Реферати

Реферат: Лингвостилистические характеристики рекламного дискурса (на матеріалі автомобільної реклами)

Вплив рівня тривожності на професійне самовизначення старшокласників. Психолого-педагогічна характеристика тривожності й особливості професійного самовизначення старшокласників. Організація і результати впливу психокоррекционной роботи з учнями, що мають високий рівень тривожності на вибір майбутньої професії.

Дослідження біполярного транзистора МП-40А. Параметри транзистора МП-40А, креслення його основних висновків. Вхідна і вихідна характеристики даного транзистора. Визначення параметрів для схеми з загальним емиттером. Схема з загальним колектором і загальною базою. Розрахунок параметрів для відповідної схеми.

Основи інвестування. Визначення очікуваної прибутковості портфеля, планованих дивідендів і повної вартості акцій компаній. Середньозважена вартість капіталу фірми. Розрахунок величини прибутку для інвестора по акціях, їхнього бета-коефіцієнта і доходу по безризикових цінних паперах.

Проблема наркоманії. Історія зловживання психоактивними речовинами. Закордонний досвід.

Стратегічні альтернативи розвитку системи керування персоналом і оцінка їхньої ефективності. Дослідження основних напрямків стратегічних альтернатив системи керування персоналом. Вивчення й аналіз альтернатив розвитку системи керування персоналом на прикладі ТОВ "ПМК-1". Удосконалювання системи стратегічного керування персоналом.

Курсова робота по спеціальності 022600 - Лінгвістика і міжкультурна комунікація

Виконав студент IV курсу Алешин Олексій Анатолійович

Міжнародний інститут ринку

Факультет лінгвістики

Кафедра теорії і практики перекладу

Самара 2004

Введення

Актуальність дослідження зумовлена наступними чинниками:

1) вивчення інституційних видів спілкування знаходиться в центрі уваги социолингвистики, прагмалингвистики і лінгвістики тексту, разом з тим рекламний дискурс як один з видів інституційного мовного спілкування освітлений в лінгвістичній літературі недостатньо;

2) вивчення лингвостилистических характеристик в рекламному дискурсе є одним з найбільш актуальних напрямів сучасної лінгвістики тексту, разом з тим специфіка її реалізації в рекламному тексті не знайшла відображення в роботах по язикознанию.

Однією з функцій мови є функція впливу, що інакше іменується волюнтативной (Р. Якобсон, Г. Клаус, Е. Ф. Тарасов і інш.); про неї і піде мова в даній роботі.

Метою роботи є виявлення лингвостилистических характеристик в рекламному дискурсе, а також реалізація його в рекламі, виділення язикових коштів, що використовуються в рекламному повідомленні; виділення найбільш яскравих особливостей мови реклами.

Поставлена мета конкретизується у вигляді наступних основних задач:

розглянути дискурс як лінгвістичне поняття;

зіставити дискурс і мова;

розглянути дискурс з точки зору прагматики;

визначити стиль рекламного дискурса

визначити характер впливу на адресата.

Специфіка предмета дослідження і ряд перерахованих задач обумовлюють необхідність звернення до робіт в області социолингвистики, психолингивстики, психології маніпулювання, лінгвістики тексту, маркетингу, психології особистості.

Структура роботи. Курсова робота складається з введення, двох розділів, висновку і списку літератури, що використовується.

У введенні викладаються цілі і задачі роботи, визначається її актуальність і структура.

У першому розділі освітлюється концепція дискурса з точки зору лінгвістики, прагматики.

У другому розділі розглядається рекламний дискурс, характер впливу на адресата, детально описується кожний з чотирьох певних характерів впливу.

У ув'язненні підводиться загальний підсумок проробленої роботи.

Список літератури, що використовується включає 34 назв робіт вітчизняних і зарубіжних авторів.

Концепція дискурса

1.1 Діськурс як лінгвістичне поняття

Виходячи з того, що термінологічна точність - умова, яка повинно дотримуватися в будь-якому, претендуючому на науковість дослідженні, тут ми звернемося до розгляду проблеми дискурса як лінгвістичного поняття.

У сучасній науці дуже часто використовується термін « дискурс ». Причому, мало хто оговорює своє розуміння терміну, надаючи, таким чином, читачу або слухачу можливість розібратися у всьому самому. Однак не завжди синтез фонових знань і конкретного контексту приводить до однозначного поняття того, що стоїть за словом «дискурс».

Дискурс як термін активно функціонує в науковому побуті багатьох дисциплін. Нас же цікавить лінгвістика. Але лінгвістичні розуміння дискурса досить численні, а за деякими з них стоять складні, добре засвоєні науковою думкою концепції (Ф. Соссюр, Бенвеніст, Бюїссанс, французька школа аналізу дискурса (Піше). Навіть збіглий огляд цих концепцій - складна задача, тому розглянемо тільки ті положення лінгвістів, які представляються найбільш важливими для даної роботи.

Патрик Серіо називає 8 значень слова «дискурс», з яких цікаві наступні:

(1) «мова» в соссюровском значенні, т. е. будь-яке конкретне висловлювання;

(3) в рамках теорії висловлювання або прагматики - вплив висловлювання на одержувач і його внесення у «висказивательную» ситуацію (що має на увазі суб'єкта висловлювання, адресата, момент і певне місце висловлювання);

(7) позначення системи обмежень, які накладаються на необмежене число висловлювання внаслідок певної соціальної або ідеологічної позиції (наприклад: «феминистический дискурс», «адміністративний дискурс»). [1]

Дискурс і мова

Розуміння дискурса як мови, протипоставити мові, викликає необхідність введення категорії тексту. Це непрямо підтверджує і переклад французького discours: «на російську мову переводилося як дискурс (В. А. Звегинцев), мова, тип мови, текст, тип тексту». [2]

У даній роботі ми будемо диференціювати мова і текст. Досить переконливо розмежовує дискурс і текст Теун Ван Дейк: «Дискурс - актуально вимовлений текст, а «текст» - це абстрактна граматична структура вимовленого. Дискурс - це поняття, що стосується мови, актуальної мовної дії, тоді як «текст» - це поняття, що стосується системи мови або формальних лінгвістичних знань, лінгвістичної компетентності». [3]

У даному фрагменті ми бачимо, що дискурс вже не є власне мова, але швидше абстрактне поняття мови.

Звернемося до словника: дискурс - «зв'язний текст в сукупності з екстралингвистическими, социокультурними, психологічними і іншими чинниками; текст, взятий в собитийном аспекті». [4]

Таким чином, у нас складається цілком певне поняття дискурса: дискурс не є текст, але є в тексті, якщо розглядати останній як комплекс висловлювання, т. е. мовний (або коммуникативний) акт і його ж результат.

Дискурс з точки зору прагматики

Розгляд дискурса з точки зору прагматики (зрозумілої семиотически як частина моррисовской тріади семантика - синтактика - прагматика [5] ) потрібно почати з аналізу схеми, запропонованої бельгійським лінгвістом Е. Бюїссансом. Вона полягає в наступному: «langue - система, деяка відвернена розумова конструкція, discours - комбінації, за допомогою реалізації яких говорячий використовує код мови, (тобто сема), parole - механізм, що дозволяє здійснити ці комбінації (тобто семиотический акт)».

Приведемо ще одну цитату:

«У французькій лінгвістиці очолює позиція, висхідна до Бенвеністу: дискурс не є простою сумою фраз, при його народженні відбувається розрив з граматичною будовою мови. Дискурс - це такий емпіричний об'єкт, з яким стикається лінгвіст, коли він відкриває сліди суб'єкта акту висловлювання, формальні елементи, вказуючі на привласнення мови говорячим». [6]

Тут ми бачимо, по суті, підтвердження того, що дискурс може розумітися як індивідуальний над-язиковий код, що підпорядковує собі граматичну будову мови. Розуміння такого коду вимагає з боку реципієнта певних зусиль, направлених на «підключення» до коду дискурса і, таким чином, включення себе у «висказивательную» ситуацію.

Тепер варто згадати А. Греймаса і Ж. Курте, які в своєму пояснювальному словнику [7] ототожнили дискурс з семиотическим процесом, затверджуючи, що, «вся безліч семиотических фактів (відносин, одиниць, операцій і т. д.), розташованих на синтагматической осі мови» можна розглядати як таке, що відноситься до теорії дискурса. У цій же роботі вони зіставили поняття «повторної моделюючої системи» радянських семиотиков з поняттям дискурса, виробленому на французькому грунті (яке потрібно витлумачувати як процес, що передбачає систему). Це останнє визначення виявляється виключно важливим, оскільки вводить в поняття дискурса, як коду, синтагматическое і парадигматическое вимірювання, а, отже - поняття системності.

Таким чином, на основі вибіркового аналізу різних пониманий дискурса в лінгвістиці, ми можемо дати дефініцію дискурсу:

Дискурс - таке вимірювання тексту, взятого як комплекс висловлювання (т. е. як процес і результат мовного (коммуникативного) акту), яке передбачає всередині себе синтагматические і парадигматические ідеологічні відносини між створюючими систему формальними елементами і виявляє прагматичні ідеологічні установки суб'єкта висловлювання, що обмежують потенційну невичерпність значень тексту. [8]

2. Рекламний дискурс

2.1. Стиль рекламного дискурса

Рекламний дискурс визначається як завершене повідомлення, що має суворо орієнтовану прагматичну установку (залучення уваги до предмета реклами), поєднуюче дистинктивние ознаки усної мови і письмового тексту з комплексом семиотических (пара- і екстралингвистических) коштів. [9]

Реклама є унікальним социокультурним явищем: її формування зумовлене соціальними, психологічними, лінгвістичними чинниками, особливостями «естетичної свідомості» социума і його культурними традиціями.

Основною метою реклами є « збудити споживчий зуд» (з програми «Професія» телеканалу НТВ, Москва 19.04.97), т. е. всіма коштами впливати на прагматичну сферу споживачів реклами. Для цього нарівні з іншими коштами використовуються різноманітні стилістичні прийоми, метою яких є активізація інтересу адресата і створення сприятливих умов для закріплення рекламного дискурса в свідомості реципієнта.

Стиль, як представляється, інтегрує, уніфікує кошти, що становлять рекламний дискурс, і в той же час диференціює його, відрізняючи від інших. Стиль виступає як свого роду «цементуючий матеріал», оскільки він виявляється у відборі і аранжуванні створюючих елементів як на рівні власне лінгвістичної структури, так і на рівні змісту.

Частотні випадки детерминації, коли стилістично маркірований елемент вживається на фоні стилістично нейтральних одиниць і визначає стилістичне забарвлення усього рекламного дискурса:

Yes, it fits in your garage. No it doesn't enjoy being cooped up.

Tahoe.

У цьому рекламному тексті міститься одиниця фразового дієслова tocoopup (тримати в під замком). Цей елемент, включений в самий кінець фрази, створює більш довірчу атмосферу спілкування людей. Такий приемпомогает вселити потенційним покупцям машини Tahoe, що це саме та машина, яку вони хотіли. Наявність єдиного маркірованого елемента tocoopupпозволяет говорити про приналежність даного рекламного тексту до розмовного стилю.

Використання маркірованих язикових елементів (до яких відносяться крім фразових дієслів також еліптичні конструкції, фразеологізми) виводить адресата з стану автоматизму сприйняття рекламного дискурса. Адресат концентрує увагу на елементах, що виділяються, і при цьому реалізовується прагматична установка адресата.

Таким чином, говорячи про стиль як про «особливу символічно значущу властивість людської діяльності, виникаючим внаслідок вибору суб'єктом певних способів діяльності в рамках загальноприйнятих норм і несучим інформацію про суб'єкта діяльності - про соціальну роль, в якій він виступає, про його приналежність до тієї або інакшої соціальної групи, а також про певні особові властивості суб'єкта» (де продуктом суб'єкта є для нас рекламний дискурс), ми зазначаємо, що

стилістичні кошти рекламного дискурса мають яскраво виражену прагматичну спрямованість;

ці кошти визначають стильову приналежність дискурса, відрізняючи його від інших;

вони ж створюють совмещенность стилістичних регістрів, рекламний дискурс, що виводить за межі традиційної стилістичної норми.

2.2. Рекламне звертання

Говорячи про процес рекламного впливу на одержувач, безумовно, необхідно відмітити, що центральним його елементом є рекламне звертання. Саме рекламне звертання представляє коммуникатора його цільової аудиторії, потенційним покупцям.

Рекламне звертання можна визначити як елемент рекламної комунікації, що є безпосереднім носієм інформаційного і емоційного впливу, що надається коммуникатором на одержувач. Це послання має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну і т. д.) і поступає до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації.

При розробці рекламних звертань використовують безліч технологій. Однією з них є нейро-лінгвістичне програмування (Neuro-LinguisticProgramming - NLP). Даний напрям прикладної психології виник в середині 70-х рр. в США. Його фундаторами стали Дж. Гриндер і Р. Бендлер. Як теоретична концепція NLP перебуває ще в стадії розвитку, і в цей час немає її загальноприйнятого визначення. Наприклад, російський автор Л. Н. Хромов представляє NLP як «технологічну модель взаємодії людей один з одним на основі пізнання внутрішнього процесу, що відбувається в людині при спогаді, т. е. при зверненні до внутрішнього досвіду» [10].

Головне відкриття NLP полягає в початковому положенні: досвід людини складається із зорових образів, звуків і відчуттів. У залежності від того, який тип сприйняття переважає, їх носії також діляться на типи:

визуали - сприймають і організують свій досвід і мислення в основному за допомогою зорових образів. Даний тип людей становить приблизно 80% всіх людей;

аудиали - представляють і описують мир в аудиальних, слухових образах (біля 15%);

кинестетики - сприймають і оцінюють навколишню дійсність, передусім за допомогою відчуттів і почуттів (біля 5%).

Ефективна комунікація, з точки зору фахівців NLP, передбачає діалог з одержувачем на його «мові». Причому саме поняття «комунікація» в даній технології розуміється значно ширше, ніж та сукупність слів, яка вимовляється. Цікавим є те, що за даними досліджень, впливи людини на співрозмовника визначаються на 55% мовою його телодвижений: пози, жестів, контактів очима; 38% - тоном його голосу, і лише 7% - змістом того, про що він говорить. [11]

Практичне застосування NLP також пов'язане з двійчастою дією слова (емоційно-образним і раціонально-логічним). Це дозволяє за допомогою маніпуляцій зі словами сформувати у людини позитивне і негативне відношення, що неусвідомлюється ним самим до чого-небудь («слова-запрошення» і «слова-відторгнення»).

Ще один напрям напрацювання NLP- використання звичних стратегій мислення людей, званих метапрограммами. Те, що не відповідає метапрограмме, незалежне від свідомості її володаря, не охоплюється його увагою. Основними метапрограммами є: «До» і «ВІД». Перша з них означає націленість на успіх, прагнення до чогось, друга - постійне прагнення піти від чогось, переважання мотивації уникнення невдачі. І та і інша метапрограмми активно використовуються в практиці реклами. Так, в рекламному звертанні, направленому на одержувачі з метапрограммой «До», можна показати переваги, що отримуються при використанні товару, що рекламується. Для тих одержувачів, у яких переважає програма «Від», ефективніше буде реклама, що показує труднощі, з якими стикається споживач, що не користується товаром, що рекламується.

Яскравим прикладом використання концепції NLP в рекламі є звернення до покупців автомобіля You'veearnedit. NowenjoyitParkAvenue: «Ви працювали не покладая рук, настав час відпочити, ». Можна пересвідчитися, що послання розраховане одночасно і на визуалов, і на аудиалов, і на кинестетиков. [12]

2.3. Характер впливу на адресата в рекламному дискурсе

Зміст рекламного звертання визначається безліччю чинників, серед яких головну роль грають цілі і характер впливу на адресата

Вплив реклами на одержувач покликано створювати у нього соціально-психологічну установку (аттитюд). « Установка - це внутрішня психологічна готовність людини до яких-небудь дій». [13] Загалом можна затверджувати, що реклама - це не тільки інформація, це також психологічне програмування людей.

Вже з цієї точки зору можна виділити наступні основні рівні психологічного впливу реклами [14]:

когнитивний (передача інформації, повідомлення);

афективний (емоційний аспект, формування відношення);

суггестивний (навіювання);

конативний (визначення поведінки).

Суть когнитивного впливу складається в передачі певного обсягу інформації, сукупності даних про товар; чинників, що характеризують його якість і т. п.

Метою афективного впливу є перетворення масиву інформації, що передається в систему установок, мотивів і принципів одержувача звертання. Інструментами формування відношення є часте повторення одних і тих же аргументів, приведення логічних доказів сказаного, формування сприятливих асоціацій і т. д.

Навіювання передбачає використання як психологічних елементів, що усвідомлюються, так елементів несвідомих. Результатом навіювання може бути переконаність, що отримується без логічних доказів. Необхідно відмітити, що навіювання можливе, по-перше, в тому випадку, якщо воно відповідає потребам і інтересам адресата, і, по-друге, якщо як джерело інформації може бути використаний людина, що володіє високим авторитетом і що користується безумовним довір'ям. Навіювання буде ефективніше при багаторазовій повторюваності рекламного звертання.

Конативное вплив звертання реалізовується в «підштовхуванні» одержувача до дії, в підказуванні, що він повинен зробити.

2.4. Рівні психологічного впливу

2.4.1. Конативное вплив

Конатівноє вплив виражають метакоммуникативние стратегії. Вони розглядаються як центральна ланка мовної комунікації, за допомогою якої говорячий реалізовує свої наміри в дискурсе. Деякі дослідники зводять стратегію до процесу вибору язикових коштів, а так само тих або інакших мовних дій. З когнитивной точки зору стратегія розглядається як глобальне уявлення про кошти досягнення мети. [15] Оптимальне досягнення мети є одним з типових виявів «хорошої» стратегії. [16] Услід за А. А. Романовим під коммуникативной стратегією ми будемо розуміти проекцію, прогноз досягнення глобальних і локальних цілей з набором дій, що конституюють необхідних для цього. [17]

Коммуникативние стратегії виражають взаємодію між учасниками дискурса, підтримують інтерес читача, сприяють тематичному просуванню. У дискурсе виявляються репліки, які мають питальну форму, однак, їх иллокутивная сила має інакше назнчение. Це висловлювання управляє тематичним розвитком і, крім того, є важливими для встановлення контакту і підтримки уваги. Тому иллокутивная функція питань в рекламному дискурсе направлена не на запит про інформацію з боку говорячого з приводу якого-небудь факту дійсності і не на з'ясування його думки. У рекламних текстах виділяються питання маючі різні иллокутивние функції:

питання, яке носить характер прямого звертання. На буклеті компанииTrailBlazer, на якому зображений 1человек навпроти автомобіля, представлений наступний текст:

The people inside have something you don't: all their stuff

Рекламується програма GraduateDevelopmentProgramme, яка дозволяє учасникам вдосконалити професійні навики, таким чином, вона дозволяє злетіти в кар'єрному зростанні.

питання-пропозиція:

What to earn lots of money?

(CDL -Class А Drivers Wanted) [18]

Фірмі потрібно на роботу професійні водії, пропозицію запрацювати багато грошей за допомогою питання привертає увагу адресата, встановлює більш тісний контакт.

риторичне питання:

Are you ready to step up to the plate and try а real machine?

Відмовитися прокотитися на кращому спортивному мотоциклі фірми Aprilia неможливо, що підтверджується наступною фразою:

Once you ride it, you won't want to return it. [19]

питання-здивування:

If we're faster and cheaper than the AA or RAC why join them? [20]

І дійсно, чому? Здивування дозволяє більш міцно встановити контакт з адресатом.

Питання можуть чергуватися з вказівкою на мовні дії адресата, коментарием з приводу його мовних дій.

При цьому відбувається специфічний вплив на свідомість адресата за допомогою язикових виразів, організованими відповідно до прийнятих в даній культурі принципів переконання.

Стратегія побудови мовної дії базується на гіпотезі про ситуацію і уявлення про адресата тексту, включаючи такі параметри як соціально- ролевие, психологічні, професійні і інші характеристики. На структуру мовної стратегії вплив надають системи цінностей, переконань, соціальних норм і конвенцій, що встановлюють в сукупності диспозицію особистості. А. Вежбіцкая вказує, що різні культури знаходять вираження в різних системах мовних актів, які кодифіковані в різних мовах. Як відмічає А. Вежбіцкая, широке коло англійських мовних стратегій може бути пояснене з посиланням на високооцениваемую особисту незалежність. [21] Дане положення пояснює той факт, що для вираження прохання або ради в англійській культурі використовуються питальні форми, директиви в англійській мові часто формулюються у вигляді псевдопитань, неначе показуючи, що адресат розглядається як особистість, що самостійно визначає свої дії.

У основному, рекламодавець в своїй діяльності прагнути слідувати аксіомам відповідальності, контакту, интеракції, спираючись, таким чином, на моральні цінності. Адресату наказується діяти відповідно до аксіом безпеки, реалізму, розсудливості, покладаючись на цінності утилітарного плану.

Регулюючі стратегії задають алгоритм дій покупця, повідомляють, де можна придбати вказаний товар, що треба зробити для того, щоб скористатися послугою. Потрібно відмітити, що для англійської реклами не характерне використання директивних мовних актів, замість них використовуються:

мовні акти, имплицирующие пропозиція здійснити що-небудь, наприклад:

Earn more. Be independent. Take charge of your future. Join FedEx Ground in Warren! (Local pick-up and delivery contractor) [22]

Для того щоб запрацювати більше грошей і бути незалежним, щоб забезпечити собі гідне майбутнє, необхідно лише звернутися в компанію FedEx Ground.

зумовлена рада або рекомендація, інфінітивні цільові конструкції, які залишають право рішення за адресатом, наприклад:

If you are looking for а great job that offers good wages, great benefits and а future packed with potential, then you'll fit right in at Nissan.

We are an industry leading tire retailer that specializes in tire & battery replacement. To find out more call our 24-hour, toll-free job hotline today! [23]

Рада або рекомендація в цьому випадку не може бути знехтувана через посилення визначень: не просто хороша робота, а чудова; хороша зарплата, чудова вигода. Ні зарплата, ні премії не уточнюються, а у визначення чудовий кожний вкладає своє поняття.

Для того щоб ослабити тиск на адресата використовуються just, simply, наприклад:

Just send off the coupon or call.

У деяких текстах дається докладна інструкція, що описує дії адресата, наприклад:

Well, if you buy а Wheel Wax between 24thApril and 31th May, we'll give you 20. All you have to do is simply cut out the coupon and send it to us with а SAE your receipt and product registered card and we'll send you 20. [24]

Тиск на адресата ослаблено словом simply. Якщо купити полироль, залишається лише вирізати купон і відіслати його, і отримати 20.

Для посилення впливу на адресата і спонукання його до дії нерідко використовується виклик, наприклад:

At Hertz we're so determined to offer you the best holiday deal, that if any other car rental company quotes you а cheaper weekly price - then we won't just match it, we'll beat it. [25]

Даний виклик полягає в упевненості фірми в тому, що її ціни самі низькі. Адресат не сумнівається, не відповідає на виклик, оскільки в цьому немає необхідності.

2.4.2. Когнитивное вплив

Коли ми говоримо про когнитивном рівень психологічного впливу (про передачу інформації), необхідно введення визначення поняття маніпуляції.

Маніпуляція - спосіб панування шляхом духовного впливу на людей через програмування їх поведінки. Цей вплив направлено на психічні структури людини, здійснюється потайно і ставить своєю задачею зміну думок, спонук і цілей людей в потрібному власті напрямі. Як помічає Г. Шиллер, «для досягнення успіху маніпуляція повинна залишатися непомітною. Успіх маніпуляції гарантований, коли манипулируемий вірить, що те, що все відбувається природний і неминучий. Коротше говорячи, для маніпуляції потрібно фальшива дійсність, в якій її присутність не буде відчуватися» [26].

Найважливішими мішенями, на які необхідно надавати вплив при маніпуляції свідомістю, є пам'ять і увага. Задача маніпулятора - в чомусь переконати людей. Для цього треба, передусім, привернути увагу людей до його повідомлення, в чому б воно не виражалося. Потім треба, щоб людина запам'ятала це повідомлення, бо багато разів перевірений закон свідчить: переконливе те, що залишається в пам'яті.

"Аналітичне і теоретичне вивчення уваги зв'язане з великими труднощами, але зате йому присвячене безліч досвідчених досліджень, так що технологи маніпуляції свідомістю мають необмежений запас "подразників", що дозволяють залучити, перемкнути або розсіяти увагу, а також вплинути на його стійкість і інтенсивність. Це торкається всіх способів подачі зорової і слухової інформації, всіх характеристик її змісту і форми (аж до використання орфографічних і логічних помилок як засобу залучення уваги)" [27].

Наприклад, навмисна стилізована деформація орфографії окремих слів в рекламі автомобіля Riviera:

Whe wa th las tim yo reall ha fu in ca?. [28]

Зрозуміло, що для цілей маніпуляції однаково важливі прийоми залучення і утримання уваги на переконливому повідомленні (захват аудиторії), і в той же час відвернення уваги від деяких сторін реальності або деяких частин повідомлення - завжди переважніше не брехати, а добитися, щоб людина не помітила «непотрібної» правди.

Для успішної маніпуляції увагою важливо вірно оцінити такі характеристики аудиторії, як стійкість і інтенсивність уваги. Вони залежать від рівня утворення, віку, професії, тренування людей і піддаються експериментальному вивченню. Не менш важлива і технологічна база маніпулятора. Телебачення, яке оперує одночасно текстом, музикою і рухомими образами, що зорово сприймаються, володіє виключно високою, магічною здатністю зосереджувати, розсіювати і перемикати увагу глядача. Ефективність телебачення пов'язана з тим, що воно мобілізує периферичні системи уваги, що забезпечує велику надмірність інформації в центральній інтегруючій системі. Чим більше надмірність, тим менших зусиль вимагає сприйняття повідомлення.

З метою маніпуляції свідомістю доводиться впливати на всі види пам'яті людини і різними способами. З одного боку, треба, щоб людина запам'ятала якусь думку, метафору, формулу.

Наприклад, в рекламі Acura використовується формула 1+1 =знижці в 25 %. Завжди приємно отримати подарунок, а якщо ще при цьому така велика знижка - веселіше подвійно.

One plus one

Equals 25 % off. [29]

З іншого боку, буває необхідно "відключити" його короткострокову або історичну пам'ять - вони створюють психологічний бар'єр проти навіювання.

Розглянемо спочатку важливість запам'ятовування. Коли людина отримує якесь повідомлення, його взаємодія з пам'яттю ділиться на два етапи: спочатку відбувається пасивне запам'ятовування. Потім інформація переробляється розумом, і якщо вона признається хоч трохи переконливої, емоційно забарвленої і що представляє інтерес, вона «впроваджується» в пам'ять і починає впливати на свідомість.

Дослідники прийшли висновку: те, що внаслідок частого повторення міцно запам'ятовується, діє на свідомість незалежно від того, чи спричиняє це затвердження заперечення або схвалення.

Цей висновок перевірений на комерційній рекламі, цінність якої для вчених - у величезній кількості емпіричного матеріалу.

Майстри реклами знають, що для її ефективності неважливо, чи викликає вона позитивну або негативну реакцію, важливо, щоб вона застряла в пам'яті. Так виник особливий вигляд - «дратівлива реклама», підсвідомий вплив якої тим більше, ніж сильніше вона обурює або роздратовує людей.

При передачі інформації часто використовується слова з манипулятивной семантикою (зміна значення слів і понять). Різновидом брехні в пресі є «конструювання» повідомлення з обривків висловлювання або видеоряда. При цьому міняється контекст, і з тих же слів створюється абсолютно інакше значення. Істинне значення можна замаскувати за допомогою термінів. Це спеціальні слова, що мають точне значення, причому адресати різко розділяється на тих, хто знає точне значення терміну, і на тих, хто не знає. Але головне, що терміни володіють магічним впливом на свідомість, маючи на собі відбиток авторитету науки.

Наприклад, реклама Автомобіля Infiniti G35 складається з термінів автомобільної індустрії:

Some say we outdid ourselves equipping the G35 with 260 horses, zero-lift aerodynamics' and technology like DVD navigation. Perhaps. But we've also outdone the competition. The Infiniti G35. [30]

Існує правило: «Повідомлення завжди повинно мати рівень зрозумілості, відповідний коефіцієнту інтелектуальності приблизно на десять пунктів нижче середнього коефіцієнта того соціального шара, на який розраховане повідомлення». [31]

Людина повинна сприймати повідомлення без зусиль і беззастережно, без внутрішньої боротьби і критичного аналізу.

Спрощення дозволяє висловлювати головну думку, яку потрібно вселити аудиторії, в «короткій, енергійній і вражаючій формі» - в формі твердження. Твердження в будь-якій мові означає відмову від обговорення, оскільки влада людини або ідеї, яка може зазнавати обговорення, втрачає всяку правдоподібність. Це означає також прохання до аудиторії, до натовпу прийняти ідею без обговорення такою, якою вона є, без зважування всіх «за» і «проти» і відповідати «так» не роздумуючи.

2.4.3. Афективний вплив

Детально вивчений вплив емоційних елементів повідомлення на його запоминаемость. У всьому балансі різних видів пам'яті (образної, словесної, звукової і т. д.) головною для маніпуляції свідомістю є саме емоційна пам'ять. Запам'ятовується і діє передусім те, що викликало враження. Будь-яка інформація, якщо вона не підкріплена «пам'яттю почуттів», швидко стирається, витісняється.

Дуже важливий зв'язок емоційної пам'яті і пізнавання. У маніпуляції свідомістю пізнавання грає ключову роль, тому що породжує помилкове почуття знайомства. Це стає передумовою згоди аудиторії з коммуникатором (відправником повідомлення) - він сприймається аудиторією як свій. Для "захвата" аудиторії пізнавання набагато важливіше свідомої згоди з його твердженнями.

Діючи через засоби масової інформації, маніпулятори головну ставку роблять на мимовільне запам'ятовування. Тому для них набагато важливіше створити потік сумбурних повідомлень, ніж викласти одну зв'язну ідею, яку людина обдумає і навмисно запам'ятає. Сумбурні повідомлення відкладаються в латентних, шарах пам'яті, що дрімають і діють приховано, більше на підсвідомість. Вони пожвавлюються асоціаціями, новими образами і повідомленнями, які їх "будять". При цьому для маніпулятора навіть не важливо, як віднеслася людина до повідомлення, яке він запам'ятав мимовільно.

2.4.4. Суггестивное вплив

Спираючись на що склався в мозаїчній культурі тип мислення людини маси, ЗМІ в той же час став найважливішим чинником зміцнення цього типу мислення. Вони привчали людину мислити стереотипами і поступово знижували інтелектуальний рівень повідомлень так, що перетворилися в інструмент роблення дурним. Цьому послужив головний метод закріплення потрібних стереотипів в свідомості - повторення.

Наприклад, в рекламі мотоцикла Hitachi повторення фрази piece of mind закріплює її в свідомості. І потім ми завжди асоціюємо відеокамеру з нею.

There's no competition. When you're looking for peace of mind.

The Hitachi name has been trusted for generation to deliver automobile expertise... After all, what could be more important than peace of mind? [32]

Повторення додає твердженням вагу додаткового переконання і перетворює їх в нав'язливі ідеї. Чуючи їх знову і знову, в різних версіях і з самому різному приводу, зрештою, починаєш проникатися ними. Будучи нав'язливою ідеєю, повторення стає бар'єром проти відмінних або протилежних думок. Таким чином, воно зводить до мінімуму міркування і швидко перетворює думку в дію. За допомогою повторення думка відділяється від свого автора. Вона перетворюється в очевидність, що не залежить від часу, місця, особистості. Вона не є більш вираженням людини, яка говорить, але стає вираженням предмета, про яке він говорить.

2.5. Мовна взаємодія

В лінгвістичній прагматикові і теорії мовного впливу останніх років стало майже традицією згадувати чинник адресата в створенні мовного повідомлення відправником. Не так пильна увага приділяється реакцію у відповідь адресата на отримане повідомлення. Реальну ж мовну середу формують обидва учасники діалогу: репліка (серія реплік, текст, коммуникативное поведінка) відправника викликають певний відгомін в поведінці адресата, очікування і спостереження якого коректує коммуникативное поведінку відправника.

Таким чином, в рамках моделі коммуникативного процесу потрібно говорити не стільки про мовний вплив на адресата (однонаправленность і однократность), скільки про мовну взаємодію (взаимонаправленность і повторюваність), яка і є «основною реальністю мови» (як писав М. М. Бахтін).

Висновок

В даній роботі ми розглянули поняття дискурса з різних точок зору і прийшли до висновку, що дискурс - це поняття, що стосується мови, актуальної мовної дії; дискурс вже не є власне мова, але швидше абстрактне поняття мови.

У словнику дискурс визначається як «зв'язний текст в сукупності з екстралингвистическими, социокультурними, психологічними і іншими чинниками; текст, взятий в собитийном аспекті». [33]

У нас склалося цілком певне поняття дискурса: дискурс не є текст, але є в тексті, якщо розглядати останній як комплекс висловлювання, т. е. мовний (або коммуникативний) акт і його ж результат.

Таким чином, на основі вибіркового аналізу різних пониманий дискурса в лінгвістиці, ми можемо дати дефініцію дискурсу:

Дискурс - таке вимірювання тексту, взятого як комплекс висловлювання (т. е. як процес і результат мовного (коммуникативного) акту), яке передбачає всередині себе синтагматические і парадигматические ідеологічні відносини між створюючими систему формальними елементами і виявляє прагматичні ідеологічні установки суб'єкта висловлювання, що обмежують потенційну невичерпність значень тексту. [34]

Рекламний дискурс визначається як завершене повідомлення, що має суворо орієнтовану прагматичну установку (залучення уваги до предмета реклами), поєднуюче дистинктивние ознаки усної мови і письмового тексту з комплексом семиотических (пара- і екстралингвистических) коштів. [35]

Основною метою реклами є всіма коштами впливати на прагматичну сферу споживачів реклами. Для цього використовуються різноманітні стилістичні прийоми, метою яких є активізація інтересу адресата і створення сприятливих умов для закріплення рекламного дискурса в свідомості реципієнта.

Використання маркірованих язикових елементів (до яких відносяться сленг, еліптичні конструкції, фразеологізми) виводить адресата з стану автоматизму сприйняття рекламного дискурса. Адресат концентрує увагу на елементах, що виділяються.

При розробці рекламних звертань використовують безліч технологій. Однією з них є нейро-лінгвістичне програмування. Головне її відкриття полягає в початковому положенні: досвід людини складається із зорових образів, звуків і відчуттів. І послання вважається вдалим, якщо воно розраховане одночасно і на визуалов, і на аудиалов, і на кинестетиков. [36]

У даній роботі ми виділили наступні основні рівні психологічного впливу реклами [37]:

когнитивний (передача інформації, повідомлення);

афективний (емоційний аспект, формування відношення);

суггестивний (навіювання);

конативний (визначення поведінки).

І прийшли до висновку, що метою афективного впливу є перетворення масиву інформації, що передається в систему установок, мотивів і принципів одержувача звертання. Інструментами формування відношення є часте повторення одних і тих же аргументів, приведення логічних доказів сказаного, формування сприятливих асоціацій і т. д.

Навіювання передбачає використання як психологічних елементів, що усвідомлюються, так елементів несвідомих. Результатом навіювання може бути переконаність, що отримується без логічних доказів. Необхідно відмітити, що навіювання можливе, по-перше, в тому випадку, якщо воно відповідає потребам і інтересам адресата, і, по-друге, якщо як джерело інформації може бути використаний людина, що володіє високим авторитетом і що користується безумовним довір'ям. Навіювання буде ефективніше при багаторазовій повторюваності рекламного звертання.

Конативное вплив звертання реалізовується в «підштовхуванні» одержувача до дії, в підказуванні, що він повинен зробити.

Також ми розглянули поняття маніпуляція, без якого важко уявити собі створення реклами, оскільки воно має велике значення в цьому процесі.

Маніпуляція - спосіб панування шляхом духовного впливу на людей через програмування їх поведінки. Цей вплив направлено на психічні структури людини, здійснюється потайно і ставить своєю задачею зміну думок, спонук і цілей людей в потрібному власті напрямі. Як помічає Г. Шиллер, «для досягнення успіху маніпуляція повинна залишатися непомітною. Успіх маніпуляції гарантований, коли манипулируемий вірить, що те, що все відбувається природний і неминучий. Коротше говорячи, для маніпуляції потрібно фальшива дійсність, в якій її присутність не буде відчуватися» [38].

Таким чином, реалізація функції впливу в рекламному дискурсе відбувається по-різному, але мета функції одна - переконати покупця товарів або споживачів послуг, одним словом, адресата зробити вибір на користь рекламодавця, відправника повідомлення.

Також важливо відмітити, що глобальна мета і функція комунікації, спілкування - об'єднання людей в єдиних діях, мета коммуникативного процесу не передача інформації в одному напрямі, а отримання відгомону у одержувача, не вплив, а взаємодія.

Список літератури

Арутюнова Н. Д. Діськурс //Лінгвістичний енциклопедичний словник. М.: Сов. енцикл., 1990, 136 з.

Бове До., Аренс У. Современная реклама. - Тольятті: Видавничий Будинок Довгань, 1995.

Бородачев В. П. Про стиль рекламного дискурса (на матеріалі англомовної реклами). Інтернет.http://zheltydom.narod.ru/literature/txt/discours

Вежбицкая А. Семантічеськиє универсалії і опис мов. М., - 1997, 26с., 689 з.

Водак А. Язик. Діськурс. Політика. Волгоград, - 1997, 53с

Гийому, Мальдідье, 1999,124 з.

Греймас А., КуртеЖ., Пояснювальний словник, - 1983, 488 з.

Дейк Т. А. ван. Мова. Пізнання. Комунікація. М., - 1989, 264 з.

Доценко Е. Л. Психология маніпуляції. Феномени, механізми, захист. - М., 1996

Карасик В. І. Язикової коло: особистість, концепти, дискурс. - Волглград «Зміна», 2002. С.272 - 276

Лебедев А. Н., Боковіков А. К. Експеріментальная психологія в російській рекламі. - М.: ИЦ «Академія», 1995. - 16 з.

Манипулятивние технології в системі масових комунікацій. - www.5ballov.ru

Макаров М. Л. Інтерпретатівний аналіз дискурса в малій групі. Тверь: Изд-у Твер. Ун-та, 1998.

Мокшанцев Р. И. Психология реклами: Учбова допомога/ Науч. Ред. М. В. Удальцова. - М.: Инфра-М, Новосибірськ: Новосибірська угода, 2000. - С.129 - 131.

Мороховский А. Н. Стілістіка англійської мови. - ДО.: Вища школа, 1991.

Моррис Ч. У. Основанія теорії знаків//Семіотіка: Антологія /Сост. Ю. С. Степанов. М.: Акад. Проект, 2001. С.45-97.

О'Коннор Дж., Сеймор Дж. Введення в нейролингвистическое програмування. Як розуміти людей і як впливати на людей. - Челябінськ: Бібліотека А. Міллера, 1998. - 34 з.

Романів А. А. Системний аналіз регулятивних коштів діалогічного спілкування. М., - 1988, 104 з.

Ромат Е. В. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 264с., 271 з.

Руднев Ю. Концепция дискурса як елемента літературознвський метаязика. - Інтернет.http://zheltyure/txt/discours., 2002, 4с.

Серио П. Как читають тексти у Франції//Квадратурі значення: Французька школа аналізу дискурса: Пер. з фр. І португ. М.: Прогрес, 1999, с.26

Старобінський Е. Е. Самоучитель по рекламі. - М.: ПІК Вініті, 1996. -25с.

Хромов Л. Н. Рекламная діяльність: мистецтво, теорія, практика. - Петрозаводськ: Фолиум, 1994. -158 з.

Кара-Мурза С. Маніпуляция свідомістю. - М.: "Алгоритм", 2000

Конецкая В. П. Социология комунікації. - М., 1997

Моль А. Социодінаміка культури. - М.: Прогрес, 1973

Почепцов Г. Г. Коммуникатівние технології ХХ віку. - Москва - Київ: "Рефл-бук", 2000

Почепцов Г. Г. Психологичеськиє війни. - Москва - Київ: "Рефл-бук", 2000

Шиллер Г. Маніпулятори свідомістю. - М.: "Думка", 1980

Duranti A. Linguistic Anthropology.Cambridge: Cambridge University Press, 1997

Fortune October 2, 1995 р 102

Hymes D. Foundation in Sociolinguistics:An Etnograthic Approach. Philadelphia. University of Pennsylvania Press, 1974,246 р.

"Slembrouck S. What is meant by discourse analysis"// http://bank.rug.ar.be/da.htm. 2002

Stubbs M. Discourse Analysis: the Sociolinguistic Analysis of Natural Language. Oxford: Blackwell, 1983. 272 р.

[1] Серио П. Как читають тексти у Франції//Квадратурі значення: Французька школа аналізу дискурса: Пер. з фр. І португ. М.: Прогрес, 1999, с.26

[2] Ільін 1975, 453

[3] Дейк Т. А. ван. Мова. Пізнання. Комунікація. М., - 1989, 264 з.

[4] Арутюнова Н. Д. Діськурс //Лінгвістичний енциклопедичний словник. М.: Сов. енцикл., 1990, 136 з.

[5] Моррис Ч. У. Основанія теорії знаків//Семіотіка: Антологія /Сост. Ю. С. Степанов. М.: Акад. Проект, 2001. С.45-97.

[6] Гийому, Мальдідье, 1999,124 з.

[7] Греймас А., КуртеЖ., Пояснювальний словник, - 1983, 488 з.

[8] Руднев Ю. Концепция дискурса як елемента літературознвський метаязика. - Інтернет.http://zheltyure/txt/discours., 2002, 4с.

[9] Бове До., Аренс У. Современная реклама. - Тольятті: Видавничий Будинок Довгань, 1995.

[10] Хромов Л. Н. Рекламная діяльність: мистецтво, теорія, практика. - Петрозаводськ: Фолиум, 1994. -158 з.

[11] О'Коннор Дж., Сеймор Дж. Введення в нейролингвистическое програмування. Як розуміти людей і як впливати на людей. - Челябінськ: Бібліотека А. Міллера, 1998. - 34 з.

[12] Мокшанцев Р. И. Психология реклами: Учбова допомога/ Науч. Ред. М. В. Удальцова. - М.: Инфра-М, Новосибірськ: Новосибірська угода, 2000. - С.129 - 131.

[13] Лебедев А. Н., Боковіков А. К. Експеріментальная психологія в російській рекламі. - М.: ИЦ «Академія», 1995. - 16 з.

[14] Ромат Е. В. Реклама. - Спб, 2001 - с.269-270.

[15] Водак А. Язик. Діськурс. Політика. Волгоград, - 1997, 53с.

[16] Дейк Т. А. ван. Мова. Пізнання. Комунікація. М., - 1989, 264 з.

[17] Романів А. А. Системний аналіз регулятивних коштів діалогічного спілкування. М., - 1988, 104 з.

[18] The Employment Guide, Boston, June 17 - June 23, 2003, p.3

[19] Stuff@night, June 18 - July 1, 2002, p.21

[20] Daily Mail, August, 1997

[21] Вежбіцкая А. Семантічеськиє универсалії і опис мов. М., - 1997, 26с., 689 з.

[22] The Employment Guide, Boston, June 17 - June 23, 2003, p.24

[23] The Employment Guide, Boston, June 17 - June 23, 2003, p.24

[24] The Observer, August 3, 1997

[25] The Guardian, June 30, 1995

[26] Маніпулятівние технології в системі масових комунікацій. - www.5ballov.ru

[27]Кара-Мурза С. Маніпуляция свідомістю. - М.: "Алгоритм", 2000

[28] magazine Fortune, October 30, 1995

[29] The Entertainment weekly. #678. October 18,2002, p.64

[30] The Entertainment weekly. #678. October 18,2002, p.3.

[31] Моль А. Социодінаміка культури. - М.: Прогрес, 1973, 45 з.

[32] Khaleej Times, Wednesday, October 22,1997, p.21

[33] Арутюнова Н. Д. Діськурс //Лінгвістичний енциклопедичний словник. М.: Сов. енцикл., 1990, 136 з.

[34] Руднев Ю. Концепция дискурса як елемента літературознвський метаязика. - Інтернет.http://zheltyure/txt/discours., 2002, 4с.

[35] Бове До., Аренс У. Современная реклама. - Тольятті: Видавничий Будинок Довгань, 1995.

[36] Мокшанцев Р. И. Психология реклами: Учбова допомога/ Науч. Ред. М. В. Удальцова. - М.: Инфра-М, Новосибірськ: Новосибірська угода, 2000. - С.129 - 131.

[37] Ромат Е. В. Реклама. - Спб, 2001 - с.269-270.

[38] Манипулятивние технології в системі масових комунікацій. - www.5ballov.ru