побудов в фотографії: так звана прекрасна лінія, кругова і овальна композиції, золотий перетин.

Чинники, від яких залежить, що використати в рекламі - малюнок або фотографію.

Фотографія: документальность, наглядність, переконливість.

Тема 6. Специфіка коштів кіно-, відео-, тілі- і радиореклами

Кіно-, відео- і телевізійна реклама

Переваги екранної реклами перед іншими видами реклами (обхват величезної зрительской аудиторії і проникнення в самі віддалені регіони країни).

Сценарій і його основа - ідея. Способи вираження ідеї в кіно-, відео- і телевізійній рекламі (ведучий в кадрі, зарисовка з натури, відгук або думка «простих людей», мультиплікація, демонстрація товару і порівняння, показ образу життя, зорова символіка товару).

Кадроплан як найбільш поширена форма сценарія. Кадроплан як серія послідовних зарисовок, що супроводяться описом дії і текстом. Робота сценариста, режисера і оператора. Вісім основних різновидів знімальних кадрів або планів (адресний, загальний, середній, великий, сверхкрупний, наїзд або від'їзд, проїзд, панорама); чотири основних вигляду зміни планів або сцен (стрибкоподібний перехід, наплив, витиснення, затемнення).

Комп'ютерна графіка (початок розвитку - середина 60-х рр. XX в.). Використання її коштів при створенні рекламних видеоклипов і роликів. Нові можливості комп'ютерної графіки і використання їх при створенні видеореклами.

Радиореклама і специфіка її коштів

Відмінність зорового сприйняття тексту від тексту звучного. Неприпустимість ускладнення граматичних і стилістичних побудов в звучному тексті.

Перевірка тексту для радиореклами (послідовність і логіка повідомлення, відсутність логічних провалів, достатність часу для запису телефону і адреси рекламодавця).

Тема 7. Психологія сприйняття реклами

Спонукальні мотиви: 1) утилітарні; 2) естетичні; 3) престижу; 4) досягнення уподібнення; 5) традиції.

Формула дієвості реклами:

AIDA: А (attention) - увага; I (inté)(rê)(t) - інтерес; D (desí)(re) - бажання; А (activity) - активність

або: AIMDA, де М (motif) - мотив.

Довільна і мимовільна увага.

Послепроизвольное увага.

Основні характеристики уваги: розподіл, перемикання, концентрація, відключення.

Безпосередній і опосередкований інтерес.

Ефект суггестії (навіювання) в рекламі. Прийоми підвищення ефекту суггестії (конкретність і образність якостей, заборону на слова «немає» і «не», мовна динаміка, міміка, жестикуляція, вплив звукосполученнями).

Про психологію кольору в рекламі. Колір як одне з коштів, що особливо сильно впливають на психіку людини, і можливості його використання в рекламі. Колірна гармонія.

Гете і Кандінський про колір. Колірний тест швейцарського вченого середини XX в. Макса Люшера.

Методи активізації пошуку ідей при створенні реклами.

Розділ II. ФОРМУВАННЯ МОВИ РЕКЛАМИ

Тема 8. Генезис мови європейської реклами кінця XIX - почала XX віків

Європа в кінці XIX в. Бурхливе зростання індустріального виробництва. Винахід друкарської машини. Литографская друк і поява кольорових афіш на вулицях європейських міст.

Франція - батьківщина плаката. Родоначальник французького рекламного плаката - Жюль Шере. Його роль в усвідомленні специфічних якостей плакатної мови і застосування їх на практиці.

Тулуз-Лотрек. Робота художника в області видовищної реклами як нова віха в її розвитку. Перетворення рекламного плаката в справжнє мистецтво. Творчість Тулуз-Лотрека в області плаката як вершина на певному етапі його розвитку.

Новий художній напрям - модерн. Його основні стилістичні ознаки. Формальні прийоми модерна і використання їх в рекламі.

Альфонс Муха - найбільш яскравий представник стилю модерн в рекламі.

Німеччина. Журнали «Пан», «Югенд», «Симпліциссимус». Реклама цих журналів як зразок плаката нового типу.

Поява в Європі в 1900-е рр. періодичних видань, спеціально присвячених рекламі, почала систематичних досліджень в області психології реклами і застосування їх результатів на практиці.

Тема 9. Особливості мови реклами дореволюційної Росії

Три основних вигляду плаката, характерні для Росії кінця XIX - початки XX вв.: видовищний, комерційний і політичний.

Видовищний плакат

Найстаріші види видовищного плаката: афіші балів і свят.

Поява в російському плакаті стилю модерн і «псевдоросійського стилю»; змішення стилів - еклектизм.

Виставочний плакат - найбільш цікавий і численний серед видовищних плакатів. Шрифтовая афіша до виставки «Союз російських художників» роботи М. Врубеля.

Театральна афіша, в основному шрифтовая. Афіші до гастролей «дягилевских сезонів» в Парижі.

Афіша В. А. Серова до закордонних гастролей Ганни Павлової. Киноплакат - самий молодий з видів видовищного плаката. Його специфічні особливості.

Комерційний плакат

Вимоги, що пред'являються до комерційної реклами в Росії на початку XX в.

Реклама фірми «Трикутник».

Берхардовский принцип документального зображення предмета, максимальної информативности про нього; про підхід майже впритул до реклами за допомогою фотографії.

Книготорговая реклама

Многофігурность композиції, дробность малюнка - основні якості книготорговой реклами в Росії в цей час. Отримання кольору книготорговой рекламою на початку XX в. Роботи І. Білібіна, В. Васнецова - витвори мистецтва.

Специфіка книжкової реклами в залежності від того, на якого споживача (читача) вона розрахована.

Наслідування західним зразкам (А. Мухе, художникам німецького журналу «Симпліциссимус» і інш.). Роботи Соломко, Ростіславова, Любімова, Злотникова.

Художники «Світу мистецтва»

Робота художників «Світу мистецтва» над створенням книги як цілісного організму. Відродження і використання складної техніки (офорт, акватинта і інш.). Становлення вітчизняною поліграфії. Особливий напрям в рекламному плакаті, створений художниками «Світу мистецтва». Його основна позитивна якість - високий професійний рівень виконання; недолік - нерозуміння специфіки плакатної форми.

Роботи Е. Лансере, Л. Бакста, К. Сомова, І. Бібліна, Н. Ремізова.

Політичний плакат (в основному військовий)

Пропагандистський військовий плакат періоду першої світової війни 1914-1915 рр.

Ура-патріотичні військові плакати А. Лентулова, К. Мальовича, М. Ларіонова.

Добродійні плакати про допомогу пораненим воїнам і їх сім'ям К. Коровіна, В. Васнецова, Л. Пастернака. Проблеми вмісту і форми в російському дореволюційному плакаті.

Тема 10. Внесок російських художників в арсенал художніх коштів світової реклами (1917-1932)

Рекламний плакат в перші послереволюционние роки як продовження політичної боротьби в сфері економіки.

Робота «Агитреклами» під керівництвом В. Маяковського (А. Родченко, В. Степанова, А. Леві і інш.).

Комплексне проектування навколишнього середовища і місце плаката в ній.

Книготорговая реклама (Б. Кустодієв, І. Нівінський, В. Фаворський, Д. Моор, М. Черемних, В. Лебедев, А. Дейнека і інш.).

Киноплакат: творчість братів Володимира і Георгія Стейнбергов - значна віха в історії становлення вітчизняного киноплаката і театральної афіші 20-30-х рр. Робота в області видовищної реклами Н. Акимова, А. Гана, В. Степанової, С. Теллінгатера, Е. Лісицкого.

Широта пошуку і значний внесок художників Росії в арсенал художніх коштів мистецтва рекламного плаката.

Розділ III. ЗМІСТ ВЕРБ СУЧАСНІЙ РЕКЛАМІ

Тема 11. Різноманітність стилів в сучасній рекламі

Умовне розділення тематики плакатної і журнальної реклами на дев'ять основних принципових сюжетів-схем.

Стиль в рекламі. Його доданки: образ життя нації, основні риси національної вдачі і сучасне зображальне мистецтво.

Реклама країн з яскраво вираженою своєрідністю за змістом та формою, тобто з цілком чим склався стилем.

Американська реклама

Американська реклама як результат творчості художників різних національностей і шкіл, що збагатили її різноманітністю творчих манер. Отримання американською рекламою своєї неповторної особи і її інтернаціональний характер.

Роль дизайну в американській рекламі.

Місце американської реклами в світовій рекламі.

Французька реклама

Відображення у французькій рекламі національних рис вдачі і традицій художньої культури; вишуканість, легкий французький гумор, високий професійний рівень виконання.

Німецька реклама

Специфічні особливості зображального мистецтва, що знайшли відображення в німецькій рекламі: раціоналізм, графичность, підвищене увага до тексту, його зображальної подачі, стриманість кольору.

Англійська реклама

Ідея як основа англійської реклами. Стриманість у використанні художніх коштів, сміливий творчий пошук з великою часткою ризику.

Японська реклама

Специфічні особливості: майстерність, самобутність, творче використання досягнень американської і європейської реклами, оригінальність в подачі матеріалу, найвища якість технічного виконання.

Взаємовплив в сучасній рекламі. Нові можливості в рекламі, пов'язані з появою нових технологій.

Тема 12. Дизайн реклами: поняття, історія і основні види

Визначення поняття «дизайн».

Баухауз - школа світового класичного дизайну. Розробка програми (1919). Відкриття відділення реклами (1928). Закриття Баухауза (1933).

Історія дизайну в Росії. Розквіт зображального мистецтва, пошук нових художніх коштів, безпредметне мистецтво, кубізм, конструктивізм. Етапи розвитку дизайну в Росії. Творчість В. Мейерхольда, А. Родченко, Е. Лісицкого, В. Татліна. Спроба організувати професійну підготовку дизайнерів в Росії.

Дизайн американської журнальної реклами.

Тема 13. Проблеми вмісту і форми в російській рекламі

Реклама в США, країнах Західної Європи і Японії як центральна ланка в системі маркетингу.

Стан російської реклами. Проблеми реклами в Росії. Умови. «Ринок покупців» в країнах Західної Європи і «ринок продавця» в Росії.

Специфіка російських умов і створення реклами, що відповідає вимогам російського ринку за змістом та формою.

Проблема відродження стилю в російській рекламі.

Тема 14. Висновок

Створення реклами як багатогранний творчий процес

Складові: збір і переробка інформації, її осмислення, генерування ідей, прогнозування, инсайт (осяяння) і, нарешті, як результат - виникнення нової ідеї і її втілення.

Питання для підготовки до заліку

1. Що таке реклама.

2. Основна і інші функції реклами.

3. Види реклами.

4. Кошти поширення реклами.

5. Основні художньо-зображальні кошти.

6. Специфіка мови зображальної реклами.

7. Композиція в рекламі.

8. Художній образ в рекламі.

9. Символіка, емблематика, знак.

10. Текст в рекламі.

11. Шрифт в рекламі.

12. Колір в рекламі.

13. Реклама і поліграфія.

14. Методика оцінки реклами; змістовні і формальні критерії оцінки.

15. Поняття: дієвість і ефективність.

16. Зображальні кошти фотографії.

17. Закони фотокомпозиції.

18. Способи композиційних побудов в фотографії.

19. Формула дієвості реклами.

20. Основні види і характеристики уваги.

21. Ефект суггестії.

22. Психологія сприйняття кольору в рекламі.

23. Функції лівої і правої півкуль людського мозку. Їх значення при створенні реклами.

24. Методи активації пошуку ідей в рекламі.

25. Внесок Жюля Шере, Тулуз-Лотрека, Альфонса Мухи і художників німецьких журналів «Пан», «Югенд», «Симпліциссимус» в формування мови реклами.

26. Основні види рекламного плаката в дореволюційній Росії.

27. Робота об'єднання «Агитреклама».

28. Книготорговая реклама в Росії після революції.

29. Киноплакат в перше десятиріччя після революції. Творчість братів Вл. і Г. Стейнбергов.

30. Внесок художників Росії в становлення світовою реклами.

31. Стиль в рекламі і його доданки.

32. Специфічні особливості американської, французької, німецької, англійської і японської реклами.

33. Історія дизайну в Росії.

34. Баухауз - школа світового класичного дизайну.

35. Основні напрями і види дизайну.

36. Дизайн газет і журналів.

Література

Арнхейм Р. Іськусство і візуальне сприйняття. - М.: Прогрес, 1974.

Велика радянська енциклопедія: У 30 т. / Гл. ред. А. М. Прохоров. - 3-е изд. - М.: Радянська енциклопедія, 1977. - Т. 27.

Бове Кортленд Л., Аренс Уїльям. Сучасна реклама / Пер. з англ. В. Б. Боброва; Общ. ред. О. А. Феофанова - М.: Довгань, 1995.

Веркман К. Дж. Товарні знаки: зміст, психологія, сприйняття. - М.: Прогрес, 1989.

Вовків Н. Н. Композіция в живописі. - М., 1977.

Волкова В. В. Дізайн реклами: Навчань. допомога. - М.: Книжковий будинок «Універстітет»; Ростов н/Д: Фенікс, 1999.

Галкин С. И. Оформленіє газети і журналу: від елемента до системи. - М., 1984.

Глазичев В. П. Про дизайн: Нариси по теорії і практиці дизайну на Заході. - М., 1970.

Голядкин Н. Творчеська телереклама (з американського досвіду). - М., 2000. - Ч. 1, 2.

Дегтярев А. Р. Фотокомпозіция. - М., 1998.

Дизайн: Нариси теорії системного проектування: Сб. - М., 1983.

Зазикин В. Г. Психология в рекламі. - М.: ДатаСтром, 1992.

Ілюстрована енциклопедія моди / Л. Кибалова, О. Гербенова, М. Ламарова. - 2-е изд., на русявий. яз. - Прага: Артия, 1987.

Кафтанджиев Х. Тексти друкарської реклами. - М., 1995.

Кеворков В. В. Слоган? Слоган! Слоган... - М.: РИП-Холдинг, 1996.

Киселев А. П. От змісту - до форми: Основні поняття і терміни газетного оформлення. - М., 1975.

Ковалев Ф. Золотоє перетин в живописі. - ДО.: Вища школа, 1989.

Козлів В. А. Реклама в системі маркетингу: Навчань. допомога. - М.: Московський комерційний інститут, 1990.

Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. з англ. В. Б. Боброва; Общ. ред. і вступ. стаття Е. М. Пенькової. - М.: Прогрес, 1990.

Кудин П. А., Ломів Б. Ф., Мітькин А. А. Психология сприйняття і мистецтво плаката. - М.: Плакат, 1987.

Лаврентьев А. Н. Ракурси Родченко. - М.: Мистецтво, 1992.

Лазарев Е. Н. Дізайн від форми речі до духа людини // Дизайн для всіх. - 1992. - № 1.

Ле Корбюзье. Архітектура XX віку. - М.: Прогрес, 1977.

Маца І. Проблеми художньої культури XX в. - М., 1969.

Маяковский В. В. Агитация і реклама // Полн. собр. соч. - М., 1959. - Т. 12.

Міронова Л. Н. Цветоведеніє. - Мн.: Вища школа, 1984.

Мокшанцев Р. И. Психология реклами: Навчань. допомога. - М.-Новосибірськ: ИНФРА-Сибірська угода, 2000.

Нестеренко О. И. Краткая енциклопедія дизайну. - М.: Молода гвардія, 1994.

Рощупкин С. Н. Язик реклами: Навчань. допомога. - М.: МГУКИ, 2003.

Рощупкин С. Н. Культурно-видовищна реклама: Навчань. допомога. - 2-е изд. - М.: МЦЕО Госькомвуза РФ, 1999.

Рощупкин С. Н. Основи організації рекламної діяльності: Учеб. допомога. - 2-е изд., перераб. і доп. - М.: МГУКИ, 2000.

Сарабьянов Д. В. Стіль модерн: Джерела. Історія. Проблеми. - М.: Мистецтво, 1992.

Серов С. И. Стіль в графічному дизайні, 60-80-е рр. - М., 1991.

Сивулка Дж. Мило, секс і сигарети: Історія американської реклами. - СПб., М., Харків, Мн., 2002.

Радянський рекламний плакат, 1917-1932. Торгова реклама. Видовищна реклама: Альбом / Авт. тексту В. Н. Ляхов. - М.: Радянський художник, 1972.

Соколів А. Г. Монтаж: телебачення, кіно, відео. - М., 2000.

Сорокина Р. И. Планірованіє і ефективність торгової реклами. - М.: Економіка, 1972.

Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теорія і практика / Пер. з англ. В. Б. Боброва; Общ ред. і всуп. стаття Е. Пенькової. - М.: Прогрес, 1989.

Хан-Магамедов С. О. Піонери радянського дизайну. - М., 1995.

Херлберт А. Сетка. Модульна система конструювання і виробництва журналів і книг. - М., 1984.

Черневич Е., Бабуріна Н., Аникст М. Российський графічний дизайн. - М.: Внешсигма, 1997.

Шевельов И. і інш. Золотий перетин. - М.: Стройиздат, 1990.

Ярбус А. Л. Роль руху очей в процесі зору. - М., 1965.